小酒行业分析

2014年可以说是小酒市场爆年，泸小二、干一杯、革命小酒、剑南春封坛酒、剑南烧坊小烧等“小酒”密集上市，行业人士分析指出：预计未来几年小酒市场可望突破500亿元的销量，超越目前五粮液的销量，从而诞生新的行业巨头和经销商。

小酒为什么这么火

1、行业调整下的捷径

小酒产品和市场一直存在，只是各家酒企未予以重视，以往做得好的产品有红星二锅头、牛栏山、郎酒等。市场一路向上的时候，企业对小酒市场无暇顾及。那为什么会在行业调整下成为众企业的优先选择呢？对于小酒市场已有成功品牌：郎酒通过对小酒的培育，已经尝到了“甜头”。数据显示，郎酒生产的小贵宾郎2012年的销售额已超过8亿元，2013全年销售突破10亿元。2012年以来，以江小白为代表的时尚白酒的出现，让一些酒企看到了品牌转型与市场推进的希望。而此时市场上的小酒品牌整体偏少，显然其他企业也想在小酒市场分得一羹，迅速走上了小酒这条“捷径”。

2、新兴消费群体的崛起

中国白酒行业面临消费断层问题，而小酒则迎合了年轻消费者的需求。青春小酒更多的是面向80后、90后消费者，他们在适量饮好酒基础需求上，更希望追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。青春小酒可以把年轻人情绪（随意、随性）表达出来，与年轻的消费者做很好的情感沟通和互动。不同于传统白酒，小酒往往带有浓重的时尚标签，其营销也有浓重的互联网烙印。

同时，年轻消费者饮用习惯和饮用方式的正发生着显著的变化。无论是在政商务消费中，还是在一般的自饮和即饮消费中，人们单次喝酒的饮用量在普遍下降。小酒的容量对于大多数消费者来讲更适合个人一次性饮用完。同时，小酒基本上都在45度以下，从度数和口感上也迎合了年轻人的需求。

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不论是行业调整下企业寻求自救的捷径，还是新兴消费群体的崛起，就目前来看小酒市场更多的是一场浩大的跟风运动。

小酒品类引爆——小贵宾郎

2007年以前，全国小酒市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒“劲酒”（2012年劲酒销售额为56亿元，2013年上半年销售增长20%。），其次为各地方小酒厂，每瓶零售价仅为5元左右的小酒市场并没有引起名酒企业的过多关注。红星二锅头以其便宜的价格和独特的红星京文化视觉迅速火遍全国，成为低端小酒的全国代表品牌。

2007年小贵宾郎作为第一支名酒企业生产的小酒被推向市场，市场零售价格在12~15元之间，高于主流小酒的价格，被誉为小酒中的“高端酒”。来自郎酒集团的数据显示，2013年上半年郎酒这款“小酒”销量增长超过30%，全年销售突破10亿元。

小贵宾郎之所以取得大销量并非偶然，小贵宾郎的成功并非“一夜爆红”，从2007年上市到2012年在四川、湖南、湖北、重庆等地的火爆销售，也经过了消费者培育、市场运作等多方面努力。经过4年多的运作，小贵宾郎率先在四川、湖南、湖北、重庆等市场取得高增长、高销量。

在部分市场的火爆销售除了市场的培育、市场运作等企业层面的努力外，也有着另外三方面的原因：第一，市场的小酒消费习惯，火爆市场对于小酒已经存在的消费习惯，这是产品在当地火爆的重要基础。第二，名酒品牌的背书，小贵宾郎是第一支名酒企业推出的小酒产品，在当时小酒产品中名气最大，由于郎酒品牌的背书，无论向分销商还是消费者推广时，人们的接受度较高。小酒虽然容量较小，但价格也较低，再加上是名酒厂的产品，更容易给消费者带来高性价比的感觉。第三，小瓶酒比较接近快消品的属性，更加强调市场铺货率和能见度。[2]

酒品类开创——江小白

2012年3月21日青春小酒品牌“江小白”正式发布，自诞生之日起就备受关注。与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”针对年轻消费者这一细分市场江小白开创了“青春小酒”这一新品类。

江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。“这是一种态度，屌丝的态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”几乎区别以往所有中高端酒类品牌那种用富有磁性、略带颤音的男中音演绎，用恢弘、磅礴、典范、尊贵等词汇诠释的广告语，“江小白”酒拟人化的开场白简单，自信，幽默，充满朝气，略显文艺。

