助理营销师基础-第一章
助理市场营销师考试大纲
助理市场营销师认证考试大纲第一部分说明一、本大纲根据《助理市场营销师岗位标准》相关内容编制。
二、本大纲为助理市场营销师认证考试依据。
三、本大纲知识点按照《助理市场营销师岗位标准》中《助理市场营销师职业素质描述方案》的体例编排。
四、本大纲“了解”、“掌握”等术语的含义和与考试的对应关系见《助理市场营销师认证考试方案》。
本大纲同一类知识可被不同的“岗位素质”规定为不同的掌握标准, 考试时同一类知识按照本大纲不同的“岗位素质”规定的掌握标准确定考试难度。
第二部分考试范围第1篇绪论一、导论1、市场营销学概述了解: 市场营销学的性质, 研究对象2、掌握: 市场营销学的产生与发展3、市场营销学派4、掌握: 市场营销学的主要流派5、市场营销学与相关科学6、掌握: 相关学科对市场营销学的贡献7、市场营销的内涵8、掌握: 市场营销的内涵9、市场营销的重要性二、掌握: 市场营销职能在企业中的地位三、市场营销哲学的演变与新进展1、市场营销观念2、掌握: 六种市场营销观念的概念与特点3、市场营销组合的扩充与演变3、掌握: 市场营销组合的概念与其扩充与演变4、市场营销学的新视野四、掌握: 新世纪市场营销哲学视野的重点五、战略计划与市场营销管理1、战略计划过程与其中的市场导向2、掌握: 战略计划与市场导向, 企业评价战略业务单位的主要方法, 企业发展新业务的主要途径3、市场营销管理4、掌握: 市场营销管理的任务5、市场营销管理过程六、掌握: 市场营销管理的任务与主要步骤七、市场营销环境1、市场营销环境的概念2、掌握: 企业与环境之间的互动关系, 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响3、市场营销微观环境4、掌握: 市场营销微光环境的构成5、市场营销宏观环境第2篇掌握: 市场营销宏光环境的构成第3篇市场分析和目标市场营销八、市场调查与市场营销信息系统1、市场营销调研过程2、掌握: 市场营销调研的主要步骤3、市场营销数据分析4、掌握: 市场营销数据分析的主要方法5、市场营销信息系统的构成九、掌握: 市场营销信息系统的构成, 有效的市场营销信息系统应具备的素质十、市场需求的测量与预测1、市场需求测量2、掌握: 市场需求的含义与相关概念3、估计当前市场需求4、掌握: 估计当前市场需求的主要方法5、市场需求预测分析十一、掌握: 市场需求预测的主要方法十二、消费者市场分析1、消费者市场2、掌握: 消费者市场的含义与特点3、影响消费者购买行为的因素4、掌握: 影响消费者购买行为的因素5、消费者购买行为与决策十三、掌握: 消费者购买决策过程的主要参与者, 消费者购买行为的主要类型, 消费者购买行为与决策的主要步骤, 影响消费者满意度的主要因素十四、组织市场分析1、组织市场2、掌握: 组织市场的主要类型3、产业市场购买行为4、掌握: 产业购买者购买行为的类型, 产业购买者的决策过程5、中间商购买行为6、掌握: 中间商购买行为的类型7、政府采购十五、掌握: 政府采购制度对企业市场营销的影响十六、目标市场营销1、市场细分2、掌握: 企业进行市场细分的主要方法3、目标市场选择4、掌握: 企业选择目标市场的主要方法与其特点5、市场定位掌握: 企业进行市场定位的主要方法第3篇市场营销策略十七、产品策略1、产品组合策略2、掌握: 产品整体概念的主要层次, 产品组合的主要策略3、产品的生命周期4、掌握: 产品生命周期各阶段的营销战略5、产品的商标管理6、掌握: 商标管理的策略与主要误区7、产品的包装管理十八、掌握: 包装策略的主要类型十九、新产品开发策略1、新产品开发的必要性2、掌握: 新产品的概念3、新产品开发战略选择与开发过程4、掌握: 新产品开发的过程5、新产品的采用与扩散二十、掌握: 新产品的采用和扩散过程二十一、服务营销策略1、服务市场营销的基本特征2、掌握: 服务的分类与其特点, 服务市场营销与产品市场营销的差异3、服务质量管理4、掌握: 服务质量管理的主要方法5、服务便利管理6、掌握: 提升服务便利的途径7、服务的有形展示二十二、掌握: 服务的有形展示二十三、品牌策略1、品牌综述2、掌握: 品牌的概念与作用3、品牌定位4、掌握: 品牌定位与其具体步骤5、品牌资产6、掌握: 