广告说服机制
基于隐喻的广告说服机制
基 于隐喻 的 广告说 服机制
◇ 张 晓凤
隐喻 是一 种古 老而 又常新 的修 辞
格 ， 为 一 种 古 老 的 修 辞 格 ， 主 要 应 作 它 用 在 语 言 学 中 ， 它 的 研 究 从 亚 里 士 多 对
达 到 了 很好 的 广 告说 服 效 果 。 我 们 主 要 从 以 下 几 个 方 面 来 分 析
术 、 学 、 学 等 方 面 ， 现 着 自己 独 特 科 哲 展
的魅 力 。
“ 芳鲜 艳” 芬 和心理 感受 “ 美可爱 ” 娇 和
爱 人 的形 象 有 某 种 心 理 上 的相 似 性 。 同 样 ， 氧 矿 泉 水 的 广告 中 冰 凌 给 人 的 感 富 觉 和 矿 泉 水 的 冰 凉 程 度 也 具 有 某 种 心 理 联 想 上 的 相 似 性 ， 以 广 告 将 它 们 组 所
忽 发 奇 想 ， 如 允 许 起 死 复 活 ， 们 让 假 我 周作人 、 爱玲这等艺术上 的“ 手 ” 张 高 分 别 来 担 当文 字 刊 物 之 主 编 ， 况 会 怎 样 情
呢 ？随 着 时 光 推 移 ， 以 为 刊物 软 骨 而 我
缺 钙 的 本 相 会 毫 发 毕 现 。 ￣ ： 作 剧 作 Ｈｌ Ｊ恶 ｔ 式 的假 设 ， 只 是 想 说 明 ， 坛 其 所 以 我 文
之 为创新 势 头 之一 脉 ，古 耜认 可 吗 ？
２０ ０ ６年第 １ ０期有古耜以 《 莫可轻言的
散 文 创 新 》 题 的 刊 首 语 ， 中 有 这 样 为 内
的 文字 ：
主编不宜走 马灯似地换代 ， 在年 轻化方
面 是 否 要 “ 刀 切 ” 还 是 慎 重 为妥 。 一 ，
第四章 广告的说服原理和方法
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的 现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费 者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对 他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。 这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受 到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的 物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该 类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍 人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到， 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什 么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引 起喜欢。
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让 消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本 身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少， 他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的 必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
第七章 广告说服的原理和方法
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力， 而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就 会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工， 是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于 他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广 告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系 起来（这种联系是非理性的）；要么根据说 服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓 边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌 特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外 观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生 暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消 费者就保持或重新获得原来的态度。
2、认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作 评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、 几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个 部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上， 形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体 而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过 对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些 评价综合起来构成对产品的总体态度。 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重 视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属 性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、 不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消 费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理 论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研 究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有 些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与 此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式 称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非 认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响 都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前 人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。
广告说服及其理论
广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色 ，通过有效的广告策略和创意，可以 吸引目标受众的注意力，提高品牌知 名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描 二维码与朋友分享可口可乐，成功地 吸引了年轻人的关注，并增加了销售 量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众 的需求和心理，通过研究市场和竞争 对手，制定符合目标受众的广告策略 和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追 求，成功地推出了针对女性消费者的 广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专 业性和高标准，包括 科学、技术、研究、 经验等。
