第2章 消费者研究
消费者行为学 第一章 第二章 2006.9
四、三种购买决策类型的比较
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题
认知问题
信息搜集： ·有限的内部信息搜集
信息搜集： ·内部信息搜集 ·有限的外部信息搜集
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·非常有限的购后评价
备选品牌评价： ·简单评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价品牌较少
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·有限的购后评 口可乐和娃哈哈等
主要体现在家电、家装和其他家 庭用品中：立邦漆、TCL和联想 等
伙伴之间的 社会关系度 及其共同的 感性追求
功能利益和 组织的社会 归属度
能够获得年轻人追捧的时尚品： 三星、mp3、TCL手机和红牛饮 料等
代表先进技术和稳定长久的与社 会有广泛联系的品牌：三菱、利 乐和华为等
2. 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了 解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业 赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学 者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行 为研究的发展。
3. 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠 诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。
2. 名义型决策
忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌 能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。
习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不 同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下， 可能会转换品牌。
3. 消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面 的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买 风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以 大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的 工作量。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1。
消费者:（广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义:一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4。
消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5。
影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度;个性、自我概念与生活方式.6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律.7。
消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1）萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视.始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W。
D.Scott）在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用.科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。
环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2。
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H。
《微观经济学》第二章消费者选择
衣服
A -5
1B -2 1 C
-1 1 D
无差异 曲线
食物
求无差异曲线上任何一点的边际替代率，只要过 该点作切线，这条切线的斜率就是该点的边际替 代率
3、无差异曲线的形状在多数情况下是凸向原点 的。
补充： 1、完全替代品：任何情况下，两种商品
总可以相互替代
面粉
2
U2
1
U1
2
完全替代品
4 玉米粉
完全互补品：
在消费某一商品时，必须同时消费另一 种商品
眼镜框的 数量
U2 U1
2 1
2
完全互补品
4
眼镜片的数量
四、边际替代率递减规律
边际替代率（Marginal rate of substitution，简称MRS）：表达的是消费者用 一种商品去替代另一种商品的意愿程度，是个比率
3、经济中性商品（Economic neuter）：增 加其消费既不会增加、也不会减少总效用，或其边 际效用为零的物品
二、边际效用递减规律
随着消费的增加，消费者从消费中得到的满 足程度是不断减少的。
就一般情况而言，边际效用为正，意味着增 加消费能带来总效用的增加；当边际效用为负时， 人们会停止消费，因为此时消费提供的不是主观上 的满足感，而是痛苦和厌恶。
