《2018 网络视听发展研究报告》
美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读(三)：电视剧市场融合发展呈现新趋势,台网界限逐渐淡化
美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读（三）|电视剧市场融合发展呈现新趋势，台网界限逐渐淡化近日，美兰德公司发布最新研究成果——《2018年中国视频融合传播研究报告》，此次研究报告纵观2018年视频传播大数据格局，聚焦2018中国视频融合传播热点话题。
美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读第三弹：2018年全网电视剧传播格局解读。
伴随着媒体融合的纵深发展，电视剧市场也同样面临着深刻变革。
一方面，“台网同标”政策逐步落地对台网电视剧的制作播出进行了规范；另一方面，随着视频网站的崛起，受众跨屏收看行为日渐频繁，多渠道广覆盖传播成为电视剧播出后快速提升影响力的重要方式。
当前电视频道在受众覆盖面以及传播公信力方面仍占据绝对优势，而网络平台则在扩大影响力、引爆话题方面发挥了积极的推动作用，并“反哺”于卫视。
对于电视剧市场而言，在积极建构全媒体传播格局理念的引领下，台网电视剧或将会呈现出共同制作、跨屏播出、融合发展的新态势。
在播电视剧视频点击量占比缩窄至65.7%，网剧占比快速上涨从2018年在播电视剧、网剧视频点击量占比来看，在播电视剧吸睛能力仍旧强大，在全网电视剧中点击量占比达65.7%。
但较去年减少11.8个百分点，影响力优势有所缩窄。
而网剧则凭借其精良制作和日渐成熟的产业链实现了口碑流量双提升，2018年点击量占比较去年上涨13个百分点，实现了突围。
如《如懿传》立意帝王夫妻的婚姻围城，引发受众对婚姻生活的热议，该剧2018年视频点击量超160亿次，位居全网第一。
《延禧攻略》则以考究的服化道再现中国传统文化之美，用快节奏的叙事模式俘获受众，视频点击量亦破百亿次。
2017-2018年在播电视剧、网剧视频在全网电视剧中的视频点击量占比数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2017.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd卫视首播原创剧目竞争力快速提升直追IP 改编剧，影视制作坚守内容为王 随着电视剧市场发展环境良好，剧目质量不断稳步提升，市场也逐渐回归理性，各大卫视抢夺开发IP 剧的热情也在逐渐消退，而原创剧目的市场前景则逐渐向好。
2018年中国电影票房网络口碑效应研究报告
果 （Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ）㊂ 人们在看到某个事件或者是某条信息的时候， 会产生对
事件的第一判断㊂ 随着时间的流逝， 会对事件进行评估， 产生对此事件的特 结果有积极的， 也有消极的㊂ 反应链条如图 １ 所示㊂
有情绪㊂ 对事件的情绪进而影响人们接下来的行为和其他想法， 行为产生的
图 １㊀ 认知行为模型
产生知晓这一认知结果， 网络口碑效价能够产生态度这一认知结果， 最终作
图 ２㊀ 网络口碑与电影票房收入传导机制
消费市场中， 即为电影的影评数量㊂ 网络口碑数量越多， 说明有越多的消费 者参与对某部电影的讨论， 这不仅反映了某部电影的消费人群的多少， 也反 映了消费者对该电影的讨论意愿㊂ 意愿越强， 表明知晓效应越大， 后续可能 有更多的潜在观影人群走进电影院观看该电影， 产生更多的票房收入㊂ 忽略 评论的内容， 即使是中性甚至是负面的评价也比没有评价要好㊂ 电影作为体 听说过的电影㊂ 因此， 网络口碑数量对电影票房收入有显著的正向影响㊂
（二）网络口碑、首周末票房收入与总票房收入
首周末票房收入是预测未来票房收入的重要影响因素， 因为大多数在全
国范围内公映的电影都会产生动态的大爆炸效应㊂ 首周末票房收入越高， 说
明电影评论的数量越多， 因为首周末观影的人群是一个会产生网络口碑数量 的人群㊂ 因此首周末票房收入存在网络口碑的知晓效应， 即首周末票房收入 越高， 电影网络口碑的知晓效应就越大㊂ 但是， 首周末票房收入与网络口碑 分㊂ 因此， 首周末票房收入更多显现出网络口碑的知晓效应㊂
网络口碑效价㊂ 本报告在系统梳理相关文献的基础上， 首先从理论上说明网 络口碑对中国电影票房收入的影响， 最后得出结论㊂
电影网络口碑对票房收入的影响主要来源于两个方面： 网络口碑； 数量
江苏省南京市三校联考2023-2024高三年级上学期期中调研语文试卷(含答案)
2023-2024学年高三年级第一学期期中学情检测高三语文本卷考试时间：150分钟总分：150分一、现代文阅读（35分）（一）现代文阅读I（本题共5小题，19分）阅读下面的文字，完成下面小题。
材料一：近年来，微短剧的热度持续走高，成为视听领域引人注目的新势力。
爆火的微短剧引发业界的关注，国内多个以微短剧为主题的行业发展论坛陆续举行，各大长短视频平台纷纷入局微短剧。
种种迹象表明，微短剧正在获得主流市场认可，成为影视行业不可或缺的组成部分。
微短剧风潮的兴起，主要原因在于满足了观众碎片化的娱乐需求。
微短剧的单集时长一般不足10分钟，甚至可以短至几十秒，主题明确、情节连贯、节奏较快、冲突集中、反转频繁、情绪带动性强。
传统电视剧用几十集才能讲完的故事，在微短剧中可以被浓缩成10分钟，并集结了各种热门元素，让观众在最短时间内得到最大程度的情绪满足，大大节约了追剧的时间成本。
此外，制作方和播放平台越来越重视垂直细分领域的用户需求，利用算法不断制作、推荐迎合用户特定需求的同类微短剧，以“精准投喂”的方式增强用户黏性，也推动了一些类型微短剧的持续火爆。
数量的井喷式增长给微短剧带来了积极的变化。
微短剧创作题材日渐丰富，视野日渐开阔，现实主义的创作方法成为不少微短剧的自觉选择。
在古风、甜宠等传统题材之外，微短剧已开始涉足乡村、校园、职场、科幻等更多领域。
不少剧集注重聚焦社会议题，洞察大众情绪，引发情感共鸣。
如《拜托啦奶奶》描述农村留守老人与城市叛逆少女的反差，在啼笑皆非又充满温情的故事中，引发人们对留守老人和儿童群体生存状况与情感世界的关注和思考，触发了观众的高频互动。
《逃出大英博物馆》用拟人化手法讲述化身古代女子的玉壶逃出博物馆、寻找回家之路的故事，传达流落海外文物的思乡之情，使“让文物回家”的愿望变得形象直观，激发了观众强烈的文化认同感。
在叙事和视听上，探索符合微短剧规律的表达方式，用更新颖的风格讲好故事，成为时下微短剧的追求。
2018年中国网络自制节目综合分析报告
