“美丽中国”与中国国家旅游形象

“美丽中国”与中国国家旅游形象

话题1. “美丽中国”的旅游解读
在党的十八大报告中，提出了建设“美丽中国”的目标，引起了全社会的极大关注。报告强调“面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”。
如今，国家旅游局把“美丽中国之旅”确定为中国国家旅游形象。就您的理解，从旅游业角度来看，“美丽中国”应该包括哪几个层面的含义？或者，可以从哪几个维度展开？
将“美丽中国之旅”确定为中国国家旅游形象，是旅游业对十八大精神的主动和具体落实，表明了中国旅游业以生态文明为核心理念来引领和影响全球旅游业发展方向的努力。旅游业是与“美丽”关联度较高的产业，是建设“美丽中国”的优势产业和潜力产业。而旅游活动是传播文明、传播文化、推动生态文明建设、优化美化环境的重要渠道。
事实上，旅游能让人们最直接地感受和体验到“美丽中国”的涵义，它包括自然美、人文美、历史美、生活美、购物美、饮食美等多个方面。
“美丽中国”这一概念一经提出，就受到各行各业的喜爱和热捧，纷纷与本行业发展目标或战略举措联系起来，既紧跟形势，也颇有新意。从媒体报道与网络反应看，做出相应反应的部门或行业应不少于20个。此乃中国文化和国民心态使然，不值得大惊小怪。把“美丽中国之旅”作为国家旅游形象，契合了旅游业的特点，具有若干特别的含义。
一是发展了“美丽中国”的初始涵义。从十八大精神看，美丽中国的本意是指生态文明建设目标。各个行业和部门的解读，大多也围绕促进生态文明建设。旅游行业则把它作为国家旅游整体形象，所揭示的内涵应超出生态文明建设，进而扩展到自然与人文遗产等各个领域。
二是扩大了“美丽中国”的影响范围。在十八大报告中，由于美丽中国主要是指生态文明建设，它所凝聚和动员的是国内亿万人民建成全面小康的思想和行动；而作为国家旅游形象，侧重点则是对外宣传，即面向入境旅游主要客源国宣传，使之成为国家名片，让美丽中国的形象走向世界。
三是发挥了“美丽中国”的品牌影响。它一旦列为国家旅游形象，就意味着将以多种方式持续不断地对外宣传推介，既可在国际旅游界产生较大影响，也可进而宣传和树立国家形象，最终使“美丽中国”成为富有含金量的

品牌。

作为一名旅游人，我理解“美丽中国”包括三个方面——宜居、宜业、宜游。“宜居中国”是指环境优美，社会和谐，生活富足，最适合人居；“宜业中国”是指生产资源丰富，产业体系完备，最适合投资创业；“宜游中国”是指山川秀美，历史厚重，文化绚丽，能吸引各地游客来游览大好河山、体验民风民俗。“美丽中国”，是让“近者乐、远者来”的“宜居宜业宜游”之地。
旅游业是典型的绿色经济，是转变发展方式的先导产业、带动国民经济发展的动力产业、富民惠民的民生产业，是公认的“朝阳产业、无烟工业、幸福产业”，这与十八大提出的“建设美丽中国”的要求相一致。
建设“美丽中国”，赋予了旅游业在新时代背景下的崭新意义和丰富内涵。抓旅游就是建设生态文明，抓旅游就是为建设美丽中国做贡献，抓旅游就是创造一份美丽产业，发展一项“美丽事业”。
话题2. 围绕“美丽中国之旅”做好工作
中国旅游整体形象标识已正式确定。其设计以印章作为主体表现形式，以“美丽中国”和BEAUTIFULCHINA分别作为中英文表述，将中国的印章和书法艺术形式结合起来，并通过甲骨文的“旅”字来突出旅游特色；在背景颜色方面，以蓝色为主，象征着美丽中国事业发展的朝气和生命力；在字体设计上，“中国”采用毛体书法风格，以体现飘逸和张力。“美丽”二字力求简洁，英文采用欧美手写形式，以体现流畅和自然，彰显了中国旅游的国际化视野，象征着开放的、充满活力的、具有美好前景的中国旅游事业。
中国旅游形象宣传推广是一项系统工程，需要全行业共同努力，国家和地方层面可以做的工作有很多。当前，国家旅游局正在制定“美丽中国之旅”整体推广方案；拍摄制作“美丽中国之旅”旅游宣传片及各类旅游招贴画、宣传册等纸制和电子宣传品；将在俄罗斯“中国旅游年”开幕式、闭幕式及框架下各项活动中，在今年国家旅游局牵头参加的5项国际旅游展、8项专项促销活动以及驻外办事处牵头参加的16项国际旅游展中，在2013中国国际、国内旅游交易会中突出宣传“美丽中国之旅”；利用旅游与外宣、文化等战略合作平台，旅游多双边国际交流合作机会以及中国旅游海外推广网站等渠道加强对“美丽中国之旅”的宣传推介。
为统筹做好中国旅游整体形象推广，形成全国一盘棋，我们也请各地结合工作实际，围绕中国旅游整体形象宣传，积极参与国家层面的旅游整体形象推广活动，配合做好“美丽中国之旅”宣传品制作、联合广告投放、精品线路设计、新产品开

