区医院庆典形象推广和媒体方案

广西壮族自治区人民医院
庆典形象推广和媒体方案

规划宗旨：
合理调动媒体资源，在庆典期间的品牌树立和优惠活动,从而在目标

消费者传达区医院的形象和理念,培养潜在消费者。

规划要点：
一、两个形象
即区医院品牌形象和服务形象，以及如何实现品牌形象与服务形象的互融
二、四个问题
即形象定位问题、如何以专科带动全科的问题、宣传的突破问题和有效的活动促销问题
形象定位
区医院具有与生俱来的形象定位，权威的医疗的机构，需要实现与消费者最有效的沟通，必
须创造直抵人心的消费者沟通概念，也就是确立明确的形象定位。

规划程序：
（内部规划）
一、服务形象的推广
1. 创建一种全新的服务模式
即：接送――诊断――（全程）陪疗――（全程）陪护――配套医务――出院回访“六
位一体”的全程服务。
2. 创造一种服务的概念，全程亲情医务
3. （建议）是否可以创建一个服务日
4. 相关的推广（或活动）
■ 贯穿庆典全程的医务设施及其配套设施宣传
■ 贯穿庆典全程的服务用品宣传
■ 贯穿庆典全程的服务操作
■ 系列媒体宣传（具有相互关联性）
■ 系列活动（具有相互关联性）
■ 节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）
■ 主题性间隔宣传（或活动）
■ 宣传册（宣传页）发放、招贴宣传
■ 人员推介宣传（或活动）
■ 促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）
第四部分：四个问题（专题）
二、品牌形象定位
（具体略）
三、以专科带动全科
1、确立区医院的发展方向——专业化
2、确立区医院的主要发展科室——
3、实现方式——单项推广
■确立各自的宣传突破点和宣传形式
■创意、制作系列宣传品（宣传册、宣传页、招贴等）
■创意、制作系列媒体广告（影视、电台、报纸等）
■各科室专题宣传
■专题服务活动
■各科室贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传
■各科室贯穿全程的服务用品宣传
■各科室贯穿全程的服务操作
■各科室幻灯演示宣传（也可以用做相关的活动宣传及其它宣传）

（外部规划）
一、规划目的
借助庆典契机造势，通过一系列的营销推广手段，展示区医院的特色和独特的定位，以唤起
社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出患者的归属感和荣誉感，提高区医院在地区的影响
力。并在此基础上，增强政府的信心，推动区医院的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市
场经营的良性循环，从而推动区医院的健康发展。
1、 导入概念
（1） 区医院的品牌识别系统：
（2） 区医院的品牌核心概念：
（3） 区医院的品牌延伸概念：
（4） 区医院的品牌个性：
（5） 区医院的庆典主题：
2、 庆典营销推广周期
（1） 2006年2月×日——2006年2月××日，庆典前期的铺垫和蓄势。
（2） 2006年×月××日——2006年×月××日，庆典形象的重点推广期，利用节假日主题活
动造足人气。
（3） 2006年×月××日——2006年×月××日，持续的推广活动，创造出“安康和谐、喜庆
连环”的造势氛围。
3、 营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造区医院的品牌的知名度和美誉度，将它打造成广西一流的医疗机构。
（2） 新闻炒作：对区医院的独特定位和“治疗即回家”的健康新理念进行感性的诉说和理性的
说明，利用新闻优势推出新闻题材。
（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公
关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只
有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对区医院品牌的忠诚度。
（4） 主题推广活动：利用区医院提案中所规划的各个主题进行一系列的活动。
（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接
消费者的过程中自己也变成直接消费者。
（7） 治疗有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
（8） 医疗推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。
二、 传播策略
1、 总体策略
（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段
采取不同的整合传播策略。
（2） “全方位”的媒体组合策略：
报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可
以利用报纸的时尚专栏，对区医院进行较为全面的宣传。
电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现
形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的
特点。
（3） 以区医院的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。
（4） 传播的内容与方式：
影视：专题片、形象宣传片
广播：高频次信息传播
报纸平面：形象宣传、医疗信息告之
其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导医手册。
2、 阶段性战略
（1） 蓄势期：2006年×月××日——2006年×月××日，庆典前期的铺垫和蓄势。这一阶
段主要介绍区医院的特色定位，极力倡导“治疗即享受”的全新健康消费理念，
通过推广活动形成区医院的品牌形象，为庆典打下良好基础，并加强亲情主题系
列宣传活动，以全方位立体的宣传态势向全国乃至国外扩大区医院的知名度。
短期目标：针对区医院现阶段的知名度，在庆典前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者以
及社会各界的关注。
（2） 冲刺期：2006年×月××日——2006年×月××日，本案的重点推广期，利用节假日配
合主题活动造足人气。节假日是塑造区医院庆典气氛的活动契机，同时，加上学
术研讨会以及对内的整合，通过不同途径和方法联合造势，全面在庆典这一个重
要年份，调动患者和社会参与的积极性,提高各方面的关注程度。
短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。
（3） 持续期：2006年×月××日——2006年×月××日，持续的推广活动，创造出“喜庆连
环”的庆典氛围。在传统的医疗消费期间，作为权威医疗机构却真正进入鼎盛时
期，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的
阶段。
短期目标：在建立起更高知名度和美誉度的同时实现销售额的稳步增长。

三、 区医院各阶段传播及广告媒体组合
1、 第一阶段
该阶段是区医院庆典启动前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物
细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
■ 该阶段的推广阵地侧重于广西电视台和《南宁晚报》、《南国早报》等，以本地的地方媒体为
主。
■ 一定的公关活动。
2、 第二阶段
该阶段是区医院庆典及服务形象和品牌形象推广的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶
段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后经营效果和其后的开发及医院本身品牌形象影响
深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为庆典造足“人
气”，为春节后的庆典运作增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。
■ 以硬性广告为主。
■ 软性炒作为辅。
■ 以促销活动相配合。
3、 第三阶段
由于区医院目标消费者的定位囊括了所有的年龄段，在春节以后的季节应该是医疗的高峰，
因此持续的庆典配合推广是非常必要的。利用春节的余温，在此期间启动动员大会，利用活动造
势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个社会热点。
■ 新闻报道+硬性广告+公关活动+辉煌庆典图片展览，形成全方位的信息传播。
建议媒体及宣传方式：
1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主，
2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、区医院品牌的形象代言人（吉祥物）。
建议媒体：
1、《新闻在线》——是广西本地区最有吸引力的电视栏目，收视率超过10个点
2、《南国早报》——是广西最更贴近广大市民生活的大众媒体，针对区医院的目标消费群体具很
强的拓展潜力。
3、《新闻夜班》——是南宁市很受市民喜爱的地方电视栏目，市民对其保持很高的认同感。
4、《南宁晚报》——是发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度。