乐华彩电兵败渠道策略的始末
彩电销售下滑整改方案
一、背景分析近年来，我国彩电市场面临严峻挑战，销量持续下滑。
究其原因，主要包括以下几方面：消费者购买习惯改变、替代产品出现、用户体验问题、市场竞争加剧等。
针对这些问题，企业需采取有效措施，实现转型升级，提升市场竞争力。
二、整改目标1. 提升彩电产品市场占有率；2. 优化产品结构，满足消费者多样化需求；3. 提高品牌知名度，增强消费者忠诚度；4. 优化销售渠道，提高市场覆盖率。
三、整改措施1. 产品创新与升级（1）研发具有竞争力的产品，如大屏电视、智能电视、曲面电视等；（2）优化产品功能，提升用户体验，如搭载人工智能、健康护眼等功能；（3）关注产品外观设计，提高产品附加值。
2. 市场营销策略（1）加强品牌宣传，提高品牌知名度；（2）针对不同消费群体，制定差异化的营销策略；（3）利用线上线下渠道，拓宽销售网络；（4）开展促销活动，刺激消费者购买欲望。
3. 渠道优化（1）加强线下门店建设，提升门店形象和销售能力；（2）拓展线上销售渠道，如电商平台、社交媒体等；（3）与家电卖场、建材市场等合作，提高市场覆盖率；（4）加强渠道管理，提高渠道商满意度。
4. 用户体验提升（1）优化售后服务，提高消费者满意度；（2）加强产品培训，提高销售人员专业素养；（3）关注消费者反馈，及时调整产品和服务；（4）加强用户社区建设，提高用户粘性。
5. 市场拓展（1）积极拓展海外市场，如东南亚、南美、中东等地区；（2）加强与合作伙伴的沟通与合作，共同开拓市场；（3）关注行业发展趋势，把握市场机遇。
四、实施保障1. 建立健全考核机制，确保整改措施落实到位；2. 加强人才队伍建设，提高员工综合素质；3. 加大研发投入，提升企业核心竞争力；4. 加强与政府、行业协会等沟通与合作，争取政策支持。
通过以上整改措施，我国彩电企业有望实现转型升级，提升市场竞争力，实现销售业绩的持续增长。
囚徒困境典型案例：彩电价格战
囚徒困境典型案例：彩电价格战彩电价格和彩电“价格峰会”第一波：1988年在国内彩电市场仍处于供不应求的状态下，长虹以高于国家牌价，低于黑市价的手段，作价卖给四川工商银行一批17英寸彩电作为奖品开展有奖储蓄活动。
到1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下陷入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。
长虹敏锐捕捉到商机，从8月9日起，每台彩电降价350元，向消费者让利销售。
可以说，这是中国彩电第一次降价，而长虹是唯一的赢家。
第二波：1996年3月26曰，当时中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由43cin至74cm共76个品种，降价幅度从8％至18％，降价额由100元至850元。
虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们几乎未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动――TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5％；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动――由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。
如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化，白热化。
有资料显示，在长虹降价后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生重大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力方面有诸多不足的企业则明显大受影响。
第三波：然而，降价并未停止。
继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。
1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，其广告词称：“谁升起，谁就是太阳”，矛头直指“长虹”，摆出了一决雌雄的架势。
营销渠道冲突案例
营销渠道冲突案例【篇一：营销渠道冲突案例】渠道冲突案例范文一：渠道冲突案例分析1999年，天津市大商城联合抵制北京国美公司天津公司开业，长虹、康佳、tcl等七家国内彩电企业卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要：1．与会个电视机生产厂家天津分公司或办事处不在于国美电器公司发生电器来，各厂家有责任采取措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。
2．由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力是得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为是大商场的零售价，厂家以此价格下浮3%，作为对十大商场的供价。
3．十大商场承诺，对于旅行以上承诺的厂家，讲解尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。
此案例说明，厂家与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的，这既缘于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。