２０１８年中国网络自制节目综合分析报告摘 要：㊀２０１７年是中国网络自制节目的重要 拐点 ，在政策监管下社会责任建设和内容导向的价值引领方面均有明显提升㊂技术驱动㊁平台优势及资本注入使各类网络自制节目呈现良好发展势头：网络新闻节目形态和语态创新取得新突破，网络综艺节目全面赶超电视综艺且势头强劲，网络自制剧打破网台壁垒，迈上内涵式发展轨道，新媒体纪录片以三屏联动不断拓展发展空间，网络大电影质量提升显著，网络短视频从泛娱乐化转向垂直化发展㊂在行业竞争加剧的背景下，政策监管㊁平台自律㊁内容深耕㊁运营创新为网络自制节目的未来创造了新的空间㊂２０１７年中国网络视听节目在外部驱动㊁内部再造上均有不同程度的推进㊂从外部环境看：政策监管趋紧，网络新闻㊁网络综艺㊁网络自制剧㊁网络大电影等互联网文化内容成为被重点关注的领域；技术发展迅速，ＡＩ㊁ＶＲ等技术开始尝试运用于各类网络自制节目中，收效良好；用户对内容消费需求增大，网生内容呈爆发式增长；资本大量注入网络视听市场，投资回报初显㊂从内部运营来看：各大平台内容生态逐渐成熟，呈精品㊁垂直㊁纵深向发展；各类型自制节目市场价值凸显，用户付费规模大量增长，商业变现迎来春天㊂综合而言，２０１７年的网络自制节目在移动互联网环境下逐渐形成生态链，各平台在激烈的竞争中通过内容㊁技术㊁经营㊁服务等方面的创新，不断在市场红海中寻找一片蓝海㊂一 网络新闻：技术突破与内容生产深度融合‘２０１７年中国网络媒体公信力调查报告“显示：网络媒体在综合影响力方面，已经形成了以人民网㊁新华网㊁腾讯网㊁人民日报客户端㊁腾讯新闻客户端等为主的第一梯队㊂在网络媒体舆论备受瞩目的背景下，民众渴望真相，受众对优质内容的需求倍增㊂此外，２０１７年６月１日开始施行的‘互联网新闻信息服务管理规定“，标志着互联网新闻领域相关法律法规建设进一步健全，它一方面保护了互联网新闻服务单位的合法权益，另一方面也促进互联网新闻信息服务行业健康发展㊂（一）新型主流媒体：技术与内容并行，力求“形神兼备”1 “媒体大脑”开辟先河，人工智能改写新闻生产方式２０１７年，媒体融合发展已进入深水区，各大主流媒体形成了报㊁网㊁端㊁微全线发力的综合传播态势，与之相匹配的是技术不断更新迭代㊂在‘人民日报“㊁新华社㊁中央电视台等各大主流媒体建设 中央厨房 取得一定进展与不错成绩之时，新华社又发布了一款人工智能平台 媒体大脑 ㊂它基于云计算㊁大数据㊁人工智能（ＡＩ）等技术，向海内外媒体提供２４１０（智能媒体生产平台）㊁采蜜㊁新闻分发㊁版权监测㊁人脸核查㊁用户画像㊁智能会话㊁语音合成等８个模块的服务，探索人工智能时代媒介形态和传播方式㊂①传统主流新闻媒体主动利用新技术激活新闻产品，焕发出时代生命力㊂比如，在全国 两会 召开之际， 媒体大脑 从５亿网页中梳理出新闻舆情热词，１５秒钟就生产出第一条 两会 视频新闻㊂此外， 媒体大脑 能够自动分析 两会 舆情㊁生成可视化图表，连配音㊁配图和视频剪辑都是自动完成㊂②由此可见，人工智能在新闻报道领域的应用正不断深入，类似的生产方式将是今后新闻生产的一个必然趋势㊂当然，新技术手段的应用在新闻生产方式上实现了生产力的解放，但真正有态度㊁有深度㊁有温度的新闻报道，依然需要优秀的媒体人为其赋能，人文精神与技术革新需协同前行㊂2 主动革新报道语态，增强内容传播的辐射力和感染力在短平快的互联网平台保证 准确 的前提下，新闻报道通过语态转变，重点突出口语化，更能适应网络传播㊂比如，２０１６年７月改版上线的新华社微信公众号，仅用一年多的时间，粉丝数就从１００万激增到１５００万，日阅读量接近５００万，品牌效应凸显，其中最典型的案例是 刚刚体 的爆红㊂始于２０１７年６月２１日‘刚刚，沙特王储被废了“这篇９个字的标题㊁４５字的内容，创下了新华社微信乃至微信公号范围内的一系列纪录：阅读量增速最快 １０分钟内阅读量突破１０万次；阅读量最高 ７８８万次阅读量；点赞量最高 １５万次点赞；评论量最高 ６ ７万条评论；分享量最高 ４６万次分享㊂③这一模式的成功，引发其他主流媒体的效仿， 来了！ 定了！ 这些口语化的字眼在主流媒体网络端频繁出现，既接地气又吸引受众的关注㊂另外，传统主流媒体适应互联网语境与传播特性，一改以往的 高冷范儿 ，主动增强与受众的交流互动，提高用户黏性㊂在内容方面，将编辑的态度㊁情绪融入内容中，配合优质的图片和视频，受众更易产生情感共鸣㊂比如，针对南海仲裁案发出的‘刚刚，南海非法仲裁结果出来了，中国的态度在这里“㊁汶川地震纪念日推出的‘一转眼，整整９年过去了 “㊁国家公祭日推出的‘南京大屠杀为什么和你有关系！“，很多严肃内容通过这种语态的报道，在传播权威声音的同时也增加了新闻的人情味和感染力㊂（二）网络资讯媒体：个性化定制强化精准传播1 技术突破服务个性化需求，共享数据打造信息生态网络移动化是２０１７年中国网络新闻发展的特点，也是今后的必然趋势，这背后是技术的支持㊂截至２０１７年１２月，我国手机网民规模达７ ５３亿，网络视频用户规模达５ ７９亿，占网民总体的７５ ０％，手机网络视频用户规模达５ ４９亿，占手机网民的７２ ９％㊂透过数据可知，随着智能手机的普及和移动网络环境的不断优化，用户更多选择通过移动设备获取新闻信息㊂网络资讯媒体通过对智能推荐系统㊁视频加速功能㊁个性化新闻定制等技术的应用和升级，力图打造移动信息生态网络，形成与传统主流媒体相抗衡的态势㊂这些媒体平台虽不具备采访权，但拥有大量用户资源，在强大的算法模型的支持下，通过分析用户行为，将用户感兴趣的新闻个性化推送，不断提升用户体验㊂此外，人工智能技术也逐渐发展成资讯平台核心竞争力，平台在资讯整合㊁内容制作推荐㊁营销推广㊁互动交流等方面进一步发展㊂比如，腾讯新闻整合大平台的各类资源，在用户活跃数量上遥遥领先；今日头条通过逐步打通旗下今日头条㊁西瓜视频㊁抖音短视频㊁火山小视频㊁悟空问答等产品，共享用户数据，并在算法技术上拥有自己的核心竞争力，打造智能技术连接人与信息的内容平台㊂2 流量导向转至内容经营，深耕内容成各平台发展新策略网络资讯媒体不断更新进化，根植于有海量内容需求的新生用户㊂深挖用户需求，制作优质内容是平台单纯从流量驱动转向多维布局的重点策略之一㊂短视频㊁直播㊁ＶＲ等富媒体化内容形态逐步受到关注和使用，为用户提供了更大的信息密度和更细的颗粒度；加之技术（如人工智能）助力内容生产，也进一步提升了生产效率㊂比如， 两会 期间腾讯新闻联合多家媒体推出‘两会同期声“‘秒懂两会“独家短视频栏目，其中仅‘３分钟听完总理这１０句话，句句都与你我有关“一则短视频就获得４３８万播放量；再如，主张 各有态度 的网易新闻，将多元化观点内容输出作为一条内容生态链，平台平均每天产生３００万条跟帖㊂网易新闻利用这一拳头产品，不断发掘用户观点价值并将其放大，延伸出符合当下年轻人态度的品牌活动，不光注重对新闻内容的深耕，还针对用户二次创造的深层内容价值进行精细化运营㊂3 