第10章汽车产品促销策略及营销公关
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10-第十章 汽车促销策略
实质：传播信息。 目的：促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的营业收益。
作用： （1）提供商业信息，实现信息沟通； （2）宣传产品特点，提高竞争能力； （3）树立企业形象，巩固市场地位； （4）影响购买倾向，刺激用户需求。
二、促销组合决策
企业在作这些决策时考虑以下因素: （1）产品的种类和市场类型； （2）促销的思路； （3）产品生命周期的阶段。
4.工作制度设计 (１)薪酬制度 (２)考核制度 (３)奖惩制度
2024/8/11
第三节 广告
一、广告的概念与作用
广告即广而告之，是企业为品牌、产品、服务或创意，建立社会关注 度和知名度最有效的工具，广告策略是企业促销组合最重要的组成内容。
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广告的商业作用： 1、传播信息，引导消费； 2、刺激需求，扩大销售； 3、增加认同，强化竞争； 二、汽车产品的广告策略
四、企业公共关系活动的主要方法
（1）创造和利用新闻；（2）参与公益活动；（3）策划特殊活动； （4）编写和制作各种宣传资料；（5）导dentity System，GIS）；（6）设立公共关系热线电话。
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三、对经销商的营业推广方式
1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；
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第五节 公共关系
一、公共关系的概念及职能
1、公共关系的概念
公共关系即企业与内外部有关公众的关系。
2、公共关系的职能 （1）宣传企业；（2）加强与社会各方面的沟通和联系；（3）意
见反馈；（4）应对危机，消除不利影响。
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三、广告效果评价
广告效果根本上包括：广告沟通效果和广告销售效果。 对广告沟通效果的评价：事先测试和事后测试(包括回忆测试、 识别测试等)的评价方法； 对广告销售效果的评价:回归分析法，试验法。
作用： （1）提供商业信息，实现信息沟通； （2）宣传产品特点，提高竞争能力； （3）树立企业形象，巩固市场地位； （4）影响购买倾向，刺激用户需求。
二、促销组合决策
企业在作这些决策时考虑以下因素: （1）产品的种类和市场类型； （2）促销的思路； （3）产品生命周期的阶段。
4.工作制度设计 (１)薪酬制度 (２)考核制度 (３)奖惩制度
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第三节 广告
一、广告的概念与作用
广告即广而告之，是企业为品牌、产品、服务或创意，建立社会关注 度和知名度最有效的工具，广告策略是企业促销组合最重要的组成内容。
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广告的商业作用： 1、传播信息，引导消费； 2、刺激需求，扩大销售； 3、增加认同，强化竞争； 二、汽车产品的广告策略
四、企业公共关系活动的主要方法
（1）创造和利用新闻；（2）参与公益活动；（3）策划特殊活动； （4）编写和制作各种宣传资料；（5）导dentity System，GIS）；（6）设立公共关系热线电话。
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三、对经销商的营业推广方式
1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；
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第五节 公共关系
一、公共关系的概念及职能
1、公共关系的概念
公共关系即企业与内外部有关公众的关系。
2、公共关系的职能 （1）宣传企业；（2）加强与社会各方面的沟通和联系；（3）意
见反馈；（4）应对危机，消除不利影响。
