starbucks品牌分析
星巴克品牌广告分析
公司简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司 的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下 零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的 各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等 商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分 店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常 流行。
广告赏析:星巴克咖啡是如何来的
星 巴 克 市 场 定 位 相关广告赏析
精致化为主 第三空间
独特的体验方式
即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领 这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围 产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点 等等
星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神 ﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召 营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅 舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间
星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自 己口味、符合自己个性的咖啡。
相关广告赏析
服务
实行标准化 服务，从顾客点咖啡 开始到调制完成，再送到顾客面前， 不能超过 1 分 30 秒
以上销售额截止到2013年9月1号
实行标准化 服务，从顾客点咖啡，开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过 1 分 30 秒
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星巴克的优秀品质
一是原料上乘，星巴克的咖 啡豆来源于海拔 800-1000 米的高原，该种咖啡豆具有 普通咖啡豆没有的美妙味道 和香气，但由于易受虫害， 产量少，价格昂贵。 二是现场调制，根据挑剔顾 客的个性化要求，在现场将 咖啡和各种添加剂调配在一 起，使顾客 有“专门为自己 调制咖啡”的感觉。
星巴克分析报告
星巴克分析报告目录一、前言二、咖啡市场的现状三.分析正文1.星巴克在中国的扩张情况(包括在深圳的扩张情况).2.星巴克营销战略分析3.星巴克与竞争对手的比较四．面临的问题与解决的方案五．星巴克在中国的将来扩张战略前言“咖啡〞〔Coffee〕一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法〔kaffa〕的小镇，在希腊语中“Kaweh〞的意思是“力量与热情〞。
茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。
咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。
二．现状：1.世界及星巴克的现状：据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币。
星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴。
2.中国咖啡市场的现状跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断进步，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成宏大消费潜在市场。
1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。
有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
预测2021年我国的消费量将到达12万吨，市场零售额将到达数百亿人民币。
北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数到达50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡消费国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。
2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。
速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯粹，知道如何享受咖啡带来的乐趣。
"文化咖啡"无疑是如今整个咖啡产业的主流，开展相当迅速。
星巴克STP战略分析
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目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午 悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求 美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是 一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
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4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的 是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消 费地集中在机场和CBD地区附近的。
定位声明：
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对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更 增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一 无二的节日记忆。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者， 星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇 心和猎奇感。
对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星巴克 新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交更加成功 有新意。
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谢谢！
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克 店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
分析星巴克的市场竞争战略
分析星巴克的市场竞争战略星巴克（Starbucks）是全球知名的咖啡连锁品牌，拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
本文将分析星巴克的市场竞争战略，包括定位策略、产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略。
一、定位策略星巴克的定位策略是高端咖啡体验。
他们以提供高品质的咖啡和舒适的店内环境著称。
星巴克的咖啡豆经过精心挑选和烘焙，以确保顾客能够享受到最好的咖啡口味。
此外，星巴克的店内设计注重细节，提供舒适的坐位、音乐和氛围，让顾客能够放松身心。
通过这种高端的定位策略，星巴克成功地吸引了一大批咖啡爱好者和追求高品质生活的消费者。
二、产品策略星巴克的产品策略主要集中在咖啡和相关饮品上。
他们提供各种类型的咖啡，如浓缩咖啡、拿铁、卡布奇诺等，以满足不同顾客的口味需求。
此外，星巴克还推出了一系列的茶饮和果汁，以及糕点和三明治等轻食。
他们不断创新和推出新品，以吸引顾客并保持竞争优势。
三、定价策略星巴克的定价策略相对较高，与其高端定位相符。
他们以高品质和独特的咖啡体验为卖点，因此价格相对较高。
星巴克的定价策略是基于其产品的品质、品牌形象和店内体验来确定的。
尽管价格高于其他咖啡连锁品牌，但星巴克的顾客通常认为这是物有所值的。
四、促销策略星巴克通过多种促销策略来吸引顾客。
其中包括推出限时优惠活动，如买一送一、折扣券等。
此外，星巴克还通过会员计划来提供特殊优惠和折扣，以增加顾客的忠诚度。
他们还与其他品牌合作，推出联合促销活动，如与音乐平台合作推出限量版CD等。
通过这些促销策略，星巴克能够吸引更多的顾客并增加销售额。
五、分销渠道策略星巴克的分销渠道策略主要集中在实体店和在线渠道上。
他们在全球范围内拥有大量的实体门店，提供给顾客一个舒适的环境来品尝咖啡和社交。
此外，星巴克还开设了在线商店，顾客可以通过网上订购咖啡豆和咖啡机等产品。
这种多渠道的分销策略使星巴克能够更好地满足不同顾客的购买需求。
