浅谈广播广告中的语用偏离
试析偏离常规语言在广告语中的现象广告文章范文发表
试析偏离常规语言在广告语中的现象广告文章范文发表一、词汇偏离常规的语言现象1.词语误用一般来说，准确、简洁、鲜明、生动，是撰写现代广告、锤炼语言的基本要求，也是衡量传媒广告从业人员素质高低的主要指标④。
广告语言必须简洁，它不像其他文字作品可以尽情地挥洒。
言简意赅的广告语言，能变成流行语，被牢牢记住。
广告语中很常见的一种现象就是词语的误用，这是因为有的商家不太了解词语的意义和用法才造成这样的失误。
如：(1)清仓衬衫，廉价出售，欲购从速，以免向隅。
(某广告商场广告语)(2)某某牌洗衣机披风雪，沐春雨，不孚众望。
(某洗衣机广告语)例(1)中“向隅”一词的使用有误。
这是出自汉代刘向《说苑•贵德》：“今有满堂饮酒者，有一人独索然向隅而泣，则一堂人皆不乐矣。
”“向”在这里的意思“对着，而“隅”是墙角的意思，“向隅而泣”的用现在的意思翻译是“对着墙角哭泣”。
后来用来也形容因无人理睬而孤独哀伤的样子。
而这则广告把“向隅”同“以免”搭配一起用在这样的语境中，实在是风马牛不相及也，估计广告商是想表达“因没抓紧时间买到廉价的商品而只能呆在墙角边站着的意思”，取其前两个字“望文生义”而错用了这个典故。
其后可用“以免错失良机”来更替。
例(2)首先我们看前面的描述的“披风雪，沐春雨”我们暂且理解为广告商估计是想表达洗衣机的代替手洗的便利，使用这款洗衣机所表现出来的快乐之感和实用的效果，但后面是个成语“不孚众望”，按照《现代汉语词典》解释：“孚”，信服。
该成语意思是不能使大家信服，未符合大家的期望。
既然不符合大众的期望，那么这个洗衣机肯定就不会受到欢迎，而广告商想表达的意思是因为好用，而不会让大家失望的“不负众望”，这个“负”是“辜负”的意思，不辜负大家的期望，才是正确的用法。
2.词语乱用最高级修饰语广告作为商家打响品牌的一个渠道，广告商家自然费劲脑力的需要在广告上下功夫。
但是在这个“广告满天飞”的现代社会里，如何让自己的产品广告在众多相同产品的广告中脱颖而出呢?广告商想方设法地滥用谐音或者篡改成语，其中也不乏滥用词语的最高级来宣传自己产品的现象。
电台播音员用语不规范问题探讨
电台播音员用语不规范问题探讨尹健【摘要】一、电台播音员用语不规范的主要表现形式(一)语音、词汇、语法的规范性问题语音方面存在的问题主要体现在以下几个方面.首先是声调的问题,比如说许多播音员往往将"毛遂自荐"中的"遂"念成阳平,将"症结"当中的"症"误读成为去声.其次是很容易将字形相近的字念成相同的读音,比如说"渑池县"的"渑"读成"绳".还有就是方言读音,比如说很容易将"乐亭"中的"乐"读成le.许多电台播音员由于自身词汇积累的局限性,经常出现词汇错用的问题,比如说不了解词义就乱用词语、生造词语,还存在着严重的方言词汇、外来词汇的滥用问题,在北京方言中"发小儿"主要指的是从小一起长大、大了还能在一起玩的朋友,一般不分男女,常用于口语,是较有特色的北京发音,而许多电台播音员在工作当中经常运用这个词语,最终造成了听众的困惑.语法方面主要是句子成分的搭配问题,比如说"缔结了宝贵的和平","缔结"与"和平"搭配不当.【期刊名称】《新闻传播》【年(卷),期】2011(000)011【总页数】1页(P104)【作者】尹健【作者单位】秦皇岛市广播电视台【正文语种】中文一、电台播音员用语不规范的主要表现形式（一）语音、词汇、语法的规范性问题语音方面存在的问题主要体现在以下几个方面。
首先是声调的问题，比如说许多播音员往往将“毛遂自荐”中的“遂”念成阳平，将“症结”当中的“症”误读成为去声。
其次是很容易将字形相近的字念成相同的读音，比如说“渑池县”的“渑”读成“绳”。
还有就是方言读音，比如说很容易将“乐亭”中的“乐”读成le。
许多电台播音员由于自身词汇积累的局限性，经常出现词汇错用的问题，比如说不了解词义就乱用词语、生造词语，还存在着严重的方言词汇、外来词汇的滥用问题，在北京方言中“发小儿”主要指的是从小一起长大、大了还能在一起玩的朋友，一般不分男女，常用于口语，是较有特色的北京发音，而许多电台播音员在工作当中经常运用这个词语，最终造成了听众的困惑。
语言不规范现象
播音员主持人语言不规范现象一、语言不规范现象（一）语音不正确这里所说的语音不正确，就是播音员主持人“念错字”“说错字”的问题。
