助理营销师基础知识1-2章

市场营销基本理念

1.市场的定义：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲

望和需求的潜在顾客构成。

2.市场的三个因素：有某种需要的人，购买能力，购买欲望。

3.市场类型的划分：①以流通时序来分：期货市场，现货市场，批发市场，零售市场。②

以流通地域来分：城市市场，农村市场，地方市场，全国市场和国际市场。③以商品属性来分：一般市场（消费品市场，生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场，金融市场，技术与信息市场和房地产市场）。④以购买者行为划分：消费者市场（消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭，它是一切市场的基础，起决定性作用）和组织市场（由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总合，又可分为产业市场，中间商市场，非营利组织市场）。

4.市场营销的定义：关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，

目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销的核心概念包括，基本需求和欲望，产品需求，产品，价值，交换和交易等。

5.基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的需求，需求分为5个层次：生理需求，

安全需求，社会需求，受尊重需求和自我实现需求。

6.市场营销人员虽然无法创造人的基本需求却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望

7.产品需求：通常指对特定产品的欲望。

8.价值：产品选择系列（为了满足某种需求可供选择的各类产品），需求系列（促使一个

消费者产生某种欲望的各类需求）

9.交换和交易：当人们决定通过交换来满足需要和欲望是，才出现了市场营销。交换式市

场营销理论的中心，交换并非一次性的活动，而是一个过程。

10.市场营销管理的实质是需求管理。

11.8种需求状况及应对状态：①负需求：重新设计、降价、积极出校等方案来改变顾客的

印象和态度。②无需求：刺激市场营销。③潜伏需求：开发市场营销。④下降需求：改变产品特性，寻找新的目标市场和加强有效沟通等。⑤不规则需求：通过灵活的定价，促销和其他激励方法来改变需求模式，使之平衡。⑥充分需求：不断提高产品质量，密切关注消费者的满意程度。⑦过量需求：寻找暂时或者永久的减少需求的办法。⑧有害需求：反市场营销。

12.企业创造需求的途径：①创造生活方式。②把握全新机会。③营造市场空间。

13.市场营销管理哲学的六个阶段：①生产观念：解决供不应求的的问题，重生产，轻市场

营销。②产品观念：容易导致市场营销近视。③推销观念：推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力促销。④市场营销观念：产生于20世纪50年代中期。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在与正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务。进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心。⑤客户观念：分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，提高顾客忠诚度。⑥社会市场营销观念：此观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需求，欲望、利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的想目标市场提供能够满足其需要、欲望、利益的物品或服务。要兼顾三方面的利益：企业利润，消费者需要的满足、社会利益。

14.市场营销战略：包括目标市场和市场营销组合两部分。企业根据可能的机会，选择一个

目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合就是市场营销战略。15.市场营销组合的内容：①产品决策：一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思

想理念。②定价决策：涉及到价格政策和具体定价两方面。③渠道决策：市场营销渠道通畅是指配合起来生产。分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道使之某种产品和服务在生产者向消费者转移的过程，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。渠道决策设计到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商、维持有效的交流中心。④促销决策：促销决策关心的是怎样将产品信息有效传播给潜在顾客。主要手段有：人员推销，广告，销售促进和公关。

16.市场营销组合的特点：①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。②市场营销组合

的复合结构。③市场营销组合又是一个动态组合。④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，既根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。

17.大市场营销组合：4p+权利、公共关系。

18.4C：顾客，成本（企业生产成本，消费者购物成本），便利，沟通

19.产品概念的5个层次：①核心产品层：实质产品，是指产品向顾客提供的基本利益和效

用。②形式产品层：包装、品牌、质量、式样、特征、形式产品时呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。③期望产品层：指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。。④附加产品层：指顾客产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装等。⑤潜在产品层：指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说指与现有产品相关可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。

20.产品分类：①按产品的耐用性和有行性：耐用品，非耐用品，服务。②产品的用途：消

费品（便利品，选购品，特殊品，非渴求物品），工业品（材料和部件，资本项目以及供应品与服务）

21.产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例。由全部产品线盒

产品项目构成。

22.产品线：指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类

需求的一组产品。

23.产品项目：指产品线内不同品种，规格，质量和价格的特定产品。

24.产品组合的宽度：企业不同产品线的数目。长度指每条产品线内不同规格的产品项目的

数量。深度指产品线上平均具有的产品项目数。

25.产品组合策略：①扩大产品组合。②缩减产品组合。③产品线延伸策略：向下延伸，向

上延伸，双向延伸。④产品线现代化决策。⑤产品线号召决策。

26.定价决策的六个步骤：明确定价目标，测定需求弹性，估算成本费用，分析竞争状况，

选择定价方法，可定最佳价格。

27.定价目标：①维持企业生存。②市场份额领先。③产品质量领先。④当期利润最大化。

⑤企业形象最佳化。

28.需求弹性：指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感

程度。

29.估算成本费用：固定成本，可变成本。

30.定价方法：成本定价导向法，需求导向定价法，竞争导向定价法

31.分校渠道的特点：分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；分销渠道的起点是生产者，

重点是消费者；分销渠道引发商品所有权行为；中间环节的介入往往必不可少。

32.市场营销消费层次：零层渠道（直接市场营销渠道），一层渠道，二层渠道，三层渠道。

33.渠道的职能：研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担。

34.营销渠道模式：传统分销渠道模式（松散型分销模式，具有较大的灵活性，适用于小企

业和小规模生产），垂直分销渠道模式（紧密型合作关系，可分为所有全市，契约式，和管理是三种形式），水平分销渠道模式（共生型），多渠道分销模式。

35.影响市场营销渠道设计的因素：渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途

径。影响因素：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。

36.促销的基本方式：人员推销，广告，销售促进，公共关系。

37.销售促进是企业销售的开路先锋与推进器，方式包括以消费者或用户为对象的推广方

式，以中间商为对象的推广方式和以推销员为对象的推广方式

38.公共关系的目的是为了提高企业产品的知名度和美誉度，最大特点是潜在效用明显。广

告和公共关系为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引消费者的有力武器。

39.促销的目标：传递产品信息；激发购买欲望；建立产品形象；扩大产品份额。

40.沟通过程决策：确定沟通对象；决定传播目标；设计沟通信息；选择沟通渠道；建立反

馈系统

41.传统的四大媒介：电视、广播、杂志、报纸

42.确定促销组合需要考虑的因素：促销目标，产品类型，市场特点，不同购买准备阶段，

产品生命周期阶段，推使与拉式策略，其他营销因素。

43.产品生命周期：介绍期，成长期，成熟期，衰退期

44.推式与拉式策略：推式主要运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商到

批发商，再到零售商，最后到消费者手中。

拉式策略主要运用广告和公共关系，着重是消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。