对商业广告语言公益化现象的思考
公益广告也是一盏灯
公益广告也是一盏灯随着社会经济的发展，形形色色的广告几乎是无孔不入地潜入我们的生活。
公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点，因而人们普遍认为公益广告是一个国家文化水平和人民综合素质程度的一个特重要标志，也是国民道德观念在时代潮流中的渗透与折射。
在我国，这些年来交通安全公益广告越来越受到重视并得到发展，它被作为扩大和深化社会交通安全宣传的一种重要方法和途径。
但是，我国目前的交通安全公益广告发布量偏低，在形式和内容上也存在单一化、概念化，宣传腔、政治与道德说教的痕迹明显等等缺点，不能够让受众在接收到讯息的时候产生有效的共鸣，且过多地使用恐惧诉求也让部分受众反感进而产生了负面效果。
笔者认为，当前我国交通安全公益广告的发展方向应该是注重科学创新，使用亲和力和趣味性诉求，这将更能贴近受众，取得良好的宣传效果。
一、内容上重视受众一般认为，公益广告推销的是观念或是某种行为准则，思想性应该是其第一要义。
但是公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否能够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。
这就要求该广告传达的信息能够满足受众的需求，交通安全公益广告亦不例外。
公益广告现存问题：首先，交通安全公益广告的表达元素过于单调，创意过于陈旧，用严肃性替代趣味性都极大地挑战了受众者的审美观和接受度。
一旦该交通安全公益广告不能为受众者提供审美享受，那么它就有可能像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”那样受到人们的唾弃。
有报道称：深圳市曾经举办过一次全市中小学生公益广告大赛，对该次大赛参赛作品素材来源的调查显示：30%的素材来自香港电视媒体播出的公益广告，70%来自日常生活中的感受，竟没有一条来自境内媒体刊播的公益广告。
境内媒体刊播了那么多的公益广告，儿童少年却一条也没记住，这很值得人们反思。
另外，我国目前的交通安全公益广告和其他公益广告都落入一个俗套，就是过多地使用惧怕性诉求。
广告的惧怕诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。
新的社会环境下公益广告策略初探
新的社会环境下公益广告策略初探自进入网络时代以来，各种新的媒介形式与新的科学技术水平不断地在我们的生活中应运而生，并且不断的被人们所利用致使这些新的媒介与技术逐渐融入人们的生活。
同时网络时代的快速发展，网络技术的不断更新与应用，越来越多的人开始参与到网络中来，使得信息开始趋于开放化，人们能够通过网络了解到各种所需要的信息，信息传播不断的向快速及时化发展。
这也使广告的形式趋于多样化，传播手段开始多变，针对性也更强。
一、公益广告的定义与发展状况对于公益广告的定义，有着相当多的、从不同的侧面来看待公益广告的看法，在这里本文比较赞同这一说法。
所为公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
这个定义突出了以下几个公益广告的特点，（1）公益广告不以营利为目的；（2）公益广告要借助于艺术性的表现手法，而不是新闻的，或者是虽然借助了艺术的手法，但不是采用文学或其他形式，而且公益广告是短小活泼的，表现手法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受；（3）公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念（4）公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变。