内容生产凸显“娱乐性、趣味性、互动性”一体化与传统媒体相比，用户在网络平台上获取资讯，更多的诉求往往归结为：及时㊁易读㊁随时随地了解热点事件并获取深度报道与分析㊂无论是从话题的新鲜度㊁内容制作的简单化，还是到内容的碎片化处理程度上，网络资讯新闻节目都实现了资源的高效利用㊂从节目形式到话题的选择，网络自制新闻节目大多体现了娱乐性㊁趣味性㊁互动性一体化的特点㊂例如，腾讯网推出的‘新闻哥：换个姿势看新闻“㊁暴风影音的‘屌丝资讯播报“㊁爱奇艺推出的‘爱奇艺早班机“等㊂这些节目都具有年轻化㊁娱乐化以及互动性强的内容风格，这与互联网环境主要观看群体年轻化的收视特征较为符合㊂在话题选择上，主要有：明星八卦㊁国家大事㊁民生事件和国外热点事件等，其中明星八卦和民生新闻占比较大㊂网络新闻节目不仅追求传统的新闻价值，还要有足够的趣味性㊁吸引力㊂比如，很多节目中策划的街头采访㊁主持人访谈，都着力展现对网友意见的征求，对多元观点的包容，节目的嘉宾也站在不同立场进行各自观点的交锋，体现了新媒体语境下的多元价值共存㊂（三）网络社交媒体：“后真相时代”的公共舆论新形态２０１７年，以微博㊁微信等平台为主的网络社交媒体，成为受众获取新闻信息的重要渠道，迎来了新闻的 后真相时代 ㊂ 后真相 已经被牛津词典列为２０１６年年度词汇，牛津字典把 后真相 定义为 诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意 ㊂①受发布规则的制约，社交媒体平台的新闻视频大多来自外部新闻网站的链接，经过网民的二次传播㊁二次解读往往更能发掘新闻的深层价值，人们更加关注的是情感和观点，情感甚至胜于客观事实㊂每一个使用新媒体技术的网络用户都能够参与新闻的生产㊁制作和传播，个体化㊁碎片化㊁情感化共同建构了 后真相时代 网络社交媒体新闻内容的发展趋势㊂在此基础上出现了新闻视频的 剪刀手 与 搬运工 ，经过二次加工和多次传播，有的因内容质量不过关，造成舆论事件或形成负面影响㊂所以，在网络社交媒体领域，新闻的生产传播更需要行业的监管和专业的坚守㊂２０１６年１２月１６日发布的‘关于加强微博㊁微信等网络社交平台传播视听节目管理通知“就要求： 利用微博㊁微信等各类社交应用开展互联网视听节目服务的网络平台，应取得信息网络传播视听节目许可证等法律法规规定的相关资质；微博㊁微信等网络社交平台不得转发网民自制时政类视听新闻节目㊂ 相关网络新闻节目的制度正在逐渐建立并不断完善，建立健全的网络新闻制度已是当前不容忽视甚至迫在眉睫的任务，唯有如此才能更加有效地引导网络新闻朝着正确的方向发展㊂二 网络综艺：全面赶超电视综艺且势头强劲继２０１６年网络综艺逐渐 包围 电视综艺之后，２０１７年可预见地迎来了网综市场的 爆发之年 ，网络综艺节目在数量㊁质量㊁播放量㊁影响力上全面赶超，交出了更加夺目的成绩单㊂据统计，２０１７年，主流视频网站共上线１５９部网络综艺，投资规模达４３亿元，同比增长４３％，播放量超５００亿次，市场表现与电视综艺比肩㊂①网综市场经历了２０１４年到２０１６年三年的快速积累，在资本大量注入㊁人才迅猛涌入㊁政策略有收紧的背景下，２０１７年的网络综艺节目在内容打造㊁平台布局㊁产业运营㊁变现渠道等方面均做了大量探索并初具规模，呈现爆款节目频出㊁热度流量猛增㊁跨界融合加速㊁变现能力增强的特点㊂２０１７年的网综市场进一步走向大制作㊁多元化㊁矩阵化，各方力量共同造就了网络综艺超越电视综艺的强势劲头㊂（一）内容关键词：综N代、选秀、圈层、跨界1 综N代：IP效应虽在持续，但普遍面临下滑危机综Ｎ代 是指把收视率高的名牌节目进行再次开发的综艺节目，其品牌价值已经过前几轮的市场验证，基于大量人气基础和ＩＰ效应，通过对节目内容的更新迭代，能够持续吸引观众关注㊂２０１７年网综流量ＴＯＰ３０中尝试系列化开发的纯网综即达９部㊂从传统台综Ｎ代借鉴而来有‘奔跑吧兄弟“（２㊁３㊁４）㊁‘爸爸去哪儿“（２㊁３㊁４）㊁‘我是歌手“（２㊁３）等㊂纯网综Ｎ代有爱奇艺的‘奇葩说４“㊁‘大学生来了２“㊁‘姐姐好饿２“，优酷的‘圆桌派２“㊁‘晓说２０１７“㊁‘火星情报局３“，芒果ＴＶ的‘明星大侦探“（２㊁３）㊁‘妈妈是超人２“等㊂这些在原有ＩＰ基础上衍生出的节目，通过内容和形式的再度创新，在保持稳定的前提下取得了相对不错的成绩㊂但是，由于互联网传播多样性㊁快速性㊁广泛性㊁丰富性㊁年轻化等特点，受众对节目的审美疲劳周期缩短，能够真正实现 芝麻开花节节高 的网综节目并不多见㊂例如，起初被看好的‘奇葩说４“，招商收入从第一季的５０００万元猛增至第四季的４亿元，虽然节目在导师制度和辩论环节均做了不小的突破和改革，但相对于第一季豆瓣评分９ １分的高口碑，第四季仅为７ ８分㊂不少网综Ｎ代无论是在口碑㊁播放量还是在影响力上，都面临持续走低的颓势，受众的新鲜感大多停留在第一季上，如何在已有受众定位的基础上打破模式固化㊁创新乏力的桎梏，也是当下网综Ｎ代必须面对的现实挑战㊂2 选秀：平台转换探索新“造星”模式２００４年，湖南卫视‘超级女声“开启电视综艺选秀元年㊂沉寂多年后，互联网选秀成为网综的集中发力点，业界把２０１７年称为 网综选秀元年 ㊂爱奇艺的‘中国有嘻哈“㊁腾讯视频的‘明日之子“㊁芒果ＴＶ的‘快乐男声２０１７“扎堆于暑期，主要面向青少年受众群体㊂其中，不乏从小众垂直类节目脱颖而出，一度逆袭成为爆款的现象级网综，由此也验证了互联网造星能力的强大㊂这一类的选秀节目不同于经纪公司推出的 成品 偶像，往往通过粉丝的关注与支持来为偶像立 人设 ，以打造新的 造星 模式㊂在偶像的选拔上，因为主要针对９５后㊁００后这一群体，节目制作方把更多的选择权给了 受众 ㊂这一特定群体的粉丝们具有极强的主动探索欲，他们利用自己的媒介素养，考证自己所支持的偶像是否立得住㊂考证内容不仅包含偶像的才艺，还包含性格㊁人格魅力等多个维度㊂从这一维度来看，网综选秀节目更像是节目制作方与消费者之间的游戏和博弈，网络综艺的多元性㊁互动性㊁开放性等特点充分彰显，这是平台转换给节目带来的最大变化㊂虽然网络选秀节目移植了 全民制作人 的概念，表面上明确了粉丝的权利，但其实质仍然是消费主义逻辑主导的市场目的㊂比如，‘中国有嘻哈“冠军争夺战中采用直播的形式引导网民刷礼物助力偶像夺冠，将投票作为商品进行贩卖，俨然将节目变成了吸金的游戏㊂3 圈层：小众垂直类节目异军突起但前景不明在网络经济㊁文化㊁资本㊁技术的相互作用下，传统媒体建构的主流意识形态在互联网的环境中被打破㊁分化㊂生活碎片化㊁选择多样化的年轻受众更愿意追逐体现个体精神的意识形态，这就形成了互联网中非主流意识形态与主流意识形态并存的状况㊂２０１７年一些网综将视野投向对嘻哈㊁街舞㊁机器㊁偶像养成等青少年小众圈层文化的研究与开发上，这些题材在打造品牌个性㊁吸引热度流量㊁紧跟潮流语态上具有得天独厚的优势㊂小众垂直类节目经过深耕细作的打造，对精准受众来说具有新鲜感和吸引力，首先形成一波讨论和口碑，再通过互联网的广泛传播，最终进入大众视野㊂例如，中国嘻哈文化的探路者‘中国有嘻哈“㊁被评为 Ｓ＋超级网综 的‘机器人争霸“㊁偶像养成类娱乐选秀节目‘明日之子“，都是从小众转向大众的现象级节目㊂但是，一些节目由于片面迎合受众口味㊁制造低俗内容㊁传播畸形价值观，触碰政策红线的情况时有发生㊂２０１７年６月３０日发布的‘关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知“明确提出，网络视听节目与广播电视节目实行同一标准㊁同一尺度㊂这意味着节目制作方不能仅以市场为导向，更应注重内容质量的净化，传播社会主义核心价值观，倡导文明健康的网络综艺㊂4 