品牌资产的含义与认知7、品牌策论选择二十四、掌握: 品牌策略的主要类型二十五、定价策略1、影响定价的因素2、掌握: 定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响3、定价方法4、掌握: 企业定价的主要方法5、定价策论6、掌握: 企业定价策略的主要内容7、价格变动与企业对策二十六、掌握: 企业的价格变动对顾客需求的影响二十七、分销策略1、分销渠道的职能与类型2、掌握: 分销渠道的职能与类型3、分销渠道策略4、掌握: 分销渠道的设计与管理5、批发商与零售商二十八、掌握: 批发商的特点与主要类型, 零售商的主要类型二十九、物流策略1、物流的职能2、掌握: 物流的含义与职能3、物流系统4、掌握: 物流系统的主要类型5、存货与运输策略6、掌握: 企业的主要存货决策7、第三方物流与供应链管理三十、掌握: 第三方物流的发展与主要作用, 供应链管理的特点与优势三十一、沟通与促销1、促销组合2、掌握: 促销组合的构成与影响因素, 促销组合策略的新趋势3、广告策划4、掌握: 广告策略5、推销策略6、掌握: 推销策略7、销售促进策略8、掌握: 销售促进策略9、公共关系策略掌握: 公共关系策略第4篇市场营销管理三十二、市场竞争战略的选择1、竞争者分析2、掌握: 识别竞争者的主要方法3、基本竞争战略4、掌握: 竞争战略的基本类型5、市场地位与竞争战略6、掌握: 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略7、市场竞争新模式——战略联盟三十三、掌握: 战略联盟的主要形式, 战略联盟的建立与管理三十四、市场营销计划1、市场营销计划的内容2、掌握: 市场营销计划的主要内容3、市场营销预算的制定三十五、掌握: 市场营销预算制定的主要方法三十六、市场营销组织1、市场营销组织概述2、掌握: 市场营销部门的演变3、市场营销组织类型4、掌握: 市场营销组织的主要类型, 企业调整市场营销组织的必要性5、市场营销组织设计三十七、掌握: 设计市场营销组织需要考虑的主要因素三十八、市场营销执行1、市场营销执行的过程2、掌握: 市场营销执行的主要步骤3、市场营销执行的技能4、掌握: 市场营销执行的主要技能5、市场营销执行中的问题掌握:市场营销执行过程中的主要问题三十九、市场营销控制1、年度计划控制2、掌握: 市场营销控制的主要类型3、盈利能力控制4、掌握: 年度计划控制的主要方法5、营销效率控制6、掌握: 市场营销社审计的主要内容7、战略控制与市场营销审计了解: 战略控制的主要工具, 市场营销审计的发展、特性与内容第5篇市场营销新进展四十、非营利组织市场营销1、非营利组织的概念2、掌握: 丰营利组织的主要特征与其存在的必要性3、非营利组织的经济职能4、掌握: 非营利组织的主要经济职能5、非营利组织市场营销四十一、掌握: 非营利组织的市场营销战略四十二、市场营销道德的发展1、市场营销道德导论2、掌握: 关于市场营销道德的主要理论3、传统文化与市场营销道德4、掌握: 传统文化中的营销道德观5、市场营销实践与市场营销道德6、掌握: 企业的社会责任7、市场营销与社会责任四十三、了解: 企业的社会责任分哪几类, 社会责任对企业市场营销的影响四十四、全球化下的国际市场营销1、国际市场营销的特点2、掌握: 国际市场营销环境的新发展3、市场营销的全球环境4、掌握: 企业选择国际目标市场的主要方法5、全球目标市场营销6、了解: 全球市场细分、全球目标选择、市场潜量与销售潜量7、进入国际市场的方式8、掌握: 企业进入国际市场的主要方式9、国际市场营销组合策略四十五、了解: 国际市场营销产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略四十六、信息时代的市场营销新动向1、关系营销2、掌握: 关系营销的内涵和模式3、绿色营销4、掌握: 绿色营销的实施过程5、体验营销6、掌握: 体验营销的特点和发展7、网络营销8、掌握: 网络营销的特点与发展9、数据库营销10、掌握: 数据库营销的实施步骤11、顾客关系管理与交叉销售掌握: 顾客关系管理和交叉销售的作用。
助理营销师培训助理营销师培训
实战评估
实战项目
让学员参与实际的市场调研、营销策划等项目，评估其实战能力 。