公益广告是一种体现社会责任的公益信息，它所倡导的社会化、公益化越来越受到人们的普遍关注，公益广告在促进社会沟通与和谐方面起着不可忽视的作用。
中国的公益广告事业仅发展了20余年，从目前公益广告行业发展的现状来看，我国的公益广告还处于相对落后的状态，存在着一些问题，还没有形成完善的运行机制。
目前新媒体层出不穷，为公益广告的传播提供了许多崭新的载体。
而公益广告如何运用新媒体，公益广告如何在新媒体环境下得到充分的发展都是我们值得探讨的问题。
同时公益广告的发展也面临着一系列的困难：社会大众公益意识不强，公益广告制作和发布的主体范围过于狭小；稳定投入不够，资金缺乏；内容针对性不强，不能贴近公民生活，存在假大空的现象；形式呆板，制作与创意水平不高；受众参与程度低。
公益广告上善若水厚德载物篇55秒
公益广告上善若水厚德载物篇55秒一、引言现代社会，人们对公益事业的关注与参与愈发频繁。
而作为传播公益理念、推动社会进步的重要方式之一，公益广告在社会中扮演着不可替代的角色。
今天，我们就以55秒的公益广告《上善若水厚德载物篇》为例，深入探讨公益广告的价值与意义。
二、深入理解公益广告1. 什么是公益广告？公益广告是指以宣传公益活动、传播社会正能量为宗旨的广告。
与商业广告不同，公益广告的首要目的并非盈利，而是通过情感共鸣和情感触动，引发公众对特定议题的关注与思考。
2. 公益广告的意义公益广告不仅是一种传播手段，更是社会和谐共赢的体现。
通过公益广告的传播，能够唤起社会各界对公益事业的关注和支持，引导公众积极参与公益活动，促进社会进步和良性发展。
三、深度解析《上善若水厚德载物篇》1. 情感共鸣在《上善若水厚德载物篇》中，以“上善若水，厚德载物”为主题，通过故事情节和画面表现，将观众带入一个普通人的日常生活场景中。
一位老者因为热心帮助他人而意外受伤，然而在伤痛中，他却并不感到后悔，而是感到幸福与满足。
这种情感共鸣打动了观众，引发了观众内心深处对善良与奉献的共鸣。
2. 主题阐述公益广告以“上善若水，厚德载物”为主题，通过观察老者的精神内核，融合现代人性，表达对善良和奉献的敬意，让观众在短短55秒内思考和关注人性、道德和社会责任。
这种主题阐述不仅引发了人们对善行的赞美和思考，更传递了对善良精神的认可与传承。
3. 总结与回顾通过《上善若水厚德载物篇》的深入解析，我们不难发现，55秒的公益广告所包含的意义与情感远远超出了短暂的时间。
它引发了人们对美好行为的关注和思考，激发了观众内心的正能量，唤起了人们对社会公益的关注与行动，生动诠释了公益广告的意义与价值。
四、个人观点与理解对于《上善若水厚德载物篇》这样的公益广告，我深刻认识到了其在社会中的重要性。
作为一个传递正能量、引导社会向善的媒介，公益广告不仅推动社会进步和文明，更唤起了人们内心对善良与美好的追求和向往。
公益广告对社会的积极作用
公益广告对社会的积极作用公益广告作为一种特殊的广告形式，通过传播公益理念和社会价值观念，在社会上发挥着重要的作用。
这些广告不仅仅是为了商业目的而存在，它们承载着对社会、对人类未来的关注和思考。
公益广告在各个方面对社会产生了积极的影响，以下将从几个方面进行详细探讨。
1. 宣传公益理念公益广告最直接的作用就是传播公益理念。
通过引入公共服务项目、环保活动、健康倡导等内容，公益广告向大众传播了一种负责任的生活方式。
例如，针对反对吸烟的公益广告，通过引导人们了解吸烟对健康的危害，鼓励大众选择健康生活的方式，达到了提高公众健康意识的目的。
2. 提高公众意识许多社会问题常常被人们忽视，而公益广告通过生动形象的宣传手法，能够有效激发公众的关注。
例如，某些地区的公益广告专门针对环境保护、节约资源等话题进行宣传，例如“每一滴水都是生命”，这种口号不仅引起了公众的关注，还促使他们思考自己对环境的责任。