跨界：多维杂糅，挖掘话题收割流量泛娱乐趋势下，影视㊁音乐㊁主持等各领域的明星纷纷突破娱乐边界加入网综阵营，其中脱口秀节目就是一大流量重镇㊂明星跨界吐槽，给受众展现出以往不为人知的一面，通过热点话题带动节目流量与互联网热度，一则带给用户真实感，二则提升用户观看的新鲜感㊂例如，喜剧脱口秀节目‘吐槽大会“就以话题明星自嘲和接受吐槽的模式，第一季话题播放量ＴＯＰ３共计达到６ ７亿次，对于生活压力大的现代人，这类节目以吐槽的方式达到减压目的，是脱口秀节目获得成功的原因所在㊂另外，将素人选手提升至节目主角位置也是２０１７年脱口秀节目的又一跨界特色㊂挖掘社会热点话题，素人选手更接地气，受众为之轻松一笑，双方因此达到共鸣㊂比如，腾讯视频的‘脱口秀大会“，其中的 你真的有朋友吗 北上广，爱，来，不，来 以爱的名义绑架你 等ＴＯＰ５话题，播放量共计达８ １亿次㊂多维价值的挖掘还体现在跨领域ＩＰ联动上㊂由腾讯游戏开发的爆款手游‘王者荣耀“，平台将ＩＰ效应不断放大㊂２０１７年１２月１５日上线的实景真人对抗节目‘王者出击“，作为首款游戏ＩＰ改编网综，上线仅５期，播放量就斩获１０ ３亿次㊂基于年轻网络受众的多元化需求，平台尝试多维创新和探索，是今后网综节目的一大方向㊂此外，多种类型的杂糅也是２０１７年网综的另一个特征㊂网综生产不再局限于单一的模式，而是将多种节目的特征融合在一起，吸引不同类型受众的关注㊂杂糅的节目类型使网络综艺逐渐跳出了模式化的节目生产过程，不断创新的节目模式使网络综艺产业不断被注入新的活力㊂比如，‘下一站大明星“是以年轻男艺人 合宿＋养成 为亮点的网络综艺节目，杂糅了选秀节目㊁真人秀节目的特征，‘姐姐好饿２“将美食节目和访谈节目的特征结合在一起，‘吃光全宇宙“融合了美食节目㊁户外探索节目和真人秀节目的特征㊂（二）平台运营：头部格局初现，资本支撑平台升级网络综艺节目与平台战略布局紧密联系，通过品牌调性的打造，达到增强平台用户黏性的目的㊂从整体制作数量上看， 爱优腾 依靠背后ＢＡＴ强大的资本运作，依然稳居第一梯队，且同比呈增长趋势㊂腾讯视频超越爱奇艺在数量上居于各大视频网站之首，主要有‘明日之子“‘脱口秀大会“‘拜托了冰箱３“‘拜托了衣橱“‘美食告白记“等作品㊂爱奇艺出品了‘中国有嘻哈“‘姐姐好饿２“‘大学生来了２“‘明星的诞生“等作品㊂优酷出品了‘火星情报局２“‘小手牵小狗“‘穿越吧厨房“等作品㊂值得注意的是，依托于湖南卫视的芒果ＴＶ，２０１７年网综领域有了跨越式的发展，跻身第一梯队，与前三名共分市场，与第二梯队的乐视视频和搜狐视频有了明显分野，打造了‘爸爸去哪儿５“‘妈妈是超人２“‘明星大侦探２“‘逛吃逛吃开饭啦！“‘２０１７变形记“等作品㊂1 马太效应：爆款节目催生“强者愈强”格局继２０１６年 超级网综 概念被提出，２０１７年高投入㊁大制作的头部网综迎来高回报，这加速了网综市场的两极分化，马太效应明显㊂数据显示：２０１７年新上线网综播放量ＴＯＰ１０占比４８％，市场集中度较高，均值同比增长１６６％，达到２３ ８８亿次㊂ＴＯＰ１０网综涵盖了真人秀㊁脱口秀㊁纪实类节目，其中真人秀占７０％，脱口秀占２０％，形成网综类型竞争新格局㊂①在头部内容市场表现中，腾讯视频‘明日之子“㊁爱奇艺‘中国有嘻哈“成为热搜㊁流量双高爆款；另外芒果ＴＶ和优酷的‘爸爸去哪儿５“，芒果ＴＶ的‘明星大侦探２“‘２０１７变形记“，腾讯视频的‘吐槽大会“‘脱口秀大会“均取得了不俗的成绩㊂平台发起㊁资本驱动使头部网综在节目模式㊁明星嘉宾㊁制作团队㊁用户定位以及营销宣发策略等多个方面占据优势， 强者愈强，弱者愈弱 ，这种格局正不断被加固并呈扩大之势㊂2 资本驱动：矩阵化、强布局、大内容中国互联网文娱产业已步入全新的生态时代，网络综艺同样面临全面升级的战略挑战㊂爱奇艺继续实施年轻化策略并在引入台湾艺人方面做了大量尝试，如‘奇葩说４“秉承着 以包容的姿态接受多元 的核心价值，在继承之前 毒舌 犀利 话风的基础上，又在内容选择上直击当下年轻人生存中的 痛点 泪点 ；‘中国有嘻哈“‘姐姐好饿２“‘旅行的声音“等节目中大量试水台湾艺人㊂优酷一方面有阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系，另一方面战略布局 ６＋Ｖ 综艺矩阵，在喜剧㊁脱口秀㊁真人秀㊁偶像养成㊁亲子㊁音乐等六大主流综艺板块中实现超级网综和精准网综双向出击㊂超级网综，如将脱口秀节目‘火星情报局“延展为 火星节目带 ，衍生出‘火星实验室“‘火星学院“等作品；精准垂直网综，如偶像养成节目‘超次元偶像“‘王牌经纪人“，亲子综艺‘大手牵小狗“‘厉害了爸比“，文化类节目‘晓说２０１７“‘再见李敖“等㊂腾讯视频则在版权综艺和自制综艺上双管齐下，新增‘奔跑吧“‘极限挑战３“‘演员的诞生“‘王牌对王牌２“‘我们相爱吧３“‘中餐厅“‘亲爱的客栈“‘青春旅社“‘喜剧总动员２“等大量头部ＩＰ版权，显现强势吸睛能力；在自制综艺上开发了‘明日之子“‘吐槽大会“‘脱口秀大会“等爆款作品，并衍生ＩＰ矩阵，通过广告㊁会员付费㊁衍生商品㊁线上销售㊁艺人经纪㊁ 直播＋点播 ㊁系列内容开发㊁线下演唱会等形式，达到内容不断循环的产业链状态㊂三 网络自制剧：打破网台壁垒，追求内涵式发展网络自制剧自２０１１年起步发展至今，经过前六年的探索㊁成长㊁积累，２０１７年的传播效果与口碑均有了相对稳定的成绩，优秀网剧作品甚至超越电视剧㊂从自制剧数量上来看，相对前几年，同比增长放缓；从质量上看，在资本助推之下网剧投入更大，类型题材更加丰富多样，网剧新类型㊁新题材探索取得不小的突破㊂（一）题材：类型多样化，IP与原创平分秋色２０１７年的网综市场在题材类型上大力开疆扩土，每种题材几乎都有 爆款 诞生，往往在一部剧中包含多种题材元素，这是在网剧领域的一个新探索，如‘河神“同时包含了传奇㊁探案和悬疑的元素；‘双世宠妃“包含穿越㊁古装宫廷㊁青春偶像等元素㊂值得注意的是，悬疑探案类题材网剧最令人惊喜，在ＴＯＰ１０网剧中瓜分了近三成流量，‘白夜追凶“‘无证之罪“‘河神“等该类型下的网剧作品都兼具了高口碑与高流量㊂甜宠类 题材也继续占有一席之地㊂‘双世宠妃“‘亲爱的王子大人“‘致我们单纯的小美好“‘你好，旧时光“等在网剧市场一再得到验证，主要面向网络年轻女性群体㊂另外，喜剧和青春爱情剧呈现不温不火的状态，主要由于喜剧的制作难度相对较大，青春爱情剧的内容创新程度不高，这意味着这两类题材迈向精品化还有很长一段路要走㊂ＩＰ改编剧数量上稳步增长，播放量呈飞速增长之势㊂古代传奇类作品。
2018年网络音频产业报告
传媒视野MEDIA VISION版权运营主体阅文集团发布了有声阅读品牌“阅文听书”，其强大的内容储备、作家团队、IP共营合伙人制度给有声书市场和音频市场的生态版图带来重大改变。
此外，除了专业的网络音频平台外，微信公众号等社交平台上的音频内容也在不断增加，在文章中插入音频成为很多自媒体“大号”的共同选择，例如“十点读书”、人民日报的《夜读》栏目等。
（三）平台商业模式逐渐成熟，变现渠道多元化在经历了多个发展阶段的探索和成长，尤其是经过2015年前后的资本热潮和版权纷争之后，网络音频行业发展开始趋于稳定，各大网络音频平台都在探索立足于自身优势的商业模式，并在2018年开始了战略执行。