发等具体工作，特别是充分利
用现有大型节事活动，各部门、各地区现有旅游宣传平台，如网站、报纸、户外广告等，强化对“美丽中国之旅”品牌的宣传推广，共同打造中国旅游整体形象。
把“美丽中国之旅”作为国家旅游形象，其内涵是宽广无限的，这是由旅游业的关联性、带动性所决定的；同时，国家旅游形象宣传有模式性的专业要求，这就决定了“美丽中国之旅”所包括的广泛内涵。基于这一特点，对“美丽中国之旅”内涵的把握，应注意：第一是旅游性，或曰专业性，要通过代表中国的旅游吸引物，去诠释中国之美丽；第二是归纳性，无论对外宣传的介质是什么、包容量是多大、形式有哪些种，都应是包容、概括和代表全国的，要有海纳百川、气象万千的总揽与提炼；第三是统领性，无论是天南地北、还是省市县乡，对外的旅游宣传推介，都应高举“美丽中国之旅”的大旗，在这个形象的旗帜下进行推介；第四是传播性，即围绕“美丽中国之旅”形象所做的一切努力，无论是采取何种方式表现，无论是以怎样的渠道推介，都应该有利于广泛传播。
各级旅游部门可以为“美丽中国之旅”国家旅游形象做大量工作。20世纪90年代，我国旅游业曾有过这样的口号，“国内抓建设，海外抓促销”，这个思路对于今天宣传和树立国家旅游形象仍具有不少参考价值。国家旅游形象的宣传，基础和根本在于国内建设。只有“国内抓建设”，把中国旅游开发建设得更美丽，才有对外宣传的基础，才能向各国宣传中国如何美丽，各国游客到中国看一看才会觉得实至名归。各级旅游部门除了做好上述工作，还要在国家旅游形象的旗帜下，千方百计把当地旅游宣传好，第一位的是对外宣传，之后是对国内的旅游宣传，包括面向广大游客、各级政府、旅游业之外的领域。
党的十八大提出的“美丽中国”概念，是为全国人民描绘出的美好的蓝图，其内涵就是要发展低碳经济、循环经济，建立资源节约型、环境友好型社会，建设创新型国家。
对四川而言，围绕“美丽中国之旅”开展各项工作要重点把握好以下几点：
首先是提高认识，明确四川旅游业在建设“美丽中国”过程中应该发挥的重要作用。我们要清醒
地认识到，旅游产业作为服务业的重要组成部分，应当快于GDP的增长速度，在转变发展方式、调整经济结构中做出更大贡献。十八大报告响亮提出，到2020年“实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”。四川旅游业要做转变发展方式的主力军，就应该提前实现这一目标。2010年，四川省