3. 促进社会责任感公益广告常常能够唤起人们内心深处的社会责任感，促使他们参与到社会公益活动中来。
这种触动和激励往往是潜移默化的，但却能在某种程度上改变人们的行为。
例如，一些针对孤儿和弱势群体的公益广告，常常通过人物故事引起社会的共鸣，从而激励更多人参与捐款、志愿服务等活动。
4. 构建社会共识公益广告能够帮助构建社会共识，传达共同的价值观念。
在多元化的社会中，很多观念可能会出现冲突，而公益广告可以通过提供一个共同的价值平台，促进不同人群之间的理解与包容。
这种共识不仅能够增强社会的凝聚力，还能推动社会的和谐发展。
5. 推动政策变革有时，公益广告还扮演着推动政策变革的角色。
它们能够反映社会上普遍存在的问题，促使政府及相关部门采取行动。
例如，某些针对性强的公益广告能够引起政府的重视，在公共政策的制定和实施上产生积极影响，从而推动社会的整体进步。
6. 文化传播与教育公益广告还能够作为文化传播的重要载体。
它们传达的价值观、社会责任感和伦理道德观念，能够深入人心，并在潜移默化中对社会风气产生影响。
浅谈我对广告的看法
浅谈我对广告的看法从我们呱呱坠地的那一刻起，便注定了和广告割舍不断的联系。
不知从何时开始，广告开始像我们时刻呼吸着的空气一样，无孔不入，无缝不钻，在潜移默化中影响着我们生活的方方面面。
有人说，没有广告，我进超市都不知道买什么了。
这样的说法或许有点夸张，但也真实的反映了广告在人们日常生活中不可忽视的地位。
然而有些广告商就是抓住了人们这一消费心理，通过各种手段宣传自己的产品或服务，于是，一些恶俗广告，虚假广告等开始层出不穷，屡禁不止。
这一类广告，最大的传播媒体便是电视。
而这一类广告中最多的便是医疗用品，保健品，化妆品。
不置可否，其中一些确实产生了一定的影响和收益，于是有人认为这样的广告就是成功了。
可是于此同时，有些也成为众矢之的，最具代表性的便是到脑白金的广告。
在过去近十年里，观众每年都能看到它的身影，几乎一成不变的广告词和画面，怎么能不让人产生视觉和心理疲劳呢，所以渐渐地，脑白金的广告开始变得人见人烦，人见人厌。
最终被迫停播，这样的广告能算是成功的广告吗？所以说做任何事情又要把握一个度，物极必反。
现在的很多商业广告在利益的驱使下，正逐步失去本来的面目，这已是人尽皆知，对此我也没有必要多做说明。
当然其中也不乏一些真正好的广告，如：不管你到欧洲或是美洲、澳洲、亚洲乃至非洲，在看电视节目时，常会看到这么一个广告节目：一群美丽的青年男女快乐集会，在一阵的雀跃跳舞后，大家在欢乐的气氛中引用咖啡。
其中一名潇洒的男青年目光转视到桌上摆设着的一瓶“雀巢咖啡”，感叹的说：“味道好极了！”镜头霎时又转向座中的全体男女，他们不约而同地点头表示有此同感。
整个广告凭着这么一个快乐的气氛的场面，深深地打动了消费者的心：使观众们对“雀巢咖啡”留下了好的印象，促进了该产品的销售。
从雀巢广告的成功可以看出：一个好广告，需要从一个正确的广告决策开始，而一个正确的广告决策一定是有好的创意。
当然杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
浅析公益广告语语境策略
浅析公益广告语语境策略宋歌 北方民族大学文史学院摘要：语境是使用语言时的具体环境，语言运用离不开具体语境，在进行交际时，说话双方必定要涉及特定的时间、地点、文化程度、思想观念、心理等因素。
语境制约着语言表达，即可填补背景信息，也可消除歧义。
掌握好语境的使用策略，是公益广告实现其社会价值的基础，本文将初步探讨公益广告中常运用的四种语境策略。
关键词：自然场景语境；社会语境；心理语境；上下文语境一、公益广告概述公益广告和其他广告相比最大的特征首先是非商业性，其内容往往随着社会发展而改变，特别是一些社会热点问题，而且要产生一定的社会反响，最终激发人们的思考、引导人们改变观念。