模拟销售
模拟销售场景，考察学员的销售技巧和沟通能力。
团队合作
通过团队合作项目，评估学员的团队合作能力和领导力。
反馈评估
学员反馈
01
收集学员对培训内容和培训效果的反馈，以便改进后续的培训
计划。
企业反馈
02
了解企业客户对学员的表现和能力的反馈，为企业提供参考意
员的案例分析能力。
失败案例剖析
分析失败的营销案例，总结教训， 避免学员在实际工作中重蹈覆辙。
角色扮演
模拟真实场景，让学员扮演不同角 色，进行实战演练，提高学员的应 变能力和实战经验。
实践操作
让学员参与真实的营销项目，提供 实践机会，提高学员的动手能力和 解决问题的能力。
对学员的实践操作进行反馈和评估 ，帮助学员总结经验教训，不断提 高实践操作能力。
营销组合策略
品牌建设与管理
讲解产品、价格、渠道、促销等营销组合元 素的搭配与运用，提高学员的营销策略水平 。
介绍品牌塑造、维护和传播的方法，培养学 员的品牌意识和能力。
案例分析
成功案例分享
邀请企业分享成功的营销案例，帮助 学员了解实际应用中的营销策略和技
巧。
小组讨论
组织学员进行小组讨论，针对特定 案例进行深入分析和讨论，培养学
感谢您的观看
THANKS
技能提升
专业知识
深入学习市场营销理论和实践知识。
技能提升
提高沟通、协调、领导力和项目管理等技能。
实践经验
积累实践经验，通过参与实际项目提高技能。
晋升机会
内部晋升
在现有公司中晋升为营销师或高级营销师。
助理营销师教材--三级
《营销师》助理营销师国家三级一、职业道德绪论：1、道德是做人的基础；2、法治与德治相结合是治国的重要方略;3、中华民族是一个有着传统美德的民族；4、社会主义市场经济呼唤社会主义职业道德。
第一章导论1、企业文化对企业发展具有重要价值，职业道德在企业文化中占据重要地位；2、职业道德是增强企业凝聚力的手段；3、职业道德可以增强企业竞争力；4、文化的功能和价值：自律功能、导向功能、整合功能、激励功能第二章职业道德1、从事一定的职业是人谋生的手段，是人的需求，是人全面发展最重要的条件;2、职业道德是事业成功的保证；3、职业道德是人格的一面镜子。
第三章文明礼貌1、文明礼貌是从业人员的基本素质，是塑造企业形象的需要；2、遵循文明礼貌职业道德规范必须作到：仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情第四章爱岗敬业1、爱岗敬业是中华民族传统美德和现代企业精神的重要内容；2、爱岗敬业对职业选择有重要意义;3、爱岗敬业的具体要求：树立职业理想、强化职业责任、提高职业技能第五章诚实守信1、市场经济是信用经济；2、诚实守信是为人之本，从业之要;3、诚实守信职业道德规范，必须忠诚所属企业、必须维护企业信誉必须保守企业秘密第六章办事公道1、办事公道是正确处理各种关系的准则2、办事公道职业道德，必须坚持真理、必须公私分明、必须公平公正、必须光明磊落第七章勤劳节俭1、勤劳节俭是人生美德；2、勤劳节俭有利于增产增效;3、勤劳节俭有利于可持续发展。
第八章遵纪守法1、遵纪守法是从业人员的基本要求；2、遵纪守法，必须作到学法、知法、守法、用法；必须遵守企业的各项纪律和规范第九章团结互助1、团结互助有利于营造人际和谐氛围,有利于增强企业凝聚力；2、团结互助职业道德必须作到平等待人，尊重同事,顾全大局,互相学习，加强合作第十章开拓创新1、开拓创新是时代的需要；2、开拓创新要有创造意识和科学思维,要有坚定的信心和意志。
第十一章加强职业道德修养的必要性1、职业道德修养是从业人员形成良好职业道德品质的必要手段2、职业道德修养是个人成才的重要条件。
《助理营销师》考试用书ppt第一章市场营销基本理念
9
4 下降需求：分析下降原因，改变产品 特性、寻找新的目标市场，或有效沟 通重新刺激需求
→改变、重振市场市场营销
0
5 不规则需求：需求处 于不规则的状态，造 成生产能力不足或闲 置浪费
→协调营销 6 充分需求：公司业务
量达到满意程度时， 所面临的就充分需求
→维持市场营销，新意
北京歌剧西餐厅
1
7过量需求：所面临的 需求水平超出预期
4 • 营销人员无法创造人的基本需求（需要？）
• 可以采用各种营销手段来创造人们的欲望
• 再一次比较：需要、欲望、需求