的旅游总收入为1886亿元；2014年就有望实现翻番。2010年
，四川的旅游增加值在全省GDP中的占比达到5.8%；到2020年，全省旅游增加值在GDP当中的占比应当超过10%。
其次是保护与开发并重，实现旅游业的可持续发展。“美丽中国”既注重生态文明的自然之美，也体现科学发展的和谐之美。“既要金山银山，也要绿水青山”——这是公众对“美丽中国”的最直观解读。四川拥有得天独厚的生态旅游资源，在发展过程中应该始终坚持保护与开发并重的原则，切不可因一时之利而牺牲生态环境，这有悖于“绿色发展”的理念。今年是四川旅游的“项目建设年”，将着力打造一批新的世界级旅游目的地，如稻城亚丁国际精品、攀西阳光度假、秦巴山区生态休闲、四姑娘山山地旅游等。在此过程中，我们更要在“美丽中国”理念的指导下，推进绿色发展、循环发展、低碳发展，彰显对子孙、对世界负责的精神，实现可持续发展、建设和谐社会的目标，实现人与自然相和谐的美好愿景。
再次是要让旅游业为四川的富民增收、和谐稳定作出更大贡献。2009年底,国务院明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这就要求我们既要让广大游客满意，满足他们日益增长的精神文化需求；也要让旅游经营者和从业者满意，满足他们日益增长的物质和精神需求。党的十八大报告也明确提出了坚持走共同富裕道路和坚持促进社会和谐的基本要求。四川既是人口大省，又是多民族省份，因此，我们在今后的工作中要围绕这些要求，让旅游业的发展成果惠及全省人民，朝着共同富裕方向稳步前进；要通过大力发展旅游业，着力改善民生，增强社会创造活力，确保全省人民安居乐业、社会安定有序；在民族地区、革命老区和贫困地区,要以优先改善民生为导向，通过大力发展民族文化旅游、红色旅游、乡村旅游等，推进高原藏区、秦巴山区、乌蒙山区、大小凉山彝区等“四大片区”连片扶贫开发，努力缩小城乡差距，改善地区发展不平衡的格局。
话题3. “它山之石”的借鉴
依靠品牌、借助品牌化行为对潜在旅游者构建目的地形象实施影响、提升国际旅游竞争力是近年来多数发达国家的惯常做法，也是值得我们借鉴的一个重要经验。
结合中国旅游业发展的具体情况，我们认为，打造“美丽中国之旅”整体形象的实质内容就是要树立中国旅游核心品牌，实施品牌化战略。
所以，将“美丽中国之旅”从传播形象到逐渐品牌化是我们今后几年努力的方向。在这个过程中，我们将注重做

好以下工作：一是强化品牌意识，制定总体推广方案，
借助各种渠道，
重点在海外市场推出“美丽中国之旅”旅游形象，提升中国旅游国际影响力；二是从丰富旅游产品供给，优化旅游环境，提升旅游服务品质，加强队伍专业培训等各方面加强内部建设；三是做好调研，用好外力，认真策划，开展具有国际水准的专业化营销；四是根据国际旅游发展阶段和旅游形象动态发展的规律，适时调整或重塑旅游形象。
国家旅游形象一定程度上也是国家形象的重要组成部分。任何国家形象对公众的宣传，形式可以多样，表达内容也有差异，但选择最易于被公众接受的内容和方式，则是通行做法。因此，锦绣山水、历史人文、多彩民俗是最被常用的载体，这些都是旅游最浅表、游客最喜欢的内容。鉴于此，我认为，有关国家值得学习的做法有：
一是国家领导人出面推介。旅游形象是国家形象的重要组成部分，请国家领导人在适当场合加以推介，既符合其身份，又显得亲民，更有益于国家旅游形象的传播。美国前总统克林顿、韩国前总统金大中等，都曾为本国旅游做过宣传；时任国家主席的江泽民在新年贺词中宣布1997年举办“中国旅游年”、“2000年神州世纪游”，都收到很好的对外宣传效果。
二是纳入国家对外宣传计划。每个国家为树立美好的对外形象，都不惜投入巨大的财力和人力，目的就在于培育和提升国家软实力。旅游的话题轻松、民众喜爱、领域广阔，适于作为外宣的突破口和重点领域。前些年，日本提出观光立国战略，就较多地体现为加大对入境旅游的宣传，换言之，这也是对国家旅游形象的加大宣传。
三是对外合作举办旅游或文化年。做好国家旅游形象的宣传，很重要的是要借助好国家行动或政府力量。近些年，中国与外国联合举办了一些主题年活动，对宣传国家形象、推动专项活动发挥了积极作用。旅游部门参加过几次文化年的宣传，均取得了较好效果。去今两年中国与俄罗斯相互在对方国家举办的旅游年，更是这类活动的一个深化与创新，对于国家旅游形象宣传具有积极作用。
四是实施国家旅游形象宣传计划。形象的树立，重在加强宣传，巩固既有影响，使之印象深刻。宣传计划要突出重点、体现专业、保持特色、因势利导、持之以恒，方能大见成效。
话题4. 注重内外兼修
推出“美丽中国之旅”整体形象，要统筹兼顾、内外兼修。一方面，我们要学习借鉴国际上先进的经验做法，对外开展专业化营销；另一方面，我们目前发展遇到的许多问题，都缘于自身建设的不足。我

