如何制作好一部城市宣传片

城市宣传片介绍在中国，为城市做形象广告起始于1999年。

当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。

为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市;从宣传景点形象转到宣传城市形象;从发掘景点特色转到发现城市之魂。

城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。

威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。

威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。

不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。

从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。

我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。

其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%;旅游类城市广告占33%;此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%(如图1)。

因此，真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%!毋庸置疑的是，城市形象宣传片具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。

因此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。

21世纪是城市经济的时代。

在21世纪，国与国、地区与地区之间的竞争，将突出表现在城市与城市、尤其是中心城市之间的竞争。

在这个群雄并起、各领风骚的时代，谁拥有较高的知名度，谁就有可能在激烈的竞争中棋先一着。

因此，不少城市都把拍摄形象片提上了议事日程。

在“CCTV2004中国魅力城市展示”和“2004中国国际形象片展”这两个活动中，一些城市的形象片也有不俗的表现。

但总的来说，中国城市形象片的拍摄还处于起步阶段，经验还不丰富，思路还不成熟，认识也还存在误区。

正是因为这些认识上的误区，一些城市虽然花了大本钱，下了大力气，拍出来的形象片却很少有人看，或者看了也记不住，根本达不到展示城市魅力、提高城市知名度的目的。

最常见的误区，是把城市形象片拍成了“婚纱摄影”。

影楼里的婚纱照，差不多都是经过精心的描抹打扮摆拍出来的，而且是按照一定的套路摆拍出来的。

许多城市形象片也一样。

比方说，高楼林立的城市中心，一群老人在街心花园集体打太极拳，而且一律穿着唐装。

这实在是典型的“婚纱摄影式”思路。

婚纱摄影当然很漂亮．这类城市形象片也往往很“美”，但它并不能反映生活的真实，也不能真正展示一个人(或一个城市)的魅力。

不难想象，如果你拿着自己的婚纱摄影照去求职，肯定只能让人哑然失笑。

同样，如果用这种城市形象片去招商引资，吸引外来的投资者、消费者、旅游者，其效果也一定适得其反。

因为没有人会相信你平时是穿着婚纱生活的，也不会有人相信你这个城市每天清晨都有一群老头老太太穿着唐装在街心花园集体打太极拳。

结果，你的城市不但未因此而获得美誉．反倒有可能被人质疑：这个城市的管理者是不是不讲诚信?误区之二，是把城市形象片拍成了“扬州炒饭”。

比方说，甲城市的形象片里面有什么要素，乙城市的形象片里面也“一个都不能少”。

甲城市的形象片里有高楼大厦、城市广场，有立交桥．霓虹灯．精品屋、美食城，乙城市的形象片里也一定要有，就像扬州炒饭，走遍全国，都有鸡蛋、火腿、青豌豆和胡萝卜。

扬州炒饭当然很好吃，但你不能餐餐都吃扬州炒饭，也不能走到哪里都吃扬州炒饭。

何况城市形象片也不是扬州炒饭。

它要展示的是这个城市的个性，而不是所有城市都有的东西。

“扬州炒饭式”城市形象片最大的“优点”是让人放心，因为该有的它都有。

致命的弱点则是永远不会有人能够记住它要展示的是哪个城市。

由于这一致命的弱点，它的所有优点也就都等于零了。

比“扬州炒饭”更糟糕的，是把城市形象片拍成了“政府公报”。

“政府公报式”城市形象片的特点有两个，一是“现在进行时”，二是“只做加法不做减法”。

也就是说，它展示的是这个城市的政府此刻在做什么，而不是这个城市曾经有什么。

而且，正因为它要展示当届政府的“政绩”，因此唯恐“挂一漏万”。

什么都说的结果等于什么都没有说，官样文章就更没有人愿意看。

何况一个城市之所以有魅力，是因为它有历史。