其次，公益广告是精神文化的一部分，它往往融合了很多中国传统民族文化、历史文化，并且体现着时代特征，从这一特征看它具有很强的观念性。
最后，公益广告面向的是全体社会成员，在进行某一种观念的宣传时，它不会强迫受众接受它传递的观念，更不会推销观念，它会选用一种积极引导的方式，在引导时，会很注意交际的礼貌原则，尊重受众的情感，是一种平等的交流，因此它具有引导性。
二、公益广告语常用的语境策略(一)自然场景语境策略自然场景指说话时具体的时间地点，包括一些自然场景、人工设置场景、传播的媒介等等，自然场景赋予了语言运用中词语和句子以具体的含义，当受众在理解广告信息时，自然场景就成为了理解创作人意图的主要依据。
公益广告语中的一些词语和句子，必须需要一定的自然场景做依托，一旦离开了具体场景，就会使读者理解不清，产生误会。
(1)爱我，追我，千万别吻我。
(2)距离产生美，谢绝亲密接触。
例(1)如果出现在了道路两旁、汽车上则是提示出行的人们注意交通安全，但如果它出现在其他地方，比如图书馆或者教室里，人们就不能理解作者的创作意图。
例(2)出现在博物馆时，人们能马上理解创作者的意图，提醒参观者不要触碰展品。
如果出现在公园的草坪上，则是委婉地提醒游客保护环境，不要践踏草坪。
公益广告语言风格的历时变化
秀民族文化、倡导社会公德为根本，立足于使更多的公民树 风格的变化综合 了语言的各种要素 ，运 用委婉语气将宣传 目 立健康文明的行为规范 。近 年来 ，公益广告在社会主义精神 的准 确 而 又 生 动 地表 现 出来 。具 体表 现 在 ： ’ 文 明建设中发挥着越来越重要的作用。作为公益广告形式的
１ 语 音 方 面 。汉 语 音 节 组 成 部分 —— 语言 ，随着 时代 的 发展 ，在 风 格上 也 发 生 结构 中元 音 占 多数 。一 个 音节 可 以没 有 辅音 ，但 不 能 没 有元
了巨大的变化 。语言风格 ，即在语言运用中形成的气氛和格 音 。元 音 是 乐 音 ，听 起 来 响亮 清 澈 。每 个音 节 都 有 声 调 ， 声 调。语言风格是选用适合不同交 际情景和 目的的语言手段而 调的平仄变化、抑扬起伏使汉语具有优 美的语音韵律 ，给人
形成 的言 语 气 氛格 调 。 、
以美感 ，减 轻 了 公益 宣 传 中条文 规 定 生 硬 的心 理 压 迫 ，舒缓
我 国早 期 的 公益 广 告 主要 为 宣传 国家 大 政 方针 政 策 、法 了读 者 的心 理 紧 张度 。如 同样 是禁 毒 宣 传 语 ， “ 禁 贩 毒 ” 严 律 法规 服 务 ，风 格 庄 重 、谨 严 。特 别 是 法律 法 规 的宣 传 ，语 与 “ 拉手 远 离 毒 品 ，心 连 心造 福 社 会 ” ，两 者 给人 的感觉 手 言 必 须 以恰 当 的 形 式 表 述 法 律 内容 。它 是 法 律 工 作 者 在 立 大 相 径庭 ，后 者 使读 者 不 仅 能 感受 到 语 言 韵 律和 修 辞 美 ， 而
号 ）、广 告警示语、广告正文和广告文案等。
福社会。
公益广告总结(实用11篇)
公益广告总结（实用11篇）公益广告总结第1篇根据中央下发的《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的实施意见》要求，我市积极开展“讲文明树新风”公益广告刊播工作。
现就我市近期开展此项工作情况做以下简要总结。
目前，我市主要依托日报社、广播电视台、政府的网站（含各单位、各部门网站）、市移动公司、电信公司、联通公司，对广播类、影视类、网络类、手机类、报刊类公益广告进行制作、刊播。
一是期刊类刊播情况。
根据我市《绿色文学》每月刊出1期的情况，结合每期要在适当的版面至少刊播1则公益广告，版面大小至少要占到1/4版以上的要求，本季度我市在《绿色文学》上共刊播6则公益广告。