• 3 产品：我们所提供各种商品和劳务，也就 是任何可以满足需要和欲望的东西。有些 产品的重要性在于得到它们所提供的价值。
我们在工厂里 生产化妆品， 在商店里出售 的却是希望。
5
→寻找或永久地减少 需求的办法
8 有害需求：有害产 品会引起组织做出反 对期消费的努力
→反市场营销
2
三、需求管理的启示 1 设计生活方式 分析：改变原有的生活
方式，主动参与新生 活方式的设计 2 把握全新机会 3 营造市场空间
3
第三节 市场营销管理哲学
1 生产观念（Production Concept）
6
第二节 市场营销管理的实质与任务
一、市场营销管理的实质：需求管理 以交换为基础，以满足各方需要为目标
二、市场营销管理的任务 1 负需求：市场上大部分人不喜欢某产品，
甚至宁愿付出一定代价来躲避它。 →改变市场营销
7
2 无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动 于衷
→刺激市场营销
8
3 潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产 品来满足强烈需求
5
助理营销师专业技能 基础知识复习.doc
助理营销师■专业技能基础知识复习间接资料调查的资料来源：1.内部资料来源1）企业职能管理部门提供的资料，如统计数据、报表、会计账目等。
2）企业经营机构提供的资料，如销售报告、库存动态记录；3）其他各类记录，如规划方案、市场调查报告等。
2.外部资料来源1）政府部门或行业机构的有关方针政策、行业公报等；2）行业协会的汕光行业销何情况、经营特点、发展趋势等；3）信息咨询机构的统计资料4）其他大众传播媒介提供的经济信息和技术情报；5）图书馆获得的信息资料。
设计提问项目时,应注意的问题:1.提问的内容尽可能短2.用词确切通俗3.一项提问只包含一项内容4.避免引导式提问5.避免否定形式提问6.避免敏感问题设计问句的方式:1.开放式问旬2.封闭式问句包括：两项选择法，多项选择法，程度尺度法，顺序法，冋想法。
一份问卷应包括的内容：L开头，包括问候语、填表说明、问卷编号；2.正文，包括资料搜集、被调杏者的基木情况和编码；3.结尾，包括被调查者的意见、感受，或记录调查情况，感谢语或其他补充说明。
问题顺序的设计:问题的安排要有逻辑性，问题要先易示难，能引起被调杳者兴趣的问题列在前瓯，开放性问题方后面。
市场调研的方式：收集二手资料，设计市场调查问题，进行抽样调查。
抽样调查方法：1.随机抽样1）简单随机抽样2）等距随机抽样3）分层随机抽样4）分群随机抽样2.非随机抽样1）任意抽样2）判断抽样3）配额抽样采购屮心包括：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者煤响购买者决策的主要因素：环境因素：企业外部周用环境的因素组织因素：企业木身的因素个人因素：人际因素第二章营销策划一、制定销售计划销售管理的基石是：销售计划销售计划的内容：1.进行销售预测2.确定销售目标3.分配销售配额4.编制销伟预算5.制定实施计划制定销售计划主要考虑的因素：1.对环境作出分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态，根据整个业界的预测值，作出销售预测2.根据销售配额，决定销售目标、分配销售配额3.参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算4.拟定销售日标实施计划，并成立相应的销信组织、作出合适的人员安排，确保销售计划的执行。
助理营销师第一章市场分析练习题解
第一章章节练习题理论测试题一、单项选择题(每小题1分，每小题只有一个最恰当的答案)1．( )的实际作用就是为营销决策提供依据。
(A)价格管理(B)销售促进(C)人员推销(D)市场调研2．( )指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。
(A)一手资料(B)二手资料(C)电子资料(D)市场资料3．调查人员在利用二手资料时，发现有些资料已经是5年前发表的，便摒弃不用了，这表明调查人员在进行市场调研时遵循着( )。