十大商场之所以采取联合抵制行动，是害怕国美的低价政策会冲击到天津市场。
随着市场竞争的日益激烈，商家只能维持微利的收入，为了保持自己的份额，商家手段各异，制定一系列行业规则阻止新的进入者，然后进行绞杀。
商场与商场之间恶性竞争，对双方都是极其不利的，有可能大大损害其声誉。
但是凡事都有利有弊，从某种程度上讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。
其一、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其二、完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
渠道冲突的激烈程度还可以判断冲突双方实力及商品热销与否。
所以，厂家大可不必为渠道冲突而一筹莫展。
当然，对于恶性冲突，必须尽快处理，否则，本属于你的利润可能会落入挑战者的口袋。
总的来说，渠道冲突是不可避免的，不少企业对渠道冲突往往重视不够，缺乏相应的渠道冲突应对机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致更多的矛盾发生。
乐华的“事件营销”
乐华的“事件营销”
1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。
其间，乐华公司用32万元寻找“中国最有价值的球迷”而举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造市的一个典型案例。
“乐华世界杯竞猜”的广告设计了一个非常好的标题？？谁都可能拥有32万。
消息传出，引起新闻界强烈反响：20多家大型媒体均作了报道。
一夜之间，引发了球迷对“球迷价值”的大讨论。
从活动开始前到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。
消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中也接受着乐华的价值灌输。
赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。
乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。
”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。
“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”事件营销的成功运作，使得原本默默无闻的乐华品牌在短短的时间内，知名度得到极大地提高，加上乐华彩电本身的卓越品质，因而备受消费者青睐，销售量节节上升，各分公司频频告捷，成为1998年彩电市场的一匹黑马。
乐华公司一夜间声名雀起的秘诀就是“事件营销”，所谓“事件营销”(event marketing)，是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
分销渠道策略案例4个
分销渠道策略DistributionStrategy，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。
以下是分享给大家的关于分销渠道策略案例，欢迎大家前来阅读!分销渠道策略案例篇1：飞利浦电子是世界上最大的电子公司之一，202X年的销售额达290亿欧元，在医疗诊断影像和病人监护仪、彩色电视、电动剃须刀、照明以及硅系统解决方案领域世界领先。
飞利浦拥有166，800名员工，在60多个国家里活跃在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域。
飞利浦早在1920年就进入了中国市场。
从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务全部带到了中国，将世界领先的技术、产品和服务同步带到了中国市场。
目前，飞利浦已成为中国电子行业最大的投资合作伙伴之一，累计投资总额超过34亿美元，在中国建立了35家合资及独资企业，在全国设有60多个办事处，共有20，000多名员工。
202X年公司在华营业额达到75亿美元，国际采购额达到38。
3亿美元。
飞利浦在中国的渠道模式经历了很长的一段辗转之路。
1997年之前，飞利浦在华南市场一直是采取直接建设，掌控主流渠道，再向终端铺货的方式，年销售额始终徘徊在700万元左右。
出于在国外飞利浦代理制的普及和普遍成功，从1997年底开始，飞利浦决定在华南市场实行区域总代理制。
1997-1999年，由于飞利浦充分给予代理公司优惠的代理政策，使飞利浦的代理区域的销售直线上升，销售额也连年翻倍，1999年达到2.3亿元，飞利浦“两广”市场占有率一路上升至10%。
这一阶段总代理制为飞利浦取得了丰硕的业绩，应该说是一个双赢的阶段。
但随着国内彩电市场竞争加剧，整体价格大幅下滑，飞利浦的盈利开始回落。
202X年，飞利浦开始酝酿渠道收复、产品升级行动，其目的就是欲以低点毛利要挟代理商，降低渠道成本，增进零售价格竞争力。
202X年，飞利浦更换代理商，由双方共同出面来管理市场，然而，作为外资企业，飞利浦的人员成本和市场管理成本居高不下，仍然无法扭转微利的局面。
2002年十大营销失利案例之乐华彩电
2002年十大营销失利案例之乐华彩电乐华彩电：渠道激变酿悲剧在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。
家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。
