F3269现代推销实务与案例分析(高职高专市场营销系列) (2)[179页]
北京现代汽车营销案例分析
重点亮相 1.1-2.30
功能细分诉求 3.1-5.31
后续〉〉〉〉 6.1-春节前
第一阶段：预热拦截 核心诉求
•再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车 •依兰特：空间大、功能全的家用车 •依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车
意识灌输
结论： •中国家庭需要空间大 、功能全，能体现家 庭亲情的车 •第一款为中国家庭量 身定作的中档家用汽 车即将面世 •再等等就能买到最合 适的家用车 传播手段： •征名 •调查 •评论
以亮点功能带动 产品发展
依兰特
1.6
自动
..
..
..
空间 动力 静音
？
..
..
以亮点细节消除消费者眼 中韩系车品质不高的认知
依兰特传播策略：打压下游车型策略
消费特性：收入高的购买 20万以上车型，收入低的购
货比八家 多点空间
诉
买12万左右车型
打压下游车型策略 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错
多点空间多点爱…
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
品牌
威 驰 福 美 来 爱 丽 舍
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾
上市后策略
促销活动 已购买者的联谊活动
策略总结
新闻+活动=品牌
下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾
推销实务案例分析吴莉
推销实务案例分析吴莉推销实务复习指导案例分析题1.有一天，某百货商店箱包柜进来一位年轻顾客买箱子。
一会儿看牛皮箱，一会儿又挑人造革箱，跳来跳去拿不定主意。
这时，营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为出国所用，便马上把106cm牛津滑轮箱介绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定，最大不超过106cm。
牛津箱体轻，又有滑轮，携带较方便，价格比牛皮箱便宜的多。
年轻人听了觉得他讲的头头是道、合情合理，而且丝丝入扣、正中下怀，于是就选定了滑轮箱高兴而去了。
问题（1）小戚在推销时运用了怎样的推销观念？（2）顾客为什么觉得小戚讲的丝丝入扣、正中下怀？（3）小戚的成功推销给你什么启示？（1）小戚在推销时运用的是现代推销观念。
（2）因为小戚在了解顾客消费需求的基础上，设法协助顾客得到他想得到的东西，使顾客购得出国所用的皮箱，顾客的满足度很高。
（3）启示是推销人员在开展推销工作时，所推销的应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。
2.A公司是一家生产销售家用计算机的企业。
张先生毕业于计算机专业，从事计算机推销工作已有5年，在三家公司干过。
A公司十分信任他，让他负责华中地区的销售工作。
他分析了家用计算机的现状，认为计算机市场竞争激烈，要想扩大销售必须从体改服务质量入手，并提出了具体的措施：一是选用了同好最好的服务规范和标准，要求所有的员工必须认真履行；二是建立了全过程的监控服务质量跟踪系统；三是发现顾客投诉，即对推销人员实行严厉处理，直至辞退。
通过上述措施，该公司华中地区销售业绩实现上升，受到A公司的奖励。
问题（1）张先生为什么要选择提高服务质量作为突破口？（2）张先生在推销中采用的是什么样的推销观念？（3）你认为取得较好的销售业绩关键在服务质量么？（1）在产品质量相差无几的现代市场条件下，竞争的中心已经转向服务质量，提高服务质量是提高竞争力的重要条件。
（2）现代推销观念（3）良好的销售业绩不仅依靠服务质量，还要考虑产品能否满足顾客需求、产品质量、产品价格等诸多因素，但拥有好的服务质量是现代市场竞争的一个主要内容。
[设计]《市场营销》案例分析题
![[设计]《市场营销》案例分析题](https://img.taocdn.com/s3/m/33082f93b8d528ea81c758f5f61fb7360b4c2b0a.png)
案例一皮尔斯堡面粉公司的新转变美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
根据以上案例回答下列问题：（1）联系营销环境分析方法，说明促使皮尔斯堡公司的营销发生转变的原因是什么？（2）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
（3）该公司的转变对我国企业有何借鉴意义？案例二宝洁公司为什么能够成功？宝洁公司的格言:“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。
一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。
P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。
二、持续创新，提高产品价值创新是宝洁实现增长的主要驱动器对创新模式的创新主要表现在以下三个方面，即：“360 度创新” 、“ 反向设计” 、“ 成本创新”。
三、经营品牌的核心价值以品牌为单元的产品经理体制产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。
推销实务77个案例分析及答案【范本模板】
1.有一天，某百货商店箱包柜进来一位年轻顾客买箱子.一会儿看牛皮箱，一会儿又挑人造革箱，跳来跳去拿不定主意。