(A)相关性原则(B)时效性原则(C)系统性原则(D)经济效益原则4．如果调查人员为了获得二手资料而要付出大量的人力、物力和财力，我们也许会不利用二手资料。
这体现着调查人员在利用二手资料时遵循着( )。
(A)相关性原则(B)时效性原则(C)系统性原则(D)经济效益原则5．政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等属于( )。
(A)内部资料来源(B)电子资料来源(C)直接资料来源(D)外部资料来源6．行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料属于( )。
(A)内部资料来源(B)电子资料来源(C)直接资料来源(D)外部资料来源7．( )是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息(A)问卷(B)深度访谈(C)抽样(D)实验控制8．( )是随机抽样法中最简便的方法。
(A)简单随机抽样法(B)等距抽样法(C)分层随机抽样法(D)分群随机抽样法9．( )又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。
(A)简单随机抽样法(B)等距抽样法(C)分层随机抽样法(D)分群随机抽样法10．当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用( )。
(A)简单随机抽样法(B)等距抽样法(C)分层随机抽样法(D)分群随机抽样法11．分群随机抽样法在市场调查中最典型的应用是( )。
(A)收入分群抽样(B)地区分群抽样(C)消费分群抽样(D)年龄分群抽样12．在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用( )抽取样本。
助理营销师培训资料
卷一：职业道德理论知识
职业标准要求
职业道德 10分
卷二：专业技能
市场分析
营销策划 专业 教材
试卷
试卷上为 25分，自 动折算为 10分
20分
30分
基础知识
基础 市场分析 知识 营销策划 专业 教材 产品销售 客户管理 团队建设 合计
20分
10分 25分
试卷上为 100分， 自动折算 为90分
主要任务：在企业内部努力改进与提高产品质量，以质取胜。
营销目标：企业追求短期的利润目标。
评价：营销近视症。
推销观念
推销观念产生的历史背景： “买方市场”初步形成
基本观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去 的，而不是被“买”走的.顾客都有购买惰性，若不加以刺激， 就很难足量购买。 企业考虑问题的出发点：已经生产出来的产品。 典型表现：我卖什么，顾客就买什么。
4
5 6
市场营销管理的实质
市场营销管理的任务 需求管理的启示
核心要素（X）
核心要素（X） 辅助要素（Z）
第一章 市场营销基本理论
代码 7 名称 生产观念 重要程度 核心要素（X）
8
9
产品观念
推销观念
一般要素（Y）
一般要素（Y）
10
11 12
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一般要素（Y）
一般要素（Y） 一般要素（Y）
典型表现：我能生产什么就销售什么。 主要任务：提高生产效率，降低产品成本，以量取胜。 营销目标：企业追求短期的利润目标。 评价：重生产，轻市场。
生产观念
产品观念
《助理营销师》考试用书ppt第一章市场营销基本理念PPT文档共44页
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
市场营销基本理念
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
《助理营销师讲义》课件
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品牌形象：品牌的视觉、听觉、 触觉等感官体验
品牌管理：对品牌的定位、形象、 传播等进行规划和管理
销售管理的要点和流程
销售目标：明确销售目标， 制定销售计划
销售团队：建立销售团队， 明确职责分工