分析一下，有些是不知道正确发音读错，有些是知道正确发音，在“拿不准”的情况下按照自己的习惯发音；有的表现为将字的声母读错，有的表现为将字的韵母读错，有些表现为把字的声调读错，有些是儿化滥用……1.不知道正确发音读错的，常常是一些“难字”：例如字形相近的错误。
1999年6月8日中央电视台新闻联播“塞浦路斯”的“浦”读“捕”。
2000年3月19日中央电视台第一套11:30播出的《中国人口》节目中，主持人将“武陟县”的“陟”读成“涉”。
2000年1月14日中央电视台第一套18:09播出的《大风车》节目动画片《西游记》的片尾，把“唐玄奘”的“奘”读成“装”。
例如“读半边”的错误。
1996年10月7日北京电视台体育新闻“威慑”的“慑”读“聂”。
1996年12月7日北京电视台体育评论员把“阴霾”读称“阴里”。
《人民政协报》2000年2月15日的文章说，东方电视台“飞跃太平洋”节目主持人将“莘莘学子”读成“xin”。
有些字并不难，但是要根据上下文决定正确发音，播音员主持人要了解相关语文知识。
例如多音字读错。
“处”有两个读音，“处分、处理、处于、处女、处罚、处方、处之泰然”等都读三声；“艺海扁舟”的“扁”读音是“偏”；“人才济济”和“济南”的“济”都读三声；“悄然”的“悄”读音是三声，1997年中央电视台焦点访谈《走近小康》读成一声；1997年中央电视台新闻联播“屡见不鲜”的“鲜”读成了一声；1999年6月12日北京教育电视台《中国教育新闻联网》“应用型人才”的“应”读成一声。
1999年12月16日中央电视台第一套13:15《爱我中华》节目中，主持人将“泰山封禅”的“禅”读成“缠”。
变调读错。
“草甸子”的“甸”是四声，“沉甸甸”则变成一声（1998年中央电视台焦点访谈《北大荒承载着什么？》）。
浅析汉语商业广告语中的语用现象
浅析汉语商业广告语中的语用现象篇一：浅析汉语语法中的歧义现象论汉语语法中的歧义摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义什么是模糊性？总之，歧义意味着一段语言可以用两种或两种以上的方式进行解释。
例如：1、开刀的是他父亲。
在这个句子中，“被手术的”可以指进行手术的医生和被手术的病人。
对同一个句子有不止一种理解，这就是我们想要分析的现象——歧义。
今天，我将从歧义的分类、影响和消除三个方面来讨论汉语中的歧义现象一、歧义的种类歧义可以分为很多种。
这里我把歧义分为句法结构和语法结构。
（一）.句法结构造成的歧义句法结构不同。
汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。
一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2.学生的家长来了3、他想起来了。
例五，是谁？句子中的“学生家长”是“学生和家长”的联合结构还是“学生家长”的正结构？例6，他是要起床，还是想到了什么？我们应该把它理解为谓语宾语还是补语？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。
4.新建工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5.其他全国性活动与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。
（3）不同的层次结构导致不同的句法结构。
6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹告别山区青年告别山区青年（二）.语义造成的歧义1.不同语义关系引起的歧义。
8“没有鸡”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9.这个人没有被任何人问过。
是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种模糊性是由代理人和患者之间的同构造成的（2）语义指向不明造成的歧义。
广告语言中的语法偏离现象研究
广告语言中的语法偏离现象研究作者：汪冬洁来源：《青年文学家》2012年第18期摘要：广告语言中的语法偏离现象是一种特殊的语言现象，它的出现频率决定了其是不容忽略的。