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三、广告效果评价
广告效果根本上包括：广告沟通效果和广告销售效果。 对广告沟通效果的评价：事先测试和事后测试(包括回忆测试、 识别测试等)的评价方法； 对广告销售效果的评价:回归分析法，试验法。
促销策略公共关系课件
某企业在面临危机事件时，迅速制定和实施相应的促 销策略与公共关系应对措施。首先，通过各种渠道向 公众传递品牌的歉意和承诺，表明企业态度和决心。 其次，推出有针对性的促销活动，如针对受损消费者 的优惠券、折扣等，以实际行动回馈消费者。同时， 加强与公众的沟通，及时回应和解决公众的疑虑和问 题，重建消费者信任。
05
促销策略与公共关系的未 来趋势
数字化时代下的促销策略与公共关系变革
数字化驱动的变革
随着数字化时代的到来，促销 策略和公共关系正在经历前所
未有的变革。
数据驱动的决策
利用大数据和人工智能技术，企业 可以更精确地了解消费者需求，制 定个性化的促销策略和公共关系方 案。
实时互动与沟通
通过社交媒体等平台，企业可以与 消费者进行实时互动，及时回应消 费者反馈和诉求。
制定策略
根据目标，制定具体的公共关系策略 ，如发布新闻稿、组织公益活动等。
实施计划
按照策略，实施具体的计划，如发布 新闻稿件、联系媒体进行报道等。
评估效果
对公共关系的效果进行定期评估，以 便了解哪些策略有效，哪些需要改进 。
公共关系的维护策略
持续沟通
危机管理
与媒体、消费者、合作伙伴等持续沟通， 保持信息的畅通和透明。
选择合适的促销手段
如折扣、赠品、满减等，根据 实际情况选择最合适的手段。
实施促销活动
在规定的时间内进行促销活动 ，确保活动顺利进行。
制定促销计划
根据目标、预算和时间制定详 细的促销计划。
宣传推广
通过广告、社交媒体、传单等 方式进行广泛宣传，提高促销 活动的知名度。
效果评估与反馈
活动结束后进行效果评估，总 结经验教训，为下次活动提供 参考。
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促销策略与公共关系的未 来趋势
数字化时代下的促销策略与公共关系变革
数字化驱动的变革
随着数字化时代的到来，促销 策略和公共关系正在经历前所
未有的变革。
数据驱动的决策
利用大数据和人工智能技术，企业 可以更精确地了解消费者需求，制 定个性化的促销策略和公共关系方 案。
实时互动与沟通
通过社交媒体等平台，企业可以与 消费者进行实时互动，及时回应消 费者反馈和诉求。
制定策略
根据目标，制定具体的公共关系策略 ，如发布新闻稿、组织公益活动等。
实施计划
按照策略，实施具体的计划，如发布 新闻稿件、联系媒体进行报道等。
评估效果
对公共关系的效果进行定期评估，以 便了解哪些策略有效，哪些需要改进 。
公共关系的维护策略
持续沟通
危机管理
与媒体、消费者、合作伙伴等持续沟通， 保持信息的畅通和透明。
选择合适的促销手段
如折扣、赠品、满减等，根据 实际情况选择最合适的手段。
实施促销活动
在规定的时间内进行促销活动 ，确保活动顺利进行。
制定促销计划
根据目标、预算和时间制定详 细的促销计划。
宣传推广
通过广告、社交媒体、传单等 方式进行广泛宣传，提高促销 活动的知名度。
效果评估与反馈
活动结束后进行效果评估，总 结经验教训，为下次活动提供 参考。
汽车产品的促销
③拥有自主知识产权的独立品牌是关键。
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第一节 汽车产品促销策略及促销方式
2.成本策略 成本策略重点研究消费者为满足需求所愿付出的成本。在品
牌营销中应以顾客成本策略为定价方向，主要方法是需求志 向定价法，又称为理解价值定价法，是根据消费者所理解的 商品价值来制定产品价格，越是高档的汽车品牌越应以此方 法为主导定价法。消费者对品价值的定位过程是双向的，一 方面消费者会根据既已形成的价值观，通过比较来判定该汽 车品牌的价值内涵。当然这种品牌价值应该是贴切的、真实 的，为广大消费者接受的 3.便利策略 ①要建立覆盖全国的营销服务网络，为消费者提供最便捷的 销售服务和快速的维修服务。
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第一节 汽车产品促销策略及促销方式
3.促销活动的作用 促销活动对企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重