销售培训：定期进行销售 培训，提高销售技能
销售策略：制定销售策略， 提高销售业绩
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助理营销师的基 本概念和知识 产品策划和推广
助理营销师讲义 概述 市场调研和分析
品牌管理和传播
讲义的背景和目的
背景：随着市场营销行业的快速发展，助理营销师成为热门职业 目的：帮助学员了解市场营销的基本概念、理论和方法，提高营销技能 内容：包括市场营销的基本概念、市场分析、营销策略、营销执行等 目标：培养具备市场营销知识和技能的专业人才，为市场营销行业输送新鲜血液
客户服务：提供优质客户 服务，提高客户满意度
销售分析：定期进行销售 分析，优化销售策略
客户服务的标准和技巧
快速响应：及时回复客户咨 询，快速处理客户问题
专业服务：了解产品知识， 熟悉业务流程，提供专业建 议
热情接待：保持微笑，礼貌 用语，耐心解答客户问题
持续跟进：定期回访客户， 了解客户需求，提供后续服
竞争分析和定位策略
竞争对手分析：了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销等策略 市场定位：确定目标市场，分析市场需求和消费者行为 定位策略：根据市场定位，制定产品、价格、渠道、促销等策略
市场细分：将市场划分为不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的营销策略
产品策划的要点和流程
市场调研：了解市场需 求，分析竞争对手
营销的定义：通过满足格、渠道、促销
营销的STP理论：市场细 分、目标市场选择、市场 定位
助理营销师基础
抽样调查：随机抽样法：等距抽样、分层随机抽样法、分群随机抽样法非随机抽样法：任意、判断、配额产业购买决策：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者环境因素：主要需求水平、经济形势、资金成本、供应条件、技术进步的速度、政治及法规发展、竞争性情况组织因素：目标、政策、程序、组织结构、系统人际因素：地位、职权、说服力个人因素：年龄、教育、职位、个性、对风险的态度量本利分析：Q0 X P=Q0 X C + F新产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制品认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段价格策略：心理定价：整数定价、尾数、声望、习惯、招徕地区性定价：按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让需求差别定价：因顾客而异、时间、地点、产品新产品定价：市场撇脂定价：1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少2、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益3、在高价的情况下，任然独家经营，别无竞争者4、某种产品的价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
市场渗透定价：1、市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增长而下降3、低价不会引起实际或潜在的竞争产品组合定价：系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价销售代理：1、使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求2、避免市场风险，降低销售成本3、减少交易次数，加强售后服务选择销售代理方式：独家代理、多家代理、佣金代理、买断代理、代理商与原厂互为代理、经销与代理混合使用、在分支机构指导下的代理方式专营店的特征：1、规模小、投资回收期短2、商品专一3、服务灵活4、引导消费潮流专营店的优势：1、具有很强的信誉优势2、有独特的技术经营优势3、商品结构、区域选择的优势制定销售促进方案：1、激励规模2、激励对象3、送达方式4、活动期限5