2016年果汁饮料市场的“五力”竞争模型分析报告(完美版)

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2016年4月

一、果汁饮料市场的基本情况

果汁饮料：指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。在品种方面，我国果汁饮料主要有浓缩果汁、100%纯果汁、3%—9%不同果汁含量的果汁饮料组成。目前，我国已经形成了数十种批量生产的果汁饮料品类，包括苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁、柠檬汁、鲜桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十几哥种类。

近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产产品达14476万吨，同比增长2242%；中商情报网数据显示，2004—2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年零售量达11857亿升，市场零售规模近800亿元。

中国果汁饮料市场竞争激烈，呈三股竞争实力态势：以汇源、哇哈哈为代表的国内知名企业，统一和康师傅为代表的台湾知名企业、可口可乐和百事可乐为代表的跨国企业。因大品牌竞争激烈，外来品牌难以进入，内部价格日益透明化，厂家与经销商利润下滑。寻找新的利润增长点为当务之急，而差异化经营是企业在果汁市场上取胜的关键所在。

目前，我国人均消费饮料不到10g,，为世界平均水平的1/5，西欧的1/24，果汁饮料消费更是低下。随着人们生活水平的提高和观念的转变，消费者对天然、低糖、健康型的果汁饮料需求增加。中商情报网预计2011年我国果汁饮料市场零售额近1000亿元，预计到2015年，市场零售额将近1600亿元。由此可见，我国的果汁饮料市场发展前景是十分广阔的。

二、基于波特五力模型对我国果汁饮料市场的分析

1、潜在进入者威胁。

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：

第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入，或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是2017%，位居领先位臵。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统

一”企业完善的生产线。“统一”企业将其果汁饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。

第二，产品差异和行业内现有企业的反击。果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小。而品牌成为了竞争主力。新进入者欲成就品牌实属困难。

第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。第四，转换成本和与规模经济无关的成本优势。由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。原有的果汁饮料企业还具有专利产品、资源、市场、地理位臵和政府优惠政策等优势，这也加大新进入难度。由此可见，果汁饮料产业潜在进入者威胁不大。

2、供应商议价能力

供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。果汁饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。

一方面，供应商议价能力弱。水果生产推动果汁工业发展，自1980年以来，由于中央和地方政府的重视，我国曾先后引进

优良的水果品种，推广普及先进的水果种植技术，扩大水果种植面积，水果总产量占世界总产量的14%，达到62376万吨，占世界第一位，其中梨、苹果为世界第一，柑橘产量仅次于巴西和美国，居第三位。丰富的水果资源为中国果汁加工业的发展提供了原料保障。从这方面说供应商的议价能力是较弱的。

另一方面，供应商有一定议价能力。虽然我国水果资源丰富，水果产量很高，很多水果产量都名列世界前茅，但有些只适合鲜食而不利于加工成果汁，所以加工原料缺乏问题在水果生产淡季还是存在的。从这一方面来说供应商是具有你一定议价能力的。

3、购买者的议价能力

总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。一、不管是大的经销商还是小的批发商，他们对饮料产品一般都是大量订购，所以购买商的讨价还价能力较强；二、果汁饮料产品虽然种类分为低浓度果汁和复合果汁两种，但这两类产品属于标准化产品，且做这两类产品的企业很多，做低浓度果汁的代表有统一

4、潜在替代品威胁

果汁饮料行业是十一五的重点发展行业，国家出台的相关政策也是为该行业带来巨大机遇的，尤其是近年来消费水平和营养养生观念的提高，更是对果汁类软饮料行业的发展奠定了很好的基础，也因此吸引了较多新进入者来加入该行业。而新进入者对于目前的大型果汁饮料企业相对威胁不大，因为他们已经在长期的经营过程中具备了许多特性和优势（如营销渠道、地理位臵、政策优惠等）。但果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外七大类别饮品（包括碳酸、动型、功能、点心罐头、综合饮料、奶品、乳酸等饮料）的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。

5、现有竞争者之间的竞争程度

虽然目前的饮料市场依然被碳酸饮料、茶饮料及水饮料占据着绝大部分的份额，但是果汁饮料的市场潜力同样吸引着饮料的巨头们。主要的品牌有北京的华邦、如梦、汇源和广州的都乐。其它的果汁饮料有统一牌的荔枝多、苹果多, 上海的佳得乐等。据有关资料显示，统一企业正计划出资30亿元新台币收购内地的食品和饮料生产企业，希望通过收购当地同业企业，挤掉可口可乐公司，重夺内地第一大果汁销售商的地位。而百事可乐的果