国际市场营销学-第八章 国际市场营销调研

调活动的规定
第十六章
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一、国际市场调研的组织机构(2)
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国际市场调研机构的类型
市场调研公司 广告公司的调研部门 咨询公司 政府机构设立的调研部门
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二、国际市场调研机构的职责
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习题
解释以下概念：
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国际市场营销调研 文案调研 实地调研 问卷调查 抽样调查 二手信息资料 第一手信息资料 询问法 观察法 实验法
国际市场营销调研主要包括哪些内容？
如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？
实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？
美国消费者行为特征
赶时髦，猎新奇 讲健康，求自然 追求个性，要高档 图方便，追求情趣 借债购买，超前消费
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二、国际市场消费者行为特点(2)
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日本消费者行为特征
储蓄意识传统化 日本消费者最为挑剔 要求有充分的选择范围 重视售后服务 追求名牌
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一、主要国家和地区市场特点(1)
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美国市场的主要特点
市场经济发达，市场化程度高 美国市场容量巨大，需求层次多 美国市场渠道畅通 美国市场销售季节性强 美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 美国市场安全性强
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企业需要对所发现的市场机会进行评价
市场机会是否同企业的目标和任务相符合 企业是否具备利用国际市场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益”
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四、估计市场需求
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专家意见法
企业在估计新进入的国际市场需求时，可 采用专家意见法
类比法
一、确定市场调研目的与市场调研类型 二、确定国际市场调研范围 三、拟定调研项目 四、确定资料来源和整理资料 五、撰写市场调研报告
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一、确定市场调研目的与市场调研类型(1)
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确定市场调研目的
确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了 解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因 素，划出范围，明确目的，并写成书面文字， 它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工 作有的放矢，确有成效
国际市场的消费者调研
消费者调研 消费量调研 国际市场营销组合因素调研 国际市场的产品信息调研 国际市场营销的价格信息调研 国际市场营销的分销渠道信息调研 国际市场营销的促销信息调研 国际市场营销的竞争信息调研
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第二节 国际市场营销调研方案
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如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？
美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？
试举例说明如何进行抽样调查？
试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？
试结合实例，说明估计国际市场需求的主要方法。
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讨论题
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通过对意大利纺织品的市场分析，中国进入 意大利家纺市场时必须考虑哪些主要因素？
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二、国际市场消费者行为特点(3)
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西欧消费者行为特征
内部市场的‘“差别消费” 精品王国的“平民消费” 回归传统消费 流行“单身消费”
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三、寻觅市场机会
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所谓市场机会，是指市场上存在“未满足的 需求”
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第一节 国际市场营销调研的内容
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一、国际市场营销调研的涵义及作用 二、国际市场调研的内容
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一、国际市场营销调研的涵义及作用(1)
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国际市场营销调研的涵义
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法， 有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市 场营销活动相关的信息，对所收集到的信息 进行整理和分析，从而把握目标市场的变化 规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的 依据
通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及 最新的资料，从而使国际营销研究比以前容 易得多，效率高得多。互联网在国际营销调 研中的用途：
网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究
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第四节 国际市场调研组织
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一、国际市场调研的组织机构 二、国际市场调研机构的职责 三、国际市场调研代理实务
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一、国际市场调研的组织机构(1)
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国际营销调研组织结构的设计必须遵循的 基本原则
明确调研的职责和目标以及相应的调研活动， 并加以分类
为实现调研目标对必要的活动进行分组 把各个组委派或授权给专人负责处理 为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协
一、主要国家和地区市场特点(6)
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香港特别行政区市场的主要特点
成熟的自由市场 开放的国际市场 发达的买方市场 重要的转口市场 中西文化大交汇的市场
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二、国际市场消费者行为特点(1)
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广泛收集有关国际市场信息的相关资料，为企业制 定目标和战略决策服务
有针对性地为企业提出改进意见和建议
对国际营销活动中的失误及时纠正
对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，保证 调研活动高效率地正常运转
与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动的 实施计划和具体实施方案
接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告
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一、主要国家和地区市场特点(2)
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西欧国家市场的主要特点
西欧市场是世界第一大市场 西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧品监督管理严格
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一、国际市场营销调研的涵义及作用(2)
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国际市场营销调研的作用
有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，
促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展
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二、实地调研
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实地调研是指市场调研信息资料直接来源 于国际市场，从而取得第一手资料的调研 方式
实地调研的主要方式
询问法
观察法
实验法
抽样调查法
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三、互联网调研
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第八章 国际市场营销调研
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本章内容提要
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第一节 国际市场营销调研的内容 第二节 国际市场营销调研方案 第三节 国际市场调研方法 第四节 国际市场调研组织 第五节 国际市场特点分析
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趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律
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二、国际市场调研的内容(1)
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国际市场营销环境调研
国际自然环境 人口资源 国民收入 各国社会和文化 国际政治环境 国际经济环境
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二、国际市场调研的内容(2)
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三、国际市场调研代理实务
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使用国际市场调研代理的必要性 调研代理的选择 调研代理合同的签订 如何与调研代理合作及对其监督
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第五节 国际市场特点分析
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一、主要国家和地区市场特点 二、国际市场消费者行为特点 三、寻觅市场机会 四、估计市场需求
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一、文案调研 二、实地调研 三、互联网调研
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一、文案调研
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文案调研方式是指从各种文书档案中 检索出有用的信息资料，再加以分析 判断确定国际市场营销策略的一种以 收集第二手资料为主的调研方式
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一、主要国家和地区市场特点(4)
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东盟十国市场的主要特点
市场容量较大 管制方面较松 华人众多
非洲市场的主要特点
市场潜力大，资源丰富 市场竞争激烈 经济落后，人均收入低
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一、主要国家和地区市场特点(5)
该方法假定类比国家或地区的经济发展情况 相近似
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小结
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国际市场营销调研使企业能够发现国际市场营 销机会和开拓潜在国际市场，使企业在进行国 际市场营销决策时，具有真实可靠的客观依据
国际市场营销调研的内容较为广泛。由于社会 历史状况、经济发展程度和人文地理环境的巨 大差异，世界各国/地区的市场状态也是各具特 色的。通过市场调研的一、二手资料寻觅国际 市场机会，对市场机会进行评估。对国际市场 需求的估计，一般采用专家意见法及类比法
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一、主要国家和地区市场特点(3)
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日本市场的主要特点
日本市场是一个垄断控制型市场 日本市场是外向主导型市场 日本市场规模大，消费水平高 日本市场的对外开放性日益加强 日本市场进口商品结构出现新变化 日本市场的流通渠道复杂 日本市场竞争激烈 日本市场对商品质量要求高