针对这一特点，本文对电视商业广告语言中的语法偏离现象的研究概况、类型、缘由及作用进行了分析。
笔者希望通过本篇文章，能够对这种语法偏离现象进行追根溯源，并从文体学的角度对其进行合理的解释，探求其在广告语言中的作用，同时也希望能对电视广告理论有所完善，对电视广告的创作有所帮助。
关键词：电视商业广告语言；语法偏离现象；类型；缘由；陌生化作者简介：汪冬洁，北京人，现就读于中国传媒大学，为10级汉语言文字学研究生。
[中图分类号]：H146[文献标识码]：A[文章编号]：1002—2139（2012）—18—0—021.绪论1.1研究对象本文的研究对象为电视商业广告语言。
电视广告采用以画面、声音相结合的表现手段，表现力强、感染力大、覆盖面广。
其主要分为公益广告和商业广告，本文研究范围仅限于商业广告中各种产品的广告，广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得从语言学的角度加以考察研究。
1.2关于语法偏离现象的界定狭义的语法是指客观存在着的语言的结构规律。
在一些商业电视广告语言中，常常会出现不符合现代汉语语法规则现象，即广告语言的语法偏离现象。
1.3商业电视广告语言中语法偏离现象研究现状概论上世纪关于广告语言的专著就有近十种，而二十世纪以后，广告语言的研究更加深入，角度也更加多样。
人们对广告语言的研究范畴、研究方法，广告语言的传播方式，广告语言的规范化，广告语言的民族性和世界性等问题都进行了深入探讨。
这个时期的广告语言研究选题不大，却很有深度。
在这其中，研究电视广告语言的成果很多，但多是一些总结性著作或研究。
这其中会涉及到一些对语法偏离现象的研究，但是具有针对性的深入研究很少。
1.4选题意义电视商业广告方兴未艾，其语法偏离现象也是越来越常见，甚至很多广告人在策划广告语的时候会刻意的采用这样的手法，从而使得广告语言变得意味无穷，加深受众的对广告产品的印象。
汉语广告语言在语体风格上的偏离
汉语广告语言在语体风格上的偏离作者：王琼来源：《现代语文》2018年第05期摘要：广告文案是商家和厂家向消费者传递信息的一种载体，属于典型的应用文体，语言风格采用一般事务语体。
事实上，为了让广告呈现出不同寻常的表达效果，广告语言在语体类别上经常会互相通融、互相变换，形成广告语言在语体风格上的偏离。
常见的有对文艺语体的偏离、对科技语体和新闻语体的偏离。
关键词：广告语言语体风格偏离一、引言零度和偏离是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。
这两个学派提出的零度和偏离理论，起初是用来解释文学作品的风格。
著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。
他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。
”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离，偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的一切属于正偏离，反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。
[2]随着市场经济的发展，广告成为人们生活的重要组成部分。
广告是一种特殊艺术，它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求，以刺激受众的购买欲望。
但是，不论采用何种形式，语言是必不可少的。
正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告。
”[3]语言是广告的重要内容。
一些创意新奇、效果奇特的广告，都有着异彩纷呈的语言世界。
笔者日前曾运用零度偏离理论分析过现代广告在语言世界中的正负偏离情况。
主要是从汉语语音、词汇和语法的角度，分析广告语言如何才能做到正确、规范，做到声韵美、形式美，从而实现广告语言在语言世界中的正偏离。
[4]本文将运用零度偏离理论，从语体学和文章学的出发，分析现代广告对汉语语言世界的偏离情况。