总结：星巴克的市场竞争战略包括高端咖啡体验的定位策略、多样化的产品策略、相对较高的定价策略、吸引顾客的促销策略和多渠道的分销渠道策略。
星巴克的市场细分分析
品牌定位
品牌定位：“星巴克”这个名字来自 美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中 一位处事极其冷静，极具性格魅力的 大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维 尔在美国和世界文学史上有很高的地 位，但麦尔维尔的读者群并不算多， 主要是受过良好教育、有较高文化品 位的人士，没有一定文化教养的人是 不可能去读《白鲸》这部书，更不要 说去了解星巴克这个人物了。从星巴 克这一品牌名称上，就可以清晰地明 确其目标市场的定位：不是普通的大 众，而是一群注重享受、休闲、崇尚 知识尊重人本位的富有小资情调的城 市白领。
• 咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动的拒绝咖啡， 宁可选择茶和其他饮品代替咖啡。
THANKS
感谢观看
按人口及心理因素细分消费者市场
• 追求品味的社会上等阶层； • 追求心灵的升华和享受品牌象征意义的精英； • 追求时尚的社会中等阶层；
按行为因素细分消费者市场
• 咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡 并乐于了解 咖啡知识和文化；
• 咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但 咖啡不是其生活中的必需品，他们往往喜欢咖啡馆胡氛围超过咖 啡本身；
关（Starbucks）是美国一家连 锁咖啡公司的名称，1971年成立， 是全球最大的咖啡连锁店，其总部 坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴 克旗下零售产品包括30多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡 和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的 各式糕点食品以及丰富多样的咖啡 机、咖啡杯等商品。星巴克在全球 范围内已经有近21300间分店遍布 北美、南美洲、欧洲、中东及太平 洋区。
星巴克市场细分
按地理因素细分消费市场 按人口及心理因素细分消费者市场 按行为因素细分消费者市场
按地理因素细分消费者市场
波特五力分析--Starbucks
㈡.购买者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
• 星巴克咖啡作为一个休闲文化品牌，在中 星巴克咖啡作为一个休闲文化品牌， 国市场，星巴克犹如小资、白领代名词， 国市场，星巴克犹如小资、白领代名词， 代表了有品位的小小奢侈， 代表了有品位的小小奢侈，其消费人群主 要是收入较高的白领阶层， 要是收入较高的白领阶层，且星巴克有自 己的价格体系，产品有固定的价格。 己的价格体系，产品有固定的价格。
波特五力分析模型
• 简介 • 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价 能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。
㈠.供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力
• 咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力 ） 咖啡和乳制品上升（成本 供货商议价能力 是星巴克暴露的一个问题。 是星巴克暴露的一个问题。 • 近日，星巴克更换了部分原料供应商：牛 近日，星巴克更换了部分原料供应商： 奶从“维记”换成了“蒙牛” 奶从“维记”换成了“蒙牛”，星巴克店 内咖啡自助吧台上原先蓝色包装的荷兰进 怡口”糖包已变成了绿色的“太古” 口“怡口”糖包已变成了绿色的“太古”。
星巴克的文化营销模式
• 自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品 年星巴克品牌进入中国大陆以来， 年星巴克品牌进入中国大陆以来 牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸， 牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸， 在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网， 在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网， 会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获， 会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获， 流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、 ．．．．．说得直白一些 流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此 咖啡已经成为一种托辞、一种借口， 地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的 名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、 名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真 层面上与消费者高度契合、产生共鸣。 层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家 教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需 教授 在 交谊好去处》所说的那样， 要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、 要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、 暂时抛开家庭和工作的压力。 暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿 在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中， 洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静 思的环境和不具威胁的聚集场所， 思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第 三空间。而这一点， 三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价 值所在。 值所在。
星巴克SWOT分析
星巴克SWOT分析1、经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。
2、服务：星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。
除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
3、产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。
4、充分运用“体验”：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一种独特的经验，即“星巴克体验”。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
5、地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。
劣势：1、在新产品开发和创造享有声誉。
然而，随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇可能。
2、星巴克对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。
3、星巴克依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。
这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。
4、巴克店面的选址总是选租金昂贵的城市繁华地段，所以要解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。
机会：1、星巴克非常善于利用机遇，公司和惠普共同创建了CD刻录服务，在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD 。
2、星巴克在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品，这样更有利于进入中低阶层。
3、公司有机会扩大其全球业务，新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。
4、星巴克品牌特许经营权制造商的其他商品和服务都具有的潜力。
5、新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。
威胁：1、星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。
星巴克cis分析
Starbucks.