二是广播影视类刊播情况。
依据我市广播交替播出的情况，并按照文件要求，我市每天在广播上对公益广告进行交替刊播。
电视类公益广告每天各在早、中、晚时段进行交替刊播，每天刊播3次，每次刊播3分钟，即每天刊播总时长9分钟。
刊播总时长为810分钟。
三是网络刊播情况。
要求在XXX文明网、各县区政府的网站、各单位各部门网站首页位置刊播公益广告。
每季度网上点击率累计达上万次。
总之，“讲文明树新风”公益广告的刊播，有效地促进了我市社会道德行为规范、生态文明建设与人民群众生活的和谐发展，营造了我市文明和谐的.浓厚氛围，进一步推动了社会正风正气的形成。
公益广告总结第2篇“文明健康有你有我”公益广告是是传播先进文化、引领文明风尚的重要载体。
根据市文明办《关于开展“文明健康有你有我”公益广告宣传工作的通知》要求，庐江县xx景区积极响应，认真落实公益广告宣传工作，活动取得了良好的效果。
现将活动开展以来的情况汇总如下：一、高度重视、突出重点、积极开展宣传工作部署接到通知文件后，景区负责人高度重视，立即召开了旅游部门小组会议，围绕“文明健康有你有我”的主题谈论宣传标语，并就景区具体宣传工作进行部署。
二、景区内加强宣传，形成气氛1、在xx景区门口的LED显示屏上，24小时不关闭，轮流滚动公益宣传标语。
商业广告与公益广告结合创造品牌形象
在设计构图 中．结合就是单独 的视觉单元完全联合在一起 ，
性 诉 求 功 能 ，利 用 其 与企 业 的相 关 性 。如 某 些 公益 广 告 ：宣 传禁
无 法分 开 。这 可 以使 原 来 并不 相 干 的视 觉 形 象 自然 而 然地 关联 起 烟 ．其 广 告 主 是 一 家 烟 草企 业 的法 人 ：宣 传 关 爱 儿 童健 康 ．其广
来 ．如异形同构的设计手法 。把两种或几种不同的视觉形象结合 告主是一家乳制 品企业法人。它有效地激发 了消费者的情感 这 在一起 ． 在视觉表达上 自然而 然地从一个视觉语义延伸 到另一个 类 宣 传 与 关 爱 都 是诉 求着 长 远 的 ，深 层 次 的 商 业 目的 ．有 着 给 人 潜 移 默 化 的影 响和 独 立 性 。 视觉语义 。 例如 四喜娃娃是利用连体适形造型法而出的民间玩具。人们
将 它摆 在家 中或 挂 在身 上 ．以期招 来福 喜 。” 四喜 娃娃 ”造 型是 一对 从 市 场 学 的 观 点 来 看 ，公 益 广 告 与 商 业广 告 虽 然最 终 的 销 售
目的不一样 ，但都是面向市场和大众 的。公益广告的内容虽然与
活 泼可 爱 的娃娃 系 着肚 兜 ，一手 拿 着芭 蕉扇 ，一 手 紧握金 元宝 ，呈 企 业 自身宣传没有直接的关系 ．而是与社会公共事务 密切相 关 ． 把 现 出调皮嬉 闹的神态。经过巧妙组合 ，两个娃娃转化成四童戏耍。 但 企 业 可 以通 过 公 益 广 告 的宣 传 ． 企 业 对 某 一 社 会 问题 的 看法
维普资讯
晶 牌 战 略
商 业 广 告 与 公 益 广 告 结 合 创 造 品 牌 形 象
一李 葸 苗媛媛 湖北工业大学
［ 摘 要 】通 过 １ ＞２的 可行 性 分析 ， 有 效地 结 合 商业 广 告 和 公 益 广告 ，创 造 品 牌 形 象的途 径 ，论 证 １ ＞２的 企业 品 牌 形 象树 ＋１ ＋１
公益广告的作用
篇一：公益广告的意义公益广告的意义公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。
中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。
在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。
