中国网络游戏市场分析及前景

2010
中国网络游戏市场分析及前景
策划：杜岩 二〇一〇年九月三日星期五

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目录 1、中国游戏市场状况概述： 中国游戏市场状况概述 1.1 游戏的定义和分类 1.2 收费模式 1.3 支付途径 1.4 游戏市场主流厂家 1.5 政策监管行业规范 1.6 中国网络游戏产业发展现状及趋势 1.6.1 中国网络游戏用户规模 1.6.2 网络游戏行业面向个人用户市场规模预测 1.6.3 中国网络游戏市场集中度及竞争状况研究 1.6.4 中国网络游戏用户现状及玩家结构分析 1.6.5 综合以上元素分析建议 2. 行业现状分析 2.1 竞争格局：游戏产量激增、市场竞争趋向激烈 2.2 分化趋势：具备平台或产品优势的厂商显优势 2.3 生命周期：社区化及产品升级延长了生命周期 行业主要特点： 3. 行业主要特点： 3.1 行业延续快速增长、部分厂商快速增长遇瓶颈 3.2 网络游戏市场发展的关键阻碍因素 3.2.1 网络游戏开发环境难以诞生优秀游戏 3.2.2 网络游戏同质化严重 3.2.3 对玩家关怀不够 3.3 腾讯强者恒强、各厂商不同策略差异竞争 4. 中国网络游戏市场主力运营商发展状况 4.1 腾讯 4.1.1 游戏业务角度推荐腾讯的理由 4.1.2 从整个公司业务角度推荐腾讯的理由 4.2 盛大 4.2.1 公司简介 4.2.2 市场表现 4.2.3 产品篇 5.游戏产业运营示意图 5.游戏产业运营示意图 5.1 中国网络游戏市场分析： 5.1.1 网络游戏市场规模容量 2

中国网络游戏市场分析及前景 5.1.2 网络游戏运营市场份额分布 5.1.3 运营商削减网络广告预算，新款游戏推广停滞 5.1.4 中国网络游戏整体收入遭遇下滑 5.1.5 中国手机上网游戏用户属性及用户行为调研 5.1.5.1 性别比例 5.1.5.2 年龄结构 5.1.5.3 教育状况 5.1.5.4 用户移动互联网应用 5.1.5.5 手机即时通讯 5.1.5.6 手机浏览器 5.1.5.7 手机游戏 5.2 产业链条现状 5.3 中国网络游戏行业发展阶段 5.4 用户对网页游戏喜好表现形式调查：
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1、中国游戏市场概述状况： 中国游戏市场概述状况： 游戏市场概 伴随着网络游戏行业的快速发展， 中国网络游戏行业的市场环境和行业本身 也在发生着重大变化： 政府对行业的态度关键词已经是“监管”和“扶持”， 行 业发展日益规范； 网络游戏行业产业链各环节在相互渗透， 特别是运营商不断向 开发商和渠道两端渗透； 按道具收费已经成为网络游戏主流的收费模式； 产品格 局在逐渐从单一的打怪、升级的RPG 发展到玩法更为丰富的MMORPG 和中大型休 闲网络游戏；除此之外，一些网络游戏的衍生市场，例如IGA、虚拟物品交易等， 也开始逐渐受到行业的关注。尽管过去的2008 年中国网络游戏行业并没有出现 类似于2007 年一样多家网络游戏企业纷纷在海外上市的波澜壮阔的情景，但是 网络游戏企业却已经更加踏实，他们在默默的投入更多的资源在研发和运营上， 中国的网络游戏行业在2008 年经历了从激情回归理性的过程，行业的研发、运 营等实力在不断增强。 同比上年增长34.3%。 预 2008 年中国网络游戏行业用户规模达到8200 万， 计2011 年中国网络游戏行业用户规模将达到1.75亿， 2008-2011年用户规模复合 增长率为29%。 2008 年中国网络游戏行业面向个人用户市场规模达到183 亿， 同 比上年增长55.6%。预计2011 年中国网络游戏行业市场规模将达到356 亿元， 2008-2011 年市场规模复合增长率为25%。