CIS/MI
员工制度及待遇 1.在进入星巴克的第一个月内会得到最少24小时的培训，包括对公司适 应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等； 2.管理层培训计划，着重训练领导能力、顾客服务和职业发展； 3.每年会不定时举行特训，主题研讨会，以及出国交流学习机会。 职业生涯： 1.国外工作的机会； 2.80%管理岗位通过内部提升补充； 3.曾经只有店面经理或者咖啡师才能学习咖啡制作，现在只要是员工， 都能成为咖啡大师。
starbucks
STARBUCKS. BI
星巴克全球历史
1971 年，星巴克在西雅图派克市场成立第
一家店，开始经营咖啡豆业务
1982 年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
1987 年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
1992 年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新 的发展阶段
Starbucks.
CIS/MI
企业原则； 1、提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2、秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3、采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4、可以高度热忱满足顾客的需求 5、积极贡献社区和环境 6、认识到盈利是我们未来成功的基础
Starbucks.
Starbucks.
Starbucks.
STARBUCKS. MI
StarbucБайду номын сангаасs.
CIS/VI
图案：现代人无论从何种角度，都在追求 简单、方便。星巴克通过对图案的简化 ， 使鱼人变得更加清晰，明朗。让人一眼就 能认出，这是鱼人，而不需要仔细揣测。
星巴克的品牌建设与营销
星巴克的品牌建设与营销星巴克（Starbucks）作为全球知名的咖啡连锁品牌，一直以来致力于品牌建设和营销策略的创新。
本文将从品牌建设和营销两个方面，探讨星巴克的成功之处。
一、品牌建设品牌建设是企业发展的基石，星巴克始终将品牌价值视为核心竞争力之一。
1. 定义与定位星巴克以“第三空间”的概念为品牌定位，将其咖啡店打造成社交场所，不仅提供美味的咖啡和轻食，还注重创造舒适宜人的环境，吸引顾客停留，并建立起与顾客的情感联系。
2. 产品与服务的品质追求星巴克以高品质的咖啡豆和精细加工工艺著称。
无论是训练有素的咖啡师还是注重细节的服务，都使得星巴克的产品和服务得到了广泛的认可和信赖。
同时，星巴克不断创新产品，满足不同顾客群体的需求，如推出低咖啡因咖啡、茶饮等。
3. 社会责任与可持续发展星巴克注重社会责任与可持续发展，在咖啡产地致力于帮助农民改善生活条件，并且推行环保措施，如减少使用纸杯、提倡回收等。
这些举措既增强了品牌形象，也赢得了消费者的赞誉。
二、营销策略营销策略是品牌成功的重要组成部分，星巴克的营销策略在维护品牌形象的同时，还能有效吸引并保留顾客。
1. 体验式营销星巴克通过营造舒适、温馨的咖啡店环境，提供优质的咖啡和服务，让顾客享受到咖啡之外的美好体验。
此外，星巴克还利用音乐、艺术等元素来丰富顾客在店内的感受。
2. 社交媒体营销星巴克充分利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动和沟通。
通过发布咖啡文化、新品信息、顾客点评等内容，增强了与顾客的互动，激发了顾客的参与感和忠诚度。
3. 本土化营销星巴克在每个不同的市场都能够灵活地进行本土化营销。
无论是在产品口味上的调整，还是在店铺设计和装饰上的差异化，都能够更好地迎合当地顾客的需求和文化背景。
4. 合作伙伴关系星巴克与其他品牌建立了多种合作伙伴关系，如与音乐平台合作举办音乐活动，与电影公司联合推出限量版咖啡杯等。
这些合作可以增强品牌的美誉度，同时也能够借助合作伙伴的影响力扩大品牌的曝光度。
浅析星巴克的品牌战略
浅析星巴克的品牌战略星巴克（Starbucks）是全球知名的咖啡品牌，其品牌战略的成功不仅在于其优质的咖啡产品，更在于其独特的品牌战略。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌扩张等方面进行浅析，从而揭示星巴克品牌战略的精髓。
品牌定位品牌定位是品牌战略的核心，决定了品牌在消费者心中的地位和形象。
星巴克的品牌定位主要是高端、时尚、品味，秉承“第三空间”的理念，打造一个舒适、宜人的社交场所。
在星巴克，顾客可以享用高品质的咖啡，休闲地阅读书刊，或是与朋友闲聊，工作，研讨，无论何种需求，都能在这里找到满足。
这种定位使得星巴克在消费者中树立了高端品牌形象，成为人们追求品味和品质生活的象征。
品牌形象星巴克的品牌形象主要体现在其门店的设计、装饰和服务体验上。
星巴克的门店设计风格独特，采用暖色调、木质家具和舒适的沙发，营造出舒适、温馨的氛围。
星巴克门店还提供免费的Wi-Fi，为顾客提供便利的工作和休息环境。
而在服务方面，星巴克以“招呼、问候、微笑、感谢”为核心的服务宗旨，为顾客提供更加人性化的服务体验。
这些都为星巴克树立了独特的品牌形象，使得消费者在享用咖啡的同时能够获得舒适、愉悦的体验。
品牌扩张星巴克的品牌战略中，品牌扩张是一个非常重要的环节。
星巴克在品牌扩张方面采取的策略主要包括产品线扩张、门店扩张和跨界合作。
