第二章 市场营销调查的内容
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2.方针政策 3.国际关系
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Fra Baidu bibliotek
（二）经济环境
经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影 响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快， 就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高 以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消 费结构的改变；反之，需求量就会减少。
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（六）自然环境
地区条件 气候条件 季节因素 使用条件
二、市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
第二节 市场供求状况调查
一、市场需求调查
二、市场供应调查
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（五）法律环境
法律为企业规定商贸活动行为准则。
日本政府曾规定，任何外国公司进入日本 市场，必须要找一个日本公司同它合伙。 也有一些国家利用法律对企业的某些行为 作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不 允许几个公司共同商定产品价格，一个公 司的市场占有率超过20%就不能再合并同类 企业。
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一、市场需求调查——消费者
（一）市场需求量调查
（二）消费者的支出模式调查 （三）消费者购买行为调查
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（一）市场需求量调查
1.人口数量的调查
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那 些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多， 市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、 婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流 动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格 局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。
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文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方 式和审美观等。）
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（四）技术环境
科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴 起，形成了科学——技术——生产体系，科学技术在现 代生产中起着领头和主导作用。
产品寿命周期缩短 技术革命极大促进经济增长 消费模式和生活方式的变革
20世纪50-60年代 百元级商品
20世纪70-80年代 千元级商品 20世纪90年代 万元级商品
手表、自行车、 300美元 缝纫机 彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机
高档家电、计 算机 2，000美元
20世纪92年代末
2005年
10万元级商品
汽车、住房
4，000美元
6，000美元
10万元以上商品 消费继续升级
遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。 尽管事先作了很好的前期调查，包括调查当地的竞 争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原 因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素： 第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多 数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数 人没有钱；
第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个 市场----具有西方口味，并有足够的可支配收入购 买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800 万人。
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经济环境
收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素
食品支出变动百分比
恩格尔系数= 收入变动百分比
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美， 但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉 与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明 的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将 “茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利” 谐音，销路立即畅通。
讨论与归纳：根据以上总结文化环境调 查的内容 （ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和
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我国人口地理分布的问题上出现了值得高度 重视的趋向： （1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋 势，现在很多地区已取消户口差别制度，这 加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发 达地区流向相对发达地区的流量。 （2）城市化的速度明显加快。 （3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职 工人数迅速增加。
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查 的内容？
第一节 市场营销环境调查
一、市场宏观环境调查
二、市场微观环境调查
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（一）政治环境
（二）经济环境
（三）社会文化环境
（四）技术环境 （五）法律环境
（六）自然环境
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动 带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形 之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势
（三）社会文化环境调查
社会文化环境在很大程度上决定着人 们的价值观念和购买行为。
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例如，在销往中东地区的各种用品中不能 含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居 民信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消 费者却可能相反，这种情况一方面与民族 感情有关，另一方面也与各国、各民族的 保守意识和开放意识有关，这些都要通过 市场调查去掌握
引例
一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该 公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮 料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口， 是世界上排名第五的人口最密集的国家。 管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法 抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出 安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司 先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商， 然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。
第二章 市场营销调查的内容
学习目的与要求 掌握市场调研的主要内容；
了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主 要内容；
理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主 要内容。 重难点 市场调研的主要内容
内容提要： *第一节 市场营销环境调查 第二节 市场供求状况调查 第三节 市场竞争状况调查 *第四节 市场营销实务调查
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（二）经济环境
经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影 响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快， 就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高 以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消 费结构的改变；反之，需求量就会减少。
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（六）自然环境
地区条件 气候条件 季节因素 使用条件
二、市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
第二节 市场供求状况调查
一、市场需求调查
二、市场供应调查
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（五）法律环境
法律为企业规定商贸活动行为准则。
日本政府曾规定，任何外国公司进入日本 市场，必须要找一个日本公司同它合伙。 也有一些国家利用法律对企业的某些行为 作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不 允许几个公司共同商定产品价格，一个公 司的市场占有率超过20%就不能再合并同类 企业。
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一、市场需求调查——消费者
（一）市场需求量调查
（二）消费者的支出模式调查 （三）消费者购买行为调查
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（一）市场需求量调查
1.人口数量的调查
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那 些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多， 市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、 婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流 动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格 局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。
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文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方 式和审美观等。）
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（四）技术环境
科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴 起，形成了科学——技术——生产体系，科学技术在现 代生产中起着领头和主导作用。
产品寿命周期缩短 技术革命极大促进经济增长 消费模式和生活方式的变革
20世纪50-60年代 百元级商品
20世纪70-80年代 千元级商品 20世纪90年代 万元级商品
手表、自行车、 300美元 缝纫机 彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机
高档家电、计 算机 2，000美元
20世纪92年代末
2005年
10万元级商品
汽车、住房
4，000美元
6，000美元
10万元以上商品 消费继续升级
遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。 尽管事先作了很好的前期调查，包括调查当地的竞 争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原 因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素： 第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多 数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数 人没有钱；
第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个 市场----具有西方口味，并有足够的可支配收入购 买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800 万人。
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经济环境
收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素
食品支出变动百分比
恩格尔系数= 收入变动百分比
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美， 但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉 与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明 的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将 “茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利” 谐音，销路立即畅通。
讨论与归纳：根据以上总结文化环境调 查的内容 （ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和
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我国人口地理分布的问题上出现了值得高度 重视的趋向： （1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋 势，现在很多地区已取消户口差别制度，这 加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发 达地区流向相对发达地区的流量。 （2）城市化的速度明显加快。 （3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职 工人数迅速增加。
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查 的内容？
第一节 市场营销环境调查
一、市场宏观环境调查
二、市场微观环境调查
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（一）政治环境
（二）经济环境
（三）社会文化环境
（四）技术环境 （五）法律环境
（六）自然环境
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动 带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形 之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势
（三）社会文化环境调查
社会文化环境在很大程度上决定着人 们的价值观念和购买行为。
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例如，在销往中东地区的各种用品中不能 含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居 民信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消 费者却可能相反，这种情况一方面与民族 感情有关，另一方面也与各国、各民族的 保守意识和开放意识有关，这些都要通过 市场调查去掌握
引例
一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该 公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮 料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口， 是世界上排名第五的人口最密集的国家。 管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法 抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出 安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司 先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商， 然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。
第二章 市场营销调查的内容
学习目的与要求 掌握市场调研的主要内容；
了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主 要内容；
理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主 要内容。 重难点 市场调研的主要内容
内容提要： *第一节 市场营销环境调查 第二节 市场供求状况调查 第三节 市场竞争状况调查 *第四节 市场营销实务调查