这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。
怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。
曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。
乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。
为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。
从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。
然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。
这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。
而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。
乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。
在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。
强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。
因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
案例1中国彩电业价格联盟
中国彩电业价格联盟案例主体动态竞争环境下中国彩电企业价格联盟战略的失败我国的家电行业是国家最早放开管制的行业之一，国内的家电行业因此经历了残酷的市场竞争的洗礼，这其中有成功的案例，也有失败的教训。
彩电业的价格大战最为轰轰烈烈，彩电企业在面对急速变化的外部环境中，主要采取了以降价为核心的战略，但价格大战给彩电企业带来的却主要是失败的教训，下面我们就以彩电业价格联盟的失败为案例来分析和总结彩电厂商在动态的竞争环境中采取降价战略失败的深层次原因。
1 彩电行业简介我国的彩电行业（含配件厂）从1980年开始大规模建厂，1980年我国彩电年产量仅为3.2万台，经过二十年的发展，已形成相当规模。
截止1998年底，彩电整机生产能力4830万台，居世界第一，同期产量为3300万台左右，生产能力利用率为68.3%，占98年全球彩电产量1.35亿台的24.4%。
与此同时，彩电生产集中度不断提高，企业规模逐渐形成，1998年产量超过100万台的企业有10家，生产彩电2250万台，占总产量的61.8％，其中排在首位的长虹电子集团公司的生产量为934.8万台。
九十年代以来，随着市场竞争日趋激烈，一部分生产规模大、经济实力强的企业在市场竞争中脱颖而出，保持快速发展。
如长虹、康佳、TCL等名牌企业都保持了高速增长。
在市场竞争中，优势彩电企业也形成了各自的特色：长虹以生产规模取胜；康佳、海信、西湖等以科技优势占领市场制高点；高路华等以财务费用低，进而具有价格优势参与市场竞争；部分后来进入彩电业的企业依托科技、规模、市场的综合实力，取得了企业的快速发展，如TCL以市场销售网络为先导、以新品研究开发为依托、以生产规模扩展为支撑，保持了企业的快速发展势头。
由于生产能力远超过需求，90年代以来，彩电业先后进行了6次价格大战，６次“价格大战”之后，国产彩电基本取代了进口彩电，并使国内的彩电行业实现了初步的集中，彩电企业由当初的几百家变成了如今的十余家，基本形成了寡头垄断的竞争局面。
乐华深陷变革泥潭
乐华深陷变革泥潭乐华深陷变革泥潭乐华渠道瘦身之路虽一定程度上降低了营销成本，但与此同时，销售量也在锐减。
我们回顾乐华所面临的困惑烦恼，是想试图寻找出其症结所在及其重振旗鼓之道。
今年以来乐华彩电人事变动频繁，从去年9月到现在，仅北京办事处经理就换了四任。
从1997年至今，乐华彩电一共换了5任总经理，从原先的屠鸣皋、褚秀菊、肖振桥、赵立军到去年上任的封安生，平均一年换一届，一人一套打法，一定程度上也影响了企业战略战术的实施。
这也是乐华彩电衰败的另一个不可忽视的原因。
今年来，随着康佳等彩电企业扭亏为盈，TCL、长虹、海信纷纷进军高端，彩电行业阵阵暖风频吹。
许多业内人士都认为，彩电业的又一个"春天"来了。
但对广东乐华彩电来说2002年却是一个多事之秋，在中国彩电业出现整体回暖的时候，乐华却在彩电渠道变革道路上步入了寒冬季节。
2002下半年以来，关于乐华彩电的负面新闻一直不断：在8月初，因欠款不付，新浪网一纸诉状将拖欠70万元广告款的乐华电子销售公司诉诸法庭；10月上旬，广州市消委会不断接到消费者有关乐华彩电得不到维修的投诉，在一周内竟超过40宗。
更值得一提的是，从去年9月份以来，北京市场上乐华彩电就一直处于缺货状态，国美电器于去年11月就撤消了乐华的柜台，北京苏宁电器则一直没有经营乐华彩电，大中电器也从今年开始逐步撤消乐华的柜台，当前虽还有三四家小店有乐华彩电，但销售基本处于停滞状态。
乐华作为中国彩电业的一匹黑马，曾创下过年销售额达30亿元的记录。
据悉，而今年9月，乐华彩电国内销售收入还不到100万，其中80多万由上海营销中心贡献，另10多万是广州、长沙等为数不多的几个地方的业绩，而乐华广州总部回款仅10多万元，销售收入锐减。
而就在去年销售旺季时，乐华彩电月回款额高达1亿多元。
这对一家大型彩电制造商而言是一组不可忽略的数字。
曾经与空调一起被列为广州免检产品的乐华彩电到底怎么了？据本刊调查了解，导致乐华彩电市场急剧萎缩的状况与乐华今年在全国推行代理制有密切关系。
