汽车产品的促销策略

消费者促销工具 分期付款 汽车置换 租赁销售 赠品 免费试车 商品展览 使用奖励
经销商促销工具 价格折扣 折让 免费商品
人员促销工具 贸易展览 销售竞赛 纪念品广告
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3.销售促进的方案
明确确汽定车优目惠标额市度场 确定促销对象 确定促销时间 选择促销时机
制定促销活动内容
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案例研讨 东风天龙上市策划
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案例 乔.吉拉德的名片
• 乔·吉拉德的四本畅销书： • 《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》 • 《迈向颠峰：如何推销你自己》 • 《战无不克》 • 《推销十“诫”》
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案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他。 • 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 • 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 • 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 • 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 • 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 • 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 • 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
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案例研讨 宝马汽车的网络电影
“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪 耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推 出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包 括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多 大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6 部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小 时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载， 吸引了极高的关注。
劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期 长。
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第二节 汽车人员促销
销售人员管理： 1.销售人员的招募； 2.销售人员的培训； 3.销售人员的激励； 4.销售人员的管理。
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第二节 汽车人员促销
1.销售人员的招募
汽车业四类紧缺人才： 高端管理人才 整车和零部件设计、研发工程师 优秀汽车营销人员 熟练维修技工
《汽车营销》
第7章 汽车促销策略
1
课前问题
1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店 为了完成全年的销售指标，欲在11-12月 份进行一次大规模促销活动，请你为其 策划促销方案。
2.某汽车制造企业一款新车即将上市， 请你为其策划新车上市的促销方案。
2
第7章 汽车产品的促销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
（当年左宗棠被派戍守新 疆,途中路过林则徐(已经被 免职)的家,林则徐送左宗棠 一副对联以示勉励 ）
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第四节 汽车广告宣传促销
2.制定广告预算之主要方法： 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告（对销售）效果估算法 6)经验决定方法的问题汇总
人员促销
市场规模小
广告
地域狭小
人员促销
消费者少 购买量大
销售 促进 广告
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（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售 促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传， 人员促销较为重要；
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第二节 汽车人员促销
人员促销适合于生产厂家与经销商、经销 商与消费者的直接沟通。
优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成 及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可 以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系， 亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
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案例研讨 东风天龙上市策划
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第四节 汽车广告宣传促销
1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果 案例研讨
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第四节 汽车广告宣传促销
1.确定汽车广告目标
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开开拓拓性性 广广告告
劝劝告告 性性 广广 告告
提提 醒醒性性 广广告告
性能展示： 东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军
·“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕 ·7800公里长途跋涉，18小时风雪交加· ·新闻报道： 东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起 ·潜心修行造“天龙” 自主创新耀“东风” 国内外媒体记者试乘试驾东风天龙 产品发布： 东风天龙在十堰基地隆重发布 ·东风天龙深圳盐田新车发布会 产品投放： ·东风天龙、大力神隆重投放山西 首台东风D310落户甘肃 · 东风天龙投放全国
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第四节 汽车广告宣传促销
开拓性广告：报道动态，宣传特性，用 于新产品。
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案例1 开拓性广告
• 皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开 发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰 田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代 的基础上全面改进，更加的安全舒适，预 计将在4月11日开始上市销售。
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汽车促销组合 汽车人员促销 汽车销售促进 汽车广告宣传 汽车公共关系促销
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本章教学目的
知识要求 能力要求
1.掌握汽车促销组合的内容和影响因素。 2.了解销售人员管理的内容和方法。 3.了解汽车广告的制作流程和要求。 4.掌握汽车销售促进的工具和方法。
1. 能为汽车企业设计促销组合方案。 2. 能提出汽车广告设计的要求并进行效果 评价。 3. 能设计完整的销售促进方案。 4.能制定销售人员的管理制度。
取得销售效果
销售促进+人员促销+广告
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（2）汽车销售方式
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告；
对消费者的 销售促进
Βιβλιοθήκη Baidu
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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（3）汽车市场性质
广告
市场规模大 公共
地域广阔
关系
广告
销售
消费者多
促进
分布零散
公共
关系
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这八部网络电影： 《冷血悍将》导演约翰法兰克海默的《Ambush》 《《春光乍泄》导演王家卫的《The Follow》 《爱情像母狗》的墨西哥导演伊纳瑞特的《PowderKeg》 《Mission impossiable 3》导演乔.卡纳汉的《Ticker》 《红色风暴》托尼.斯科特的《Beat the devil》 《卧虎藏龙》导演李安的《Chosen》 《偷拐抢骗》导演盖瑞奇的《Star》
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第四节 汽车广告宣传促销
2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等
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第四节 汽车广告宣传促销
3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点； 2）有创意：立意、标题、文稿、画面 要有新意，充分表达意图。
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案例5：奥迪运动车型S系列
▲自适应式空气悬架 ▲ 多媒体交互系统 ▲豪华的内饰