二、语体和语体风格在谈语体之前，我们有必要先了解文体，因为文体决定语体，使用什么样的语体，是由不同的文体决定的。
电视广告语言失范问题浅析
电视广告语言失范问题浅析“人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。
”(刘勰《文心雕龙》)要写好文章，必须熟练地掌握语言技巧，必须从语言文字上下功夫，电视广告文稿的写作也不例外。
电视广告属于视听类广告，广告语言是由声音及各种因素综合构成的符号系统。
朗朗上口的电视广告不仅会给人带来美的享受，更会起到一种引导的作用，借助于自身或幽默或优美或简明有哲理的广告词感染人们，传遍大街小巷。
反之，如果电视广告语言使用不规范，其带来的不良影响也是尤为严重的。
一、电视广告语言不规范的表现（一）不合语法规范广告是一种瞬间感受，要在极短的时间内使受众获得深刻印象。
许多广告设计者认为精练的文字比形象更便于人们记忆，所以广告的标题和广告的口号所用的语言尽量的求简!为了收到一字千金的效果，众多广告制作者绞尽脑汁要在最短的时间内用言简而意丰的语句，富有独特创意的画面突出主旨，达到最佳收效。
在这个过程中，许多句子的语法组合规则和聚合规则遭到破坏。
中央电视台曾经播出过这样的一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。
”儿子接着说：“身体棒。
”这句广告词连起来就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。
“身体棒”显然是承前省略了主语。
若补出主语之后，则为“维维豆奶身体棒，这显然不合事理逻辑。
这在语病中被称为暗中更换主语，使得主谓搭配不当。
“身体棒”只能用来陈述人，不能来陈述物。
因此，广告语言追求语言的精炼简省，一定要符合语法规则。
再如广东中山的威力牌洗衣机广告语:“威力威力，够威够力”，后面“够威够力”就令人费解，原因是用语不符合语法规则。
“够”是副词，表示程度。
“力”是名词，不能用在副词后面。
副词后面可以搭配形容词，如“够好”“够多”，副词后面搭配名词就不通了。
（二）遣词造句不恰当词的词汇意义是人们对现实现象的反映以及由此带来的人们对现实现象的主观评价，简称词义，词义的组合是通过词语的搭配(组合)来实现的，不同词语的搭配会传达给我们不同的意义。
现代广告在汉语语言世界中的偏离
现代广告在汉语语言世界中的偏离语言世界是相对于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指语言内部的语音、词汇和语法规则等。
汉语广告语言必须与汉语语言世界相适应，现代广告在语言世界中的偏离，表现在对语音的偏离、对传统词义的偏离及对句式结构的偏离。
标签：广告语言偏离语音语法结构一、引言“零度”和“偏离”是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。
这两个学派提出零度和偏离理论，最初是用来解释文学作品的风格。
著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。
他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。
”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离。
偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的，属于正偏离；反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。
[2]为了更好地阐述这一理论，王先生又进一步提出了四个世界理论。
他指出，正负偏离在语言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度为坐标相互对称地存在着。
这里所说的语言世界指的是语言本身，即修辞学所讲的小语境，它包括语音、词汇、语法及修辞等多方面。
语言世界的零度指的是被全社会所公认的客观存在的、正常的、规范的语言和语用规则，语言世界的正偏离是指那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的语言偏离，而那种不正确的、不规范的、损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的修辞状态便是对语言世界的负偏离。