、时机选择6、预算及其分配评价销售促进效果：1、销售绩效分析2、消费者固定样本数据分析3、消费者调查4、实现研究公共宣传活动策划的目的：1、提高企业的知名度与美誉度2、帮助新产品打开销路3、有助于挽回在突发事件中的不利影响4、有利于建立良好的社区关系广告策略主要有：1、利用名人效应2、赋予产品一种吸引人的形象3、以新奇特点取胜4、利用人们的逆反心理5、赞助、公益广告公共宣传活动的形式：新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动、展览会或展销会、其他活动建议成交：请求、局部、选择、假定、让步、从众、优惠、保证、激将、最后、限期、饥饿服务质量的评价标准：1、可靠性2、响应性3、保证性4、移情性5、有形性追账策略：企业自行追账：函电、面访、IT自行追账辅助方法：1、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣2、向债务人收取惩罚利息3、取消信用额度4、处理客户开出的空头支票委托追账的步骤：1、选择资信状况良好的追账机构2、向追账机构提供案情介绍3、听取追账机构对案件的分析评估及处理建议4、协议佣金比例5、办理委托手续6、向追账机构提交债权文件7、接受追账公司的进展报告，及时给予配合8、结算9、结案仲裁追账的具体程序：1、仲裁的申请和受理2、组成仲裁庭3、仲裁审理与裁决4、仲裁的执行5、仲裁裁决的司法审查诉讼追账的具体程序：1、起诉与受理2、审理前的准备3、开庭审理4、执行选择分销商：1、市场覆盖范围2、声誉3、中间商的历史经验4、合作意愿5、产品组合的情况6、分销商的财务状况7、分销商的区位优势8、分销商的促销能力激励中间商：直接激励：1返利政策2、价格折扣3、开展促销活动间接激励：1、帮助经销商建立进销存报表2、帮助零售商进行零售终端管理3、帮助经销商管理其他客户往来4、伙伴关系管理窜货管理：自然窜货、良性窜货、恶性窜货窜货现象的成因：1、管理制度有漏洞2、管理监控不力3、激励措施有失偏颇4、代理选择不合适5、抛售处理和滞销品治理窜货问题的对策：1、归口管理、权责分明2、签订不窜货乱价协议3、加强销售通路管理4、外包装区域差异化5、建立合理的价差体系6、加强营销团队的建设和管理销售人员的素质要求：1、强烈的敬业精神2、敏锐的观察力3、良好的服务态度4、说法顾客的能力5、宽阔的知识面企业招聘的途径：大中专院校及职业技工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘顾客的类型：内向型（投其所好）、随和型耐心周旋、刚强型守纪律、严谨、神经质性把握对方的情绪、虚荣型好斗型、怀疑型、顽固型、沉默型4S：标准、差别、简单、专业A公司：利：区域划分、权责分明，销售人员之间不会互相争夺客户资源；弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（三）市场营销管理过程
从营销环境的变动中去发现
发现和评价市场机会
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 STP 发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
第三节
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指出企业在开展市场 营销活动的过程中，在处理企业、顾客和 社会三者利益方面所持的态度、思想和观 念。
）
8 种需求及其营销对策
需求状况 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.衰退需求 营销任务 营销对策
扭转需求
激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
扭转性营销
刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销
5.不规则需求
6.充分需求
维护性营销
限制性营销 抵制性营销
7.过量需求
总结：几种经营观念的特征
“我们生产什么就卖什么”
1. 2. 3. 4. 5. 6.
