沃尔玛全球营销中国区市场推广书
沃尔玛战略分析
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二、微观环境分析（五力模型分析）
1、供应商议价能力 零售行业中，像沃尔玛这样的大零售商，是渠道的支配者，所以生产商的议 价能力是很低的；零售行业的发展所需要的专业管理人才竞争越来越明显，市场 服务水平的提高，无论是人才数量或人才质量的需求都随之提高，从而使行业中 优秀人才的议价能力明显增强。 2、买方议价能力 虽然买方的集中程度是比较低的，但由于消费者选择的机会越来越多，且消 费者转换产品成本很低，甚至是零成本，所以零售商的品牌效应越来越差，买方 的议价能力也越来越大。 3、行业现有竞争 行业增长速度快，且固定成本高，传统零售业所用的卖场、人员等都是一个 不小的固定成本；竞争对手多，且公司规模大，像沃尔玛、家乐福、西尔斯等公 司之间的竞争是非常激烈的。
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4、替代品的威胁 传统零售业的替代品主要有网络零售店和专卖店等，特别是网络零售的，因 为它有着绝对的费用优势，所以它的威胁是很大的。 5、行业新加入者威胁 零售业是广大消费者进行面对面接触的行业，其利润也是相当可观的。因此 ，许多的中国的比较有实力的企业都想从这个市场中分一份羹，譬如各类大型鞋 业公司开设自己的专卖店，直接与超市形成竞争：不仅是从事本行业产品的销售 ，而且很多企业还会扩大产品领域发展成为综合性大卖场，这些企业就是零售业 ，也就是沃尔玛的潜在竞争者。
自有车队
运输成本下降
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成本领先战略
3、市场推广成本
广告费用 沃尔玛———占零售额1.5% 竞争对手——占零售额2.1%
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3、社会文化环境
在在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素。因此企业的发展 一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到 他们的消费习惯和购买习惯。举个例子，如中国的文化和欧美的文化是要很大的 区别的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，所以企业在制定战 略时要因地制宜。 （1）教育水平 改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高， 逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。而随着教育水平的提高 ，我们购买商品的选择原则和方式也有了很大的不同。随着教育水品的提高，消 费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更 高。 （2）价值观念和消费观念 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消 费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观 念，企业营销人员应该采取不同的策略。 PPT DESIGN
沃尔玛营销环境
沃尔玛的营销环境分析一、宏观营销环境1.人口环境人口是构成市场的第一因素，中国目前是世界上人口最多的国家，截至2011年，在中国大陆上居住着1,339,724,852人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数，消费群体庞大。
从年龄结构上看，现阶段，青少年人口比重约占总人口的一半。
在今后的20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。
截至2011年底，中国60岁及以上老年人口已达1.85亿人，占总人口的13.7%,据中新网消息，中国老龄工作委员会办公室副主任朱勇18日在新闻发布会上说，2013年，中国60岁以上老年人口将突破2亿，老年人的市场需求将逐步提升。
据中国国家统计局的数据,中国1982年城市的家庭的平均人口为4.4人,2005年全国的家庭平均人口为3.13人,21年间家庭平均人口减少了1.27,下降幅度高达28.86％，城市家庭结构小型化更加明显。
从地理分布上看，我国人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94％，而西北地区仅占6％左右，人口密度由东南向西北递减。
城市人口比较集中，如北上广深这样的大城市人口密度很大，特别是上海、北京、重庆人口超过1000万的特大城市，而农村人口很分散。
从人口性别上看，国家人口计生委的最新数据统计显示我国出生人口性别比失衡，每出生100个女孩，就会同时出生118个男孩，存在男性用品的潜在市场。
2.经济环境近年来中国经济飞速发展，自1987年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著提高，2012年中国国内生产总值为51.93万亿元人民币，财经研究报告预计2013年中国GDP增速为7.8％。
中国市场的这块大蛋糕，更吸引了来自全球的跨国公司的眼光，沃尔玛当然也不会错过吃这块大蛋糕的机会。
个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，随着世界经济全球化的影响，中国消费者的消费模式日益改变，消费者购买力的整体提高为市场注入了更多经济活力，可以说每个行业都存在着许多的潜在市场。