总的来说，目前网络音频平台的盈利渠道主要有广告、内容付费、会员付费、打赏、智能硬件等。
1.广告广告无疑是网络音频平台最便捷也最成熟的变现方式之一。
网络音频广告主要包括打开客户端后的开屏广告、进入首页后的焦点图推荐、浏览列表页的信息流广告、音频播放时的泡泡条广告等。
2018年，“喜马拉雅FM”创新性地推出了“品牌请客”和“品牌电台”的广告模式。
年初，其携手“天猫年货节”，为IP主播郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货，怎样算会过》，将听众引流至天猫落地页，形成有效的消费转化。
节目单期播放量近600万人次，总导流量达4.2亿次，成效显著。
另外，一些知名品牌在“喜马拉雅FM”建立电台，通过品牌IP化聚集粉丝。
而“蜻蜓FM”则探索出了创意直播间、节目定制等广告营销合作模式。
例如：携手一汽大众打造创意直播间，为合作双方带来品牌曝光度；与一汽马自达“CX-4探索之旅”打造专属定制节目《乐行川藏》，提高用户黏性。
2018年年底，科大讯飞公司AI营销云发布了智能移动音频广告，不仅能够通过大数据多维定向有效用户、联合频控跨平台投放，还可通过大数据检验广告效果，指导下一步决策，这将为网络音频广告带来更大的空间和可能。
2.内容付费内容付费是目前网络音频节目主要的变现方式，大致包括两种形式：一是以高收入、高素质群体为主要用户的知识付费产品；一是以消费闲暇时间的群体为主要用户的有声阅读付费。
《2018中国网络文学发展报告》发布行业规模达342亿元
NEWS WORLD 新闻学子是音乐上，形式上还是内容上，渲染的修辞手法使整个纪录片更具有感染力，也更加贴近观众心态。
（二）纪录片的口语修辞在纪录片传播中，口语的展现占据了绝大部分，在这里，口语修辞主要掌握在主持人和嘉宾的手中，很多时候，通过主持人和嘉宾们的口头展现，可以串起整个纪录片画面的流动。
在《锵锵行天下》中，主持人窦文涛以及嘉宾许子东、周轶君、吴军等，几个人对整个土耳其景点的介绍，衬托出土耳其的神秘与美丽，画面的完整性与美感的展现跟主持人及嘉宾的口语修辞是分不开的。
口语修辞，通俗地说就是人们在进行口语表达时，有意识地对语义、语音、语态做出修饰或调整。
借助于口语修辞，可以让话语的传播具有感染力，增强纪录片的传播效果。
口语修辞可以基于面对面的交流形式，信息的传递和反馈时间很短，交流主体需要迅速做出回应以便使交谈延续下去。
而且在作出回应的时候可以将头脑中的有关内容随机调取出来，往往会出现一些意想不到的信息。
口语修辞还需要考虑的对象包括交际场景，包括交际时所处的场地、人际环境以及时间的紧迫性等。
在《锵锵行天下》中，口语修辞拿捏有度，赢得了受众和市场的好评。
四、从《锵锵行天下》看文化类纪录片的发展目前的国内纪录片基本上以几个主流平台制作的产品为主，如央视和一些大型的互联网机构，从题材选择和叙事策略来说，基本上是以宏大叙事和主流题材为主，如展现国家实力的纪录片，关注社会问题的生活类纪录片，但以主持人沿线旅游为主线的文化类纪录片目前还是少数，精品更是寥寥无几，这也跟当下的纪录片题材选择以及整个纪录片发展态势相关。
《锵锵行天下》的视觉修辞运用及对题材的选择，窦文涛的主持风格，以及摄影团队善于选取独特的视角，这些都是文化类纪录片能出精品的关键。
■参考文献：[1]张悦晨.破与立:从《锵锵行天下》谈文化旅行谈话节目谈话场的在场性[J].当代电视，2019（02）：20-24.[2]鲍婕.纪录片中人物形象的视听修辞策略研究[D].暨南大学，2018.[3]刘涛.视觉修辞的学术起源与意义机制:一个学术史的考察[J].暨南学报（哲学社会科学版），2017（09）：66-77+130.[4]张驰.电视文化类节目的修辞研究[D].郑州大学，2016.[5]孙佳琳.历史文化纪录片视听修辞研究[D].东北师范大学，2016.[6]赵彦.电视纪录片《舌尖上的中国》的视听语言修辞策略研究[D].中国艺术研究院，2014.[7]陈汝东.论修辞的视觉效果[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2005（03）：48-52.[8]陈汝东.论视觉修辞研究[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2005（01）：47-53.（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）责编：周蕾《2018中国网络文学发展报告》发布行业规模达342亿元8月9日，中国音像与数字出版协会发布《2018中国网络文学发展报告》。
2018年视频网站内容分析报告
2018年视频网站内容分析报告2017年12月目录一、总体趋势：版权采购趋同，自制层面差异大 (5)1、内容成本只增不减，内容由数量增长转向质量增长 (6)2、自制层面类型化，精品内容季播化 (7)3、版权采购趋同，采用“联中有独”策略 (8)4、平台方制作基因欠缺，老牌影视公司入局网络剧 (10)二、爱奇艺：强调“青春”文化 (11)1、电视剧：剧场模式彰显储备信心，重金布局领跑网剧行业 (11)2、综艺：版权采购储备增多，自制综艺关注垂直类内容 (14)3、娱乐生态：挖掘新兴内容 (15)（1）网络大电影 (15)（2）挖掘新兴付费内容 (16)三、腾讯：自制剧目类型化，关注IP综艺 (16)1、电视剧：“头部剧+细分内容” (17)（1）布局头部版权剧，IP自制剧彰显协同效应 (17)（2）上线品牌剧续集 (17)（3）细分内容，覆盖热门题材 (17)2、综艺：发挥品牌IP优势 (19)四、优酷：自制剧优势明显，着力打造新综艺 (20)1、电视剧：聚焦5大类型 (20)2、综艺 (23)五、芒果TV：坚持自制内容，综艺节目表现突出 (25)1、电视剧：重点采购青春都市题材 (25)2、综艺：持续维持自制综艺优势 (26)自制内容差异化为吸引用户主力。
从已公布的资源来看，2018年各大视频网站（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV）自制剧中悬疑、青春、古装占据主导，剧目类型化风格逐渐突出，专注一个类型将内容做到极致，深耕圈层文化。
自制综艺方面，视频网站对新综艺的布局力度大于电视台，继续拓展嘻哈、街舞等更为小的细分领域。
独家精品内容进入季播阶段。
对于播放量突出的自制内容，2018年各大视频网站均会推出新一季或衍生内容，以持续吸引流量。
剧目层面，爱奇艺储备《河神2》，腾讯储备《无心法师3》，优酷储备《白夜追凶2》、《军师联盟2》。
综艺层面，《奇葩说》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《明星大侦探》等前期热门综艺将播出新一季。
2018年网络视频市场SCP分析报告
