电视广告对儿童的影响

电视广告对儿童的影响

摘要：电视广告属于大众文化的一种，有着极为重要的价值导向作用，电视广告的普遍性、视觉与听觉的综合性都在一定程度上影响着儿童的成长、发展。实际上，电视广告对于儿童的影响效果是呈现多元化的，包括了正面影响以及负面的影响。本文在分析电视广告特征和导向的基础上探究了电视广告对儿童成长的作用，同时分析了电视广告对儿童的正面及负面影响，最后提出了消除电视广告对儿童负面影响的策略，旨在还给儿童一个干净、无害的广告节目。

关键词：电视广告；儿童；广告

目录

一、电视广告特征、导向 (3)

（一）电视广告特征 (3)

（二）电视广告导向 (3)

二、电视广告对儿童的影响及作用 (5)

（一）电视广告对儿童的影响 (5)

1.正面影响 (5)

2.消极影响 (6)

（二）电视广告对儿童的作用 (8)

1.满足儿童的群体性和社会需要 (8)

2.电视广告对儿童道德的影响 (9)

3.儿童精神生活必不可少的粮食 (9)

三、如何避免电视广告对儿童群体的负面影响 (10)

（一）加强有关儿童媒介素养的教育 (10)

（二）加强广告创作人员培训，增强媒介社责任感 (10)

（三）增强媒介社会责任意识，鼓励儿童教育专家参与电视制作 (11)

（四）政府制定法律法规，加强广告监管 (11)

（五）借鉴先进国家的管理经验，积极推进相关的立法保护 (11)

结论 (13)

参考文献： (14)

致谢 (15)

背景：电视的一大忠实观众就是儿童，而广告则更是儿童最喜爱的节目之一。在美国，有一项报告指出：电视广告当中，有一半甚至以上的商品是针对儿童市场的。当前，只要打开电视就可以看到各式的电视广告。广告，作为一种大众文化，具有一定价值导向作用，并且以独特的内容、艺术形式、语言等引导着社会风尚，并影响着人们的三观和生活方式。面对如此客观存在的巨大信息冲击，儿童一定会对电视广告产生一定的认知与情感行为的意识，同时还会受到电视广告多方面的影响。

一、电视广告特征、导向

（一）电视广告特征

电视广告以其强烈艺术感染力、文化吸引力影响有着一个时代的价值观与文化。电视广告吸引人的特征主要是其具有视觉化、节奏感、形象性等。而电视本身是一门综合的艺术，电视广告也要运用多种艺术手段才可制作成功。电视广告把色彩、图像、动作、声音几种功能融合成一个整体，制作成为复合型的艺术品，给观众带来视觉、听觉方面的强烈冲击，让观众对电视所宣传的产品产生了购买欲望。同时，电视广告的另一特点就是传播面广，而且无论男妇老少，学生、上班族等，也无论是普遍百姓还是政府高官，不同行业的人们都可以看到电视广告。一般来说，在电视广告中，多数还是针对女性和儿童的广告[1]。

（二）电视广告导向

广告的导向也是一个极为需要重视的问题，其会对人们思想道德、社会风气等都产生比影响。但是，目前的广告仍有一些不良的倾向，如：

第一，提倡享乐主义。有的广告不恰当扩大高消费行为，甚至还宣扬享乐主义，提倡小朋友不仅要用好的还要用贵的；

第二，广告词的偏颇。有的广告词中暗含着黄色、淫秽的内容，同时还时时会出现一此刺激、暴露的镜头[2]；

第三，误导。在广告中还有很多是误导、唆使儿童沾染不良习惯、不文明举止的；

第四，浮夸。在广告中，存在很多说大话、谎言的失真内容，以假话来欺骗消费者，在一定程度上助长了社会虚夸恶习。

因此，广告对于儿童的影响，有很多负面的情况。但是不可否认，凡事皆有两面性，广告对于儿童的作用不单只是负面的，也有正面的影响。下文会继续分析电视广告对于儿童的作用以及所产生的正面、负面的影响[3]。