要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远， 而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念 越来越不能适应现代市场竞争。在现代社会中，促销活动至 少有以下重要作用:提供商业信息;突出产品特点，提高竞争 力;强化企业的形象，巩固市场地位;刺激需求，影响用户购 买倾向，开拓市场。
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第一节 汽车产品促销策略及促销方 式
品牌营销是以消费者为中心的营销模式，强调的是个性化消 费，在此基础上一对一的人员促销活动将越来越频繁，从某 种意义上讲“一百次的让利比不上营销人员一次真诚的服 务”。因此，品牌营销对促销人员的素质要求更高，他们的 言行举止都会招致品牌形象的损益。所以对于品牌人员的选 用显得极为重要，不但要考察他的业务能力，更要分析他的 气质，观察他的道德品质、人际沟通能力和敬业精神，并对 其进行培训。
第一节 汽车产品促销策略及促销方式
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第一节 汽车产品促销策略及促销方式
2.成本策略 成本策略重点研究消费者为满足需求所愿付出的成本。在品
牌营销中应以顾客成本策略为定价方向，主要方法是需求志 向定价法，又称为理解价值定价法，是根据消费者所理解的 商品价值来制定产品价格，越是高档的汽车品牌越应以此方 法为主导定价法。消费者对品价值的定位过程是双向的，一 方面消费者会根据既已形成的价值观，通过比较来判定该汽 车品牌的价值内涵。当然这种品牌价值应该是贴切的、真实 的，为广大消费者接受的 3.便利策略 ①要建立覆盖全国的营销服务网络，为消费者提供最便捷的 销售服务和快速的维修服务。
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第一节 汽车产品促销策略及促销方式
3.促销活动的作用 促销活动对企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重
要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远， 而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念 越来越不能适应现代市场竞争。在现代社会中，促销活动至 少有以下重要作用:提供商业信息;突出产品特点，提高竞争 力;强化企业的形象，巩固市场地位;刺激需求，影响用户购 买倾向，开拓市场。
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第一节 汽车产品促销策略及促销方 式
品牌营销是以消费者为中心的营销模式，强调的是个性化消 费，在此基础上一对一的人员促销活动将越来越频繁，从某 种意义上讲“一百次的让利比不上营销人员一次真诚的服 务”。因此，品牌营销对促销人员的素质要求更高，他们的 言行举止都会招致品牌形象的损益。所以对于品牌人员的选 用显得极为重要，不但要考察他的业务能力，更要分析他的 气质，观察他的道德品质、人际沟通能力和敬业精神，并对 其进行培训。
第一节 汽车产品促销策略及促销方式
第10章汽车产品促销策略及营销公关
3、常见汽车广告的宣传形式 （1）给顾客留下深刻印象
汽车产品促销策略及营销公关
（2）宣传品牌个性
汽车产品促销策略及营销公关
汽车产品促销策略及营销公关
（3）宣传产品特性 不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，
往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和 特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这 种形式在商用车、国产轿车中比较常见。
(3) 电视广告 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告的优势
很明显，收视率高，插播于精彩节目中间，观众为了收看电视节目 愿意接受广告。电视广告形色兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官 刺激。电视广告的局限性主要是电视广告制作成本高，电视播放收 费高，而且瞬间消失。
