广告说服及其理论
如何说服广告消费者——详尽可能性模型(ELM模型)
如何说服广告消费者详尽可能性模型（ELM）是描绘消费者如何进行信息处理的理论模型。
我们能根据消费者不同的信息处理路径，实施不同的信息战略。
这两种路径，分别是：1)核心路径——“认识-态度-行为”——高参与度消费者在形成对广告品牌的态度时会认真考虑广告提供的信息，仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成，并依此决定是否购买。
2)周边路径——“认识-行为-态度”——低参与度在此路径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。
⏹选择哪一种路径，取决于消费者分析信息的动机和分析信息的能力1)购买涉及的金额高，消费者才会有动机去分析信息；2)消费者具备相关专业知识或经验。
如果没有相关能力，消费者则倾向于凭自身对品牌的好坏印象做决定或是否相信该品牌代言人。
⏹影响动机和能力的因素1)广告媒体。
消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。
例如，印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告能提供更详尽的信息，相反，广播媒体更可能形成周边途径态度。
2)参与或动机。
消费者对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。
如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。
3)项目的知识水平。
知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。
如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。
4)理解。
不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。
5)注意力分散。
如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散，他们将很少产生与信息相关的思想，这将减少中心途径的可能性。
6)情绪。
如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从周边途径。
广告说服观点
广告说服观点自W·伯恩巴克倡导“广告的根本是说服”这一观念后，类似见解经历数十年而一直流行到今天。
在广告业和众多广告著述中，“说服”观似乎已成为一种公认的广告理念。
然而，时移世易，面对现今的买方市场，新消费群体，品牌竞争和网络传播等诸多新情况，广告“说服”观已显露其局限，需大力突破。
主要有以下方面值得探讨。
“说明”观置消费者于不平等地位“说服”观重视消费者的心理与情感，强调广告对消费者心灵的冲击与震撼，其格言为“怎样说”比“说什么”更重。
这些见解不无道理，然细加品味，其立场或立足却值得思考。
它是站在广告主的立场，居高临下去重视消费者的。
一般而言，说服者往往是上级、长辈、老师、见解正确者、而被说服者则对应为下级为下级、下辈、学生、见解错误者、知识贫乏者。
说者刚柔并用，软研兼施，以多种方法和手段，促使接受者服从或信服并转化为行为，以达到其预期目的，说服者与被说服者立足点不同，地位是不平等的。
广告“说服”观在产品“导向时期行之有效，进入新时代时却常常碰壁。
现代消费者特别是新消费群的自我观念越益增强，自尊、自信乃主要消费心态。
在今天这个传播过度的世界，感觉消费渐成潮流，消费者只会注意自认为重要的资讯，而忽略那些觉得不重要的。
消费者意识到自身是广告说服的对象，自我变成被说服者，就可能产生不平等感觉到个人的自尊、自信受到冲击，因而对广告产生排斥心理。
消费者对强制性说服广告的心态为：你不就是要说服我去买种产品，掏我的钱包么，没门！不少消费者之所以对广告没多大兴趣乃至厌烦，骨子里下是维护、其自尊和自信，不愿意身处说服者的地位。
“说服”观主要谋取广告主利益商品广告是市场经济的产物，它的本质属性决定其为广告主谋利。
通过广告去说服消费者购买其商品或服务，这是广告主理所当然的要求。
因此体现“说服”观的广告的无论以何种形态出现，其内核心必然强化广告主利益而弱化消费者利益，因为消费者是被说服的对象，是被广告主赚取利润的目标。