随着商品经济的发展，广告成为人们生活的重要组成部分。
广告是一种特殊的艺术，它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求，以刺激受众的购买欲望。
但是，不论采用何种形式，语言是必不可少的。
正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告。
”[3]语言是广告的重要内容。
一些创意新奇、效果良好的广告，都有着异彩纷呈的语言世界。
本文运用零度偏离理论来分析现代广告在语言世界中的正负偏离情况。
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浅谈广播广告中的语用偏离
零度与偏离理论是语言研究的重要方法论,因其在解释语言现象、揭示语言规律方面有重要作用而受到越来越多的关注。
本文基于此理论对广播广告中的语用偏离种类、作用作了简要分析。
标签：广播广告零度与偏离理论语用偏离
零度和偏离理论是法国新修辞学和比利时列日学派修辞学中最重要的概念。
零度通常指的是“常规”,偏离是对零度的违反状态,也就是“超常规”。
超常规的语言表达不一定都是不规范的语言表达,广播广告中的一部分广告语正是因为采用了超常规的表达手法而大大提高了表达效果和宣传效果。
一、广播广告中语用偏离的种类
语用偏离包括偏离常规用法,偏离意义以及用法和意义都高度偏离三种情况。
(一)偏离常规用法
这一类偏离主要体现为与常规搭配的偏离,在意义上仍能顺理成章地解释。
比如:
(1)绝妙菜系抢先声张,开怀畅饮你我共享,逍遥自在幸福时光,你想要的我来帮忙。
吃喝玩乐跟我来。
吃喝玩乐跟我来。
吃喝玩乐跟我来,哈哈……(《吃喝玩乐跟我来》节目广告)
(2)这里有健康,这里有实惠,经济之声《健康早市》。
每天早上5分钟。
触手可得的健康,难以想象的实惠,尽在健康早市。
(《健康早市》节目广告)
(3)我们批发健康,**水果批发中心。
(“**水果批发中心”广告)。
例(1)中的“声张”指把消息、事情等传出去,但它常用在否定式里,与“不要”“别”等词搭配,希望所涉事情不被外界知晓。
这里却偏离常规用法,与“抢先”搭配,不仅不掩盖事实,而且还要争取第一时间主动传扬出去。
例(2)、(3)中的“触手可得”“早市”和“批发”,通常与指称看得见、摸得着的具体事物的词语相搭配,这里却都与表示抽象概念的“健康”一词相组合,也偏离了常规搭配。
但是,这类用法上的超常搭配在意义上还是比较容易理解的。
(二)偏离常规意义
这类偏离中的词语组合(或搭配)都是常规组合,但其呈现出的实际意义却偏离了应呈现的常规意义。
比如:
(4)北京上空独一无二的音乐听觉盛宴,就听好歌不听话!(《北京音乐广播》广告)
(5)男:饮水机小姐,为什么你对我总是忽冷忽热的?
女:每次饮水之后都不记得把我的电源关上,害我整天启动。
男:点滴之间,节约能源。
(公益广告)
(6)星月付琴鸣,知音伴你行,经济之声《财富人生》,主持人季春与你同走人生路。
(《财富人生》节目广告)
(7)给你的大脑补充新鲜养分,都市MBA上课了!(《都市MBA》节目广告)
“不听话”是常规组合,通常表示“不听从他人的教导、劝导”,例(4)则偏离这一常规意义,特指不听主持人的话语,多听好歌,多听音乐,以此突出《北京音乐广播》的特点。
例(5)中,“忽冷忽热”字面意义是一会儿冷一会儿热,引申义是一会儿热情一会儿冷漠。
用在人与人之间通常用的是引申义,这里称“饮水机小姐”,接下来又说“你对我”,故意营造了一个“人与人”的语言环境,按常规应该呈现“一会儿热情一会儿冷漠”的引申义,但下边笔锋一转“每次饮水之后都不记得把我的电源关上”又使“忽冷忽热”偏离了它在上一句中应该呈现的常规意义,而转回到字面义。
“同走人生路”用在人与人之间通常指两人结为伉俪,携手一生。
例(6)巧借《财富人生》节目中的“人生”二字,偏离常规意义,特指“与你共度这段节目时间”。
例(7)“都市MBA上课了”,常规意义是一门课程开始上课,但这里却并非此义,而是说《都市MBA》这个节目开始了。
(三)用法和意义都高度偏离