们要特别强调内部建设的重要性，在市场调研、优化环境、产品供给、提升服务等方面加强工
作，为旅游品牌推广提供基础支撑，为巩固提升品牌价值提供保证。
作为国家旅游整体形象，一般来说是以对外宣传为主，包括在国外主流媒体做广告，让世界各国都知晓，这应该是宣传工作的重点。但是，对外宣传与国内工作是一个整体，对外宣传的基础是国内的现实，搞好了可内外兼修、相得益彰，搞不好就是内外两张皮，对外吹的是一套、实际是另一套。
我国现已是世界第三位的入境旅游接待大国，年接待入境过夜旅游者近5800万人次，中国是否美丽，这些拥有实地旅游体验的人最有发言权。
我国还是全球第四大的出境旅游国，年出境旅游超过7000万人次，他们都是中国形象、中国旅游形象对外展现的载体，“美丽中国”是否恰如其分，从他们身上也可以看到几分。
因此，“美丽中国之旅”的国家旅游形象需要载体，需要体现这一形象的一大批结晶、榜样、范例。这需要采取必要的措施，改进我们的工作，提供高质量的产品，提升服务的水平，让广大游客更加满意。经国家旅游局领导批准，2013年《中国旅游报》社将开展美丽中国旅游形象大型宣传报道，届时将推介和宣传一批确能代表国家旅游形象的旅游目的地和旅游线路，就属于这一类型的工作。
“美丽中国之旅”作为国家旅游整体形象，绝不仅仅是一个口号，而是一个系统的工程。除了形象宣传，还应该认真练好“内功”，让全世界的游客切实感受到中国旅游的变化，感受到中国服务业的品质内涵。
首先是旅游业应该为我国转变经济发展方式做出应有贡献。
未来，转变发展方式将成为我国经济发展的主线，将加快由生产型大国向消费型大国的过渡，实现经济发展方式由生产主导型向消费主导型的转变。扩大内需、培育消费市场已成为我国发展阶段变化的内在要求，是我国发展方式转型紧迫而重大的课题。

我认为，调整结构、扩大内需、拉动消费重在发展服务业。服务业中的旅游业，与100多个产业有关联性。旅游消费具有最终消费、综合消费、绿色消费、可重复消费和多层次消费等基本特点，旅游与相关产业的融合发展、互动发展，必将带来各种旅游新业态出现，对于消费结构升级、产业结构优化，促进建立资源节约型和环境友好型社会都具有积极意义。因此，旅游业应该在十八大提出的转变经济发展方式的过程中，发挥非常重要的作用。
在这个过程中，旅游业要及时到位，凸显其在转变发展方式中的积极作用和贡献，真正成为

四川经济发展的主力军，成为国民经济的战略性支柱产业。旅游业应该对经济发展方式转变担当起应有之
义和应有之位。如在四川，在国家确立的限制开发和重要生态功能区，旅游业就应该成为区域的先导产业，甚至是区域的主导产业，成为区域生态经济发展、生态环境改善、人民群众脱贫增收的主要支撑和重要渠道。
其次是要抓好旅游业自身的转型升级。四川旅游业的转型升级主要包括以下五个方面的内容：
第一，政府主导向市场主导转变。我们必须强化市场导向、企业主体，加强政府宏观调控、公共服务和市场监管，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用、企业在产业发展中的主体作用。
第二，产品向产业转变。除了旅游景区开发、产品打造，还必须同步推进跟景区和产品相关联的各种要素产业和旅游产业群的发展。特别是要高度关注、同步推进景区周边的支撑城镇、特色城镇，以及连接的旅游通道的规划建设，这是聚集旅游要素形成旅游目的地的关键，更是实现城乡旅游资源利用最大化、推进我国旅游发展进程中具有决定性意义的大事。
第三，行业管理向产业管理转变。生产力在发展，但是生产关系还没变，特别是针对众多新业态的出现，旅游管理和职能都应当及时跟进，旅游部门应当像工业部门一样配置资源要素，统筹全产业发展；应当遵循旅游业特征和发展规律，树立大旅游观念，突出行业管理的综合性特征，把评标准作为催化剂，带动旅游目的地的建设。
第四，单一观光型向观光、休闲度假等多元复合型转变。四川的不同区域要因地制宜，既要按照国际化、现代化、品质化要求大力提高观光旅游品质，同时也要加快发展山地、温泉、运动健身、游憩等主题的休闲度假产品，商务、美食、修学等专项旅游产品，满足不同层次、多样化的消费需求。
第五，六要素向“6+N”要素转变。要适应旅游消费升级趋势，加快推进旅游业与相关产业融合发展，积极培育旅游文化创意、网络在线旅游、旅游装备制造、旅游商品、品牌管理、旅游传媒、旅游咨询等新业态，进一步释放旅游业的内生动力、带动的势能，扩大旅游产业规模。
话题5. “美丽中国之旅”的深远影响
多年来，我们一直在探讨如何推出我们的旅游整体形象。现在“美丽中国之旅”正式确定为中国旅游整体形象，可以说，实现了旅游行业的一个梦想。但这还仅仅是个开始，这一整体形象的推出将是一项长期的系统工程，对中国旅游产业将产生长远影响。
首先，有助于向国际社会传递清晰的中国旅游整体形象和正