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3.设计广告内容 全新奥迪A6L4.2
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案例5：奥迪品牌鸟窝篇
具象：四只鸟窝里的蛋 主题：安全、温暖和舒适
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第四节 汽车广告宣传促销
4.选择广告媒体
广告
报纸
杂志
广播
电视
户外
网络
广告
广告
广告
广告
广告
广告
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第四节 汽车广告宣传促销
5.评价广告效果 传播效果 销售效果
•
服装
食品
汽车？
游戏玩家的市场
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案例研讨 宝马汽车的网络电影
•
9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企
业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业
首次合作，开创了双方行业合作模式先河。此次合作将
围绕金山07年重点产品《春秋Q传》的推广展开，东风
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第三节 汽车销售促进
1.销售促进的目标 2.销售促进的工具 3.销售促进的方案
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第四节 汽车销售促进
1.销售促进的目标
对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者 的消费者；
对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、 建立忠诚经销商、抵制竞争等；
对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。
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2.销售促进的工具
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二、汽车促销的策略
1.人员促销 2.广告 3.销售促进 4.公共关系 5.销售技术服务
汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组 合和运用。
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三、促销组合
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
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三、促销组合
企业在制定汽车促销组合策略时应 考虑下述因素：
（1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期
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三、促销组合
（1）汽车促销目标
促销目标
促销策略
提高汽车品牌知名度 广告+销售促进+公共关系
了解汽车产品性能 广告+人员促销+销售促进
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第四节 汽车广告宣传促销
说服性广告:激发欲望，强调个性，用 于成长和成熟期
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案例2 QQ秀我本色： 个性.时尚
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案例3
• COROLLA 更远.更自由
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案例4 :2008北京国际车展, 宝马新5系长简轴捷距的版文上字市一定
• 宝马新5系
具有意味深长的 光辉，令人神迷。
有容.乃悦
海纳百川， 有容乃大； 壁立千仞， 无欲则刚。
案例1：开拓性广告
• 新车在外观方面变化不大，只是小的改动， 更多的变化来自于动力和内饰。发动机除 了原来的V8 4.3L引擎之外，新增V8 4.6L引 擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。 如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车 型。
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案例1：开拓性广告
• 在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视系统， 自动避撞系统， VDIM主动安全系统， VDIM系统 包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置， 是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。
吴宇森的《Hostage》
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案例研讨 金山《春秋Q传》结盟东风日产
• 《2006年度中国游戏产业报告》显示，目前中国有
超过3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4， 而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在 18~30岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带 来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来 越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏 行业正成为异业合作领域“新宠儿手”机。
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案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔·吉拉德的七大推销秘诀 ：
一、250定律：不得罪一个顾客 二、 销售技巧名片满天飞：向每一个人推销 三、 销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客 四、 销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 五、 销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客 六、 销售技巧诚实：推销的最佳策略 七、 销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后
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第二节 汽车人员促销
4.销售人员的管理 销售报表 销售日志 业绩考核
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案例 乔.吉拉德的名片
乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品 销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年 成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就 是名片满天飞。
他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中， 在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉 德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是 什么商品，你就可能得到更多的机会。
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案例研讨 宝马汽车的网络电影
网络电影一经推出，名角和名车的魅力交 汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上 网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些 难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季， 近5000万位用户访问了www.bmwfilms.com 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数 以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消 费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客 户资源.
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第一节 汽车促销组合
一、促销的概念 二、汽车促销的策略 三、汽车促销组合
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一、促销的概念
促销是指企业营销部门通过一定的方式，将 企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激 发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需 求，从而促进企业产品销售的一系列活动。
促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义： （1）促销首先要通过一定的方式进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； （3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。
招聘渠道：
媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会
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第二节 汽车人员促销
2.销售人员的培训 讲授法、会议法、小组讨论、实例研 究、角色扮演、业务模仿、示范法、自学
问题： 请你为新招募的销售人员制定一个
为期三个月的培训方案。
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第二节 汽车人员促销
3.销售人员的激励 纯佣金制 固定薪酬制 混合薪酬制