43第十章第4节 营销过程心理(2012新版)

1．掌握价格心理；2．熟悉广告心理；3．掌握营销场景与消费者心理；4.掌握现场营销心理；5．掌握营销人员与消费者心理互动；6．熟悉营销人员的心理素质及其提高；7．掌握房地产经纪人心理素质的提高。

第四节营销过程心理营销的过程心理是在营销人员运用多种营销要素和营销手段时，消费者做出反应，产生动机，进行购买决策，采取购买行动的一系列心理活动过程，这些营销要素和营销手段有商品价格、广告、营销场景、现场营销等。

一、价格心理(掌握)(一)商品价格的心理功能1.商品价值的认知功能(1) 根据经济学原理，商品价格是价值的货币表现，商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动．并趋向于价值。

(2)一般消费者限于专业知识和鉴别能力不足，难以准确分辨新产品质量的优劣和实际价值的高低，这时候价格就成为消费者衡量商品质量和价值高低的尺度。

消费者还可以通过比较分析判断这件商品的价格是否合理，因此，企业不能随心所欲地定价。

2．自我意识比拟功能消费者购买商品时，往往通过想象和联想，把商品与自己的气质、性格等个性心理联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来以满足心理上的欲望和需求。

商品价格是消费者比拟社会地位、经济地位、文化修养、生活情操的途径。

3．调节需求功能(1)商品价格的高低对供求关系有调节作用，一般来说，，在其他条件既定的情况下，需求量与价格负相关，特别是需求弹性大的商品，价格上涨时需求量会明显减少。

(2)但在预期价格涨落的情况下，是追涨杀跌的心理。

(3)当房价上涨时，由于消费者的紧张心理，以为价格还要继续上涨，反而刺激消费者购买。

(二)消费者的价格心理表现1．习惯性心理(1)习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对商品价格的反复感知而逐步形成的对衡量商品价格的一种心理尺度。

(2)这种习惯性心理一旦形成，是比较难以改变的。

当商品价格变动时，消费者心理会经历一个打破原有习惯，由不习惯、不适应到逐步习惯、比较适应的过程。

因此企业应清醒认识习惯性心理对消费者购买行为的影响，对商品价格的调整要采取十分慎重的态度。

2．敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。

敏感性心理既有一定的客观标准，又有主观性因素，是消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度。

特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性就高，如食品、蔬菜、肉类等的价格略有变动，消费者马上会作出反应。

消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应程度提高而降低。

3．倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。

不同消费者群体的商品价格倾向不同，如上等阶层的消费者倾向于功能先进、高档名贵的高价格商品；工薪阶层的消费者倾向于经济实惠、价格低廉的商品。

因此，商品价格的定位要适应不同消费者的价格倾向心理。

4．感受性心理。

价格感受是消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。

消费者进行购买活动时，不单单基于对某种商品的价格是否可以接受来制定购买决策，往往还根据与同类商品价格进行比较来决定。

这种受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，会使消费者形成对价格高低的不同感受性，直接影响消费者对价格的判断。

因此，房地产经纪人可以向客户推荐相似区位、价格不同的房源，以取得较好的营销效果。

(三)消费者对价格的判断(1)消费者对价格的判断一般通过以下途径：①与市场上同类商品价格进行比较；②与同一售货场所中的不同商品价格进行比较；③通过商品自身的外观、包装、品牌、产地等进行比较；④通过消费者自身的感受体验来判断。