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2009年 2010年全球游戏市场开始步入平缓增长期。 2008 2009年的爆发性增长之后， 年全球游戏市场规模为0.8亿美元， 2009年迅速增至6.4亿美元， 预计今年这一数 值为8.3亿美元，到2014年，全球游戏市场总规模将达15.3亿美元。但由于内容 同质化、游戏可玩性低等因素，目前该市场增长将逐步放缓并步入成熟期。游戏 运营商在后续市场运作中，应将重心移至提高付费用户的转化率上。一方面，运 营商可加强对游戏设计和用户体验的改进， 实现形式到内容的创新； 另一方面应 结合网络的特性，注重游戏对用户社会关系的维护和拓展，从而提高用户黏性， 延长游戏生命周期。
未来3 未来3 年，网民数量的进一步增加、产业的“扶持”和“规范”、行业人才 实力增强、 开发技术的进步以及网络游戏和在线社区的融合等因素都将继续驱动 网络游戏行业保持增长。 当今网络游戏行业：群雄逐鹿，谁将胜出？ 当今网络游戏行业：群雄逐鹿，谁将胜出？ 网络游戏行业 市场规模： 市场规模：从2001年3亿元的市场规模增长到2009年271亿元，过去5年网游 行业保持了52%的年复合增长率，预计未来几年仍可保持约20%以上的年复合 增速。网游行业整体增长迅猛，但未来增速较前几年初始阶段将有所减缓。 竞争格局：网游产量迅速增长，市场竞争趋向激烈。过去4年国产自主研发 竞争格局 游戏每年新推出的数量分别为27款、76款、87款、120款，2009年底在运营 的国产MMORPG游戏达到389款。 分化趋势：具备平台优势或产品优势的游戏厂商将会逐渐显现出竞争优势。 分化趋势
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腾讯依托QQ平台优势强者恒强，但游戏是创意产业，也不可能一家垄断，能 创作出好产品的厂商依旧可以赢得用户。 生命周期： 生命周期：社区化及产品不断升级延长了游戏生命周期。网游不仅仅是以竞 技为目的，也是玩家协同配合、交流互动的场所，玩家不会轻易离开倾注了 时间金钱和心血的产品，游戏厂商也不断的通过内容、游戏画面和表现力等 升级来留住玩家，成功的游戏生命周期可以延续10年甚至更长时间。 估值水平：游戏产品的成功经验难以复制导致网游行业上市公司估值水平一 估值水平 直较低。各个领先游戏厂商游戏主要收入来源依旧主要依赖同一品牌游戏， 厂商对新推出的游戏效果往往难以预见和把握，造成网游公司估值一直介于 10-15倍间。 监管政策： 监管政策：网游产业主要受文化部和新闻出版署监管，行业的飞速成长也伴 随着有青少年沉迷等问题的社会争议，但国家总体对自主创新的游戏动漫产 业持扶持态度，整体行业将在不断规范化中继续成长。 的定义和分类 1.1 游戏的定义和分类
网络游戏"（又称 "在线游戏"） ：必须依托于互联网进行、可以多人同时参 与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。网络游 戏区别与单机游戏联机而言的，是指玩家必须通过互联网连接来进行多人 游戏。而单机游戏模式多为人机对战。因为其不能连入互联网而互动性稍 显差了一些，但可以通过局域网的连接进行多人对战。
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网络游戏的诞生使命： “通过互联网服务中的网络游戏服务，提升全球人 类生活品质”网络游戏的诞生让人类的生活更丰富，从而促进全球人类社 会的进步。并且了丰富人类的精神世界和物质世界，让人类的生活的品质 更高，让人类的生活更快乐。根据现有目前主流网络游戏类型和特点，将网络 游戏分为大型多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。 ①大型多人在线游戏 色扮演类网络游戏即 MMORPG, 即大型多人在线角色扮演类游戏，这是目前 最主流的游戏类型， 游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的虚拟世 界， 玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色， 通过自己的游戏技能及其它各方面投 入实现自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界 的人际沟通及社会活动等。