各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。
媒体上的公益广告也迅速增加。
尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。
现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。
“cctv电视公益广告全球征集活动发布仪式”在京举行，活动现场，李瑞英、康辉、李修平、海霞、郎永淳等《新闻联播》的主播们也带着他们参与演出的电视公益广告《插上放飞梦想的翅膀》集体现身，分享他们参与公益活动的经历与感受。
《插上放飞梦想的翅膀》拍摄源于央视的一则新闻报道。
2010年底，央视播出了广西崇左龙州县武德乡科甲完小学三年级全体学生只有一本字典的报道，受到社会广泛关注，也让央视的主播们很揪心。
为了让更多的孩子拥有字典，并能够正确使用字典，《新闻联播》的主播们今年集体参与演出，拍摄了《插上放飞梦想的翅膀》电视公益广告片，在片中教孩子们使用字典。
央视广告经营管理中心副主任何海明发布了本次征集活动的规则及激励办法。
他表示，央视将对征集到的公益广告创意设置月度优秀奖、年度公益广告奖等相关奖项，对于优秀的公益广告创意或成片，将予以投资拍摄、颁发奖金，在包括央视在内的众多平台播出。
去年底，央视就曾启动了“汇聚力量，传播文明”——2012年公益广告项目，并组织央视优秀主持人及各界名人拍摄公益广告、面向全社会广泛征集公益广告片、安排更多时间播出公益广告、呼吁并推动设立中国国家级公益广告奖项等七项举措。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
分钱” 这条 曾在央视热播 的农夫 山泉矿泉 水广 告被广大 消 ，
然而 商业广告 的功利性 以及 消费者对广告 的拒斥 及戒备 费者所熟悉 ，也 引发 了公众对“ 喝水助 学” 的高度关注和热情 心理 ，使 广告效果实现 的难 度加大 。因此通过广 告创 意对商 参与，此举被营销学者认 为是企业 通过援助公益活动而促进 业广 告进 行合理包装 ，降低 受众的拒斥心理 ，商业广 告中的 营销 总体 目标实现 的一种策 略。更多的企业也开始表 明其社
从市场营销 学产品生命周期理论角度 进行分析 ，产 品导入期 善企业形象 的同时也促进 了产 品销 售的增长 。一般认为善 因 阶段广告 以告 知为主、产 品成长期 阶段广告 以劝诱为 主、产 营销开始于 １ ８ ９ ３年 ， 国运通公司为 了支援 自由女神像修复 美 品成熟期阶段广 告以树立形象 为主 、产 品衰退期广告 则要 维 项 目，把募捐 活动与 自己公司 的营销活 动联系起 来 。在广告 持受众 的记忆 ，商业广告语言 的使用应 能适应不 同阶段广 告 宣传 中，美 国运 通公司强调 ：现有用户在 使用运 通卡时 ，每 宣传 的需要 ， 以使不 同阶段广 告宣 传效果能更好地体现 出来 。 使用一次 ，美 国运通卡公 司就 向 自由女神修 复基金捐赠 １美 因此产 品导入 期的广告语言特 点一般较 为通俗 、直 白， 分 。新用户 申请 加入美 国运通卡 时，每新 开一个 帐户美 国运 达 成告知 目的即可 ；产品成长期 的广告 则要注重诱导 、说服 通公司就捐赠 １美元 。此外在购买旅行支票和旅游套餐时也 消费者关注商 品进 而达成销售 ，“ 艰难 的说服” 工作也 由此 开 进行捐赠 ， 自由女神 像就是在此成果 的基础 上进 行了大规模 始 ；产品成熟期意 味着 商品在市场上确立 了 自己的位置 ，广 的修复 。