星巴克不断扩大其产品线，推出各种变化与创新的咖啡产品，更符合当地市场的口味和需求。
星巴克门店的扩张也非常迅速，不仅在全球范围内快速开店，还采取加盟的方式，加速扩张速度。
星巴克还通过与其他品牌合作，比如与咖啡机品牌合作、与餐饮品牌合作，拓展业务范围，使得星巴克的品牌影响力更加广泛。
通过这些品牌扩张的策略，星巴克成功构建了一个大而完整的咖啡帝国，不断巩固着其在全球范围内的品牌地位。
总结通过对星巴克品牌战略的浅析，我们可以看到，星巴克成功的核心在于其独特的品牌定位、形象和扩张策略。
其高端、时尚的品牌形象，使得其在全球范围内都有着广泛的消费者基础，其舒适、愉悦的门店体验，使得其成为了消费者们心目中的第三空间，其扩张策略使得其在全球范围内建立起一个完整的咖啡帝国。
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品牌延伸：做全能的美人鱼
• 星巴克与卡夫公司合作准备推出在超市销售的全 豆咖啡。星巴克与法国酸奶巨头达能携手推出希 腊式酸奶系列。星巴克还推出了三种中秋月饼礼 盒。 • 星巴克进军音乐领域。2003年3月，星巴克首家 音乐零售与咖啡厅二合一的新型咖啡厅“赏乐咖 啡馆”在加利福尼亚州西南部城市圣莫妮卡开张， • 2003年8月，星巴克在西雅图的10个咖啡厅安装 了可制作CD的个人音乐欣赏台，其后在德克萨斯 州推广这种音乐咖啡厅模式，2005年前超过1000 家。
starbucks
一切与咖啡无关
“我不在家的时候，就在星巴克， 我不在，就在去星巴克的路上。”
星巴克创造的数字
• 1985年星巴克正式成立。1996年，第一家海外店 开在东京。 • 星巴克2012财年总营收133亿美元，运营利润20亿 美元，在全球拥有1.8万家门店（其中9405家直营 店）。中国计划在2014年成为美国之后的第二大 市场。到2012年年底，在中国超过60个城市中拥 有700家星巴克门店。 • 星巴克计划到2015年，中国将开设1500家门店， 遍布中国70个城市，员工人数也将从1.8万人增长 到3万人。 • 据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。
品牌创新：从“第三空间”到“第四空间”
• 当星巴克的倡导的“第三空间”已为大家所熟知 的时候，它又在迅速地打造以移动互联网为平台 的“第四空间”----通过手机APP、微博和微信为 主的各类社交媒体和消费者连接的平台。 • 2012年8月28日，星巴克进军微信，并很快有了27 万名好友。在微信的平台上，不宜发布带有强烈 广告性质的信息，而需要以增强体验为主。星巴 克创造了26种情绪，如果你发送“犯困”的表情， 那么星巴克就会送上一首激情昂扬的歌曲。“圣 诞魔力心愿”更是可以达到社交媒体所倡导的 “分享”的功能。
品牌的前世今生
• 星巴克其目标市场的定位：不是普通的大众，而 是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的 富有小资情调的城市白领。 • 这样的定位是因为“星巴克”这个词来自美国作 家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静， 极具性格魅力且喜爱咖啡的大副。而麦尔维尔的 读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高 文化品位的人士，他们了解并喜爱这个人物，因 而星巴克咖啡看到了他们的诉求。
品牌的传奇
• 星巴克的成功并不在于其咖啡 品质的优异，轻松、温馨气氛 的感染才是星巴克制胜不二的 法宝。在“星巴克”咖啡馆里， 强调的不再是咖啡，而是一种 品位，一种品牌的理解。作为 一家跨国连锁企业，星巴克的 国际市场拓展的成功历史也正 是星巴克传奇演绎的历史，我 们可以通过对星巴克品牌的解 析来领略其传奇背后的秘诀。
品牌资产积累：小伙伴都是无形的财富
• 客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同 客户进行交流，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。 每一个服务生都要接受24小时培训——客户服务、基本销 售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。 • 员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验 的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。 星巴克公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的 “伙伴关系”。 • 供货商资产：星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供 应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节 约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。
品牌认知：不同地域一样的咖啡文化
