浅析展会营销对汽车销售的影响

美国西北理工大学EMBA学位论文

题目浅析展会营销对汽车销售的影响姓名陈钢

目录

前言 (3)

一、汽车行业展会的市场作用 (4)

（一）传播交流的作用 (4)

（二）提高城市形象，带动行业发展 (4)

二、展会营销的基本功能 (5)

（一）信息传递功能 (5)

（二）营销媒介功能 (6)

（三）品牌宣传功能 (6)

（四）营销整合功能 (6)

三、展会营销的优势 (7)

（一）品牌形象的塑造 (7)

（二）节约时间、降低成本 (7)

（三）融洽客户关系 (7)

（四）直观的用户体验 (8)

四、案例体现 (8)

五、结语 (11)

前言

展会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动，在国际上被称为“高效益、绿色产业”。会展行业在全球的发展已有百余年的历史，在欧美地区早已形成了成熟的体系和市场，但是在我国，会展业的发展尚属初级阶段，还是一个刚刚起步的朝阳产业。与西方会展业相比，我国会展行业除了在产业规模存在差距外，更在产业理解、经营理念、运行模式及专业化人才等方面存在差距，展会的发展在我国正走向一种品牌化的道路，而这些问题将对行业建设品牌展会提出了严峻的挑战。

2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。过去的一年中，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。

据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8％，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5％，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。

中国汽车市场竞争日趋激烈，消费习惯日趋成熟，汽车品牌形象建设的工作显的尤为重要，展会是一种最直接的与客户交流的途径，相比其他的平面，报纸，电视等媒体，展会上企业所展示宣传的一切都是直观形象的；就受众群体来说，其感受到的内容是最真实的和最有说服力的。汽车展会已经成为汽车生产商展示产品科技，企业形象和实力等综合实力的平台，经销商实现销售增长，获取相关的信息，和同行及时沟通，感受汽车产业发展的走势的平台。

关键词：

汽车展会营销

一、汽车行业展会的市场作用

（一）传播交流的作用

汽车行业展会属于第三服务业，具有服务业所有的共性，它作为企业之间以及企业与消费者、公众之间的一个有效的商务平台和交流中介，但同时它又不同于其它服务性行业，具有自身的特性，企业通过参加会展进行新产品、新技术推广，可起到传播信息、沟通交流的作用，同时可为企业带来可观的经济效益和树立品牌形象，具有其他服务媒介不可比拟的优越性。

（二）提高城市形象，带动行业发展

当一个城市的展会活动形成一个良好的口碑效益后，展会不仅会获得丰厚的经济效益，也会带来不可预估的社会效益。南京地处长三

角经济带的北端，对长三角城市圈边缘特别是苏北地区有着深远的影响及牵引力，近几年苏北依靠房地产经济的高速发展，带动了一大批拥有购买力的潜在消费人群，作为省会城市的号召力以及历届不同规模及类型的车展活动，让处于长三角城市圈边缘，汽车品牌及服务发展尚未完备的中小城市中的一些消费者开始选择在省会城市购买产品。

二、展会营销的基本功能

企业承办一场展会，其终极目的就是能够获取利润。但是想举办好一期展会，以盈利为目的的营销手段显然是不足以获得成功的，只有充分发掘展会所俱备的一些功能，企业才可以持续健康良性的发展。

（一）信息传递功能

展会是一种面对面的，商家对客户最直观的一种交流方式，商品直观呈现在潜在消费者的面前，是一种“眼球营销”。会展的信息传递功能体现在便利性、快速性、市场性、真实性四大方面。便利性即在特定时间、特定区域的会展活动中，每一个参与者都不自觉地提供者信息，为信息的收集者（商家）提供信息的便利性，其收到的信息既快捷，又有效。快速性即会场中不管是媒介还是个人，网络的普及使得一旦有信息出现，即被大面积、大规模的快速分享和传播。市场性即信息价值的实现，需要一定的市场条件，而展会则正好满足这一条件，使得客户与商家可以在“同一时间，同一地方，完成一项协议”。真实性即信息在传播的过程中容易缺损和变化，而展会所提供的区域

可以使得信息的真实度和完整度得到最好的保存。

（二）营销媒介功能

专业性展会是其一个行业的缩影，一定程度上来说就是一个行业的市场。通过会展，企业不仅可以展示产品和服务，还可以树立一个企业的形象。通过展会，企业可以和陌生人建立客户关系、了解行业发展状况等，这都是企业开拓市场的重要手段。通过媒体的传播往往是大范围的寻找潜在客户，而在展会中真正可以做到有的放矢，因为参与展会的人群往往是目标需求客户，展会的形式要更加直接，更有效率。

（三）品牌宣传功能

展会汇集了同类产品同台展示的机会，为企业提供了平等竞争的机会。在展示自身产品的同时，企业可以宣传自己的服务理念，增强与客户的交流，提供产品体验，扩大企业的影响。让企业品牌更直观的呈现在消费者面前。

（四）营销整合功能

整合营销理论认为，在营销整合因素中，价格、渠道等销售变数是可以被效仿者仿效或超越的。唯独产品和品牌的价值难以替代。而产品与品牌的价值与消费者的认可度有关。整合营销的关键在于真正重视消费者的行为和反映，进行双项沟通，建立长久的一对一的关系营销，从而提高顾客对品牌的忠诚度，提高企业的市场份额。展会的整合营销就是通过立体深入的促销融合，即报纸、杂志、广播、电视、移动公交媒体、户外广告、实体展览等各种营销方式的综合。营销整