市场上知名的《魔兽世界》《传奇》系列等游戏都属 、 于这一类型。同时 MMORPG 网络游戏按其故事类型不同也可以进一步细分为童话 类、武侠类、魔幻类、科幻类等游戏类型。 ②平台游戏 平台游戏， 是通过社区的特性， 将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起， 为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类： A 棋牌桌面游戏 棋牌游戏在线下的普及度非常广， 通过棋牌桌面游戏平台， 玩家自己寻找玩 家共同进行游戏。 除了棋牌游戏， 棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智 趣味类小游戏。棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。 （游戏举 例：四国大战、斗地主、麻将、连连看）
B 对战游戏 单机类的对战性大型游戏， 初期受网络带宽等诸多因素影响， 此类游戏的网 络连线大多只在局域网中进行。 随着网络基础条件的进步和游戏本身的完善， 玩 家可以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。网页网络游戏 https://www.360docs.net/doc/ac9652815.html, 对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网 络连接所用。 （游戏举例：CS、星际争霸、魔兽争霸）
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③网页游戏 网页游戏：是基于网站开发技术，以标准 http 协议为基础表现形式的无客 户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。网页游戏是最早出现的网络游戏形 式，其雏形为 MUD 游戏。1995 年开始经营"乐之声电话游戏专家"电话声讯游 戏服务的笑傲江湖，开始进入 Internet 领域，经对原电话游戏的升级改造， 推出了国内最早的简易图形 MUD 游戏《笑傲江湖之精忠报国》 。 ④手机网游：用户通过移动网络和手机终端实现多人在线游戏。 手机网游 收费模式： 1.2 收费模式： 网络游戏收费模式主要为按道具收费和按在线时长收费两种模式， 部分休闲游 戏有按会员月费的收费模式。这几种方式是游戏玩家付费。 网游还可以通过植入广告收入模式向广告客户收取费用，称为IGA是近两年逐 渐开始的一种新的广告模式。 按时长收费， 是网游刚刚开始的时候普遍采用的收 费模式。国内目前几款按时长收费的游戏每小时费用在0.4 元—0.48 元之间。 除了按每小时计费外， 还有采用包月收费、 连续收费 （例如连续5 天等） 的模式。 按时长收费的游戏通常具有较好的游戏平衡性， 仍是部分游戏喜欢采用的收费模 式， 例：目前网易在运营的暴雪公司的游戏《魔兽世界》、网易自主研发的在线人 数保持着记录的《梦幻西游》、以及网易另一款大作《大话西游2》、金山软件 的《剑侠情缘网络版3》、盛大代理的韩国游戏《永恒之塔》。按道具收费，就 是在游戏中出售虚拟道具， 玩家拥有这些道具后可以提升战斗力水平、 经验值等。 道具收费模式是目前主要的收费模式，按道具收费的游戏又通常称为“免费游 戏”，这个免费指的是玩家参与游戏的基本功能免费，但道具是要购买的。道具 收费模式最早是在一些休闲游戏中使用的收费模式，后来2005 年底盛大首先将 旗下原先按时长收费的游戏《梦幻国度》《热血传奇》《传奇世界》等游戏的基 本时长免费，只对购买游戏的增值服务进行收费。道具模式从此成为2006 年至 今游戏主要收费模式。由于游戏本身免费，玩家可以免费试玩，这对近几年游戏 玩家的迅速增长有很大作用。 同时，对游戏运营商来说，道具模式可以充分开发玩家的付费意愿，提高游