美 国雅 芳公司也 曾通过广告开展善 因营 销，其负责 告宣 传开始重视产 品从实体 向品牌 的转化—— 即品牌形象 的 人认为“ 因营销超 出了普通营销项 目的意义 ， 善 这成为公司与 塑造 ，为 品牌 累计 品牌 资产奠定基础 ，企业 营销策略应尽量 顾客融洽关系和提 高营销声望的法宝 。这种营销项 目能有 力 维持 产品的成熟期 以使 自身利润最大化 ；如 果产品进入衰退 地调动销售人员的积极性 ，其价值怎么高估也不过分” 。中国 期 ，则可 以通过产 品的更新换代或广告传播 策略的革新使产 的知名 品牌农夫 山泉 、蒙牛乳业等也 已率先 尝试善 因营销 ， 品重 新进 入生命周期 。商业 广告应根据产 品所 处生命周期不 “ 从现 在起 ，每喝一瓶农夫山泉，你 就为孩子们的渴望捐 出了 同阶段 ，选择 合适 的表现方式 以保证广告效果 的实现 。
表现 中融 公益 因子于其 中，降低 了大众对商业广告 的戒备 心 象 ，最 终影响消费者在 同质化产 品市场 中进 行选择的一种策 理 ，丰富 了广 告表 现方式 ，同时也取得 了良好 的社会效 果。 略 。而 消费者通过参加善 因营销就具有 了归属于支持特定慈
近几年 ，在 中国商业广告表现 中也越 来越多地 出现公益价 值 善事业集 团的感觉，并因支持 慈善事业 而被 人尊重的需求也 取 向的作 品，商业 广告语言 出现 公益 化现象 ，本文拟对此现 能够得到满足 。因此 ，商业广告语 言的公益 化表 现与企业善 象进 行分析 。
中图分类号 ：Ｇ ０ ２６ 文献标识 码：Ａ 文章编号 ：１７ ． １２（ ０ １ ７ ０ ３ ２ ６ ２８ ２ ２ １ ）０ ． ６ ． ０ ０
商业广 告语言是一种特殊 的语 言形式 ，它服 务于商业广 业整 体营销策略 ，商业广 告语 言的公益化表现和企业善 因营 告 的功利 性 目的 ，因此商业广 告语 言 以达成产 品销售 为终极 销策 略有密切关系 。善 因营销 是企业通过援助公益活动而促 目标 。 广告宣传的不 同阶段 ，广告语言 的使用有不 同要求 ， 进营销 总体 目标实现 的一种策 略，企业在履行社会责任 、改 在
一
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
因营销策略有密切关系 ，是 实现企业善 因营销 的有效方式 。
、
实现企业善 因营销的有效方式
二 、品牌形 象塑造 的有效途径
公益性观念传播有 益于人类文 明的进步和社会 的发展 ，
广 告作为企业营销推广 的重要手段 ，首先 必须服从于企
收稿 日 ：２ １．５１ 期 ０ １ ．０ ０
公益性价 值取 向就成为可 以选择的方式 。 目前 国际广 告创意 会 良知，将产品 同社会公益 问题联 系起 来，随着企业规模 的 界为应对 消费者对广告作 品的拒斥心理 ，除 了不 断提 高广告 扩大 和社会地位 的提高 ，越来越 多的企业开始被要求从事符
的创意水准之 外 ，在广告 的表现 形式上也不 断迎合世 界性的 合其 影响力的善举 。从企业战 略营 销的角度讲，善因营销也 潮流及消 费者 的心理需求 ，可以说商业广告语言 的公益化表 是企业在 充分竞争的市场环境 下为保 持差别化的竞争力 ，以 现 已成为 国际广告创意界 的一大趋 势，很多 品牌在广 告作品 慈善 的名 义，通过营销活动获取受众信任 、改善企业组织形
今 传媒
２ １ 年第 ７ ０１ 期
媒介 经营
对 商业广告语 言公 益化现象的思考
张 龙
（ 西北 大学 新 闻传播学 院，陕西 西安 ７ ０ ６ ） １０ ９
摘 要 ：文章对商业广告语言公益化现象进行 了 究，提 出商业广 告语 言公 益化与企业善 因营销策略及 品牌形 象塑造有密切 研 关系 ，指 出商业广 告语 言公 益化是 广告创 意的有效手段 ，并分析 了商业广告语言公 益化存在 的问题 并提 出 了 决方 案。 解 关键词 ：商业广 告；公 益化；善因营销