汽车产品促销策略及营销公关
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.2 汽车促销的作用
1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.3 汽车促销的方式
汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销 主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针 对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不 是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、 营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消 费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。
汽车产品促销策略及营销公关
10.4 汽车营业推广策略
10.4.1 汽车营业推广的概念和特点
营业推广源于英文Sales Promotion，也成为“销售促进”， 是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经 销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员促 销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销 组合的重要方面。
汽车品牌策划营销策略(3篇)
第1篇一、引言随着我国经济的快速发展，汽车产业已成为国民经济的重要支柱产业。
汽车品牌作为汽车企业的核心竞争力，对于提升企业竞争力、扩大市场份额具有重要意义。
本文将从以下几个方面探讨汽车品牌策划营销策略。
二、市场分析1. 市场环境（1）宏观经济环境：我国经济持续增长，居民收入水平不断提高，汽车消费需求旺盛。
（2）政策环境：国家出台了一系列汽车产业政策，如新能源汽车补贴、限行政策等，对汽车市场产生了重要影响。
（3）竞争环境：汽车市场竞争激烈，国内外品牌纷纷进入我国市场，消费者选择多样化。
2. 消费者需求（1）产品需求：消费者对汽车品质、性能、安全性、舒适性等方面要求越来越高。
（2）品牌需求：消费者对汽车品牌的认知度、美誉度、口碑等方面越来越重视。
（3）服务需求：消费者对汽车售后服务、用户体验、品牌形象等方面要求越来越高。
三、汽车品牌策划营销策略1. 品牌定位（1）明确品牌核心价值：根据企业发展战略和市场需求，明确品牌核心价值，如技术创新、品质卓越、服务至上等。
（2）差异化定位：在市场竞争中，找准自身定位，突出品牌特色，如豪华、运动、环保等。
2. 品牌传播（1）线上线下结合：利用互联网、社交媒体、户外广告等多种渠道，开展品牌传播活动。
（2）内容营销：通过制作高质量、有吸引力的内容，提升品牌知名度和美誉度。
（3）口碑营销：重视消费者口碑，通过口碑传播提升品牌形象。
3. 产品策略（1）产品创新：加大研发投入，推出具有竞争力的新产品，满足消费者需求。
（2）品质保证：严格控制产品质量，确保产品性能、安全、可靠性。
（3）产品组合：根据市场需求，合理配置产品线，满足不同消费者的需求。
4. 价格策略（1）市场导向：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
（2）促销活动：开展各类促销活动，如限时优惠、团购、积分兑换等，吸引消费者。
（3）价格体系：建立完善的定价体系，确保价格透明、合理。
5. 渠道策略（1）线上线下融合：构建线上线下相结合的销售渠道，提高市场覆盖率。
第10章 汽车促销策略
2．广告预算 影响广告预算的因素主要有：产品新颖程度，产品的差别性， 产品竞争力，目标市场的大小，竞争对手的强弱等。 广告预算的主要方法有： （1）量力而行法。企业根据其财力情况来决定广告开支多少。 （2）倾力投掷法。在企业实力雄厚的情况下，广告费用能支付 多少就定多少。 （3）销售百分比法。企业按销售额的一定百分比确定预算。 （4）竞争对等法。企业以竞争对手的广告支出作为参照来确定 企业的广告预算。 （5）目标任务法。主要考虑企业广告所要达到的目标。首先尽 可能地明确广告的目标，其次确定这些目标所要从事的工作， 最后估计每项工作所需的成本，各项成本相加即广告预算。