论广告语言传播的说服方式
之 以爱情、 亲情、 友情 、 乡情和怀 旧之情等以情 动人的说服方 武， 有 情理相结合的方 式。在广告 中进行语言说服 的关键是 要以消费者
为中心， 确立广告语言说服 的重点， 而选 择语言说服 策略必须在广 告传播的信息真实、 可靠、 规范的基础上进行。 关键词 广告语言 说服 方式冒患者在服用后“０ ３ 分钟起效” 由 ， 此在感 冒 药市场上获得了一部分份额 。而 宝洁“ 玉兰油 ” 洁面乳 的 报纸广告语言 “ 它含有活肤精华 ， 可以彻底 清除脸部 肌肤灰尘和彩 妆， 只需七天 ， 就能让肌肤得到改善” 。其 多效修复霜的杂志广告则 声称“ 能帮助抵御 ７种岁月痕迹 ， 令肌肤焕发 青春光彩 ”还写 出了 ， 句非 常出名的广告“ 种减退秘诀 ， 种岁月痕迹 ” １ ７ 。 （） ３ 人证法 ： 采用名人或普通 消费者等 的语言来证实产 品的功 效 ， 强广告 的说服力。受众是实际 的， 以增 不会轻易被美丽 的言语 打动 ， 他们需要验证你的有关产 品特点的声 明的可信性 ， 因此 ， 可以 在广告 中通过名人等的证言等来使消费者信服。这样 ， 产品的特点 就会成为购买的理由或购买决策的依据。而传播学 的研究证明， 在 说服过程 中人际传播 比大众传播更 为有效 。而广告是一种大众传 播形式 ， 以它可 以通过努力营造出的一种人际传播气氛 ， 所 把广告 内容借某人之 口传达 出来。 Ａ名人法 。指名人推荐广告 中的商品或谈他（ ） 她 对商 品的评 价、 使用感受的方法 。运用的目的是借助名人效应产生广告中商品 的攀附消费。 具有高吸引力的影视 明星或体坛 明星等名人是广告 内容的理 想 “ 言人 ” 代 。名人作 为一个特殊的社会群体 ， 通常以其超凡脱俗 、 卓而不群的形象成为大众传媒和普通公众所经常关注的焦点 ， 他们 具有一种脱离常态的“ 显著性 ” 。借他们之 口来传达广告 信息的主 要目 ， 的 就是希望能够将 明星的形象魅力转移到企业和产品的品牌 上， 以刺激受众的注意度和兴奋度 ， 提升企业 和产品的知名度 ， 并且 希望消费者会 因明星的大力推介 ， 群起产生模仿 的冲动与行动。这 种登高一呼 、 四方 响应 的个人号召力 ， 正是广告主重金聘请 明星登
商业广告的说服性理论与营销实施策略
商业广告的说服性理论与营销实施策略内容摘要：现代商业广告不仅引领流行时尚的潮流，也潜移默化的改变着消费者的消费理念。
本文从消费心理学的角度对现代消费者的消费行为进行了剖析，并对广告营销的说服性理论进行了充分论证。
在此基础上，结合经典案例的分析又分别对商业广告策划中的人文情感策略、创意策略、比附策略、品牌策略四种较常见且效果显著的广告策略与消费理念之间潜在的影响关系进行了阐述论证。
关键词：消费心理说服性消费理念广告策略消费者消费心理一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者获知商家情况、了解产品性能的有效途径，而消费者购买商品时的心理活动规律通常也包括对商品的认知、注意、联想、记忆等。
但是，如何有效的借助消费者的消费心理来促进销售，是需要深刻理解消费者行为与心理的。
有学者认为，广告受众（消费者）对广告信息的加工包含两层心理：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的相关信息。
进一步分析可以发现，这两层意义从某种程度来讲正是消费者对广告信息认知主动性与主观性的充分反映。
然而，需要注意的是，这里的认知更多的是一种感性或情感上的自我感觉，具有很强的主观性，属于非事实认知。
以往的消费者倾向于认同理性认知和感性认知影响着他们在日常生活中所做出的各种决定，事实上，科学家们发现，消费者在做购买决策时候依据的往往是主观认知。
汤志耘（2020）认为，消费者购物时感性因素总是凌驾于理性因素之上，关于这一点消费者自己是意识不到的，而且他自身也很不情愿承认，所以，她认为人们倾向于购买名牌产品就是典型的感性消费心理，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见”。
在感性消费时代，消费者认牌购货的趋势越来越明显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的主要标谁。
