化妆品行业网络营销方案

化妆品行业网络营销方案

目录

一、市场概况3

二、行业营销方式3（一）、直复营销3（二）、网络营销理论4三、化妆品网络营销的现状5（一）、中国互联网基本状况5（二）、行业用网与网络营销6四、化妆品行业网络营销的定位与特点7

一、市场概况

根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、

喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口

唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业

产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务

行业。

中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每

年23.8%的速度增长，最高年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产

许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东

等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005

年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了

800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。

至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多

万家美容美发厅。城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。

而居深圳商报报道，深圳美容美发市场在2005年就突破了100亿元大关，人均

支出达到800元。目前，深圳市有美容美发机构12000多家，平均1000人拥有1

家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每

500人中就拥有1家美容美发店。

另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供

销商业等上游和下游企业。

可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国

的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民

经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。

进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新

情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，

同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只

有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营

销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企

业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自

己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营

销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。二、行业营销方式

（一）、直复营销

网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久

的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直

复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回

复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而

达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容

易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，

直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。中国政府虽然制定了相应

的直销法案，但全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳

凯公司，在中国境内都不得不作出相应的调整以适应中国的现状。

直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当

代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直

复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的

这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模

式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生

革命性的，里程碑式的影响。

（二）、网络营销理论

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性

回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我

们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、

通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。

但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过

载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求

（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want

and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通

（Communication）。

从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了

传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然

而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒

介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导

致市场营销手段的变化。

网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：

1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品

或服务。

2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的

信息并进行分析比较。

3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。

4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应

该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方

式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。