沃尔玛案例详细分析
案例分析：向跨国零售业巨头“沃尔玛”取经第一部分案例背景介绍一、沃尔玛的崛起1962年，山姆·沃尔顿在美国阿肯色州罗杰斯城一个偏僻小镇开办了第一家沃尔玛百货商店；1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司；1990年，沃尔玛成为美国第一大零售商；1991年，沃尔玛商店在墨西哥城开业，开始进入海外市场；1992年3月17日，山姆·沃尔顿先生获得由美国总统乔治·布什颁发的自由勋章；1996年，沃尔玛通过成立合资公司进入中国；1997年沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1050亿美元。
在短短的几十年时间里，沃尔玛的连锁店几乎遍布全世界，并以其优质快捷的服务，惊人的销售收入和销售利润增长率，先进的管理信息系统而闻名全球。
2001年在《财富》杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第3，2002～2005年在《财富》500强中连续4年位居榜首，2009年销售额达到4000亿美元。
在2010年《财富》杂志公布的美国五百强企业新榜单中，全球最大零售商沃尔玛取代石油巨头埃克森美孚再次登上榜首，并于2011年新鲜出炉的世界五百强中蝉联冠军称号。
二、沃尔玛海外扩张受阻沃尔玛的海外扩张之路也并非是一帆风顺的，2006年5月22日沃尔玛将其韩国分店作价8.82亿美元转让给韩国新世界集团，从而正式推出韩国市场；7月28日沃尔玛再次宣布，向麦德龙出售其位于德国的85家门店。
此外，沃尔玛还先后推出过日本、印尼、香港等亚洲市场，有数据显示，沃尔玛在发达国家屡遭不顺，使沃尔玛把更多精力关注于中国、印尼、拉美等发展中国家和地区。
尤其是中国，这个潜力巨大的零售市场已成为沃尔玛在亚洲成败的关键，也因此被视为“唯一有可能复制沃尔玛在美国的规模和成功战略的市场”。
截止到2007年初，即沃尔玛进入中国十年之际，其在中国市场也仅仅拥有73家门店，总营业额更是不值一提，同期综合业绩不但低于一些本土零售企业，而且落后于宿敌家乐福。
沃尔玛的跨国经营分析
《沃尔玛的跨国经营分析》专业：市场营销班级： 0904班姓名：***学号：*********摘要：跨国经营是指国内企业通过对外直接投资，在国外建立子公司或分支结构，并以此为基础所展开的跨国界的以赢利为目的的生产经营活动。
约翰·费耶维舍教授认为：“尽管人们可以给跨国经营做出一个十分复杂的定义，但它只有一个最基本的特征：它是涉及两个或更多国家的经营活动。
因此，跨国经营所特有的一些概念必须直接来自于与被国界以某种方式所分割的经营过程。
理查德·罗宾逊认为，“跨国经营作为一个研究与领域，所包含的是对不止一个民族国家、地区和殖民地的人或机构有影响的公共和私人经营活动”、“‘经营’这一概念所指的是这样一种以实现某种人类满足为目的的有组织的人类努力：这就是为了以明确的条件加以规定的、以交换补偿为基础的相互利益，将商品和劳务从一种状态转变成另一种状态，或者从一个人或群体转移给另一个人或群体。
就是说，一个政府拥有的实体为了内部财务利益而进行商品生产和销售是一种经营活动，但支付社会保障津贴或对外援助则不是。
”关键词：沃尔玛；跨国经营；本土化；分析沃尔玛的跨国经营分析一、沃尔玛母国及东道国简况简介。
沃尔玛公司是全世界零售业销售收入位居第一的巨头企业，素以精确掌握市场、快速传递商品和最好的满足客户需求着称，是着名的“全球500强排行”的冠军。
沃尔玛是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。
总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。
沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。
经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。
目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
中国沃尔玛超市顾客服务策略分析
内容提要顾客服务是零售企业经营活动中的一个重要内容。
在当今激烈的市场竞争中，顾客已经成为企业最为重要的资源。
能够掌握住这一资源的零售企业就掌握了主动权。
随着超市这种零售经营方式在我国的普及，经过了不同阶段的发展，顾客服务已经渐渐成为了竞争的主导方向。
本文以中国沃尔玛超市为例首先分析了顾客服务对于超市的重要性，并回顾了沃尔玛的发展历程。
对于沃尔玛的顾客服务策略进行了系统的分析。
文章首先分析了沃尔玛的服务理念，从简练上口的服务口号入手，逐渐进入深层思想意识之中。
系统的分析了沃尔玛的服务原则、服务流程、服务标准以及保障策略。
在分析的同时指出了国内企业可以借鉴学习的内容，为提高我国超市服务水平提供参考。
目 录引 言 (1)第1章沃尔玛公司与超市顾客服务 (2)1.1沃尔玛发展简史 (2)1.2超市顾客服务的重要性分析 (5)第2章沃尔玛顾客服务的原则和承诺 (9)2.1沃尔玛顾客服务理念 (9)2.2顾客服务原则分析 (13)2.3顾客服务承诺分析 (20)第3章顾客服务流程与顾客投诉处理 (24)3.1顾客服务内容与标准 (24)3.2顾客投诉处理策略 (31)第4章服务保障策略 (34)4.1善待员工培训员工 (34)4.2门户开放政策 (36)4.3公仆领导策略 (38)结论 (39)参考文献 (40)论文摘要 (1)Abstract (1)引 言引言顾客服务是现代零售企业的核心竞争力。