这时，营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为出国所用，便马上把106cm牛津滑轮箱介绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定,最大不超过106cm。
牛津箱体轻，又有滑轮，携带较方便，价格比牛皮箱便宜的多.年轻人听了觉得他讲的头头是道、合情合理,而且丝丝入扣、正中下怀,于是就选定了滑轮箱高兴而去了。
问题（1）小戚在推销时运用了怎样的推销观念？（2)顾客为什么觉得小戚讲的丝丝入扣、正中下怀？（3）小戚的成功推销给你什么启示？（1）小戚在推销时运用的是现代推销观念。
（2）因为小戚在了解顾客消费需求的基础上，设法协助顾客得到他想得到的东西,使顾客购得出国所用的皮箱，顾客的满足度很高。
（3）启示是推销人员在开展推销工作时，所推销的应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。
2。
A公司是一家生产销售家用计算机的企业.张先生毕业于计算机专业，从事计算机推销工作已有5年，在三家公司干过。
A公司十分信任他，让他负责华中地区的销售工作.他分析了家用计算机的现状，认为计算机市场竞争激烈，要想扩大销售必须从体改服务质量入手,并提出了具体的措施：一是选用了同好最好的服务规范和标准，要求所有的员工必须认真履行；二是建立了全过程的监控服务质量跟踪系统;三是发现顾客投诉，即对推销人员实行严厉处理，直至辞退。
通过上述措施,该公司华中地区销售业绩实现上升，受到A公司的奖励。
问题（1）张先生为什么要选择提高服务质量作为突破口？（2）张先生在推销中采用的是什么样的推销观念？（3）你认为取得较好的销售业绩关键在服务质量么？(1）在产品质量相差无几的现代市场条件下,竞争的中心已经转向服务质量，提高服务质量是提高竞争力的重要条件。
(2）现代推销观念（3）良好的销售业绩不仅依靠服务质量,还要考虑产品能否满足顾客需求、产品质量、产品价格等诸多因素，但拥有好的服务质量是现代市场竞争的一个主要内容.3。
推销学案例
《现代推销学》课程组2006年4月第一章导论案例――一个顾客在考虑购买一辆卡车时说:“我不需要这种大型卡车。
某某公司制造的中小型卡车适合我们的需要。
”在这种情况下,推销员的正常反应是，尽力向顾客证明他确实需要较大型的卡车。
但如果你采用提问的方法，就会出现下列情况：推销员：您需要货物平均重量为多少？顾客：那很难说,两吨左右吧！推销员：有时候多，有时候少，对吗？顾客：对！推销员:究竟需要那种型号的卡车，一方面要根据运输的货物，另一方面要看在什么公路上行驶，您说对吗？顾客：对。
不过……推销员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天,这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比在正常情况下大一些?顾客：是的。
推销员：您冬天开车外出的次数比夏天多吧？顾客：多得多！我们夏天的生意不太兴隆。
推销员：那么，我们也可以说您的卡车一般运载货物为两吨,有时候还会超过两吨。
冬天在丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态？顾客：对，那是事实.推销员：而这种情况也正好发生在您使用卡车最多的时候，对吗?顾客：是的，正好在冬天.推销员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否留有一定的余地比较好呢？顾客：您的意思是？推销员；从长远的观点看,是什么因素决定一辆车值与不值呢？顾客:那当然要看它能使用多长时间了.推销员:有两辆卡车。
一辆马力相当大，因此从不过载；另一辆总是满负荷.您觉得哪一辆卡车的使用寿命长呢?顾客:当然是马力大的那辆车了！推销员:您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗？顾客：对。
使用寿命和价格都要加以考虑。
推销员：我这里有些数字.通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。
顾客:让我看看……推销员：哎！怎么样?您有什么想法？顾客进行了计算，而后双方继续进行讨论。
第二章推销人员的基本素养案例――送水“风波”郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素,实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低三分之一.王先生当场买了一年的水票.当天，买方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。
市场营销案例复习
第一章市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。
几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。
一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。
”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。
（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。
4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。
5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。
建议公司开辟这个市场。
6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。