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戏用户的ARPU 值。按照IDC 统计，2008 年76%的游戏收入来自道具收费模式。 支付途径： 1.3 支付途径： 目前网游主要的支付途径有以下几种： 在线充值。一般通过网上银行、第三方支付（如支付宝、快钱等）。 实物卡充值。即用户在便利店等游戏点卡零售点购买的实物卡通过卡号、密 码充值。 固定电话购卡。通过电信、联通等提供专门声讯号码，一般3-6 元/次收费。 手机购卡。手机购卡有三种方式：通过发送短信到某一特定号码，短信一般 1-2 元/条；通过移动手机钱包来支付；通过手机拨打声讯电话号码。 手机充值卡充值。即直接可以用移动、联通手机充值卡来进行充值。通过神 州付提供的平台可以直接给游戏帐户充值。 1.4 游戏市场主流厂家 1.4 游戏市场主流厂家
目前领先的互联网游戏运营商按照收入规模来划分： 第一梯队（年收入在5 亿以上）的有：腾讯、盛大、网易、完美、搜狐、巨人、九城、网龙、金 第一梯队 山、久游、光宇华夏； 第二梯队（年收入规模预计在0.5-5 亿之间）的有：中华游戏网、联众、天联世纪、世纪天成、 第二梯队 成都梦工厂、上海魔力游、中青宝网、蜗牛电子、麒麟游戏、蓝港在线、目标软件、 大承网络等。下表是已经上市的网游公司或者主营业务中包含网游业务厂商收入排名
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1.5 政策监管行业规范 行业规范： 1.5 政策监管行业规范： 网络游戏的监管部门主要有文化部、新闻出版署，文化部为主管单位。与网 游日常的审批、运营等密切相关的文件、条文主要有： 文化部颁发的从 2003 年 7 月 1 日开始实施的文化部令第 27 号《互联网文 化管理暂行规定》 其中第 16 条规定 。 “互联网文化产品进口活动由取得文化 部核发的《网络文化经营许可证》的经营性互联网文化单位实施，并报文化 部进行内容审查。 由新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部等八部委联合发布并于 2007 年 7 月 16 日开始实施的《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷 系统的通知》对未成年人游戏在线时间、实名认证等做出了一系列的规定。 北京市地税局 2008 年 11 月 10 日公布《虚拟货币交易税征收细则》 ，其中 规定“个人销售虚拟货币的财产原值为其收购网络虚拟货币所支付的价款和 相关税费。对于个人能提供有关财产原值凭证的，将以个人销售网络虚拟货 币的所得，减去其收购网络虚拟货币的成本，以这二者的差额，按照 20%的 税率来征税。如果不能提供相关费用支出凭证的，地税局参照如古玩字画等 其他财产转让征收办法，暂时按照交易全额的 3%征收个税。 ” 由文化部、 商务部于 2009 年 6 月 4 日联合发布 《关于加强网络游戏虚拟货 币管理工作通知》 ，其中第 8 条规定“网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于 兑换发行企业自身所提供的虚拟服务，不得用以支付、购买实物产品或兑换 其它企业的任何产品和服务” 第 20 条规定 ， “网络游戏运营企业不得在用户 直接投入现金或虚拟货币的前提下，采取抽签、押宝、随机抽取等偶然方式 分配游戏道具或虚拟货币。 ” 中央编办发[2009]35 号 《中央编办对文化部、 广电总局、 新闻出版总署< “三 定”规定>中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释》 。 其中第二条“网络游戏管理的有关条文”规定， “文化部负责动漫和网络游 戏相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管。国家新闻出 版总署负责在出版环节对动漫进行管理，对游戏出版物的网上出版发行进行 前置审批。 ”由于网游行业是近几年才蓬勃发展起来的一个较新的行业，因