• 星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽 致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标 准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售 文化——让附加值最大化。 • 作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三 滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋ 流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施， 力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖 啡变成一种独特的生活体验，让喝咖啡的人自
• 本组成员及参与情况
• • • • • 胡月（品牌认知诉求部分） 张霖格（PPT制作及品牌体验） 张蒙（品牌传播和资产积累） 温琦（品牌扩张部分） 宁立苗（品牌创新部分）
• 制作时间：2013年9月20日
品牌传播：将口碑做到最好
• 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上 的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径， 采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销， 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客 群的成长。 • 星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不 是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力 并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进， 一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来 做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法， 也是星巴克的独到之处！
品牌诉求：我们卖的不仅仅是咖啡
• 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式 文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随 心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗， 看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常 符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人 向往！ • 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过 咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖 啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文 化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾 客，并形成良好的互动体验。
咖啡教室：挂着咖啡卖文化
• 在上海星巴克，如果三四个 人一起去喝咖啡，星巴克就 会为这几个人配备一名咖啡 师傅。顾客一旦对咖啡豆的 选择、冲泡、烘焙等有任何 问题，咖啡师傅就会耐心细 致地向他讲解，使顾客在找 到最适合自己口味的咖啡的 同时，体味到星巴克所宣扬 的咖啡文化。文化给其较高 的价格一个存在的充分理由， 顾客由此获得心理上的莫大 满足，而真正的赢家却是星 巴克。由此可看出，星巴克 吸引消费者的理由关键就是 文化、精神和环境的体验。
咖啡文化，体验至上
• 不论何种方式，星巴克始终贯穿在其中的一条主线是“咖 啡文化”。而不论是被门店吸引而入的顾客或者是被手机 带入的顾客都将会在门店中获得最佳的体验，这样才能保 证远远不断的“回头客”。星巴克运用科技来更好地服务 新顾客。 • 在中国，忠诚度最高的客户每月会光顾星巴克门店四到五 次甚至六次，但尽管如此，星巴克认为提高客户光顾频率 方面还有很大空间。近些年，美国公司纷纷来中国淘金， 很多公司不会取得长久的成功。他说，关键是要确保公司 业务具有本土相关性，只有这样星巴克才不会像其他美国 潮流一样在中国转瞬即逝。
品牌扩张：全球共饮同一杯
• 星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品 牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够 感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚 持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一 领导，目的是控制品质标准。 • 初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高， 便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业 的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。 • 2012年11月26日，星巴克在北京开张了第100家 门店，也是星巴克在中国的首家咖啡大师店。