分析_店铺选址与商圈的关系

分析：商店选址与商圈的关系

2011年08期《当代经济》2011-12-14

新设商店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。因此，商店经营者必须对商店所在的商圈进行考察来确定商圈围。不同的零售经营业态会有不同的商圈，相同的经营业态在不同的地区，商圈大小也是有所不同。商圈的选择必须谨慎，且要调查清楚，才能开创自我的生存空间。

一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影响有着关键作用，因为地点好坏直接影响营运的效率。据调查，商圈的影响程度达60%以上。因此如何选择一个好的商圈，对商店日后的经营发展有很大影响。另外，对于成熟商圈来说，商圈可以产生叠加效应，各零售商家在商圈能够产生倍增效应，降低零售商独立宣传推广的成本，还能产生巨大的集客能力。商圈的存在对于商业来说，已经是一荣俱荣、一损俱损，商圈的暗淡也必将使零售商家暗淡，因此维护商圈的平衡和繁荣，寻求商圈资源的最佳配置，是一项明智之举。

一、商圈的涵

商圈也称购买圈或商势圈，是指在一定经济区域，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力，对顾客吸引所形成的一定围或区域。商圈有两层含义：一是在一定空间的商业设施和商业企业的位置情况与地理围情况；二是在一定空间的商业企业经营商品种类与客流情况。根据在经济区域中的地位，可以区分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图1所示。

核心商圈一般占据该经济区域顾客总数的60%～70%，每个顾客平均购买额为最高。一个城市可以拥有一个以上的核心商圈，这种情况一般只发生在超大型城市中，例如就可以在一定时间拥有西单和王府井两个核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因为消费者和购买力有限，客观只需要一个核心商圈。

次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有着该经济区域20%左右的顾客，顾客较分散。这个区域的大型商场在软硬件各个方面与核心商圈的大型商场完全一样，但由于位置上的差异，客观环境使它们很难像核心商圈的大型商场一样进行市场定位，消费者的数量和消费水平使其难以维持较高级的经营项目和较高级的经营环境。

边缘商圈是指次级商圈外围的商业区，其拥有顾客的比例低于次级商圈，一般来说，非核心商圈商业密度相对较小，其商场适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业。

可以清楚地看出，核心商圈、次级商圈和边缘商圈的客流量、营业额是依次递减的，而且其商业物业的价格必然由高到低。例如：一个城市以百货市场为中心，由西向东延伸，由西向东的商业物业就比较典型，商业物业的价格、商场的装修情况、经营项目的档次等都可以画出一条逐渐下降的曲线，如果在最靠东的路上开设较高级的百货商店，客观的困难就会相应增大。

二、商圈的类型及形状分析

1、类型

（1）互补型商圈。这类商圈是建立在购买力消费连锁反应的基础之上的。无论消费者步入商圈哪一个专业商店，均有可能去别的专业店，这是一种错位现象，如图2所示。

（2）专业型的商圈。专业型的商圈处于一种竞争型的商业环境中，在这类商圈中，商家经营同类商品，在价格、款式、服务等方面展开竞争。在竞争中，商圈形成同类产品的价格凹地，竞争者的大量广告投入及专业商圈的价格、商品种类、规格，吸引远近的大量购买力，薄利多销的经营方针使商圈商业企业得以在竞争中生存和发展。

（3）综合型的商圈。综合型的商圈过去多为人为安排布置的。它根据当地居民人口日常所需，设置了各种类型的商店，商圈各店各行其道，相安无事。由于缺乏竞争，商圈企业缺乏竞争力。在现代连锁商业迅速发展后，这类商圈原先的平衡被打破，或形成一个新的平衡或此类商圈衰落。

2、商圈的地理形状

（1）十字状。该类商圈多见于居住小区或中小型城镇，商圈以两条商业街的交叉处为中心，向四个方向延伸，沿街开设相连的各种商店或百货公司，随着街道向外不断延伸，远离中心，街市逐渐冷落。

（2）环状。这类商圈延续了传统的商业街市布局，多见于国外大型商业中心区域。商圈以中央绿地、广场及停车场为中心，周边环状矗立着大型商业设施，道路呈放射性延伸。如徐家汇商圈就属于发射型环状商圈，豫园商城则属于封闭型环状商圈。

（3）条状。这是一种比较常见的商圈形状，如的王府井步行一条街、的路步行街、北路商业街、的和平路步行街等都属于此类。

三、影响商圈的因素

商圈受许多因素的影响，诸如商店类型、商店规模、竞争对手的位置、居民居住模式、行程所需时间和交通状况（如过桥费和糟糕的路况）以及媒体接受状况等。

在同一商业区或购物中心，由于商店类型不同，其商圈的围会有所不同。如果商店品种齐全，进行广泛促销，并注意树立良好形象，即人们通常所说的目标商店，那么其商圈将比一般商店的商圈大得多。例如，即使在同一购物中心，特色突出的服装店能够吸引30英里以外的顾客，而一般的鞋店只能吸引10英里以的顾客。另一类商店被称为附着式商店。这类商店自身并不创造客户群，也不真正形成自己的商圈。顾客由于其他原因被吸引到商店所在区域。例如，书报亭、购物中心的美食广场均属附着式商店。顾客并非被这些商店本身所吸引，可一旦他们来到附近，往往会顺便光临这些商店。

商店商圈的围受商店规模的影响，随着商店规模不断扩大，其商圈的围通常也不断扩大。两者之所以存在一定的正相关关系，主要是因为商店规模的扩大通常表现为商店和服务种类的增加。但值得注意的是，商圈并不随商店规模同比例增加。例如超市的商圈比便利店的商圈要大得多，主要原因就在于规模不同。超市市场经营的产品种类较多，而便利店则主要满足顾客零星应急性需求。

竞争对手的位置会对商圈的围产生影响。只要潜在客户处于两家商店之间，那么每家商店商圈的围都会比预期的小。每家商店商圈的围却并不一定会由于竞争而缩小，商店群很可能会扩大每家商店的商圈，这是因为这一区域由于商品和服务种类齐全而能够吸引更多的顾客，然而值得注意的是，在此情形下，每家商店的市场渗透率很可能会降低。

居住方式对商店商圈有所影响。在许多城区，人们都集中居住在商业区附近的住宅楼里。由于人口密度大，在顾客居住区附近开设商店成本较低，因此形成了若干个相距不远的商业小区。于是每家商店的商圈都比较小，而在郊区，人们各自分散居住在单独的房子里。因此，零售企业为保证其销售额，必须吸引其远处的顾客。

步行或驱车时间往往也会对商圈产生一定的影响。如果仅从人口地理分布的角度进行考察，这一点很容易被忽略，交通障碍如过桥费、隧道、路况差、河流、铁路、单行道通常会使商圈缩小和变形。