论中国电信行业的营销渠道.doc

论中国电信行业的营销渠道-

【摘要】本文阐述了电信市场营销渠道的基本理论,分析了我国电信行业已经建立的四大营销渠道现状以及存在的问题:营销渠道功能不健全、渠道结构存在缺陷、渠道发展不规范等。提出改进的建议:营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则;充分发挥自营渠道的作用;加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制;建立个性化的渠道体系。

【关键词】电信;营销渠道;资源

一、营销渠道理论

营销渠道研究是营销学研究的中心之一,西方的营销渠道研究形成了以下理论。

1、以效率和效益为中心的营销渠道理论这种理论首先研究营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销是重要的,强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时,重视营销纵向一体化的潜在优势研究,即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。

2、以权利和冲突为中心的营销渠道理论这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体,渠道由一组专业机构组成,每个成员在一定程度上都依赖其他成员,成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高,说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现,将不可避免地发生冲突。

这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。

3、以关系和联盟为重心的营销渠道理论这种理论认为,由于渠道成员之间的利益矛盾,常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题,渠道成员之间应结成战略联盟。渠道战略联盟的主要研究对象包括:渠道联盟的实质、目的和绩效;连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为;选择合作者和环境;渠道关系的生命周期等。该理论认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任,为了保持持续的竞争优势,渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟,并要保持渠道联盟的连续性,不断延伸,提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形式[1]。

二、中国电信行业营销渠道的现状分析目前,电信行业建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及客服电话中心渠道为核心的4+1 整合渠道体系。四个主渠道有着不同的经营环境,其服务的客户有不同的特性,提供的服务方式和服务质量也有很大差异。

1、大客户渠道

在多家运营商并存、竞争的环境下,拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。由于各电信运营商积极提供打折、IP长途等优惠方案,使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣,尤其在长途方面。

2、商业客户渠道

商业客户主要集中在写字楼,具有规模较小的总机,其目标明确,容易定位,成为继大客户之后,竞争对手抢夺的第二个目标用户群。在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下,商业客户对原有运营商的忠诚度出现危机。商业客户的流失主要表现在长途方面。对商业客户主要提供专业化的服务,实行专人管理,即根据商业客户所处的不同行

业、不同区域以及规模的大小,设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案,通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段,针对客户实际情况,为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。

3、公众客户渠道

多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡,移动运营商为保住其高端用户,甚至赠送大面值的固网IP卡,希望分流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作,在话费与月租上给予大幅优惠,有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入,推出大量优惠套餐。

目前移动终端已成为最普及的通信终端。

4、流动客户渠道

运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。分布在城乡结合部的黑公话日益成为流动客户业务流失的主渠道。流动客户主要集中在普通打工阶层,其

IP化比率达到90%以上,竞争对手以全IP方式抢夺流动用户。

三、中国电信行业营销渠道存在的问题营销渠道对运营商生产经营起到了重要支撑保障作用,渠道机构人员大体到位、分客户群的营销模式已经初步形成,但是,也存在一些问题,主要现在以下几个方面。具体表现在以下几方面:1、营销渠道功能发展不全面从整体上看,营销渠道仍停留在简单销售层面,尚不能成为为客户提供集推介、营销、维护、服务为一体的综合性渠道,从而达到提升企业核心竞争力的目的。具体表现在:企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强,代理代办、联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解,很大程度上影响了渠道的营销能力;运作模式陈旧,没有很好地利用社会资源,管理也比较松散;每个渠道的战略功能定位并不清晰,为发展这种定位的能力还没有完全形成。

2、渠道结构存在覆盖缺陷

首先,渠道成员只是对于部分业务,如电话卡业务等进行营销,对于科技含量高的业务缺乏有效的营销能力。其次,渠道成员对形成收入快的业务感兴趣,对关系到企业未来长远发展的业务不感兴趣。第三,在一些地区自由渠道和代理代办渠道交叉,而在另外一些地区营销渠道又覆盖不到。

3、渠道发展缺乏规范性

各渠道成员本着自身的利益,为完成销售任务,争夺客户的现象经常发生。如社区经理、大客户经理和商客经理与10000号之间竞争,代理商与客户经理之间的竞争等。代理商凭借拥有的渠道优势,控制客户资源和客户需求信息,增加了其与企业讨价还价的筹码。渠道之间跨区域销售,争夺客户。这些都易于引发恶性竞争,造成了社会资源的浪费4、营销渠道缺乏配套支持随着信息通信技术的飞速发展,社会对通信的需求不断增长,并日益多样化。成功的营销渠道建设需要多方面的配套支持。但是在实践中,客户资料不准确,营销管控不够精细,分客户群预算不到位等常常限制营销渠道发挥出其应有的作用。另外,在推进渠道建设过程中,需要衡量销售人员业绩、评估客户消费的波动、差异化营销实施及提高营销效果等,做好这些无疑需要强有力的IT系统支撑。

5、销售激励机制不完善

目前,中国电信行业在调动销售人员的主动性和积极性方面还存在一些问题。销售人员处于企业产品价值实现的最后环节,十分重要,其积极性的高低直接关系到产品销售的增长。当前,在推进四大主渠道建设过程中,强调做得越多分配越多的分配理念,但在实际操作中(下转第71页) 81 个人才是自己生活状态的