TCL巧取乐华 品牌并购第一案
TCL巧取乐华品牌并购第一案2003年5月29日，广州数码乐华科技有限公司在广州白天鹅大酒店正式挂牌营业，该公司是TCL控股（BVI）有限公司出资8400万元、南方科学城发展股份公司出资3600万元注册成立的一家以彩电产品的生产、销售为主的独立法人企业。
双方各控股70%和30%。
项目首期投资总额为24800万元。
被媒体关注长达一年之久的TCL收购乐华案终于尘埃落定，但是TCL并不承认这是一宗传统意义上的兼并收购。
品牌并购第一案“这是一场最轻松的并购。
”TCL负责人说。
乐华品牌原宿主广州乐华电子有限公司没有半点股份在其中，换言之，新、旧乐华无任何资本关联。
既然原乐华不在数码乐华占有任何股份，此前关于TCL“兼并”、“收购”乐华的说法统统不攻自破。
因为新、旧乐华之间不存在资本关系，也就无所谓归属关系；数码乐华既不接收原乐华的生产基地，也不接手原乐华的人员安排，当然也不存在任何债权、债务关系，因而是一种“最轻松的并购”。
TCL集团方面称：既往企业间的整合，往往是一个强势企业把一个弱势企业拿下了事，最多把被拿过来的企业劣质资产剥离出去。
比如此前TCL对河南美乐、内蒙彩虹的整合，以及百事可乐对天府可乐的整合等等，都是“把企业拿过来，把品牌吃掉”的模式，这种模式是企业间整合最常见的方式。
近年来，另一种整合方式也颇为盛行，就是把企业拿过来，同时把品牌保留下来，最近发生的格林柯尔对美菱的收购就是例证。
上述两种整合方式，无论哪一种都是资本层面的操作，都是一个投资主体对另一个投资人主体。
这种企业间的兼并，是“猪肉连毛一起吃”，拿了元宝背了包袱。
数码乐华的诞生显然不同，它只对品牌不涉及资本。
数码乐华总经理范利军表示，数码乐华将以一个完全独立的品牌出现，不受TCL彩电品牌的任何影响，数码乐华这种“品牌整合经营”策略，和耐克的“品牌经营”模式又不尽相同，虽然耐克也是以经营品牌为主，但是它并不牵涉企业间整合问题。
数码乐华董事长赵宗尧认为,数码乐华不拥有资源，但却整合了彩电产业最优质的资源。
案例1：惠普公司的人为本管理
案例1：惠普公司的人为本管理１９９２年美国《幸福》杂志５００名最大工业企业排名中，美国惠普公司排名第四十二位。
资产１３７亿美元，销售额１６４．３亿美元，利润为５．５亿美元。
惠普公司是世界最大的电子检测和测量仪器公司，微型计算机产量位居美国第二。
惠普公司取得的成功，在惠普公司自己的许多经理看来，靠的是它重视人的宗旨。
惠普公司的这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地进行自我更新。
惠普公司“人为本管理”宗旨的具体体现是关心人、重视人、尊重人，就要关心人。
而关心人要体现在领导者深入工作现场，进行现场管理，巡视管理，与职工进行面对面的非正式的口头形式的思想交流。
创始人休利特和当了四十年的研制开发部主任巴尼·奥利弗一样，经常到惠普公司的设计现场去。
后来，虽然二人不再任职了，但公司的职员们却都有一种感觉，好像休利特和奥利弗随时都会走到他们的工作台前，对他们手上干的活提出问题。
关心人需要真心实意地把职工当作人来关怀。
在惠普公司里，领导者总是同自己的下属打成一片，他们关心职工，鼓励职工，使职工们感到自己的工作成绩得到了承认，自已受到了重视。
与此同时惠普公司也注重教育职工，该公司要求人们不要专门注意往上爬，而是鼓励他们把心思放在对生产、销售和产品服务扎扎实这地做出个人的贡献上面去。
公司还教育职工要有高度的信心和责任感。
对于个人的职位升迁问题，公司总是教育职工要在做好自己的本职工作上求发展。
有一位惠普公司最老的制造部的中层经理，他以前管理着一个有５０人的部门，在一年以后他开始考虑个人的前途问题了，因为他的许多在别的公司里工作的同学都已官高于他了。
于是，他便把自己的心思告诉了自己的上级，并且问他自己怎样才能升上去。
他的上级思索片刻，笑着说，“你干吗着急？在这儿想往上升，最好的办法就是干好你的本职工作。
我知道需要一定时间才能习惯于我们这儿的做法，可是请信任我们，从现在起就注意好好干，高兴点儿！就这样能提升！”该中层经理感到在惠普公司工作很满意，因为他意识到他的上级总是不惜时机地给人们伸出帮助之手，而且他觉得似乎人人都知道他在干什么，他做出了什么贡献。
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有规模的专业售后服务商
无规模的专业售后服务商
企业的规模实力雄厚
企业的规模实力不足
谢谢
大纲
乐华彩电渠道革命过程 乐华的渠道结构图 改革的外部环境 乐华受阻原因 海尔vs乐华
渠道结构图
改革前
改革后
代销制 企业风险大，不仅占用大量的 资金，而且收款成本很多
代理制 企业则可以拿着代理商的钱 去生产产品
代理商可以赊销，经营风险小
大部分的经营风险都转嫁到代理商头上
变革
2001年9月份 商场的乐华彩电就 一直处于缺货状态
2、彩电业利润 接近边缘的困 兽处境
3、制造业和 流通业的矛 盾4利益格局受阻原 因1.渠道改革速 度过快，应循 序渐进。
2.现货现款 （返还政策）
3. 实行代理 制的现实条 件还不具备。
4. 乐华品牌影 响力不够，无 法让代理商得 到充分的盈利 信心。
海尔vs乐华
海尔
乐华
品牌影响力小
品牌影响力大
2001年11月 实行“一县一点” 的销售网点
2002年5月份 •乐华砍掉旗下30 多家分公司以及办 事处对代理商提出 要求：现款现货
2002年北京大中电器撤消了乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。乐华 彩电维修部门已人去楼空，售后服务没有了保障 最后，乐华彩电渠道变革最终以失败告终
外部环 境
1、目前真正成 熟的代理商现 阶段并不存在