面信息，形成对中国旅游乃至延伸到其他领域的积极认知。
其次，有助于增强中国旅游在国际市场上的品牌吸引力和
核心竞争力，进一步扩大中国旅游业的影响力，引领国际旅游发展方向。
再次，有助于全行业形成旅游品牌的整体凝聚力，引导旅游产业持续健康发展的前进方向。
国家旅游形象是一个国家旅游的脸面，是最典型旅游特征的凝结。各国宣传旅游整体形象，一是为树立美好形象，二是为便于传播与记忆，三是发挥引领或导向作用。将“美丽中国之旅”作为国家旅游形象，对于我们这样的幅员辽阔、山川秀美、历史悠久、文化灿烂的国家，既是恰当的，也堪当其名。但由于“美丽”是广泛的，既适于中国，也适于其它国家，如美丽法兰西、美丽美利坚、美丽俄罗斯等，这就要求作为中国的国家旅游形象，必须充分考虑如何体现出特色，通过大量具象化的实例去表述这个美丽。国家旅游形象搞好了，可以产生如下影响：
一是外宣统领。旅游产品营销的特殊性，决定了旅游形象宣传的必要性。明确了国家旅游形象，有利于改变对外宣传“各吹各的号，各唱各的调”，可形成旅游形象宣传的合力，易于构建统一对外的形象。
二是内树形象。业外人士对旅游的印象通常是“很火”、“很乱”等，通过“美丽中国之旅”的集中宣传，可让国人更清晰直观地了解中国旅游的功能与贡献，树立旅游行业的形象。
三是促销产品。形象宣传与产品促销，是政府部门与旅游企业的职责分工；明确统一的整体形象，可更好地扩大市场影响，有利于市场营销的事半功倍。
四是促进开发。统一而鲜明的旅游形象，有益于旅游资源开发的策划，有益于旅游线路的设计组合，有益于旅游产品面向公众的促销。
因此，把“美丽中国之旅”的文章做好做足，对旅游业发展是一件功在当代、利在千秋的大事。
如果问十八大报告中哪一个新词汇最能激起社会各界的共鸣、最受普通群众欢迎，答案肯定是“美丽中国”。其实，在日常生活中，“美丽”和“中国”都是最普通不过的字眼；但是，在庄严的人民大会堂、在字字珠玑的十八大报告中，“美丽中国”被赋予了新的内涵，受到了全世界的关注。从这个层面上来讲，“美丽中国”已经成为当前我国最响亮的一张名片和最崇高的形象。
旅游产业是每个国家的形象窗口，是增进各个国家彼此之间互通有无、深度合作与交流、促进和谐外交关系的“和平使者”。有了“美丽中国之旅”这个统一的形象，中国旅游就能担负起“美丽中国”发展理念、文化内涵、发展

成果、未来愿景的传播重任。
当前，全国各省都推出了区域化的旅游形象，如“四川好玩”、“好客山东”等等，在差异化形象
宣传的基础上，“美丽中国之旅”能够统领各地的多元文化和秀美景色，让游客通过旅游体验和感知，更理性、更深刻地了解今日中国。
从宣传营销的角度来说，“美丽中国之旅”作为国家统一的旅游形象，必然带给境外游客全新的概念。对四川旅游的对外宣传营销而言，应该主动融入到“美丽中国之旅”的整体宣传和产品推广之中，借助其巨大的影响力，促进四川入境旅游的快速发展。