都非营销员。
案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。
1910年，每辆车950美元，1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。
该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。
消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。
《现代推销学》完整课件
现代推销学第一章现代推销概述主要内容：商品销售与推销传统推销与现代推销多种推销类型的必然性推销的准则、职能与作用现代推销学的产生、发展与研究内容第一节现代推销的涵义一、商品销售与推销（一）商品销售推销与商品销售的范畴。
商品销售：是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。
１、商品销售是商品所有权的转移过程；２、商品销售活动是一种盈利性的经济活动；３、商品销售活动都必须借助于商品货币的交换，是一个价值运动过程，交换双方都讲究计价算价；４、任何销售活动都是相对于购买活动而言的。
（二）推销推销是指一种商品销售活动，与销售没有什么本质区别。
但又是一种特定的销售活动，含有商品经营者主动采取措施加快和扩大销售活动的意思。
可从以下几点把握：１、推销是商品经营主体说服和刺激顾客购买商品的活动；２、推销是推销人员说服潜在顾客购买某种商品或劳务，以实现经营主体市场营销目标的一种促销活动；３、推销是指经营主体主动采取各种方式或手段，说服、诱导、刺激顾客购买某种商品或劳务的活动；４、推销是卖方主动采取措施，获得买方的好感、信任，以加快和促进买方接受和购买卖方产品的过程；５、推销就是经营主体通过说服、引导、帮助、刺激买者消除疑虑、观望，采取购买行动的过程；６、推销是卖者采取多种措施沟通消费者、顾客、用户与卖者及产品、劳务之间经济联系的过程。
推销：就是微观经济主体之间运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客（包括消费者、用户）采取购买行动的过成。
二、传统推销与现代推销（一）传统推销是指商品经济不发达状态下以个体生产者和商人为推销主体的一种推销。
传统推销也是在传统观念指导下，采取传统手段进行的一种推销。
传统推销具有如下特征：１、推销目的单一—把商品销出去，把货款收回来；２、推销手段单一—口头宣传，吆喝；３、推销的成功率低——一定盲目性，随机性；４、推销中易产生欺诈行为——为推销，而推销；５、传统推销主要限于有形实体商品的推销；６、彼此孤立，单个分散。
现代推销理论与技巧培训(PPT 37张)
1.1推销的定义
狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推 销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术 与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品 满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程
• 本课程的研究对象
2019/2/24
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1.1推销的定义
要点
1.推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判
（美）罗纳德 . 马克斯 . 人员推销 . 中国人民大学出版社， 2002
2019/2/24 4
引例：鸡蛋与鸭蛋
大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？
母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引 起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是 , 母鸭产蛋总是一声 不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。
（二）推销在微观经济发展中的作用
1．推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段
2．推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道 3．推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径 4。推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带 5．推销是增强企业市场竞争力的主要体现
（三）推销对个人的作用
1．推销是发挥个人潜能的最好职业之一
2019/2/24 10
李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段 不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶 “金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业 和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础
2019/2/24 11
第1章 推销概论
1.1 推销的含义 1.2 推销的特点 1.3 推销的作用 1.4 推销与推销学
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