随着80后消费群体逐步成为社会的主流力量，80后这个细分市场，消费群体的规模并不小，而且将来会更大。可以预见，随着“江小白”的成功会有众多酒企介入这一市场，试图分得一杯羹，因此，从多个层面建立进入门槛，巩固先发优势，成为“江小白”接下来不得不考虑的问题。具有关数据显示，江小白在2013年下半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万元。[3] 小酒和青春小酒

从目前集体上市的小酒来看，有个统一的特点：时尚化、年轻化，这是因为大家将“小酒”等同于了“青春小酒”。大家要明白，小酒并不一定就“青春”，大家集体将小酒青春化其实是对小酒品类认知的不清晰。从品类的角度看，小酒和青春小酒截然不同：首先，小酒作为一个独立的品类是相对于500ml或500ml以上的瓶装酒而言，小酒就是小瓶装的酒，容量从50ml到125ml不等。青春小酒则是小酒的细分品类，是相对于小酒而言。青春小酒从视觉表现到口感与传统小酒相比更符合当下新兴消费人群的需求。

如上所说，小酒的品类区分就变得清晰可见。传统小酒的代表品牌是红星二锅头的红小二、郎酒的小贵宾郎等品牌，青春小酒的代表则是江小白、泸小二等品牌。弄清楚小酒与青春小酒的品类关系，有利于企业进入小酒市场的品类选择。从目前各品类代表品牌的销量来看，不论是传统小酒还是青春小酒都还没有形成垄断或市场高占有率，只是占据了市场的先发优势。更为关键的是在消费者心智中尚未形成强有力的认知，所以不论传统小酒还是青春时尚小酒市场新晋品牌都还有很大的市场潜力可以挖掘。

流于形式的伪时尚

跟风是白酒行业一贯的恶习，青春小酒的扎堆入市，不仅是跟风更多的是欺骗消费者的伪时尚。说小酒就等于白酒时尚化年轻化，这过于草率。不是说包装换换、容量减少就是时尚了。所谓的白酒年轻化，是把白酒本身的魅力，通过年轻人能够接受的形式表现出来。年轻化是企业理念的转变，而不是白酒产品换一个包装，换一个很酷的标志，或者从网上下载几句流行语。

在生活当中，很多年轻人拒绝喝白酒，一个很重要的理由应该是口味。整个白酒产业，需要思考和努力去探索的应该是开发年轻人喜欢的口味和更健康的产品，这是毋庸置疑的问题。现在很多企业，开始关注年轻消费群，并去开发他们喜欢的产品，把传统的文化与当前的网络、微博、微信这些新文化相结合，创造一些时尚的新产品，这是一种好趋势。一定不要做概念，一定不要用新瓶装旧酒，不能只是换个概念来吸引消费者，而喝起来，还是原来的味道。

在口味上，不少小酒也都开发了适合时下流行的饮酒口味与饮酒“轻”时尚。如西凤古酒小酒的香型属于淡雅凤香型，其香气比较清甜，酒精味不刺鼻，香气和酒气协调，让人闻起来舒适安逸，有想喝的欲望。而“会唱歌的小酒”口感醇厚绵柔、饮后尤香，强调“柔”与“顺”。白酒年轻化，应该是把白酒本身的魅力，通过年轻人能够接受的形式表现出来，而不只是换一个包装或标志的伪时尚。

青春无极限，品牌要底线

白酒从过去的“老态龙钟”到现在的“青春无敌”，着实让消费者很难适应。尤其是今年各种青春小酒为了讨好消费者，失去了品牌应该坚守的原则和底线。青春小酒江小白的广告语：“我是江小白，生活很简单”寄希望用轻松诙谐的语言与目标消费者产生精神的共鸣，但大部分当代年轻人的真实生活写照是“生存很简单，生活真的很难”。

江小白网络语言的运用，表现在包装上是不同视觉的包装以及网络语言，这导致一个结果就是品牌没有固定的视觉系统。即使是2013年红极一时的可口可乐昵称瓶活动：将瓶身上的“可口可乐”经典字样，换成了同样字体的网络词语“宅男”、“文艺青年”、“纯爷们”等60种热门网络标语，但其红色的视觉系统始终未曾改变，这就是一个品牌必须有的坚持。但其实可口可乐昵称瓶活动与其品牌定位