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此，相关的监管措施还在不断的完善中。适当的监管有利于行业有序竞争、 保护玩家利益等，可以进一步促进整个行业的健康快速发展。 1.6 中国网络游戏产业发展现状及趋势 1.6.1 中国网络游戏用户规模 2008 年中国网络游戏行业用户规模达到 8200 万，同比上年增长 34.3%。预 计 2011 年中国网络游戏行业用户规模将达到 1.75 亿，2008-2011 年用户规模复 合增长率为 29%。 。
1.6.2 网络游戏行业面向个人用户市场规模预测
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1.6.3 中国网络游戏市场集中度及竞争状况研究
中国网络游戏用户现状 现状及 1.6.4 中国网络游戏用户现状及玩家结构分析 MMORPG 是中国网络游戏用户最常玩的网络游戏类型： 43.7%的网络游戏用户表 示他们最经常玩的网络游戏类型是 MMORPG； 33.1%的网络游戏用户表示他们最经常玩的游戏类型是“小型休闲网络游 戏”，这些用户绝大部分分布在 QQ 游戏、联众世界等小型休闲游戏平台； 网页游戏的用户在最近一年迅速发展： 已经有 7%的网络游戏用户表示他们最 经常玩的网络游戏类型是网页游戏。 这一方面是由于从 2007-2008 年， 大量 的小型厂商纷纷加入网页游戏行业，另外一方面也是因为大型网络游戏运营 商进入到 2008 年后也开始加快在网页游戏上的部署。这两个因素促进了网 页游戏用户数的增长
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备注： 备注：从整体玩家的比例来看，中国网络游戏玩家仍以男性为主：74.7%的网游玩家为男 性，而女性玩家则为25.3%。MMOG（包括MMORPG 和ACG）玩家中男性玩家比例为 79.8%。 从不同类型的游戏玩家来看，MMORPG 男性玩家比例最高，达到了84.9%，而小型休 闲网游的男性玩家比例最低，但是也有63.9%； 不同类型游戏的玩家的性别分布存在差异， 这和不同类型的游戏诉求有关系， MMORPG 诉求的是“团队、勇气、尊严”，休闲游戏的诉求是“轻松、自由、快乐”。这导致MMMORPG 更容易吸引男性，而休闲游戏相对而言更受到女性玩家亲睐。
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中国网络游戏玩家的主力是18-24 岁之间玩家，该年龄段玩家占到了整体玩 家的39.7%； 高龄网络游戏玩家比例在升高，25-29 岁和30-35 岁之间玩家分别达到了 28.8%和16.6%。这一方面是因为原有玩家的年龄自然增长使得他们由18-24 岁跨入到25岁以上年龄段玩家群；另外一方面则是因为网络的普及使得更多 的高龄网民成为了网络游戏玩家
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游戏玩家结构： 游戏玩家结构： 玩家结构
基于 PC 的电子游戏是中国网民中最流行的电子游戏，PC 网络游戏、PC 单 机游戏和手机游戏在中国是玩家最多的三种游戏类型。PC 网络游戏玩家占 到整体电子游戏玩家比例的82.2%， 而PC 单机游戏和手机游戏玩家比例分别 为56.8%和46.1%。手机游戏近期发展迅猛，玩家比例已超过PC 局域网对战 游戏位列第三。 从网络游戏玩家的分布来看，66.6%的用户玩小型休闲网络游戏（例如QQ 游 戏平台上的小型休闲网游），48.8%的用户玩MMORPG， 43.7%的用户玩高级 休闲游戏。