强调公司的信誉和口 碑，如提供优质客户 服务、长期合作等。
引用权威或专业机构 的认证或背书，如获 得行业奖项、专家推 荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜 艳的颜色、动感的图形和图像 等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品 牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的 应用。教育机构通过广告来宣传自己 的教育理念、课程和优势，以吸引学 生的关注和报名。例如，某些高等教 育机构会通过电视广告、报纸广告和 网络广告等不同形式的广告来宣传自 己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生 的需求和心理，通过研究学生的兴趣 、需求和价值观，制定符合学生的广 告策略和创意。例如，一些职业教育 机构可能会利用情感营销策略，通过 强调学生的职业发展和未来前景来吸 引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告心理学 说服力
说服力说服：用特殊策略通过影响他人的思想和行为，从而使其产生信念和价值观。
（说服是一个过程，或理性或非理性、可长可短，目的是推销自己的信念和价值观。
）说服规律：互惠规律、对比规律、友谊规律、关联规律、一致规律、期望规律、稀缺规律、从众规律、权利规律。
互惠规律：人们会以同样的方式给予回报。
（互惠银行）对比规律：当两个相对有所不同时，我们把它们从时间和空间放在一起，我们将会看到更多不同之处。
友谊规律：某人请你做事，你又察觉他是为你着想，就会喜欢他这种为你考虑利益的做法。
期望规律：你信任或尊重的人期望你去完成一件事或给出一个结果，你都会满足其愿望。
关联规律：人们通常都倾向于认可我们喜欢或尊敬的人所认同的产品、服务或观念等。
一致规律：当某个人以语言或文字来表达自己关于某个问题的观点和立场时，即使在势不可挡的相反证据面前，也会强烈坚持自己的信念，无论正确与否。
稀缺规律：东西越少，想要的人越多。
从众规律：人们会仿效与其相似的人的做法。
（三种人：循规蹈矩80%，唱反调、特立独行）权利规律：人们愿意听从专家的意见。
说服技巧：①提问（阐明观点，处理情绪问题，明确价值观）②强势的言辞（姓名、请求与感谢、因为……、其他）③时间压力（时间压力、稀缺规律、长时间的相处）④其他（可能和或许、事实）非语言沟通概述：言语之外的更多的沟通方式，包括身体语言、声音语言、空间语言等。
（行为比语言传递更多信息）非语言沟通方式：①副语言：音调、音速、音质、音量、频率、节奏、腔调、语气、停顿、叹词②身体语言：外表形象、肢体语言、面部表情③空间语言：空间、距离、环境设置非语言沟通的重要性：①以精妙的形式提供隐蔽的信息；②能更真实地表明人的情感和态度；③人们比较相信非语言的信息。
（50%生理、15%语言、35%声音）非语言沟通特点：非语言沟通是由文化决定的；形象的决定因素：①先天因素：五官、身高、肤色；②后天因素：发型、化妆、体型、服饰等。
良好形象的作用：获得他人的好感；增加自己的说服力；尊重对方和尊重自己。
广告的说服名词解释
广告的说服名词解释广告是一种广泛应用于商业领域的宣传手段，其目的是通过各种媒体渠道，向目标受众传递特定的信息，引导和影响他们的购买行为。
广告常常被用于推广产品、服务或理念，通过创造吸引力和说服力的内容，来吸引消费者的注意并激发购买欲望。
说服是广告的关键目标之一，而说服力则是广告的重要特征之一。
说服力是指广告通过创造合适的情绪、态度和行为引导，使受众对产品或服务产生兴趣，并最终实现购买行为的能力。
在广告中，说服力通常通过以下几种方式来实现。
1.利益呈现：广告在传递产品或服务信息时，常常强调其带来的利益。
这些利益可以是实际的物质收益，如降价、折扣或其他形式的优惠待遇；也可以是情感或社会利益，如提供便捷、提升生活品质或满足社会认同等。
通过展示这些利益，广告试图说服受众购买产品或服务。
2.权威引用：广告常常利用权威人士或专家的声音来增加说服力。
通过引用权威的观点、研究或经验，广告试图向受众证明产品或服务的可信度和优越性。
这种说服方式依赖于受众对权威的尊重和信任，进而影响他们的购买决策。
3.社会认同：广告也常常利用社会认同心理来说服受众。
通过展示产品或服务在社会群体中的大量用户或受众，广告试图向观众传递“大家都在用，你也应该尝试”的信息。
人类具有从众心理，受众在感知到他人的认同时，更容易接受和购买特定的产品或服务。
除了以上几种说服方式，广告还常常运用情感影响、循环论证、援引证据等手段来加强说服力。
这些手段的巧妙运用，能够使广告更具吸引力、说服力，从而更好地达到宣传目的。
然而，广告的说服也存在一些潜在的问题。
首先是信息的真实性和可信度。
虚假广告、夸大宣传等行为会导致消费者对广告的不信任，并对广告行业产生负面影响。
此外，广告的过度说服或欺骗性手法也可能对消费者产生负面影响，降低其对广告内容的接受度和购买意愿。
为了达到更有效的说服效果，广告从业者应该注重以下几个方面。
首先，确保广告内容的真实性和准确度，避免虚假宣传。
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有
有
中枢线路 积极态度改变
中枢线路 消极态度改变
态度持久、有抵抗力且能预测行为
无
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边缘态度改变 态度是暂时的、易受 影响、不能预测行为
有 边缘线索存在吗？ 积极或消极情感、 吸引力、专家信源、
论据数量等 无
原始态度的保持或 重新获得和再现
6
启示
在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理 性的说服，促使产生持久的态度改变。如果做不到这一 点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消 费者发生暂时的态度改变。
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7
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高认知卷入的理论模式
认知反应模式 认知结构模式
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1
认知反应模式
广告接触
认知反应
态度改变
同意或不同意 广告的逻辑 推理或内容
赞同或怀疑 广告的结论
广告 接触
相信或怀疑 广告的情境
相信或怀疑 广告的信息来源
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2
注意
•广告的信息来源一定要可靠、可信
•广告的情境一定要让人有真实感
•广告中说明产品的优点的论据一定要有力，广告 中的推理论证逻辑性要强
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3
认知结构模式
人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个 方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再 把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。
Ajk Wik * Bijk
注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的
那些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
PPT课件
4
综合模式
——精细加工可能性模式
PPT课件
5
说服传播
加工的动机？
无
个人关联、认知需求、个人责任等
Байду номын сангаас
有
加工的能力？
无
分心、重复、已有知识、讯息可理解等
有
认知加工的实质（已有态度、论据质量等）
支持的想 反对的想 无或中性没有
法占优势 法占优势
优势
认知结构的改变 新的认知被吸收并储存在记忆中吗?