(2) 消费者对价格的判断既受其心理制约，又受到某些客观因素的影响。

影响消费者对价格判断的因素主要有：①消费者的经济收入。

这是影响消费者对价格判断的主要因素，如对于同一套高档公寓，一个高级经理与一个普通打工者对同一标价的感受完全不同。

②消费者的价格心理。

③出售的场地。

对于不同的购物场所，消费者对价格的判断标准不同，对越高档的场所出售商品的价格判断标准越高。

④商品的用途和功能。

一种商品如果只有一种功能，则价格标高了消费者会认为太贵，而如果该商品具备较多的功能，同样的报价就会感觉物有所值。

⑤消费者对商品需求的紧迫程度。

如果消费者急需某种商品，且这种商品无可替代，即使商品的价格高些，消费者也能接受。

这就是为什么房价虽然很高，但一些着急结婚的年轻人还要买房的原因。

(四)商品定价的心理策略(1)商品价格是影响销售的重要因素，制定商品价格时要讲究策略，迎合消费者的心理。

(2)商品定价的心理方法主要有：①高价法。

针对“便宜没好货”的心理，以行业中较高甚至最高的价格对自己的商品进行定价，可以使消费者对商品的质量有一种预期。

高价法应以优异的商品性能为后盾、优秀的销售服务为保障、优越的营销环境为条件、厂商的信心为基础。

②低价法。

针对相当一部分消费者追求物美价廉的心态，以较低价格为商品定价。

这种方法用于有一定竞争对手的新产品的定价，使不为客户熟知的商品顺利打入市场。

③尾数法。

在商品定价中有意添加一个与整数相差不多的位数，使消费者产生价格较低的心理错觉，同时也有助于客户对商品定价的精确性产生信任。

④折价法。

利用客户的求廉心理，为了促销、激发客户的购买欲望，在一定时期内采用价格折扣法以招徕客户。

折价法有利于增加消费者的兴趣、提高消费者的购买欲望、强化消费者的购买动机。

二、广告心理(熟悉)(一)广告心理过程(1)广告的心理过程可概括为以下环节：①通过广告引起消费者的注意，使消费者的意识转向广告商品，并对有关信息加以注意。

广告能否引起注意是能否取得预期效果的基础。

因此，广告要有一定信息的刺激性和趣味性。

②通过广告传授出的信息，使消费者对广告商品增加了解。

③进一步产生记忆、表象与想象、联想交互作用的心理过程。

记忆有助于加深消费者对广告商品的认同，为了加深消费者的记忆，要求广告要有一定的重复性和形象性。

④通过以上过程，引起消费者的兴趣，诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动力。

情感是决定消费者是否购买广告商品的重要因素，因此广告应注重艺术感染力、讲究人情味、诱发人们的积极情感。

⑤形成良好的商品形象，产生对商品积极的评价，进而产生购买意向，诉诸购买行为。

(二)成功广告的心理方法(1) 成功的广告要针对消费者的心理，运用一定的心理方法打动消费者。

(2)这些心理方法主要有：①真实可靠。

消费者对广告的信任只是一种现象，而实质是要通过广告认识和了解商品。

如果消费者使用了广告商品却不能获得广告宣传的体验，则消费者被激发的购买热情会很快被不信任代替。

②适时实用。

广告宣传要抓住不同时期消费者的心理愿望，通过商品表面击中消费者某个特定时期的心理。

如早期住房紧张时期的购房者关注的更多是房屋面积的大小，而现代的购房者更关注的是小区周边的环境是否成熟、结构是否合理等。

③引起共鸣。

成功的广告要引起消费者的共鸣，如通过宣传一种模糊的感觉吸引消费者的注意，利用人们希望把美好的想象变成现实的心理，引起更多的联想，如“公园里的家”等等。

④创造信誉。

通过广告真实与艺术地宣传，使消费者通过自身实践或相互传递信息后得到更多认同，从而创造商品的形象与信誉。

⑤方便可行。

在广告宣传中附加某些方便购买的说明，如果引起了消费者的兴趣，消费者却不知道去哪里购买商品，则广告是不成功的。

因此，房地产广告应注明销售电话和地址等。

三、营销场景与消费者心理(掌握)(一)商店地区选择与消费者购买行为(1)消费者购买商品的地点也有一定的规律，可以把消费者对商品的购买行为分为三种类型：经常购买、间歇性购买和考察性购买，消费者对这三类购买的地点选择有不同倾向。

经常性购买的对象是消费者需要的日用生活必需品，这类商品选择性不强，价值较低，购买频繁，消费者的购买愿望是求便利，花费尽可能少的时间就能买到，因此，这类商品在购买地址的选择上是步行不超过10分钟的距离。

选择性购买的对象是消费者根据自己需要进行挑选的日用品。

这类商品价值较高，品种差异大，挑选性强，购买频率低。

消费者的购买愿望是购买到适合自己需要的商品，舍得花较长时间，走较长的路程。

因此，这类购买在地区选择上一般是商业街和专业街。

考察性购买的对象是长期使用的耐用品或其他特殊商品。

这类商品价值高、品牌差异大。

消费者的购买愿望是买到信誉高，质量有保证的商品，不怕花时间，不计距离的远近。

因此，这类购买在地区选择上更广泛，房地产就属于这类商品。

值得说明的是，交通条件的优劣决定着消费者能否便利地购买到需要的商品。

不论哪种购买类型，消费者都存在习惯在交通枢纽地区购买的心理，房地产经纪门店或者售楼处也应设在这些地方，以给客户带来方便，也可以增加经营效益。

(二)商店招牌、标志与消费者购买心理(1)商店招牌是商店名称的标志，是供客户识别的标志招牌具有明显的指示与引导功能，是重要的广告形式，是用文字描绘的商业广告。

设计精美、吸引力强、独具特色的招牌不仅易于客户识别，也能给客户良好的视觉刺激。

(2)商店招牌命名的心理策略有；①反映商店主要经营内容与特色。

②采用寓意深刻、别开生面的独特命名吸引客户的注意。

③充分利用传统老字号，展示民族文化特色。

④用名人或名牌商标或吉祥事物做商店的命名与招牌。

⑤以寓意美好的词语和事物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理。

(3)招牌的表现方式也会给客户留下不同的印象，商店应选择适当的招牌。

商店的招牌主要有4类：①广告塔式招牌，通常立在商场、超市顶部；②横置招牌，通常装在商场正面；③立式招牌，通常放置在商店门口街道上；④遮蓬式招牌，在遮阳棚上印有文字、图案。

(三)橱窗设计与消费者心理(1) 橱窗是商店与外界之间的接触界面，设计新颖独特的橱窗既可以使消费者感到美的享受，更可以起到购买导向的作用。

(2)好的橱窗设计可以达到唤起消费者注意、引发消费者兴趣、激发消费者购买动机的心理功能。

因此橱窗的设计应从心理学角度出发，采取有效方法，对客户实施心理影响。

(3)橱窗设计的心理方法有；①精选商品，突出主体。

②塑造形象，突出美感。

③适当渲染，启发联想。

(四)营销场所内部装饰与消费者心理营销场所内部设计包括商品陈列和环境等两方面的内容。

理想的内部设计应达到为消费者提供方便购物、刺激感官、愉悦心情的效果。

营销场所内部的商品陈列应层次清楚、高度适宜，适应消费者的习惯、便于选购，清洁整齐、疏密有致。

四、现场营销心理(掌握)(一)现场营销的消费者心理现场销售中，消费者会产生一些特殊的心理反应，对购买行为产生影响。

营销人员应注意下列几种心理状态：(1)抢购心理。

当商品一时供不应求时，消费者容易产生紧张心理，担心以后买不到这种商品，或者价格持续上涨，因此会出现盲目或超量购买。

凡是货源紧张或价格可能上涨的信息都会加剧抢购心理。