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从年龄分布来看，中国网络游戏玩家的主力群体是18-24 岁之间玩家，该年 龄段玩家占到了整体玩家的39.8%。高龄网络游戏玩家比例在升高，25-29 岁和30-35岁之间玩家分别达到了30.9%和17.8%。18 岁以下玩家只占4.0%。 防沉迷系统对低龄玩家进入形成了有效的过滤作用； 从性别分布来看，中国网络游戏玩家仍以男性为主：64.5%的网游玩家为男 性，而女性玩家则为35.4%。其中MMORPG 男性玩家比例最高，达到了75.5%， 而小型休闲网游的男性玩家比例最低，但是也有58.6%； 从收入分布来看，网游人群大部分为低收入人群，按照收入从低往高划分用 户群， 相应群体的玩家比例不断下降， 月收入在1500 元以下和1501-2500 元 之间的玩家比例分别为40.5%和19.5%；
游戏玩家游戏行为： 游戏玩家游戏行为： 玩家游戏行为
“好友推荐”是玩家获知新游戏的最重要渠道之一，约 58.3%的玩家好友 引荐参与游戏的。这说明网络游戏的增长已由用户自发增长带动，网游厂商 在推广过程中除了需要注意加强直接传播，也需要引导网友玩家推荐更多的 朋友参与游戏。 从玩家选择游戏的标准来看，67.3%的玩家表示他们选择游戏的主要标准之 一是“游戏画面”。游戏画面的质量能够直观体现开发商的技术实力，让玩 家对游戏风格及游戏内容有一个直观的了解。57.4%的玩家表示他们选择游 戏的主要标准之一是“游戏的趣味性，可玩性”。随着网络游戏产业的发展， 玩家对于网游产品的要求也在逐渐提高。简单的打怪升级玩法已经不能满足 玩家的娱乐需求，如何拓展游戏玩法，丰富游戏系统，将成为未来网络游戏 运营商工作的重点之一。 从玩家的游戏地点来看，玩家继续向家庭转移：目前选择主要在家中玩网游 的玩家比例占57.3%，而预计未来一年主要在家中玩网游的玩家比例更是达 到了69.5%。 从玩家的在线时长来看，32.7%的玩家每周在线时长在1-5 小时之间。这部 分玩家是轻度玩家，玩网络游戏纯为打发时间。15.6%的玩家每周在线时长 在20 小时以上，即每天在线时间在3 小时左右，他们是重度的网络游戏玩 家，对网络游戏依赖性很强。
游戏玩家游戏偏好： 游戏玩家游戏偏好： 玩家游戏偏好
从玩家喜欢的游戏类型来看，50.2%的网络游戏玩家最喜欢的游戏类型是RPG 类游戏。 目前中国RPG 类游戏无论是游戏数量还是用户数量都是最多。 41.7% 的玩家喜欢休闲竞技类游戏，如泡泡堂，连连看等小游戏；25.9%的玩家选 择最喜欢的游戏类型是“FPS 第一人称射击”游戏。目前，FPS 游戏大量出 现，许多知名游戏厂商均推出自己的FPS 网游，如腾讯在《穿越火线》获得 成功之后又推出了《A.V.A》，金山也推出了《反恐行动》。高强度的对抗 及火爆的游戏场面成为FPS 网游大受欢迎的主要原因。 从玩家喜欢的画面类型来看，61.4%的玩家最喜欢的游戏画面是3D，3D 游
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戏正在逐渐成为中国游戏市场的主流。从接触网游不同年龄段的用户来看， 呈现出来的特点是：接触网游在1 年以下的玩家对于2D 和3D 游戏的偏好基 本持平，这类玩家基本属于新玩家群体，接触网游较少，对于画面效果追求 度不高。而游戏年龄在5 年以上的用户对于3D 游戏有明显的偏好，画面质 量及操作感成为他们评价游戏的标准之一。 从玩家喜欢的收费模式来看，“按道具收费”模式已经是主流。56.6%的玩 家表示他们最主要玩“按道具收费”模式的游戏，另外还有10.3%的玩家表 示他们两种收费模式的游戏都玩。 从玩家喜欢的战斗模式来看，58.7%的玩家表示他们最喜欢的网游战斗模式 是即时制，另外还有16.1%的玩家表示他们即喜欢回合制又喜欢即时制。 25.1%的玩家表示他们最喜欢网游战斗模式是回合制，这部分玩家群体的规 模在1400 万-1600 万之间，90%以上分布在《梦幻西游》、《大话西游Ⅱ》 和《问道》这三款游戏中。 从玩家在 MMORPG 中偏好的玩法来看，72.1%的玩家表示他们最主要在游戏 中做的事情之一是“练级”。48.5%的玩家表示在游戏中最主要的事情是“收 集装备”。随着玩家等级提升到一定水平，将要参与到其他的游戏活动中， 如PVP，副本活动等。