生鲜电商模式之争

生鲜电商模式之争

2012年被视为生鲜电商发展的元年，因为这一年发生了很重要的一件事――“褚橙进京”，“生鲜”这个词也随着褚橙第一次出现在媒体的报道中。

其实，按照我们目前对生鲜商品的划分（水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点），生鲜电商早就存在了，比如以卖水果起家的易果网成立于2005年，主打有机农产品的沱沱工社、和乐康成立于2008年，2009年到2012年之间也涌现出了一大批生鲜电商。只不过从2012年开始，公众和资本市场对生鲜电商的关注热度迅速升温，出现井喷式增长。

生鲜电商为什么这么火

2012年开始，生鲜电商开始出现爆发式增长，仅水果领域就诞生了“褚橙、柳桃、潘苹果”三大巨头，顺丰、阿里、京东、亚马逊、苏宁、新希望、雨润等产业链的上下游企业也纷纷掺和进来。据统计，目前全国涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3000家。

从表面上看，这把火是褚橙给烧起来的，其实有其深层原因：

经过易果网、沱沱工社等先驱的努力，消费者对通过互

联网购买食材的方式有了初步的改观；

食品安全事件的频发也为主打“有机、生态”概念的生鲜产品营造了良好的市场环境；

消费水平的提高，为高价食材的购买提供了经济基础；

生鲜一直被看作“电商最后一片蓝海”，各路资本的涌入，也加速了这个行业的发展；

本来生活网、菜篮网、小农女等一大批新锐的加入，加快了行业迭代的速度，模式越走越清晰，市场总盘不断扩大；

冷链物流、仓储等配套设施的不断完善，解决了“保鲜”的问题，提升了顾客体验；

随着褚橙、五常大米、太行山羊肉、阳澄湖大闸蟹以及蓝莓、车厘子、奇异果等来自国外的优质农产品的发掘，解决了产品供应问题。

据有关专家预计，到2025年，冷链食品的需求将会从现在的2亿吨增长到4.5亿吨。未来食品将成为继服装和3C 这两个产品之后的第三大品类，在整个网络零售品类中至少占比10%。而与巨大的需求相对应的是生鲜市场的低效：2012年，我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右，还有巨大的增量空间。

而生鲜产品黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性也是3C、服装这类标准化商品所不能比的，未来这个领

域一定会诞生体量巨大的企业。这也是阿里、京东、亚马逊等巨头纷纷涉足这一领域的原因。

“高烧”的背后

忘记是哪位大佬说过这样一句话：“一切不以赢利为目的的企业都是耍流氓。”如果按照这条标准来衡量，那所有的生鲜电商都在耍流氓，因为中国目前3万多家涉农电子商务平台，3000家农产品电子商务，几乎没有一家赢利。

与3C、服装这类标准化商品相比，生鲜产品有太多的独特性：

1.不易保存，保质期短，对物流要求极高，而目前来看，国内的物流体系尤其是冷链物流很不完善，就连业内口碑最好的快递企业顺丰做生鲜电商都不能保证全程冷链物流，更别说其他企业。

2.缺乏统一标准，比如口味标准、价格标准、包装标准、品质标准都没有明确的量化标准，因此很难实现大规模量化生产和管理。

3.中国饮食习惯千差万别，这也就决定了每种生鲜商品都有AB面，有人满意，就有人不满意。

4.与国外相比，中国农业的典型特点是小生产大市场，中国农产品生产者多以散户为主，这加大了生鲜产品生产管理和可追溯的难度，供应链不透明，要想让消费者信任你，必须付出很大的说服成本。

5.消费者对生鲜商品的质疑度很高，网购食材的消费习惯有待培养。

6.客单价低，订单频率低。很多生鲜电商就是因为短期内没有做大客单量而被迫关门大吉。

与标准化商品相比，生鲜电商前期必须付出巨大的投入，打造物流体系、自建农场或寻求合作、通过大规模宣传快速引流等都是需要重资产打造的，所以做生鲜电商，资金链是很关键的一个因素。目前能撑过一两年的，背后基本都有风投的身影。

当然，对于生鲜电商的亏损我们要辩证地看，在一些新兴行业，战略性亏损是必须的也是必要的，比如餐饮O2O 企业饿了么，一直在融资，到现在也没有看到赢利，但分析它的成本结构你会发现，它大部分亏损是战略性亏损，这些投入虽然现在不能马上看到效果，但它是打基础的，同时也拉高了行业进入的门槛，让竞争对手望而却步。对于生鲜电商不赢利的现状，也应当这样看。

模式之争

整体上看，所有的生鲜电商都处在摸索的阶段，市场增量空间很大，所以相互之间的竞争也不是很激烈，模式也基本上差别不是很大，不过，2015年将会成为一个节点，通过这些年的试错，方向越来越清晰，尤其是与O2O的结合将会使生鲜电商逐步走上差异化发展之路。

存在即合理，目前生鲜电商这几种模式各有优势，但也各有困难，粗略划分有这么几种模式（见图1）。

平台型。代表企业：阿里、京东、亚马逊、苏宁易购、1号店。大平台具有流量优势和品牌保障，这是其他生鲜电商无法比拟的，但因为平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送，所以品质很难把控，而消费者对生鲜商品的品质要求非常高，而且萝卜青菜各有所爱，没有统一的标准，所以负面评价不可避免，商家出了问题，最终也会影响平台的信誉。

物流商。主要以顺丰优选为代表。毋庸置疑，顺丰在物流方面具有绝对优势，而生鲜电商最大的障碍和瓶颈就是在物流上。但毕竟物流不是生鲜电商的全部，除此之外，顺丰还有很多短板，比如在供应链管理上，如何保证平台能够实时供应新鲜、上好的生鲜产品，需要与全国各地很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密的合作，在电商运营上，相比传统电商企业，顺丰也没有优势。而且，就拿顺丰最大的优势――物流来说，其优势也不是绝对的，因为过去顺丰主要做标准商品的配送，所以物流体系以常温物流为主，冷链物流的建设也才刚刚开始。食品供应商。代表企业：中粮我买网、光明菜管家、雨润果蔬网、新希望六和+一亩田。这几家无疑是目前中国体量最大的农牧业企业，其特点是从田间到餐桌都形成了自己的一套全产业链体系。这类企