割断了历史文脉的城市形象片只可能是一张苍白的名片。

实际上，城市形象片的思路应该是做减法而不是做加法，即根据“人家说的我不说”这个原则，对拍摄文案进行清理。

但凡是其他城市也有的、没什么个性特征的内容，毫不留情地一律删除，看看删到最后还剩什么。

这个最后剩下的东西，可能就是你这个城市最具个性最有魅力也最能打动观众的东西。

不要指望靠着短短几分钟的形象片，人家就能对你这个城市有“深刻全面的了解”。

这是不可能的，也是没有必要的。

城市形象片的任务是“引起注意”，是给人一个良好的“第一印象”，让他人对你这个城市产生兴趣，愿意到你这个城市来走走看看，最后爱上你这个城市。

这就好比交朋友，首先是“给他一个好印象”，然后才谈得上“交心”。

从这个意义上讲，城市形象片就像人的一张脸，甚至是这张脸上那一双会说话的眼睛。

你把五脏六腑都展示出来干什么?城市形象片的拍摄之所以存在这些误区，原因之一就在于制片人和审片人都没有弄清楚片子拍出来是给谁看的。

于是，在确定拍摄方案时，制片人和审片人不约而同想到的，都是“我有什么”，“我要说什么”，而不是“人家想看什么”。

结果，不但拍摄内容没有特点，拍摄手法也没有创意。

比方说，为了表示这个城市通讯发达，就拍程控机房；为了表示这个城市日新月异，就拍建筑工地。

其实，一个有意到你这个城市来投资、消费、旅游的人，他要的是结果而不是过程。

他当然会关心你这里交通和通讯是否便捷，但不等于他想看你那里的程控机房和公交车场是什么样子，就像一个食客并不想看母鸡生蛋的场景一样。

显然，城市形象片制片人和审片人的眼睛不应该看着“市长”，而应该看着“市场”。

我们必须明确一个观点，即城市形象片不是“政府公报”，不是“扬州炒饭”，也不是“婚纱摄影”，不是自说自话拍出来给自己看的。

它实际上是一种广告，一种特殊的、以城市为营销对象的广告。

既然是广告，就要按照广告的要求来拍摄，而任何广告都是面向“市场”的。

一个好的广告一定是千方百计地去讨好消费者而不是总经理，也一定是处心积虑地去展示品牌魅力和个性特征，而不是去讲“地球人都知道”的事情。

比方说，冰箱的广告只会在节能、静音、环保等方面做文章，不会说这台冰箱是可以制冷的，既有冷冻又有冷藏。

因为这等于是废话。

同样，一部城市形象片展示的如果只是一个城市应有或必备的东西(比如街道、楼房、社区、商场)，岂非也是废话连篇?事实上，正如拍摄广告片必须对产品的性能特征了如指掌，拍摄城市形象片也必须对城市有深刻的理解。

作为一种特殊的广告片，它所要展示的，不是或不仅仅是一个城市的“外貌”，更是这个城市的“灵魂”。

或者说，不是“成就”而是“魅力”，不是“产品”而是“精神”。

城市的灵魂是什么?是人。

城市的精神是什么?是文化。

城市的魅力是什么?是这个城市的特有情调。

这种情调是这个城市文化的表现，而这种文化又是这个城市的人创造的，是他们的“活法”即“生活样式”。

所以，城市形象片必须以人为本，以文化为内涵，以市民的生活样式为核心内容，通过展示情调来展示魅力。

这当然是一个本文无法细说的课题，只好留待将来了。

中国现阶段城市形象宣传片的诉求重点基本集中在人文历史、城市精神、自然风貌、城市发展以及招商引资五个方面，当然每个形象片的诉求点并非单一表现，很多形象片中同时存在几个诉求点，且表现不分伯仲，从使用频率来说以人文历史诉求居多，其次是自然风貌，而后则是城市发展和招商引资。

显而易见的是，现今的城市形象宣传片大多以诉求旅游为主，招商引资也是诉求的另一大热点。

当然，综合类的形象片也不在少数。

另一类表现“城市精神”的诉求点则大多为了配合政府的某些公益宣传主题或大型活动，这类作品往往更易趋同。

一个成功的城市形象宣传片应该具备感性和理性的元素，但其留给受众的最终记忆却应是纯粹的一种诉求方式。

感性如英国伦敦的申奥形象片“SPORT AT HEART”，把奥运融入伦敦人生活的每个细节，智慧而不失精彩，既表现出了英国人的幽默，又突出了奥运在普通生活中的存在和人们心中的追求。

用著名广告导演高小龙的话来说：“好的”宣传片应该是自然、亲切、美感。

走感性路线的城市形象片，最高境界莫过于此。

理性如广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，这是一个“以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的唯一例子”。

在广告中，奥格威将投资者最关心的问题：优惠政策放在画面最醒目的标题位置来陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”;正文中再运用纯粹的算帐方式论述免税可以带来的巨大利润。

赤裸裸的利益诱惑让广告的说服力剧增，加之其后文案中不断地突出重点和层层深入的分析，把投资波多黎各给投资者以丰厚的回报的主题，表达得十分鲜明，有着很强的说服力。