装备差异将影响到玩家游戏体验及PVP 胜率等诸多方 面，于是“收集装备”成为了玩家游戏的主要内容，有很多玩家在购买装备 上不惜一掷千金。39.7%玩家表示在游戏中主要参与公会活动，另有34.6%的 玩家表示他们在游戏中最主要做的事情之一是“聊天及结交朋友”。这证明 了网络游戏已经社区化、社会化，网络游戏成为玩家拓展以及维护人际关系 的另外一个重要平台。其中公会及多人集体活动已经成为玩家游戏的基本单 位；从玩家对于网络游戏不满意的方面来看，54.7%的玩家表示他们对游戏 最不满意的方面之一是“外挂严重”。49.3%的玩家认为他们对游戏最不满 意的方面之一是“虚拟道具价格太高”。
游戏玩家消费行为： 游戏玩家消费行为： 玩家消费行为
65.1%的玩家在游戏中有过通过人民币购买虚拟物品的消费行为。 从付费玩家的购卡方式来看，60%的玩家表示目前主要通过网上银行直接向 游戏运营商购卡。随着银行卡及信用卡的快速普及，在线支付已经成为网络 游戏主要的支付模式。 从消费金额来看，网络游戏仍然是一个低消费的娱乐方式，67.7%的付费玩 家每月消费金额在50 元以下，这和其他娱乐方式，例如电影、KTV、旅游相 比， 是一个非常低的金额。 每月消费金额在10-30 元所占比例最高， 达到25%。 这与网游厂商的点卡一般定价有关，目前主流网游厂商的点卡价格一般为15 元和30 元。 从购买虚拟物品的方式来看，55.0%的玩家选择“在游戏内找NPC 购买”， 50.9%的玩家表示在“在游戏内找玩家购买”。目前大部分MMORPG 游戏均加 入了生活技能系统，促进了玩家之间的交易，包括打造的装备及原材料。
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综合以上元素分析建议： 1.6.5 综合以上元素分析建议： 手机游戏市场发展迅速，广大厂商应把握市场机会： 手机游戏市场发展迅速，广大厂商应把握市场机会： 握市场机会 中国网民中的电子游戏用户中， 手机游戏玩家比例达到46.1%。 手机终端功能 不断升级为手机游戏提升体验提供了必要条件。大量的PC 单机游戏和网络游戏 也为手机游戏准备了大量可借鉴的素材。 “道具收费模式”也将解决手机网游收 费模式问题。手机游戏市场在3G 时代将更加快速的发展。 选择真正的“蓝海市场” 在合适的时机推出正确的游戏： 选择真正的“蓝海市场”，在合适的时机推出正确的游戏： 网游仍然有较大市场空间， 可迅速进入： 网络游戏玩家中选择最喜欢的游 FPS 网游 戏类型是 “FPS 网游” 的玩家比例为25.9%， 这解释了2007-2008 年推出的FPS 网 游《特种部队》、《穿越火线》等游戏获得了成功的原因。另外可以从玩家比例 估算出FPS 网游的潜在玩家群体为1400 万-1500 万。易观国际认为目前市面上 的几款FPS 网游只吸引了50%左右的潜在玩家， FPS 网游后来者仍然有很大机会。 策略类网游潜在玩家群体大，但市场竞争激烈，后来者需依赖创新产品：选 策略类网游潜在玩家群体大，但市场竞争激烈，后来者需依赖创新产品 择策略类网游为最喜欢的游戏类型玩家的比例达到了22.9%， 而网页游戏是承载 策略类网游的一个很好的形式，这显示了网页游戏在中国良好市场的增长潜力。 但是从目前的市场竞争状况来看， 策略类的网游同质化较为严重， 市场竞争激烈， 易观国际认为策略类网游的后来者应该通过创新的产品来突破市场。 正确识别玩家需求，更好的开发和运营网络游戏： 正确识别玩家需求，更好的开发和运营网络游戏： 网游将成为市场主流： 61.4%的用户偏好3D 网游， 说明3D 网游已经逐渐成 3D 网游将成为市场主流： 为市场主流。特别是游戏年龄在1 年以上的玩家，对于3D 游戏偏好更为明显。 易观国际认为，3D 游戏技术在近两年得到快速发展，画面展现力及游戏玩法均 有很大突破。相对于2D 游戏，画面更加真实，玩法也更为丰富，推出了很多创 新性的游戏设计，如《永恒之塔》的飞行战斗系统。 