姬晓惠（2020）认为，消费者的心理图式变化是一个累积过程，不是像行为主义所说的简单取代。
在消费者的商品网络认知建构过程中，原有的潜藏的认知观念以及他们认为的重要事实会与接受到的各种广告之间不断地发生作用并相互影响。
广告说服机制
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3
认知结构模式
人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个 方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再 把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。
Ajk Wik * Bijk
注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的
那些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
不同的反应比已有的更突出吗？
有
有
中枢线路 积极态度改变
中枢线路 消极态度改变
态度持久、有抵抗力且能预测行为
无
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边缘态度改变 态度是暂时的、易受 影响、不能预测行为
有 边缘线索存在吗？ 积极或消极情感、 吸引力、专家信源、
论据数量等 无
原始态度的保持或 重新获得和再现
6
启示
在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理 性的说服，促使产生持久的态度改变。如果做不到这一 点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消 费者发生暂时的态度改变。
高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式
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1
认知反应模式
广告接触
认知反应
态度改变
同意或不同意 广告的逻辑 推理或内容
赞同或怀疑 广告的结论
广告 接触
相信或怀疑 广告的情境
相信或怀疑 广告的信息来源
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2
注意
•广告的信息来源一定要可靠、可信
•广告的情境一定要让人有真实感
•广告中说明产品的优点的论据一定要有力，广告 中的推理论证逻辑性要强
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4
综合模式
——精细加工可能性模式
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5
说服传播
广告的说服名词解释
广告的说服名词解释广告是一种广泛应用于商业领域的宣传手段，其目的是通过各种媒体渠道，向目标受众传递特定的信息，引导和影响他们的购买行为。
广告常常被用于推广产品、服务或理念，通过创造吸引力和说服力的内容，来吸引消费者的注意并激发购买欲望。
说服是广告的关键目标之一，而说服力则是广告的重要特征之一。
说服力是指广告通过创造合适的情绪、态度和行为引导，使受众对产品或服务产生兴趣，并最终实现购买行为的能力。
在广告中，说服力通常通过以下几种方式来实现。
1.利益呈现：广告在传递产品或服务信息时，常常强调其带来的利益。
这些利益可以是实际的物质收益，如降价、折扣或其他形式的优惠待遇；也可以是情感或社会利益，如提供便捷、提升生活品质或满足社会认同等。
通过展示这些利益，广告试图说服受众购买产品或服务。
2.权威引用：广告常常利用权威人士或专家的声音来增加说服力。
通过引用权威的观点、研究或经验，广告试图向受众证明产品或服务的可信度和优越性。
这种说服方式依赖于受众对权威的尊重和信任，进而影响他们的购买决策。
3.社会认同：广告也常常利用社会认同心理来说服受众。
通过展示产品或服务在社会群体中的大量用户或受众，广告试图向观众传递“大家都在用，你也应该尝试”的信息。
人类具有从众心理，受众在感知到他人的认同时，更容易接受和购买特定的产品或服务。