二、电视广告对儿童的影响及作用

（一）电视广告对儿童的影响

1.正面影响

第一，提升孩子注意力。对于儿童而言，他们的自觉性以及自制力都比较弱的，无法长时间集中注意力。自制力是一种意志力不足的表现，自制力是需要经过人们在生活中长期的、不断的修养才能达到的。儿童自制力差其实是一种正常现象。电视广告的时间都比较短，一般在5s到30s之间，每一档广告少的有几条，多的有十多条，内容非常丰富，这些内容可让激发起孩子的好奇心以及新鲜感。广告的篇幅短，儿童注意力所集中的时间也短，因此广告正好适合他们并且容易被孩子所接受，而且和普遍的节目相比，更加能吸引儿童的注意力，也更符合他们好奇心强、活泼善变的思维以及性格特点。同时，电视广告色彩丰富、富于变化，特别符合孩子的思维方法，让孩子对电视广告有着极强的兴趣，特别是有一些小故事情节的广告、短片等更受到儿童的喜爱，在发展过程中都是一步接着一步且一环紧扣一环的，可最大限度吸引儿童注意，又可充分展现出作品的主题，让小朋友在发展中体会到快乐[4]。

第二，扩大见识。电视广告属于视觉、听觉结合，声情并茂的一种广告方式。由符号的角度来分析，这是让视觉、听觉符合融合为一个整体的体现。两种符号分别经过人的耳朵、眼睛让人产生不同的感觉效果。有研究人员发现：如果只依靠听觉符号，只能吸引一个人15%左右的注意力，而单纯的视觉符号也只能吸引35%左右的注意力。同时也有资料表明：人们在同时接收视觉以及听觉符号时，与只接收听觉或是视觉符号时在传播功能以及产生效果是不一样的。如果同时接收视觉+听觉的符号，三个小时以后所能记忆传播的内容可达90%，三天以后可记忆的内容达到75%。如果只接收视觉符号，三小时与三天以后所可记忆的传播内容分别在70%、40%；而只接收听觉符合，三小时与三天以后所可记忆的传播内容分别在60%、5%[5]。

电视广告在视觉空间上并不是平面的，而是一种类似三维的空间，其借用电视屏幕的三维平面展示三维空间。同时电视图像也是动态且连续的，将一个鲜明

的形象展示在人们面前，给我们带来非常强烈的、现场的真实感。也正是这种连续性的变化符号，给予了电视广告极为不一般的表现力。电视广告听觉符号是由音响、音乐、声音三部分构成的。电视广告除语言声音外，音乐及音响效果在广告声音要素中还发挥着不同的作用，音乐起着可激发出情感的作用，而音响可还愿现场感觉。速度、姿态、动作和快速转换的画面都可以说是电视广告吸引儿童的一种方法。再配合上儿童心理所接受的声音，在电视广告中采用背景音乐是一种极有效的刺激，可以极大吸引儿童的注意力。当前孩子正处在生长发育的阶段，他们思维方式、行为方式有一个最大的特点，即模仿。而这样的广告内容正好成为他们所模仿的对象。有个现象相信大家都看到过：背诵广告词成为了孩子最喜欢做的事之一，甚至有的孩子还会把广告词运用到日常生活中。

第三，了解世界及信息的来源。大众媒体是孩子了解外部信息的一个主要方式，而且对孩子有着比较强的影响力。有的研究表明，中国儿童长时间接触广告媒体，在孩子思想里认为最重要的媒体就是电视。而实际上，在中国这个以家庭为基本单位的社会中，电视已慢慢取代了父母成为孩子了解世界、了解新产品的重要渠道。中国的孩子接触广告的机会也越来越多，因为中国经济发展已是一种以市场为驱动力的经济，所以广告发展极快速。打个比方，根据当前最新的电视收视率调查现象，从PM6：00-9：00，4-14周岁的中国儿童在CCTV1的平均收视率达到了3.5%，换句话来说，就是有 8，330，000 名的儿童观众在同一时段观看同一个电视节目。而到了节假日，收看电视的儿童则会更多。电视广告实现了许多零距离接触，让儿童可从多个方面去接触各式各样的事物，同时还可以扩大他们对社会的认识，了解事物并了解生活的视野，形成独立思考问题的能力[6]。

伴随人们生活水平的不断提升，家庭越来越多从电视广告中获得商品的信息，并且购买生活用品、食品。儿童最基本的生理需求所需要的大部信息基本都可从电视广告中获得。

2.消极影响

第一，成人电视广告对儿童的影响。一是科学知识误导。有的广告为了推销自己的商品，在用词方面过于随意，而且与科学实际不相符合。例如，XX制氧器广告，在广告词方面极为武断——遇到健康问题，根源就是缺氧。还有的减肥