高游戏年龄玩家更喜欢按时长计费游戏，未来两种收费模式并存：72%左右 高游戏年龄玩家更喜欢按时长计费游戏，未来两种收费模式并存 两种收费模式并存 的玩家表示他们偏好于玩“按道具收费”模式的游戏，按道具收费模式游戏已经 是市场主流。 但不同游戏年龄的玩家对收费模式的偏好有显著差异， 游戏年龄在 1 年以下的玩家更加偏好道具收费网游， 而游戏年龄在3 年以上的玩家对计时收 费网游有明显偏好。 这一特征在游戏年龄7 年以上的玩家群体体现更为明显。 认 为高游戏年龄玩家更加追求游戏的平衡性与游戏性，游戏消费更为理性。 开发商需更加注重构建游戏世界观：43.4%的玩家表示在MMORPG 中最主要做 的事情之一是“体验游戏的场景、剧情等”。50.2%的玩家在选择游戏的时候看 中“游戏故事性与世界观”。国内网游开发商应在游戏世界的整体故事构建上及 文化内涵的展现上做出更多投入。盛大投资“起点中文网”等网络文学网站的目 的即在于此。 游戏的世界观和文化价值是能够吸引玩家的很重要的因素。 在这一 点上的改进一方面取决于网游的策划水平， 另外一方面对研发， 特别是美工提出 了较高的挑战：因为只有较为逼真的画面才能够让玩家更喜欢体验游戏中的场 景，也才能更好的将游戏策划的思想表达出来，从而向玩家传递相关的价值观。
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运营商需在防外挂及完善游戏平衡性上做出更多努力：从玩家离开游戏的原 因上看，17.0%的玩家因游戏外挂严重而离开游戏，另有 10.3%的玩家对于游戏 的平衡性不满而离开游戏。运营商在不断推出新游戏玩法的同时需要加强测试， 避免因游戏漏洞而引起的外挂泛滥及游戏平衡性变差等问题。 易观国际认为， 网 络游戏市场竞争将日益激烈，整体市场面临重新洗牌，那些平衡性差，可玩性差 的网游将在这场竞争中最终被淘汰。 行业现状分析 2. 行业现状分析： 竞争格局：游戏产量激增、 2.1 竞争格局：游戏产量激增、市场竞争趋向激烈
【备注：游戏产量迅速增长。从 2006-2009 行业研究·网络游戏行业年每年在中国大陆新推出 的网络游戏数量逐渐递增，2006-2009 年新上线游戏数量分别为 27 款、76 款、87、120 款， 国产自主研发的游戏截至 2009 年底达到 389 款。 】
【备注：虽然网游用户数也在快速增长，但新游戏快速的推出，短期也会一定程度打破“供 备注： 19

中国网络游戏市场分析及前景 需格局” ，加上玩家“猎奇”的心态去尝试新游戏，从而分流了用户，短期会对原有游戏造 成一定影响。 但我们也可以从上图网易两款游戏大作的变化趋势来看， 对于品质优秀的游戏， 在短期受到新上线游戏的冲击。 】
分化趋势： 2.2 分化趋势：具备平台或产品优势的厂商显优势
从以下各大网游公司2006 年Q1—2009 年Q3 季度收入变化趋势来看，我们看出，具备平 台优势的腾讯网游收入增速最快，其次是盛大、网易、完美、畅游保持着健康的增长趋势， 金山、网龙较为平稳，而巨人产品的调整从08 年第三季度开始出现下滑，九城由于绝大部 分收入来自原先代理的《魔兽世界》，失去魔兽后收入大幅下降，并且业绩由盈转亏。
备注说明： 备注说明： 说明 腾讯： 腾讯： 有9.9 亿QQ 注册帐号、活跃帐号达到4.5 亿，拥有竞争对手不可比拟的平台优 势，2006—2008 年网游收入年复合增长达到93%，根据我们预测，2009 年上半年游戏 同比增长更是达到173%， 我们预计全年增长在150%左右。 尽管腾讯真正意义的游戏业务 从2006 年才开始，但依托强大的平台优势，增速迅猛，2009 年Q2 单网游收入已经第 一，而且可预见的时期内竞争对手将无法超越。 盛大： 盛大： 具有较强的运营能力，从盛大游戏季度增长趋势可以看到，盛大应对所运营的 游戏的投入产出具有较大的把握，所以能长期保持了这一稳定的快速增长趋势。 网易、完美 网易、完美都是自主研发为主，并且在研发、推广、运营等方面拥有较为综合的优势， 产品组合也较为丰富，增长趋势较为健康。 畅游：收入主要来自一款成功的游戏巨作《天龙八部》，近几年也保持了快速的增长， 畅游 20