e3e2e1x2总效应替代效应收入效应商品x降价对消费者均衡的影响1正常品总效用是替代效应与收入效应总效应替代效应收入效应e3e2e1x1y1x3x2总效应替代效应收入效应商品x降价均衡量增加较少2劣等品替代效应收入效应y2总效用是替代效应与收入效应总效应收入效应替代效应总效应e3e2e1x1总效应替代效应收入效应商品x降价均衡消费量减少3吉芬商品收入效应替代效应总效用是注意的问题
第2章 旅游消费者需要与动机
内容概要
01
旅游消费者需要
02
旅游消费者的旅游动机
03
旅游动机的产生条件与激发
一、 旅游消费者需要
需要的概念及其特征
需要产生及存在的前提是个体的感知缺乏，即感知缺乏状 态，这种缺乏未必是客观标准上的缺损或不足。
需要的概念
在感知缺乏状态产生后，主体为了解除缺乏状态，必然在 心理上产生自动平衡倾向。
德韦克 科温顿 班杜拉
德西
旅游动机的定义、功能与种类
旅游动机的定义 旅游动机是直接推动人们离开居住地外出旅游的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、 思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理。
旅游需要与旅游动机、旅游行为之间存在一定的对应关系
1.三者的一一对应关系
多样性刺激与复杂性（多样性）需要
单一性与复杂性的平衡
需求层次理论
精 神 动 机
点击添加文本
基 础 动 机
点击添加文本
马斯洛的动机理论
马斯洛描述的五种主要需求的渐进变 化关系
旅游消费需要的产生、类别和特征
可支配收入的提高是旅游需要产生的前提条件
旅游消费需要的产生
财务与融资
旅游消费需要的类别
闲暇时间的增加
旅游者的整个活动过程可以分为：旅游准备阶段、旅途阶 段、游览活动阶段和旅游结束阶段，各个阶段的需要有所 不同
二、 旅游消费者的旅游动机
动机的定义、功能与理论
动机的定义 动机是由一种目标或对象所引导、激发 和维持的个体活动的内在心理过程或内 部动力，是人类大部分行为的基础。
动机的功能Байду номын сангаас
激活功能 引导功能 维持和调整功能
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
第02章 消费需要与购买动机
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四、消费需要的基本形态
1、现实需要 2、潜在需要
实际需要；足够的支付能力；充足的商品 对当商条品件需满要足进，一立步刻衰转退化（为处现于实衰需退要期的商品）
3、下降需要 不均衡或波动性需要，如季节性商品
4、不规则需要 暂时的、相对的 5、充分需要
6、过度需要
7、反感需要
8、不健康需要
商场的处理方式如何激发了消 费者的购买动机？
消费心理学
第一节 消费需要 第二节 消费动机 典型案例
依云水
消费心理学
第一节 消费需要
需求；需要； 当一位消费者欲购望买的某关项系产？品或服务时，我们可以说这 位消费者已被激发需要，并被引导去采取某种行为来达成 所要追求的目标
一、消费需要的产生
1、消费需要的概念
表4 惠顾动机类型
类型 目的
表现
偏爱动机
满足个人特殊 偏好
对某一类型的特殊商品经常和持续 地进行购买
求信动机
追求商品或商 店的信誉
购买行为由潜意识支配
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4、按照具体的购买动机来划分
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
动机 验，会表现出不同的购买动机
理智
消费者经过对各种需要，不同商 品满足需要的效果和价格进行认
动机 真思考以后产生的动机
惠顾
感情和理智的经验，对特定的商 店产生特殊偏好，使消费者重复
动机 地、习惯地前往购买
特点
稳定性
客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
宏观经济 第二章 消费理论
第一节 消费函数与储蓄函数
2011-7-22
3
引言： 引言：研究消费与储蓄问题的重要性
1. 消费与储蓄是同一个问题的两方面 2. 消费是一个国家总需求的主要部分，约占 消费是一个国家总需求的主要部分， GDP的65%左右 的 左右 3. 了解家庭在消费决定的行为过程，有助于我 了解家庭在消费决定的行为过程， 们探索一些对宏观经济运行具有重要意义 的问题 4. 在这方面出现了许多重要的研究结果
2．有关平均消费倾向的理论 平均消费倾向是指消费在收入中所占比例，它 反映了消费在家庭总收入中所占的份额大小。可 用公式表示为： APC=C/Y （2.2） 2.2） 其中APC为平均消费倾向，C为消费，Y 其中APC为平均消费倾向，C为消费，Y为收入。 平均消费倾向递减也是递减的，即平均消费倾 向随收入的增加而下降，也就是说，随着收入的 增加，消费在其中所占的比例越来越小。
2011-7-22
10
三、消费曲线和储蓄曲线
1．家庭的消费-储蓄曲线 家庭的消费C F Y=S+C 储蓄 E a 自发消费 450 O Y C=a+bY
消费支出
2011-7-22
11
三、消费曲线和储蓄曲线
S
S= -a+(1-b)Y
正储蓄 O E 负储蓄 -a Y
2011-7-22
12
第二节
消费理论的发展
弗里德曼认为消费是持久性收入的函数: 弗里德曼认为消费是持久性收入的函数: C = c· YP c· （2.5） 2.5）
其中c为长期边际消费倾向（ 其中c为长期边际消费倾向（等于长期平均消 费倾向），它衡量持久性收入中用于消费的部分， ），它衡量持久性收入中用于消费的部分 费倾向），它衡量持久性收入中用于消费的部分， 这一函数关系表明消费与持久性收入正相关且与 持久性收入成比例变化。 持久性收入成比例变化。