英汉广告对比及其翻译

英汉广告对比及其翻译

发表时间：2010-06-12T09:38:58.340Z 来源：《中外教育研究》2009年第11期供稿作者：尹彬

[导读] 本文通过对英汉广告的文化、语言及侧重点的差异的比较，结合实例，探讨英汉广告互译中如何处理文化信息

尹彬衡阳师范学院

【摘要】本文通过对英汉广告的文化、语言及侧重点的差异的比较，结合实例，探讨英汉广告互译中如何处理文化信息，提出“减译、增译、改译”的基本文化翻译策略。使用这三种方法，可实现较佳的广告促销效果。

【关键词】中英广告比较广告翻译文化策略

【中图分类号】H159 【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2009）11－0011－02

【Abstract】Based on a detailed comparison between English and Chinese advertisement in culture, language and focus, this paper probes into the treatment of cultural information inherent in the advertisement translation. Four translation techniques of “cutting”,“amplification” and “adjustment” are also put forward in the paper in order to achieve the a better advertising and promotion effect. 【Key words】Comparison between English and Chinese advertisement Advertising translation Cultural strategies

一、引言

“广告”一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告的目标可归纳为ACCA，A（awareness）、C（comprehension）、C（conviction）、A（action），即认知、理解、说服、行动。也就是说，一篇好的广告必须新颖独特，以吸引人们的注意力。同时，人们必须能够理解其所传达的信息，否则它就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云，才会对其中的某些有益的信息感兴趣，并被接受广告中所宣传的事物，最终根据自己的需要采取某种行动。广告翻译不同于其他翻译，它不仅是供人“欣赏”，更重要的是要吸引人们注意该广告商品，以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语义，而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。

二、汉英广告比较及其翻译

1．中英文广告翻译中的文化比较

（1）文化背景差异

各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。文化差异是跨文化交际的障碍，克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。一个企业若想让自己的产品畅销国际市场，不仅需要高超的经济和技术手段，而且需要深入了解对象国的文化，使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。如，中西方道德价值观不同。国内很多食品广告强调“老少皆宜”，目的是突出广告受众的广泛性。而它的译文“the old and young”却忽视了“老”在西方语言文化中的忌讳性，在西方国家，人们常用“the aged people, the senior citizen”等委婉词语指代老年人。

另外，在不同国度人们对事物的联想意义也有差异，如：中国人把海燕看作值得学习的榜样，故有“像海燕一样搏击风浪”之说，出口产品也常用 petrel（海燕）作商标。殊不知，西方人对 petrel（海燕）并无好感。《朗文现代英语词典》中海燕有“预示灾难、纠纷、暴力行为即将出现的人或幸灾乐祸的人”之意。可见中西方对海燕的联想有很大差别，翻译时应采取改译的方法。

（2）审美差异

广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤“增白、细腻、白嫩”的功效。然而，这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家，黑里透红被视为健康富有，而白皙代表贫困与疾病。因此，在翻译如化妆品广告时，一定要考虑不同民族间的审美差异，对原文作适当的处理。中国人对广告中一些夸张性语言如“今年二十、明年十八”等习以为常了，但在英译时，最好进行适当的淡化处理，以免引起译入语读者的反感。

2．中英文广告翻译中的语言比较

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中国和西方国家的人们形成了不同的审美习惯。中国美学以含蓄为美，重主观印象，这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐、形式对称，用词含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种审美心理的不同表现在中英文广告中主要有两点。

第一，汉语广告常大量使用修饰语形容词、华丽之词，以此来引起顾客的潜在注意；而外国广告主要通过简洁的用语来吸引顾客广告的目的是推销。在翻译时，如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语，会给人一种虚假的夸大其词的感觉，而形成情感传递的障碍，不能达到广告翻译的目的。

第二，在修辞方面，汉语常用重复、排比、倒装、四字词组等修辞方法，而英语的此类修辞方法则用得较少。汉语是节奏语言，在长期的发展过程中形成了重视音韵，以形式对称整齐、节奏铿锵有力为美的审美观点。英语是一种重理性的语言，最忌讳逻辑混乱、内容同义重复，翻译时如果照字直译，则会显得臃肿累赘，难以传达原广告的情感。

3．中英文广告侧重点比较

广告应刺激消费者的情感，但不同文化中的消费者的情感焦点是不同的，也就是说，感兴趣的对象不同。这主要表现在以下几个方面：

第一，汉语广告常以自我为中心，宣传自己的产品，而英语广告则强调要立足于消费者，广告的目的是促使消费者产生购买动机。有些中资企业或厂家常用一些大话、套话来宣传自己。许多中文广告的一个明显的特征就是证书荣誉罗列，常以“省优部优”、“获得质量金奖”以示产品的“权威”性。如果直译，易使外国消费者有厂家高高在上的感觉，从而产生反感心理。翻译时应该遵循英语广告顾客至上的原则和特点，拉近产品和消费者的距离，只有这样才能激起他们的购买欲望。其实，英语广告也注重权威，但让事实来说话，往往用经过多次试验得出实验数据，调查结果以量化的数据去说服消费者。比如： You see, in laboratory tests, new Crest complete got up to 37% farther