顾客服务指企业以顾客的价值为目的，在商品价格、销售、服务等方面以便利顾客为原则来满足顾客需求的整个经营活动，并包括及时研究顾客购买后的感受、调整企业的经营目标、最大限度地使顾客感到满意等内涵。
随着我国市场经济的不断发展，对外经济大门的进一步敞开，各国优秀企业纷纷加入了进军中国市场的脚步。
这其中包括零售业巨子美国沃尔玛公司。
沃尔玛，一个实实在在的企业帝国，如今在美国已有3500家，在其他国家已有1100家连锁店，全球雇员1200万人，。
沃尔玛的本土化与全球化-经典案例
沃尔玛的本土化与全球化沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。
1993年，沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1%，到2000年已经增长到25%，两年之后又增长到27%。
从1996年至2000年，该公司销售增长中有27%来自海外经营。
即使是全球经济不景气的2001和2002年，海外经营对公司销售的贡献也达到了17%。
沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场获得的两大关键资源。
第一，沃尔玛与宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、高露洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道。
第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和帮助。
沃尔玛首先选择了墨西哥（1991年）、巴西（1994年）、加拿大（1994年）与阿根廷（1995年）作为海外发展的突破口。
这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提供了巨大的发展前景。
到了1996年，沃尔玛已经做好准备挺进亚洲市场，并把发展方向锁定中国市场。
这一选择非常明智，因为中国消费者相对较低的购买力为沃尔玛这样的廉价折扣零售商提供了巨大的发展空间。
同时，考虑到中国在文化、语言、地理距离等方面的障碍，沃尔玛决定以两个市场作为滩头堡垒，逐步进入亚洲市场。
首先，沃尔玛在1992和1993年首次进入亚洲市场，分别与两家日本零售商Ito-Yokado和Yaohan签订了低价商品的购销协议。
作为条件，这两家日本零售企业在日本、新加坡、香港、马来西亚、泰国、印度尼西亚和菲律宾等地销售这些低价商品。
接着在1994年，沃尔玛通过与总部设在泰国的C.P. Pokphand集团组建合资公司，成功进入香港市场，在香港开设了三家Value Club会员制折扣商店。
沃尔玛战略分析报告-战略管理
目录第一部分——愿景与使命 (2)一、公司背景··3二、公司使命··3三、公司愿景··4四、公司目标··4第二部分——环境分析 (4)一、宏观环境分析··5二、中观环境分析··5第三部分——资源和能力分析 (5)一、资源··5二、能力··8三、核心竞争力··9四、自身优劣势··10五、价值链分析··13第四部分——战略环节分析 (13)一、过去及目前的竞争战略··13二、业务层面战略··14三、国际化战略··16四、公司层面战略··16第五部分——战略实施 (16)一、内部控制报告评价··17二、社会责任报告评价··18第六部分——分析与建议 (19)附录 (20)* 团队成员分工见附录第一部分——愿景与使命一、公司背景沃尔玛公司（Wal-Mart Stores，Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。
总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。
沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。
沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。
沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营，主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。
沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。
公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。
走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。
再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。
跨国公司沃尔玛
2005年
2006年
2008年
沃尔玛SWOT环 境分析
沃尔玛营销 战略
沃尔玛的选址原则：
广告策略
很多商家往往投入很大的广告费用，夸张的 广告宣传来吸引顾客，谋取更多的利益。而沃尔 玛作为一个以低价著称的零售商，它不得不减少 它不必要的成本——广告成本，这样沃尔玛才能 既保证它的低价，又能取得更多的收益。沃尔玛 的确做到了这点，它以它与众不同的广告策略征 服了一个又一个市场。
以“低成本”为基础的沃尔玛 营销策略成就了沃尔玛的强大， 但对沃尔玛本身的伤害也日益显 露。但是由于过分的强调低价和 近年来的极度扩张，却使得民众 对沃尔玛的反感和劳资纠纷的日 趋严重。