高度偏离,从用法来看,其搭配是严重超常规的;从意义来看,是严重偏离的,甚至是说不通的。
比如:
(8)(佟湘玉版陕北口音)呃滴股票啊,呃那物美价廉聪明能干滴股票呀,生个娃也该老咧,咋还不涨回来捏?(音效,笑声)(《都市三人行》节目广告)
(9)在一块香皂里有多少个吻,您知道么?**香皂,不一般的感受。
(“**香皂”广告)
(10)男:最新鲜的话题
女:最优惠的产品,橡果国际精挑细选,隆重推荐,订购热线:******
男:用耳朵购物,感受新生活。
(“橡果国际”广告)
(11)我们的客户个个都是哥伦布——北京新大陆广告公司(“北京新大陆广告公司”广告)
(12)滚滚红尘,车流人海,暮色里云舒云卷,灯火已点点;电波中,三人闲谈,不一样的聊天,都市三人行,听取好时光一段。
(《都市三人行》节目广告)
(13)静夜听。
财富星空,心相通。
心相通,超越财富,享受人生。
今晚23点至午夜0点,安然与您相约财富星空。
希望电波那一头的你我共度星空。
(《财富星空》节目广告)
例(8)“股票”竟然和“聪明能干”搭配?还能“生个娃”!例(9)香皂里有“吻”?还能查出“吻”的数量?例(10)“用耳朵购物”,“耳朵”怎么能购物呢?例(11)“客户”是“哥伦布”,是哥伦布穿越时空隧道了吗?例(12)“听取”的竟然是“好时光”!例(13)“共度”的竟然是“星空”!时光怎能“听取”?“星空”又怎能共度?这些搭配在常规意义上实在难以说通,但用在这些广告里却是恰到好处,妙不可言。
二、广播广告中语用偏离的作用
那么,广播广告语言为什么要故意设计语用偏离?受众又凭借什么得以正确理解其广告含义呢?
广播广告语言之所以故意设计语用偏离,是为了营造陌生化效果,从而提高广告的宣传效果。
俄国形式主义者维克托·什克洛夫斯基认为,事物经过多次感受,人们便开始用“识别”而非“感受”来接受它。
事物摆在眼前,我们知道它,却对它视而不见,这就是感觉的自动化、无意识化。
要打破自动化、无意识化,就应该运用陌生化手法来设置障碍,增加感觉的阻力,激发感觉的活力,延长感觉的时间,于是,事物就仿佛第一次发生似的,重新浮上人们的意识层面。
广播广告语言故意设计语用偏离就是运用该认知原理,通过设置障碍,增加感觉阻力,激发感觉活力,延长感觉时间,从而提高受众对广播广告的注意度和记忆度。
而受众之所以能正确理解广播广告语言中的种种语用偏离,凭借的是固有的概念整合能力。
概念整合理论是20世纪90年代后期,Fauconnier、Turner等学者提出的。
这一理论提出人类认知的四个心理空间:输入空间1、输入空间2、类属空间和复合空间。
类属空间反映的是由两个输入空间共享的概念结构,以取它们相似的背景知识。
而两个输入空间之间也可以通过各种方式有选择地投射到复合空间。
复合空间中,两个输入空间得到的材料相互作用并合成,形成一个新的概念,这个新概念是两个输入空间所不具备的新结构。
以例(11)为例,“我们的客户个个都是哥伦布——北京新大陆广告公司”,如果用概念整合理论,则可作如下解释:输入空间1的认知框架——“客户”“需求”“寻找”“公司”等概念;输入空间2的认知框架:“哥伦布”“寻找”“发现”“新大陆”等概念。
两个输入空间里的某些相同的结构在类属空间得以呈现,它们的类属空间是“某人有某种需求,通过寻找,最终发现某地”这一结构。
复合空间除承接两个输入空间的部分结构外,还形成新结构——客户是哥伦布。
它的潜在意义是:我们的客户个个都像哥伦布一样,最终发现“新大陆”公司,同时也暗示客户对新大陆公司的渴望以及新大陆公司对客户的巨大价
值。
正是因为有了概念整合能力,广播广告中的种种语用偏离现象才得以被受众认知和理解,从而收到良好的广告效果。
(本研究得到中国传媒大学211工程三期重点学科建设项目“有声媒体语言汉语依存句法树库构建与应用研究”[项目编号:21103010102]与“广播电视语体与视听新媒体语言”[项目编号:21103010104]的资助。
)
参考文献:
[1]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,1996.
[2]托多罗夫编选.俄苏形式主义文论选[M].北京:中国社会科学出
版社,1989.
[3]王正元.概念整合理论的发展与理论前沿[J].四川外语学院学报,
2006,(6).
(刘艳春北京中国传媒大学应用语言学研究所100024)。