２０１８年网络视频市场ＳＣＰ分析报告摘 要：㊀中国网络视频市场自诞生至今，发生了巨大变革，现在表现为市场集中度较高㊁同质化显著，处于仍未盈利的 烧钱阶段㊂本报告将梳理我国网络视频市场的发展历程及现状，运用ＳＣＰ范式对现有市场进行剖析，得出市场集中度与市场规模㊁绩效的相关关系，最终得出结论并从政策㊁产业等多个方面提出建议㊂中国第一家视频网站诞生于２００４年，随着科学技术和网络基础设施的不断发展，网络视频已经从一个不被人们知晓的产业迅速发展壮大，逐渐成为人们娱乐生活的一个重要来源㊂资本的青睐使得网络视频企业从最初的寥寥无几到百花齐放，经过激烈的竞争后现在回归到了几家网络视频巨头以逐渐同质化的内容争夺稀缺的注意力资源的状态㊂２０１８年ＣＮＮＩＣ第４１次调查数据显示，截至２０１７年１２月，网络视频用户规模达５ ７９亿人，较２０１６年底增加３４３７万人，占网民总体数量的７５ ０％，用户付费比例达到４２ ９％，相比２０１６年增长７ ４个百分点㊂随着互联网巨头的资本入驻，网络视频市场的进入壁垒越来越高，自制内容㊁版权资源㊁周边产品开发都成为各大视频网站争夺用户的重头戏㊂分析当前网络视频市场结构对了解市场有着重要的意义，ＳＣＰ范式是产业组织理论中的经典范式，主要通过市场结构㊁市场行为和市场绩效三个方面的指标有效分析一种市场的发展状况㊂一 我国网络视频市场发展历程及现状（一）萌芽、野蛮生长阶段（2004~2005年）㊀㊀２００４年１１月，乐视网在中关村成立，视频网站的发展由此开始㊂在ｙｏｕｔｕｂｅ在全球掀起视频浪潮时，国内很多视频网站也筹集到了第一轮风投㊂２００５年４月，土豆网㊁我乐网相继成立，优酷网㊁酷６网紧随其后，一时之间，定位不同㊁形态各异的视频网站借着当时的发展 黄金期 充斥人们的视野，此时的网络视频市场进入壁垒较低，市场规制还未出现，市场处于野蛮生长阶段㊂（二）发展、规制阶段（2006~2010年）２００６年，网络视频市场迎来了关键节点，国内外资本蜂拥而至，网络视频产业呈现井喷式发展㊂在短短一年时间里，国内视频网站从最初的３０多家迅速增长到３００多家，市场规模得到了极大的扩大，此时的网络视频市场具有极大的发展空间㊂在此后的３年中，竞争使得市场飞速发展，视频观看的用户体验显著提升，各平台开始探索多元化的经营模式，开始拓宽产业布局㊂２０１０年，国家广播电影电视总局发布‘关于加强互联网视听节目内容管理的通知“，进一步规范互联网视频传播内容，开始大力监管和清查视频网站，国内多家提供网络影视下载服务的视频网站被关停或被勒令整改㊂同时，国家开始严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为，市场秩序开始逐渐规范㊂（三）发展壮大阶段（2009~2012年）几年的时间中，网络视频市场进入创新扩散的加速阶段，孕育着巨大的增长潜力，赢得了充足的发展空间㊂在经历了一系列发展㊁整合之后，网络视频产业开始正式入驻资本市场，开始了新一轮的上市热潮㊂２０１０年６月１日，酷６借壳华友世纪有限公司在美国纳斯达克正式上市；同年８月，乐视网在国内创业板挂牌上市；同年１２月，优酷网正式登陆纽交所；２０１１年８月１８日，土豆网在纳斯达克上市㊂对于一直处于零收益甚至亏损状态的网络视频市场来说，上市有助于产业资源的流动和产业结构的调整，这一轮上市热潮，为日后市场的发展打下了坚实的基础㊂（四）平稳发展阶段（2012年至今）２０１２年之后，网络视频市场进入了平稳发展阶段㊂国家在规制网络视频市场的同时也给予了其极大的支持和鼓励，２０１７年５月７日，中共中央办公厅㊁国务院办公厅发布‘国家 十三五 时期文化发展改革规划纲要“，重申文化产业在 十三五 期间作为国民经济支柱型产业的战略地位，以及网络视听作为新兴文化产业在优化文化产业结构布局中的战略角色㊂提出 加快发展网络视听 加强网络文化建设 大力发展网络文艺 鼓励多业态联动的创意开发模式 深度融入全球产业链 等定位和期许㊂从２００４年到２０１７年，网络视频已经渐渐成为人们生活中的一个重要娱乐方式，甚至是生活中一个重要的组成部分，如今的网络视频与１３年前不可同日而语，流畅观看视频㊁吸引用户流量已经不再是各大视频网站的目标，以内容为入口的娱乐生态建构是现在各大视频网站的宏伟蓝图㊂二 网络视频市场基于SCP范式的实证分析（一）市场结构分析1 市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标，本报告采用绝对集中度指标ＣＲｎ对市场结构进行研究㊂其中：ＣＲｎ＝ðｎｉ＝１Ｘｉ／ＸＣＲｎ表示行业中前ｎ家最大企业的有关数值的行业比重㊂设测定范围内全部视频网站的市场份额为Ｘ，其中Ｘｉ为第ｉ个视频网站的市场份额，Ｎ为网络视频市场的平台总数，则ｉ个视频网站的集中率为Ｘｉ／Ｘ㊂贝恩的市场结构分类标准如表１所示㊂表１ 贝恩的市场结构分类单位：％类型㊀㊀㊀ＣＲｎＣＲ４ＣＲ８寡占Ⅰ型７５ɤＣＲ４寡占Ⅱ型６５ɤＣＲ４＜７５８５ɤＣＲ８寡占Ⅲ型５０ɤＣＲ４＜６５７５ɤＣＲ８＜８５寡占Ⅳ型３５ɤＣＲ４＜５０４５ɤＣＲ８＜７５寡占Ⅴ型３０ɤＣＲ４＜３５４０ɤＣＲ８＜４５竞争型ＣＲ４＜３０ＣＲ８＜４０㊀㊀易观智库数据显示，２０１７年前三季度，中国移动视频广告市场规模达２２０ ４６亿元，广告收入依然是视频网站的主要收入来源㊂由第三季度网络视频广告市场份额数据可知，排在前四名的为爱奇艺㊁腾讯视频㊁优酷和芒果ＴＶ，ＣＲ４计算结果为７７ ２７％，ＣＲ８计算结果为８７ １６％，已达到了寡占Ⅰ型市场（见图１）㊂2 产品差异化（１）战略布局同质化随着网络技术的不断发展，各视频网站的用户使用体验在不断提升，各平台在不断扩大规模的同时，对战略布局和发展结构的部署较为同质化，基本表现为各平台以视频网站为流量入口，打造品牌娱乐生态，不断拓展周边资源，定期推出爆点品牌自制内容，开发垂直细分领域㊂爱奇艺由单一视频门户向泛娱乐门户扩展；优酷被阿里大文娱收购，成为阿里文娱板块的一个重要组成部分；芒果ＴＶ依靠湖南卫视的强大资源向外衍生；腾讯视频以腾讯矩阵为流量出口，也逐渐加入了自制版权的争夺中㊂各视频网站围绕用户需求通过生态化战略布局进行竞争已成为趋势，进一步压缩了中小型视频网图１㊀２０１７年第三季度中国网络视频广告市场份额资料来源：易观国际㊂站的生存空间㊂（２）细分内容差异化传媒经济的主要商品是内容，目前网络视频市场各平台在内容的题材上同质化现象较为明显，真人秀㊁电视剧同类题材扎堆，竞争较为激烈，如２０１７年８月优酷平台自制剧‘白夜追凶“大热期间，爱奇艺自制相同犯罪题材剧集‘无证之罪“同期播出，引发播放量大战㊂但在内容题材㊁类型同质严重的同时，各网站的平台定位㊁内容制作和资源选择又有着一定的区分度，如优酷以优质自制剧为内容核心，以热门剧集带动平台会员数量增长，而爱奇艺的平台定位更为年轻化，自制综艺屡成爆点㊂3 进入与退出壁垒（１）经济壁垒目前的网络视频市场，存在较强的进入壁垒，版权价格㊁制作费用㊁宣传成本的日益提升使得行业的规模经济性更为突出㊂据统计，１０年间仅热门电视剧网络版权购买价格就提升了近２０倍，内容市场的极大丰富使得观众的选择成本增加，影视剧和综艺产业越发依赖流量明星㊁人气演员和知名ＩＰ，这也使得演员成本这项核心要素的价格大幅度上升㊂２０１０ ２０１７年部分 现象级 电视剧网络版权价格如表２所示㊂表２㊀２０１０ ２０１７年部分 现象级 电视剧网络版权价格单位：万元／集播出年份电视剧名称网络版权价格２０１７‘凰权㊃弈天下“预计１０００２０１７‘凉生，我们可不可以不忧伤“１０００２０１７‘如懿传“９００２０１７‘琅琊榜２“８００２０１５‘武媚娘传奇“２００２０１３‘新编辑部的故事“１２０２０１２‘甄嬛传“３０２０１１‘步步惊心“７０＋２０１１‘宫锁珠帘“１８５２０１０‘我的青春谁做主“２０２０１０‘宫“３５㊀㊀资料来源：中国产业信息网㊂中国产业信息网数据显示，２０１６年网络视频内容的演职人员成本已占到制作成本的近一半（见图２）㊂在 限酬令 发布后，明星 天价 片酬现象虽有改变，但效果依然有限，甚至有议价能力较强的明星通过分享投资份额的方式变相获取报酬㊂２０１８年４月５日，三家视频网站巨头腾讯㊁优酷㊁爱奇艺发布声明联合呼吁全行业，一起抵制不合理的高片酬现象，并且进一步规范剧组工作流程，逐步建立劣迹演员名单库㊂（２）政策壁垒随着网络视频行业规模和内容的逐渐扩大，受众逐渐增多，产业的影响力也随之扩大，网络视频节目由平台自审自查的时代已经一去不复返㊂２０１７年９月４日，国家新闻出版广电总局㊁国家发展和改革委㊁财政部㊁商务部㊁人力资源和社会保障部五部委联合下发了‘关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知“，提出对电视剧㊁网络剧实行同一标准进行管理㊂图２㊀２０１４ ２０１６年影视剧制作成本构成资料来源：中国产业信息网㊂对重点网络剧创作规划实行备案管理，加强节目上线前在思想性㊁艺术性上的内容把关，进一步强化播出平台网站的主体责任㊂鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作，提升网络剧整体创作水平㊂鼓励各视听节目网站投资制作㊁购买㊁播出优质国产电视剧㊂规范网上播出影视剧行为，未取得新闻出版广电部门颁发许可证的影视剧一律不得上网播放㊂电视剧摄制许可证和播放许可的取得，使网络视频市场的进入壁垒进一步提高㊂（３）退出壁垒在网络视频市场进入壁垒提高的同时，随着融资规模的扩大和产业链的拓展融合，网络视频市场的退出壁垒也在不断提高㊂当乐视网债务事件爆发后，其旗下的手机㊁汽车产业的上游供应商都陷入资金短缺困境中，股票市场上中小投资者损失合计１０亿元，投资乐视的企业融创中国也在２０１７年财报中计提了１６５ ５亿元的损失㊂（二）市场行为分析1 产品定价（会员付费）版权市场的秩序稳定为视频网站的会员付费制度提供了极佳的土壤，独播版权㊁平台自制的数量和质量的提升使得用户的付费习惯逐渐养成㊂２０１８年３月，爱奇艺更新招股书内容显示，截至２月２８日，其付费会员数量为６０１０万人㊂第二天，腾讯视频公布其会员数为６２５９万人㊂２０１５年，正处于起步阶段的爱奇艺会员费用收入仅有９ ９７亿元，２０１７年，这笔收入已达到６５ ３６亿元㊂用户付费业务的扩张使得广告收入在网络视频市场收入结构中的占比逐渐减少，据艾瑞估计，到２０１９年，会员付费收入与广告收入将并肩成为网络视频产业的盈利支柱（见图３）㊂图３㊀２０１１ ２０１９年中国在线视频行业收入占比资料来源：中国产业信息网㊂在用户付费的定价上，几家大型视频网站都由曾经单一的月度会员订购转变为多层次的二级价格歧视定价策略，如爱奇艺为售价不同的黄金ＶＩＰ㊁钻石ＶＩＰ和白银ＶＩＰ设置了内容㊁积分等方面的差异㊂除此之外，针对用户的长期购买行为进行促销也成为各网络视频平台的常态㊂ 双十一 购物节期间，腾讯视频㊁优酷㊁爱奇艺推出半价年度会员服务，成为人们抢购的热点㊂会员付费规模的大幅增长将视频网站从单一的爆款内容拉动会员增长的模式中解放了出来，针对会员市场的一系列衍生品开发也成为新的热点㊂例如，爱奇艺自制网综‘偶像练习生“播出期间，爱奇艺举办了专门针对ＶＩＰ的偶像千人见面会，售价２６９９元的五年爱奇艺ＶＩＰ会员卡瞬间被抢购一空㊂2 头部自制内容成核心，IP、版权争夺热度不减根据对绝对集中度的测算，目前的网络视频市场属于有差别的寡头垄断市场，各平台在运营㊁内容形式和题材上都趋于同质化，这使得差异化的自制精品独播内容成为平台提升竞争力和争夺流量的关键所在㊂网络视频市场的内容自制主要体现在两个方面：其一是平台团队自制内容进行独播或聘请制作公司输出独播内容；其二是购买ＩＰ进行改编创作及拍摄㊂各网站对热门ＩＰ的争夺热度不减，艺恩视频智库数据显示，２０１７年第三季度，头部网络剧中６０％的剧集为ＩＰ改编剧，流量占比达８０％，依然是网络剧市场主流㊂从各大网站公布的２０１８年平台内容资源来看，‘老九门２“‘盗墓笔记“‘赢天下“‘帝王业“‘扶摇“等热门ＩＰ都将是下半年平台竞争的重头戏㊂随着资金的注入和制作水平的提高，平台原创内容频获好评，‘白夜追凶“‘无证之罪“‘亲爱的王子大人“等原创剧的口碑评分均在７分以上㊂3 市场生态竞争加剧，产业链逐渐完善有了视频内容为流量入口，各大视频网站以视频门户为中心，围绕用户需求打造全产业链娱乐生态已经成为各大视频网站的重要战略布局㊂爱奇艺㊁优酷㊁腾讯㊁芒果ＴＶ等网站都开始在ＶＲ㊁互联网电视等硬件设施领域进行探索，以影视ＩＰ为基础，开发游戏等内容衍生品㊂直播平台和短视频平台的建构也开始被许多网站提上日程，产业链的迭代将使网络视频市场的盈利模式越发多样，在盈利的同时也将带来增加工作岗位等社会效益㊂4 互联网资本入局，市场格局逐渐稳定从我国网络视频市场兴起至今，各大视频网站虽然规模和营业收入在不断扩大，但多年来各大网站一直处于未盈利的 烧钱 阶段，随着制作成本的增加， 烧钱 的规模也在不断扩大，ＢＡＴ三大互联网巨头选择进驻网络视频行业，百度成为爱奇艺的大股东，阿里巴巴收购优酷土豆网，腾讯视频则本就是腾讯旗下的一大品牌㊂互联网资本的加入，将在提供资金支持的同时助力各视频网站娱乐生态的构建，但同时也进一步加强了三个巨头对网络视频行业的垄断㊂5 创新行为技术作为一项核心因素，在每个产业中都是推动产业变革的关键力量，技术的飞速发展为网络视频行业的发展提供了新动力，硬件技术的普及和发展使得跨屏传播成为新趋势，电信网㊁广电网㊁互联网三网融合，手机屏㊁电视屏㊁电脑屏三屏互动越发日常化，ＯＴＴ（互联网电视业务）业务将成为下一阶段网络视频提供方的重要分发渠道㊂网络视频广告服务在数字营销技术方面不断突破，广告服务方与视频内容制作方的联系越发紧密，场景化和精准化的大数据营销提升了营销效果，内容提供方可以提供的营销服务更为多样㊂（三）市场绩效分析1 绩效分析高昂的版权费用㊁自制成本和运营费用使得网络视频市场目前还处于 烧钱 阶段㊂北京时间２０１８年３月２９日１９点，爱奇艺在美国纳斯达克证券市场正式上市，发行价每股１８美元，开盘上涨１ １１％，上市当日以每股１５ ５５美元收盘㊂爱奇艺的公开招股书显示，２０１５年㊁２０１６年和２０１７年爱奇艺的营收规模分别为５３ １８６亿元㊁１１２ ３７４亿元和１７３ ８亿元，净亏损分别为２５ ７５亿元㊁３０ ７４亿元和３７ ３６９亿元①㊂２０１７年，爱奇艺的广告收入同比增长４４ ４１％达到８１ ５９亿元，会员收入同比增长７３ ７４％达到６５ ３６０亿元㊂在体量不断增长的同时，虽然亏损也在一直增加，但爱奇艺的净亏损率在逐年下降，２０１５年㊁２０１６年和２０１７年分别为４８％㊁２７％和２２％㊂阿里巴巴２０１７年公布的第三季度财报显示，其收购了优酷并成立了阿里影业，负责数娱业务的阿里大文娱板块第三季度业务亏损为３３ ８８亿元，较２０１６年同期亏损的２２ ４７亿元有所增加㊂腾讯方面只发布了２０１７年度腾讯视频的广告营收和付费会员有所增长，并未透露营收和亏损情况㊂2 收入分析除了传统的广告收入和会员付费收入外，网络视频市场的盈利模式也更加多元化，娱乐生态的建构使得依托视频内容ＩＰ的衍生收入逐渐增长，视频网站在视频内容的基础上打通游戏㊁文学㊁音乐等其他娱乐领域，从上游ＩＰ生产到下游ＩＰ变现，已形成日趋巩固的价值增长链㊂虽然各大视频网站还未开始盈利，但周边产品等高利润产品将促使网站收入显著增长㊂网络游戏厂商与影视企业的合作日益紧密，阿里游戏㊁万达院线㊁蓝港互动等游戏厂商陆续在２０１７年上半年公布了ＩＰ改编游戏计划，并联合优酷土豆㊁爱奇艺等视频网站进行影视作品协同营销㊂3 产量２０１７年暑期，腾讯视频音乐选秀网综‘明日之子“，爱奇艺自制青年亚文化节目‘中国有嘻哈“取得了惊人的成绩，网综的爆款生产阶段到来，２０１７年末爱奇艺自制偶像男团竞演养成类网综‘偶像练习生“的播出又迎来网综市场的一个高潮㊂如图４所示，２０１７年网综产量达１５９部，与电视综艺１６８部的产量基本持平，网综与电视综艺的播放量差距逐渐缩小，发展潜力不容小觑㊂２０１７年网综的投资规模增长，但相比２０１６年２００％的同比增长来说增速放缓（见图５）㊂图４㊀２０１５ ２０１７年网络综艺作品数量资料来源：艺恩视频智库㊂图５㊀２０１５ ２０１７年网络综艺投资规模资料来源：艺恩视频智库㊂在网络剧方面，２０１５ ２０１７年网络剧制作数量逐年缩减，但网络播放量持续攀升（见图６）㊂相比于初期的低成本㊁高产量的粗放式生产，网络剧的生产成本提升，产业链也渐成规模，专业化的演员和制作团队进入网络剧领域，精品化生产成为主流，‘白夜追凶“拉开了国产网络剧出海的序幕㊂图６㊀２０１５ ２０１７年网络剧总数量和前台总播放量资料来源：易观国际㊂网络剧类型化趋势也越发显著，古装㊁玄幻类题材占据播放量头部，精品化爆款频出，播放量突破２０亿次的网络剧达１０部，其中‘热血长安“的播放量突破１００亿次㊂与此同时，网络剧市场也出现了明显的头部效应，点击量排名前２０的剧集占据了总播放量的６１ ５６％㊂（四）市场结构与市场绩效的相关性分析２０１１年以来，网络视频用户规模㊁付费用户规模逐年扩大，２０１３年以来，产业集中度逐渐趋于稳定㊂但市场集中度与市场效益㊁市场规模之间的内在关联性如何，还需要做进一步的相关性定量分析㊂本报告选择以广告收入衡量产业绩效，以网络视频用户规模来反映市场规模，ＣＲ４㊁ＣＲ８数据由易观智库２０１１ ２０１６年第三季度中国网络视频广告市场份额计算得出相关数据如表３所示㊂表３㊀相关分析要素数据年份ＣＲ４ＣＲ８广告收入（亿元）网络视频用户规模（万人）付费市场用户规模（亿人）２０１１０ ４７０ ７２４８３２５３１２ ２２０１２０ ５００ ７６８８３７１８３４ ０２０１３０ ６３０ ８７１２２４２８２０６ ９２０１４０ ６２０ ８４１７０４３２９８１３ ９２０１５０ ７２０ ８９２４３５０３９１５１ ３２０１６０ ７４０ ９１３５５５４４５５１０８㊀㊀资料来源：易观国际㊂由ＳＰＳＳ软件计算得出，市场集中度ＣＲ４与广告收入和网络视频用户规模有着较强的相关性，而付费市场用户规模虽逐年扩大，但与市场集中度不显著相关（见表４）㊂可见市场集中度可以对市场绩效和市场规模产生影响，调整市场集中度，可改变网络视频市场的绩效和规模，而付费市场用户规模则无法对网络视频市场集中度产生直接影响㊂表４㊀相关性分析结果ＣＲ４ＣＲ８广告收入网络视频用户规模付费市场用户规模ＣＲ４皮尔森（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关１０．９７８∗∗０．９１８∗∗０．９８２∗∗０．８０３显著性（双尾）０．００１０．０１００．００００．０５５续表ＣＲ４ＣＲ８广告收入网络视频用户规模付费市场用户规模ＣＲ８皮尔森（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关０．９７８∗∗１０．８５３∗０．９４８∗∗０．７１２显著性（双尾）０．００１０．０３１０．００４０．１１２广告收入皮尔森（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关０．９１８０．８５３∗１０．９６８∗∗０．９５８∗∗显著性（双尾）０．０１００．０３１０．００１０．００３网络视频用户规模皮尔森（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关０．９８２∗∗０．９４８∗∗０．９６８∗∗１０．８７８∗显著性（双尾）０．００００．００４０．００１０．０２１付费市场用户规模皮尔森（Ｐｅａｒｓｏｎ）相关０．８０３０．７１２０．９５８∗∗０．８７８∗１显著性（双尾）０．０５５０．１１２０．００３０．０２１㊀㊀注：∗㊁∗∗分别表示在１０％㊁５％的水平上显著㊂三 结论与发展建议从上述分析可以得出，我国网络视频市场现在属于高度集中的寡占Ⅰ型市场，行业的进入壁垒和退出壁垒较高，互联网巨头资本的注入和以平台为中心的娱乐生态建构也使得行业的进入壁垒逐渐提高，规模经济效应显著，各视频网站之间的战略和内容同质化严重㊂当前的网络视频市场属于有差别的寡头垄断市场㊂尽管根据亚当㊃斯密提出的自由竞争古典理论，人们通常会有庞大的寡头组织会导致经济垄断的担忧，但相比于自由竞争市场，寡头垄断市场的资源配置效率更高，寡头垄断市场也是自由竞争市场发展到后期的一种形态㊂对于传媒产业来说，以商业化为主导的寡头垄断市场容易对公共利益造成一定影响，在资本驱动下，在技术层面受众或许拥有了更多的选择，但从内容的多样性来看，少数群体的诉求将鲜有人表达，大量同质化的娱乐产品也将带来传媒产业过度娱乐化的风险㊂为优化网络视频市场的资源配置，从政府层面来看，需加强对网络视频市场的监管，加大对中小视频网站的扶持力度，避免垄断市场的形成；健全政策法规，建立公平及有弹性的价格机制，保持行业的稳定健康发展㊂从企业层面来看，随着网络视频用户规模的扩大，人口红利为视频网站带来的利益将逐渐减少，努力耕耘和开拓海外市场将为产业发展带来更为广阔的前景㊂各网站应积极进行内容创新，提高差异化水平，这也是提升用户黏性和品牌竞争力的一个绝佳选择㊂技术的进步将帮助市场发展突破瓶颈，也有助于企业降低成本㊂在提高经济效益的同时，网络视频市场的各企业也应当提高社会责任，对受众负责，对社会负责，让网络视频产业在为社会创造经济价值的同时，也能不断创造社会价值㊂。