3．人员推销的评价 目的：作为激励促销人员的标准，也可为企业制定营 销战略提供必要的依据。另外，公司应及时向促销人 员反馈对其评价的标准和结果，以使做门能尽力按照 公司的目标和要求去改进工作。 方法：公司获取促销人员工作业绩的信息来源主要是 销售报告，如促销员工作计划、区域营销计划、访问 报告等，其他来源有消费者与其他促销人员的评价意 见，主管领导的综合考察等。 （1）现在与过去销售额的比较。 （2）通过信件调查表或电话访问等进行消费者满意评 价。 （3）促销人员品质评价。
2．人员推销的选拔与培训 •选拔的途径：一是从企业内部的职工中挑选； 二是向社会公开招聘。 •选拔工作的三个方面：一是履历审查，二是笔 试，三是面试。 •培训内容：一是素质培训。二是有关政府法规， 业务职责和工作程序的培训。 •培训方法：集体培训（专题讲座、模拟演示、 分组讨论、岗位练兵等）。个别培训。专门的 培训、短期学习和专门进修。
（3）广播广告。优点是听众广泛；传播速度快，传 播范围广；费用比电视广告便宜。缺点是较难保存， 听众过于分散，相对电视来说创新形式有所限制，只 闻其声、不见其形。 （4）电视广告。优点是具有传播的广泛性，深入千 家万户；综合运用各种艺术形式，表现力强；具有直 观性，有听觉、视觉的综合效果；传播速度快、信息 量大。缺点是针对性不强；竞争者较多，价格昂贵。 （5）户外广告。优点是灵活机动；展露时间长、费 用低；视觉效果好，冲出力强；竞争者少。缺点是信 息单一，内容不能经常更新；对画面品质、灯光处理 要求高；目标顾客没有选择。
Chapter 10 围绕促销开展的营销工作 ——促销策略 Promotion Strategy
总复习
一、考试题型及分数 单项选择题（20分） 多项选择题（16分） 判断题（10分） 填空题（12分） 问答题（ 12分） 案例分析题（30分） 二、重点内容
案例分析题
先计算后分析 某汽车集团公司微型汽车的生产能力为30 万辆，今年国内订货量为15万辆，每辆车 的价格为45000元，预计每辆车获利4600 元，已知该公司的年固定成本为33亿元。 现有一外商愿在国外市场试销这种汽车， 但每辆车只给价35000元，如企业同意， 可订购6万辆。请问该公司是否应接受这 批订货？为什么？
（四）营销公关的主要决策 设定营销公关的目标 选择营销公关的信息与工具 执行营销公关的方案 评估营销公关活动的效果
总结：营销与促销策划及其实施
如何完成一个完整的策划方案？ 从市场的角度来说，策划可分为“营销策 划”和“促销策划” 营销策划的要点： 营销案例：大班 ﹡根据企业的产品特点选定目标市场 ﹡对目标顾客进行购买行为分析 ﹡进行目标市场的竞争态势分析 ﹡就营销组合的内容确定4P策略
①产品策略 ③分销策略 ②价格策略 ④促销策略
促销策划与实施程序
策划者根据企业营销目标确定促销目标
对营销环境、竞争态势进行分析、研究
选择促销工具、进行促销活动的时空定位 制定具体的促销方案，并做出促销活动预算 进行促销方案的研究并作出评估 批准后进行促销方案的实施
促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估
更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不 愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度 的自主性，他们不信任旅行社，而更愿 意自己挑选自己满意的旅行公司。于是， Hoover公司不可能再把旅行费用中的回 扣一项填补购买机票的费用。
这糟糕的结果是Hoover公司所没有料 到的，为了息事宁人，承兑自己的许诺， 母公司Maytag不得不派出一个工作组前 往英国，花费了3000万美元的资金来解 决这个问题。 而这件事的直接后果就是： Maytag公司逐年下跌的营业收入，恶劣 的不诚实的公众形象，以及欧洲大陆市 场对其的排挤。
汽车最佳促销策略方案
汽车最佳促销策略方案汽车最佳促销策略方案(精选5篇)商用车在设计和技术特性上用于运送人员和货物，并且可以牵引挂车，但乘用车不包括在内。
主要有：客车、半挂牵引车、货车。
下面给大家分享一些关于汽车最佳促销策略模板方案范文5篇，希望能够对大家有所帮助。
