市场营销学第八章 产品策略

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第二节 产品组合
■ 一、产品组合及其相关概念 ■ 二、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念**
■ 产品组合（Product Mix） ：企业全部产
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业 务经营范围。
■ 产品线（Product Line） ：产品组合中的
“扇” 形
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
手 表
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机械 手表
电子表 石英表 上海表
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营销视野 对PLC的认识
■ 产品的生命是有限的。 ■ 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售
者提出了不同的挑战。 ■ 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有
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二、产品组合决策
■ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争 形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
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产品组合策略［1］***
■ 单一产品策略 ■ 有限产品专业性策略——宽度小、深度较大 ■ 产品系列专业性策略——宽度小、深度大 ■ 市场专业性策略——宽度大、深度较小 ■ 多系列全面性策略——宽度大、深度大 ■ ……
牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少
■ 产品组合关联度（Consistency）：各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方 面相互关联的程度。
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Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
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牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
低。 ■ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同
的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
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四、PLC各阶段的特征［1］
方法
■ 曲线在我心 ■ 指标须分清
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四、PLC各阶段的特征［2］**
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
第八章 产品策略
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教学重点与难点
■ 重点：
◆ 理解产品生命周期各阶段的特点及营销对策
■ 难点：
◆ 阐述具体企业的产品组合策略，并提出建议
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第一节 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次 ■ 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
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一、产品生命周期的概念
■ 产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程。 ■ 受需求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
导入
成长
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成熟
衰退
时间
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三、PLC的其他型态［1］
教来自百度文库引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
■来也匆匆 ■去也匆匆
时间
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三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
某一产品大类，是一组密切相关的产品。
■ 产品项目（Product Item）：产品线内不
同的品种以及同一品种不同的品牌。
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产品组合的特性**
■ 产品组合宽度（Width）：产品线数目 ■ 产品组合长度（Length）：产品项目总数 ■ 产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品
低
剧增 最大 衰退
缓慢 快速 减慢 负增长
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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五、PLC各阶段的判断
■ 对比类推法
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产品组合调整策略［2］***
■ （一）扩大产品组合策略
◆ 垂直多样化策略：向下延伸、向上延伸、双向 延伸
◆ 相关系列多样化策略 ◆ 无关联多样化策略
■ （二）缩减产品组合策略 ■ （三）改进现有产品策略
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第三节 产品生命周期
■ 一、产品生命周期的概念 ■ 二、产品生命周期的阶段划分 ■ 三、产品生命周期的其他形态 ■ 四、产品生命周期各阶段的市场特征 ■ 五、产品生命周期各阶段的判断 ■ 六、产品生命周期各阶段的营销策略
■ 期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密 切相关的一整套属性和条件。
■ 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括：产品说明书、质量保证、安装、 维修、送货、技术培训等。
■ 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
■ 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
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产品整体的层次*****
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产品整体的层次
■ 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益
■ 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的 特定满足形式，包括：品质、式样、特征、品牌、包装。
■ 调研分析法 ■ 销售增长率法
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课堂研讨
■ 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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整体产品对营销管理的意义**
■ 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ■ 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ■ 给企业产品开发设计提供了新的方向。 ■ 为企业的产品差异化提供了新的线索。 ■ 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。