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会营销观念
“我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
“市场需要什么，我们就生产什么” “TA需要什么，我们就生产什么”
“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”
营销观念分类
从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要 出现以下六种有代表性的营销观念： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）客户观念 （六）社会市场营销观念
市场营销观念的演变
起点 传统经 营观念 产品 焦点 推销和促 销 手段 推销和 促销 目标 增加销售量实 现利润增长
3.如何认识营销管理的目的？
营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系
（二）营销管理的基本类型
第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：香烟 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求
一个消费者往往是根据自己的价值观念来 评估产品内选择系列，然后选出一个能极 大地满足自己需求系列的产品。
5.交换与交易 – 中心
交换： 通过某种东西作为回报， 从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。
第二节 市场营销管理的实质与任务
● ● ● 营销管理实质：需求管理 营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。 营销学中的八种需求及其相应的营销策略
市场营 销观念
目标市 场
单个客 户
客户需 要
客户需 要和价 值
整合营 销
一对一营 销和价值 链
提高客户满意实 现利润增长
提升客户占有率、客 户忠诚度和客户终生 价值实现利润增长
客户观念
企业利益
社会利益
消费者利益
蒙牛：承担社会责任
蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个
方面要有前瞻性， 就是大远见、大胸 怀、大责任感、大 产业链。
构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划 和实施过程
实现交换
（二） 市场营销的核心概念
基本需求与欲望
交换与交易
产品需求
价值
产品
1.基本需求和欲望——最基本
基本需求是人们感到某些基本满足被 剥夺的状态。 欲望是指人们希望得到更深层次的需 要的满足。
2.产品需求
产品需求是建立在两个条件之上：有支付 能力且愿意购买。
第一节 市场营销基本理念
一、市场的内涵
（一）市场的定义
1.商品买卖的场所
－－商品流通学
2.商品交易规则的集合 －－经济学
讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识
A呆了一个星期,发回电报: 非洲天气炎热，人们不习 惯穿鞋，都赤着脚，因此， 不存在鞋市场。 非洲人目前大多数人都没有穿 鞋，是一个巨大的鞋市场。 这里的人有脚病,需要鞋,但现 在生产的鞋太瘦,须生产肥一 些的鞋，酋长可能不让卖,须 向其进贡。因此,非洲将是一 个潜力巨大的鞋市场。目前市 场的拓展费用将比较大,约1.5 万美元。年销量将达到2万双, 投资收益率可望达到15%。
营销人员的任务：分辨出消费者的购买力层次， 生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。
3.产品
产品是我们提供的各种商品和劳务。 产品必须要与购买者的欲望相吻合：厂家 的产品越与消费者的欲望相吻合，其在市 场竞争中成功的可能性越大。
4.价值
消费者对产品满足需要的能力的评估 。
产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类 产品（或服务） 需求系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。
B呆了一个星期,发回电报:
C呆了三个星期,发回电报:
3. 市场营销学的角度
市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过 特定需要 愿意 现实与潜在顾客 交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。 交换
市场的三要素
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
二、市场的类型及其特征
1、以商品流通“时”、“序”为标准来 划分市场
第五类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求 第六类：维护性营销 需求状况：充分需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求
4.以购买者购买行为为特点为标准来划 分市场
• 消费者市场：一切市场的基础，起决定作 用的市场 • 组织市场： 产业市场（生产者市场/企业市场） 中间商市场 非营利组织市场
三、 市场营销的核心概念
（一）市场营销的含义 “市场营销”一词译自英语“Marketing”。 又称市场学、销售学、行销学、市场管理 学等，是源于西方发达国家的一门实务性 的经济管理学科。
第二节 市场营销管理的实质与任务
(一）营销管理 1.定义：为实现组织目标而设计的各种 分析、计划、实施及控制活动，以便建立和 维持与目标顾客互惠的交换关系。
2.如何认识营销管理的实质？
营销管理的实质是需求管理
营销管理是为 营销管理不仅涉 公司当前的产 及寻找和增加需 品找出足够数 求的问题，也涉 量的顾客吗？ 及改变需求甚至 减少需求的问题。
现货和期货——商品流通的时分市场 城市市场和农村市场 地方市场、全国市场和国际市场
3.以商品属性为标准来划分市场 一般商品市场：消费品市场和生产资料市场 特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术 与信息市场和房地产市场等