汽车最佳促销策略方案精选篇1一、活动背景“七夕”情人节对都市中的爱情男女来说充满了神话色彩。
七夕情人节才是俊男靓女表达心意的最好时机。
值此节气，各大商家都会对做出特别的推广活动。
虽然如此，但是以往各大商家在情人节期间的促销活动不外乎打折优惠，抽奖等，大都缺乏新意，因此没能达到预期的效果。
试想一下，追求天长地久的爱情岂能打折?因此我们便在此背景下推出我们的七夕活动策划，以求能够造成一定的轰动效应。
二、活动目的通过活动聚集人气，激发顾客产生购车欲望，从而把产品卖出去，使商家达到“只出一分钱，获得百分利”的市场效应。
三、活动地点：汽车4s店四、活动时间：20___年8月22日--23日五、活动对象：单身男女、情侣、夫妻六、活动考核1、活动期间每个销售顾问任务5台车，约客数20批，未完成订单或约客目标80%的扣200元/人。
2、达标奖：活动期间销售量达到5台车的销售顾问奖励600元。
3、活动期间销售量达到7台车的销售顾问奖励900元。
4、活动期间销售量达到10台车的销售顾问奖励1600元。
5、销售冠军奖：活动期间销售量达到10台车以上并且销售量为第一的销售顾问评选为本次活动销售冠军，奖励购物卡200元。
6、团队完成奖：本次活动期间可完成销售概定活动目标24台的，奖励团队20___元。
七、活动内容1：爱情大放送凡在活动当天到4s店展厅参加活动的顾客，我们都会送上一份精美的“爱情大礼包”，礼包发送按照单身，情侣，夫妻来发放，内容不一。
情侣：情侣衫，情侣杯，情侣手机外壳等;夫妻：夫妻枕，夫妻夏凉被等;单身：单身杯，单身t恤等。
2：购车打折再优惠在促销活动日期内，预定或者现场购买本次活动促销的车型，可参加“幸福百宝箱”抽奖活动，最高奖项可获得价值5000元情侣双人海南游!奖品设置：一等奖1名，价值5000元情侣双人海南游!二等奖2名，价值3000元购车优惠现金券一张，可到店领取，不可兑换现金!不可用于商业交易!三等奖3名，价值1000元购车优惠现金券一张，可到店领取，不可兑换现金!不可用于商业交易!恩爱奖5名，价值512元“汽车保养套餐”券一张，可到店领取，不可兑换现金!不可用于商业交易!幸福奖10名，获得“车饰精美礼包”一份，可到店领取，不可兑换现金!不可用于商业交易!3：玫瑰玫瑰我爱你当顾客走进活动现场门口时，工作人员会送上一束靓丽的玫瑰，并说上一句甜蜜的祝福语，让顾客心里对本次活动的服务给予满分!4：爱情许愿车在当天活动开始之前或者活动中，填写“爱情卡片”(注名以及联系方式)并贴在“爱情车”上的顾客，可以再活动结尾时，主持人会随机从“爱情车”上选取10张“爱情卡片”并公布出来，被公布到的顾客可以活动两张价值50元的全球通3D电影票一张，如果公布的顾客不在现场，则需要主持人从新再从“爱情车”上选取!八、注意事项1、要排队守秩序，违反者取消抽奖资格。
CH10汽车促销管理
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案例3.1：开拓性广告
AUTOMARKETING 汽车营销
• 在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视 系统，自动避撞系统， VDIM主动安全系统， VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS 等多种电控装置，是当前最先进的主动安 全电控系统集成之一。
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第三节
AUTOMARKETING 汽车营销
39
AUTOMARKETING 汽车营销
案例研讨 宝马汽车的网络电影
网络电影一经推出，名角和名车的魅力交 汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上 网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些 难以被传统广告触及的人群。在2019年夏季， 近5000万位用户访问了bmwfilms 网站，观看 和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的 DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接 触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.