小镇 危机
劳资 纠纷 危机
虽然在零售业取得了 巨大的成绩，但日渐饱和 的美国市场确使沃尔玛在 20世纪90年代在零售环 节陷入了最大的困境。为 保持增长，公司决定加快 进入国际市场的步伐。为 此，沃尔玛在1991年正 式进入国际市场，并在 1993年成立国际部，以 促进集团国际业务的发展。
沃尔玛公司Байду номын сангаас布
• 沃尔玛的业务遍及十四个国家： 美国、墨西哥、巴西、阿根廷、 波多黎各、英国、加拿大、中国、 尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危 地马拉、萨尔瓦多、哥斯达黎加
比悲伤更悲伤的故事
沃尔玛发展史
山姆· 沃尔 顿开设了 第一家特 价商店
以 “Wal—Mart” 为名开办第一 家沃尔玛平价 商店
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谢谢大家
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沃尔玛百货有限公司公司由 美国零售业的传奇人物山 姆· 沃尔顿先生于1962年在阿 肯色州成立。经过四十多年的 发展，沃尔玛公司已经成为美 国最大的私人雇主和世界上最 大的连锁零售企业。截至 2009年5月，沃尔玛在全球14 个国家开设了7900家商场， 员工总数210万人，每周光临 沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃 尔玛是全球500强榜首企业。
《沃尔玛国际化》课件
参考资料
• 沃尔玛公司官方网站 • 《沃尔玛帝国》（作者：Charles Fishman） • 有关沃尔玛国际化的相关书籍和论文 • 相关新闻报道及数据分析
沃尔玛国际化背景
全球化浪潮
竞争压力
随着全球贸易和投资的增加，沃 尔玛开始寻找更广泛的市场机会。
美国本土市场增长缓慢、竞争加 剧，沃尔玛开始寻找国际市场进 行扩张。
消费者需求
全球消费者的需求多样化，沃尔 玛寻求满足各地不同的消费者需 求。
沃尔玛国际化历程
1
2000年代：加速步伐
2
沃尔玛在日本、英国、印度等地区不断
结论
1 沃尔玛国际化所取得的经验和教训
在国际化过程中，沃尔玛学会了更好的理解 顾客需求、尊重和融入当地文化、响应社会 责任等。其中，本土化运营和以顾客为中心 的营销理念对于全球化企业具有重要启示。
2 对于全球化企业的启示
在全球化的背景下，企业需要更多地考虑区 域市场特征，积极适应和融入当地文化，走 出本土化道路。不断优化全球化布局和运营， 提高企业的全球竞争力。
本土化运营
整合企业资源
在不同国家和地区，沃尔玛采取 本土化经营策略，结合当地文化、 法律、商业习惯、消费需求等因 素进行营销活动和战略调整。
沃尔玛将全球采购整合在一起， 采用全球化管理模式，统一采购、 生产和运营，优化资源配置。
沃尔玛国际化成果
全球第一大零售商 在全球27个国家和地区拥有超过1.5万家门店 在中国有超过400家门店 在巴西、印度等国家也有广泛的业务 关注环保和社会责任，如能源管理和减少废弃物。
扩张，创造出了多种联营合作方式，加
快国际化步伐。
3
1980-1990年代：步入国际市场
沃尔玛国际化战略分析
沃尔玛国际化战略分析进国际化战略走Internationalization Strategy国际化概念了解Internationalization Strategy国际化战略(Internationalization Strategy)是企业产品与服务在本土之外的发展战略。
随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。
国际化战略沃尔玛简介市场驱动因素成本驱动因素竞争驱动因素政府驱动因素风险收益探析国际化战略概念Internationalization Strategy跨国化，在母公司的利益和价值判断下做出的经营战略，其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。
全球化全球化，是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。
多国化，在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织生产和经营。
跨国化国际化战略沃尔玛简介市场驱动因素国际化战略成本驱动因素多国化竞争驱动因素政府驱动因素风险收益探析国际化战略概念Internationalization Strategy沃尔玛公司简介Wal-Mart Stores, Inc.沃尔玛公司(Wal-Mart Stores, Inc.)是一家美国的跨国零售企业，总部设在阿肯色州本顿维尔。
为全球第二大上市公司(以营业额计算)。
也是世界上最大的私人雇主，员工超过两百万，是世界上最大的零售商。
沃尔玛仍然是一个家族企业，其控股人为沃尔顿家族拥有沃尔玛48%的股权。
主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，员工超过两百万。
连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。
国际化战略沃尔玛简介市场驱动因素成本驱动因素竞争驱动因素政府驱动因素风险收益探析沃尔玛公司简介Wal-Mart Stores, Inc.1950年山姆沃尔顿开设了第一家特价商店。
1962年沃尔顿以“Wal―Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。