除了以上几种说服方式，广告还常常运用情感影响、循环论证、援引证据等手段来加强说服力。
这些手段的巧妙运用，能够使广告更具吸引力、说服力，从而更好地达到宣传目的。
然而，广告的说服也存在一些潜在的问题。
首先是信息的真实性和可信度。
虚假广告、夸大宣传等行为会导致消费者对广告的不信任，并对广告行业产生负面影响。
此外，广告的过度说服或欺骗性手法也可能对消费者产生负面影响，降低其对广告内容的接受度和购买意愿。
为了达到更有效的说服效果，广告从业者应该注重以下几个方面。
首先，确保广告内容的真实性和准确度，避免虚假宣传。
广告活动中的说服技巧
广告活动中的说服技巧在竞争激烈的商业世界中，广告活动成为企业吸引客户注意力和推销产品的重要手段之一。
然而，要在众多广告中脱颖而出并引导消费者购买产品，就需要运用一些有效的说服技巧。
本文将介绍一些在广告活动中常用的说服技巧。
1. 情感连结：情感连结是一种通过创造情感共鸣来影响消费者的说服技巧。
广告中常常运用故事情节、音乐、图像等手段来唤起消费者的情感，并将产品与积极的情感联系起来。
例如，一则汽车广告通过展现一家团聚的场面，让消费者联想到购买该汽车可以带来更多家庭欢乐和温暖。
2. 社会认同：人们通常会受到他人的看法和行为的影响。
借助社会认同的说服技巧，广告活动可以强调产品得到其他人的认可和使用的情景，以此来影响潜在消费者。
比如，某个化妆品牌会在广告中使用名人代言或展示真实用户的使用体验，让消费者觉得使用该品牌的产品是和其他人一样的正确选择。
3. 权威性：消费者倾向于相信那些被认为是权威的声音和意见。
在广告活动中，引入权威性说服技巧可以通过专家推荐、科学研究证据等方式来增加产品的可信度。
例如，健康食品广告常会引用医生的建议或是研究报告来强调产品的功效。
4. 增加紧迫感：人们常常有拖延的倾向，所以在广告活动中通过增加紧迫感来促使消费者立即采取行动。
这可以通过限时促销活动、数量有限的产品或是其他紧迫性的因素来实现。
例如，某家电商会在广告中突出强调“限时特卖，仅剩最后一天”，以此来刺激消费者尽快下单购买。
5. 社会责任：现代消费者越来越关注企业的社会责任感。
在广告活动中，通过强调企业对环境、社区或者其他公益事业的贡献，可以提升消费者对品牌的好感度和信任感。
例如，某个饮料品牌在广告中强调使用可回收包装材料来减少环境污染。
在广告活动中运用上述说服技巧可以帮助企业吸引消费者的关注并推销产品。
然而，要取得长期的成功，广告活动也需要考虑产品的品质、服务的质量等因素。
只有在提供良好的商品和服务的基础上，才能够在竞争激烈的市场中赢得消费者的信任和支持。
3.广告人和广告理论
3.3
广告与市场营销
三、Position理论
“定位论”（ Position ）： 艾· 里斯，杰克· 特劳特
广告的目标是使某一品牌、公司或产品
在消费者心目中获得一个观点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上， 在消费者心智上下功夫，也就是创造出 一个心理的位置 应该运用广告创造出独有的位置，特别 是“第一说法、第一事件、第一位置” 等 广告表现出的差异性要凸显出品牌之间 类的区别 这样的定位一旦建立可以使品牌达到 “先入为主”的效果
模仿：
消费者对他人的消费行为认可 并羡慕向往时，会产生仿效和 重复他人行为的倾向（消费模 仿）。
从众行为：
个体在群体的压力下改变个人 意见而与多数人取得一致认识 的行为倾向。
3.2
广告与消费心理
三、增强广告效果的心理策略
引起注意的策略：
加大刺激强度
加大刺激物对比度 力求刺激的新奇性
增强记忆的策略：
强化理论：某种诱因或强
认知反应理论：1968年，
格林瓦尔德提出，怀特和佩 蒂加以完善 与广告接触过程中，受众积 极主动地卷入信息加工过程 之中，根据已有的知识和态 度对广告信息加以分析评价 广告接触导致认知反应，认 知反应影响态度改变
3.2
广告与消费心理
二、暗示、模仿、从众行为
暗示：
间接的暗示容易得到消费者的 认同和接受；暗示越含蓄，其 效果越好。
关系利益人
公司的收益好坏是所有关系利益人行 为的结果，而非只凭借顾客的能耐。 关系利益人团体包括员工、投资人、 原料供应商、零售商、批发商、市场 分析师、媒体、产品销售区域（对某 些公司来说是跨国的甚至全球性的）、 特殊利益团体以及政府官员等