的基础上全面改进，更加的安全舒适，预 计将在4月11日开始上市销售。
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案例3.1：开拓性广告
AUTOMARKETING 汽车营销
• 新车在外观方面变化不大，只是小的改动， 更多的变化来自于动力和内饰。发动机除 了原来的V8 4.3L引擎之外，新增V8 4.6L引 擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。 如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车 型。
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
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三、促销组合
AUTOMARKETING 汽车营销
企业在制定汽车促销组合策略时应 考虑下述因素：
（1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期
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三、促销组合
第10章 汽车促销策略
10.2 汽车促销中的人员推销 一、人员推销的特点 1．双向传递信息 。 ． 2．具有较大的灵活性 。 ． 3．针对性强 。 ． 4．及时促成购买 。 ． 5．巩固营业关系 。 ． 二、销售人员管理 企业要加强对销售人员的选拔、训练、 企业要加强对销售人员的选拔、训练、激励 和评价。 和评价。 1．销售人员的选拔 。 ． 2．销售人员的培训。 ．销售人员的培训。 3．销售人员的组织与管理 。 ．
10.5 公共关系 10.5.1 公共关系的概念 公共关系，指的是企业利用传播手段， 公共关系，指的是企业利用传播手段，促进 企业与公众之间的相互了解， 企业与公众之间的相互了解，求得社会公众对企 业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系， 业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系， 树立起企业良好形象， 树立起企业良好形象，提高产品和企业声誉的一 系列活动的总称。 系列活动的总称。 10.5.2 公共关系促销的原则 一、真实性原则 二、利益共享原则 三、满足需求原则 四、科学指导原则
10.3.2 汽车广告媒体的特点及其选择 一、汽车广告媒体的特点 不同的广告媒体，有不同程度（时间和范围） 不同的广告媒体，有不同程度（时间和范围） 的传达性、吸引性和适应性， 的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体 各有不同特性。 各有不同特性。 报纸。 ⑴报纸。 杂志。 ⑵杂志。 广播。 ⑶广播。 ⑷电视。 电视。
10.5.4 汽车企业公共关系活动的对象 公共关系工作的对象是公众 。 一般来说，公众可以分为内部公众和外部公众； 一般来说，公众可以分为内部公众和外部公众；现 在公众、潜在公众和将来公众；重要公众、 在公众、潜在公众和将来公众；重要公众、次要公众和 边缘公众等。 边缘公众等。 汽车企业的公众对象有着自己的特点： 汽车企业的公众对象有着自己的特点： 作为汽车厂家，有众多品种的原材料、 ⑴作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家 和配套单位，产品用户以及各行各业。 和配套单位，产品用户以及各行各业。 对中外合资企业而言，还涉及各投资方、 ⑵对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门 和许多国外的组织和个人。 和许多国外的组织和个人。 汽车企业一般在规模和影响方面较大， ⑶汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉 及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。 及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。 同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作， ⑷同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需 要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、 要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、 家属及各种社会关系。 家属及各种社会关系。
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汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种 传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品 或服务的活动。
汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而 吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。
汽车产品促销策略及营销公关
2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括： ① 促进沟通，需明确沟通到什么程度； ② 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； ③ 建立需求偏好和品牌偏好； ④ 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。
对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上， 指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。
对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企 业应适当压缩广告的作用。
10.3.2 汽车广告定位
Ø 市场定位 Ø 功能定位 Ø 品质定位 Ø 价格定位 Ø 文化定位
汽车产品促销策略及营销公关
10.3 汽车广告促销
10.3.1 汽车广告促销概述
1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经
济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公 益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告， 是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者 之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提 供劳务的重要形式。
促销
人员促销 非人员促销
广告 营业推广 公共关系
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.4 汽车促销组合
所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销 目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促 销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达 到特定的促销目标。
既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。
1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是
会议推销；三是门市推销。 Ø 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，
有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 Ø 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等
特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分 接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现 大批量交易。 Ø 门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员 接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门 市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅 对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。
2、汽车人员促销的过程
汽车产品促销策略及营销公关
① 寻找顾客，是推销工作的第一步。 ② 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知 识、竞争者的知识。 ③ 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④ 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处， 要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 ⑤ 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 ⑥ 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 ⑦ 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持 售后追踪。
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第十章 汽车产品促销策略 及营销公关
10.1 汽车产品促销组合 10.2 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关
汽车产品促销策略及营销公关
10.1 汽车产品促销组合
10.1.1 汽车促销的概念
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看， 汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所 带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息， 目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收 益。促销具有以下几层含义： 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3. 促销通过一定的方式进行
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10.1.2 汽车促销的作用
1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求
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10.1.3 汽车促销的方式
汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销 主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针 对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不 是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、 营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消 费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。
人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点： 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高
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10.2.2 人员促销的形式和过程
影响促销组合的因素： Ø 汽车促销目标 Ø “推动式”与“拉动式”销售 Ø 汽车市场性质 Ø 汽车产品档次 Ø 汽车产品生命周期
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10.2 人员促销
10.2.1 人员促销的概念和特点 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧
和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销 活动。
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10.2.3 汽车人员促销的策略
促销人员必须掌握的基本推销方法有： 1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法 10.2.4 汽车人员促销的管理
1. 推销员规模的确定 (1)销售能力分析法 (2)推销人员工作负荷量分析法
2.推销员的组织范围 Ø 区域型结构 Ø 产品型结构 Ø 顾客型结构
3、汽车广告的作用 ① 建立知名度 ② 促进了解 ③ 有效提醒 ④ 树立企业形象
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。
对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品 知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标 用户的认同，激发购买欲望。
汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而 吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。
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2、广告目标的选择 广告目标包括的具体内容包括： ① 促进沟通，需明确沟通到什么程度； ② 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； ③ 建立需求偏好和品牌偏好； ④ 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。
对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上， 指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。
对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企 业应适当压缩广告的作用。
10.3.2 汽车广告定位
Ø 市场定位 Ø 功能定位 Ø 品质定位 Ø 价格定位 Ø 文化定位
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10.3 汽车广告促销
10.3.1 汽车广告促销概述
1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经
济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公 益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告， 是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者 之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提 供劳务的重要形式。
促销
人员促销 非人员促销
广告 营业推广 公共关系
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10.1.4 汽车促销组合
所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销 目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促 销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达 到特定的促销目标。
既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。
1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是
会议推销；三是门市推销。 Ø 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，
有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 Ø 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等
特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分 接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现 大批量交易。 Ø 门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员 接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门 市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅 对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。
2、汽车人员促销的过程
汽车产品促销策略及营销公关
① 寻找顾客，是推销工作的第一步。 ② 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知 识、竞争者的知识。 ③ 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 ④ 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处， 要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。 ⑤ 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 ⑥ 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 ⑦ 售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持 售后追踪。
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第十章 汽车产品促销策略 及营销公关
10.1 汽车产品促销组合 10.2 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关
汽车产品促销策略及营销公关
10.1 汽车产品促销组合
10.1.1 汽车促销的概念
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看， 汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所 带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息， 目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收 益。促销具有以下几层含义： 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3. 促销通过一定的方式进行
汽车产品促销策略及营销公关
10.1.2 汽车促销的作用
1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求
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10.1.3 汽车促销的方式
汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销 主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针 对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不 是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、 营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消 费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。
人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点： 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高
汽车产品促销策略及营销公关
10.2.2 人员促销的形式和过程
影响促销组合的因素： Ø 汽车促销目标 Ø “推动式”与“拉动式”销售 Ø 汽车市场性质 Ø 汽车产品档次 Ø 汽车产品生命周期
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10.2 人员促销
10.2.1 人员促销的概念和特点 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧
和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销 活动。
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10.2.3 汽车人员促销的策略
促销人员必须掌握的基本推销方法有： 1. 试探性方法 2. 针对性方法 3. 诱导性方法 10.2.4 汽车人员促销的管理
1. 推销员规模的确定 (1)销售能力分析法 (2)推销人员工作负荷量分析法
2.推销员的组织范围 Ø 区域型结构 Ø 产品型结构 Ø 顾客型结构
3、汽车广告的作用 ① 建立知名度 ② 促进了解 ③ 有效提醒 ④ 树立企业形象
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4、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。
对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品 知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标 用户的认同，激发购买欲望。