并不相符，其品牌长期定位为正宗可乐，而其竞争对手百事可乐的定位才是年轻一代的可乐，本次昵称瓶活动更适宜百事可乐！

江小白语录在许多餐厅都能见到，甚至在一些餐厅的厕所门口的语言是：“小心地滑，扯着蛋！”纯属要眼球，没有一个品牌的底线。此类为博得消费者眼球的事件屡见不鲜。更甚至为了迎合所谓的时尚饮用，提出酒与雪碧等饮料混饮的喝法，与白酒追求的健康饮酒背道而驰，讨好消费者可以说无不用其极。

小酒，寻求外围渗透战略

有调查数据显示：目前，中国的80后大约有2.8亿人。1980年后出生，年龄在21~31岁的年轻消费者正逐步成为消费市场的主力军。这一部分新兴的消费人群，引导着未来白酒的消费变革，江小白、小宝、炸弹二锅头等时尚白酒品牌的诞生，也印证了这样的事实。

另据调查，现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费平均年龄39岁。显然当下白酒消费依然是中年消费占据绝对主导，同时新兴消费群体对白酒消费的淡化，如何赢取新兴消费群市场，成了行业面临的难题。

白酒消费场所：一是正式场合，此种场合地点多在中高档酒楼、饭店，是政商谈判的地方，这也是白酒消费的主流场所。二是非正式场合，如一般的餐饮店、烧烤店、大排挡，这些多为年轻人经常消费的场所，即白酒非主流消费场所。

两条清晰的消费场所线路，想必企业的思路也变得明白起来，时尚白酒不要妄想被现在的主流消费者所接受，而是需要从非主流的外围市场逐步渗透。同时面对新兴消费人群了解消费属性很重要，产品的定位，视觉包装，口感，酒精度数，以及营销方式都得时尚化。

小酒作为一个全新品类，大家争相去抢占年轻消费者市场，从侧面也说明其光明的“钱途”，这个市场竞争的惨烈程度并不比其他市场低，小酒的主角之路可谓漫漫。小酒直面小餐饮终端、社区便利店和小超市，表面看上去没有渠道进场费、促销费等，成本似乎很低，但实际上具有极高的隐形门槛。有业内人士算了这样一笔账：一瓶125ml的小酒的成本一般在2.0—3.5元，如果是纯粮酿造、固态发酵，那么酒体、酒瓶、瓶盖、瓶标、外包装、设备、人力等费用，再加上税收，一瓶的成本价在3.0—3.5元；如果是酒精勾兑，成本则在2.0—2.5元。酒厂给总代理或终端门店的供价一般在5—6元，也就是说，在原材料采购正常、生产环节运行良好的情况下，厂家一瓶小酒的毛利在3元左右。与盒装酒比起来，3元钱的毛利是非常低的，然而小酒要做的事儿却并不少。

小酒的市场费用大致包括几块：酒店终端的瓶盖费、促销物料费、老板和服务员客情费，随着参与市场竞争的品牌增多，如今还增加了广告宣传费、促销活动费等。一般一款小瓶酒进店，要给小餐饮终端和便利店的做门头、招牌、店内宣传画，还要送茶壶烟缸、托盘、牙签盒，给小店换菜单，甚至有的还要给老板送计算器、安空调等等，名目繁多，不一而足。

小酒在市场推广策略上，无一例外采取的都是人海战术，这也意味着背后庞大的人力成本。在毛利相对固定的情况下，出货越多，利润越高。因此，厂家必须依靠大规模的市场推广，实现销售上量，通过大批量的走货实现利润。据了解，不少厂家在开辟小酒的市场之初，基本上是将全部的利润投入到市场，赔本赚吆喝，为的是造势、打基础，更为严峻的是，如果没有足够的规模支撑和足够快捷的流通速度，厂家即使把所有的毛利都投入到市场，也还是不够的。

因此，如何在低廉的利润条件下保证良好的酒质，这对任何一个做小酒或者正计划做小酒的厂家都是一个考验。在笔者看来，小酒要实现可持续性发展，一方面必须依靠规模销售实现盈利，另一方面必须有行之有效的成本控制和内部管理体系。目前，小瓶酒一直被压在低端市场，这实际上已经远远无法满足现代消费者的需求。面对多元化的消费市场，小瓶酒可以进一步进行受众细分，渠道细分，市场细分。无论市场上移还是渠道下沉，理论上都有极大的操作空间。