星巴克客户体验分析报告

西南政法大学管理学院

2013级市场营销专业《客户关系管理》课业考核作品星巴克客户体验分析报告

姓名及学号：师静秋（2013064013）

姓名及学号：姚青青（2013064015）

姓名及学号：邓轲怡（2013064016）

姓名及学号：赵颖超（2013064068）

姓名及学号：张锦思（2013064071）

姓名及学号：钟驭东（2013064008）

指导教师：周杰

二〇一五年十二月九日

目录

一、企业简介 (4)

二、顾客体验设计 (4)

（一）星巴克如何注重客户感受 (4)

（二）星巴克成功的秘密 (4)

（三）星巴克目标消费群体 (7)

（四）星巴克的顾客体验式营销 (8)

（五）顾客体验的增强 (11)

（六）基于顾客体验的价值创新 (12)

三、星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响 (14)

(一）感性体验 (14)

（二）理性体验 (15)

四、问题及解决 (16)

（一）问题 (16)

（二）建议 (17)

五、星巴克给我们的启示 (19)

摘要

凭着一杯杯咖啡，星巴克让全世界都对咖啡上了瘾。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国？这源于长期以来星巴克对人文特质的坚持：采购全球最好的高原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品，深厚的文化底蕴，不懈的品位追求。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。星巴克在产品、服务和环境设计上精心运用了体验营销，成功创造出自己品牌的独特价值——星巴克“咖啡之道”。

在顾客体验设计方面星巴克也有着自己独特的方面，但任然存在一些问题。所以我们小组追寻着星巴克独特的顾客体验脚步，试着从顾客关系管理的理论出发解析其独特之处，并对其从在的问题提出合适解决方式。

关键词：星巴克；顾客体验设计；顾客忠诚度

一、企业简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称或令哮喘者过敏。2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。

二、顾客体验设计

（一）星巴克如何注重客户感受

1.强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品，同时也让产品寻找到客户，好的产品，核心买点也只有一个，这个买点只有客户才能真正领略到他们的需求。

2.星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。

3.星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系对于培训我们中国企业一直在做，可对培训内涵却并未体会，星巴克整体服务人员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效培训，但培训决不是一日之功，星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习，在真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训。

（二）星巴克成功的秘密

1. 要有公司使命

星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区，每次。

公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。

无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。

2.向你的客户问问题

如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。

3.要了解你的客户和员工

说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。

同时，也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐(Signature Frappucino) 就是由一个叫迪娜•甘平(DinaCampion)的星巴克一线员工发明的。

4.要有创新性

星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

5.勇于承担责任

你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话，当时的情形是什么样子的?毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。

我们都会犯错误。然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。

6.有勇气不按常理出牌

你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是