广告文本的互文性分析

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《互文性视阙下的商业广告翻译》

《互文性视阙下的商业广告翻译》互文性视阈下的商业广告翻译一、引言在全球化背景下，商业广告的传播变得愈发重要。

作为一种特殊的文本形式，商业广告的翻译不仅是语言转换的过程，更是文化交流的桥梁。

互文性理论为商业广告翻译提供了新的视角，使翻译者能够更好地理解和传达广告的深层含义。

本文将从互文性视阈出发，探讨商业广告翻译的策略和方法。

二、互文性理论概述互文性理论认为文本之间存在相互关联、相互影响的关系。

在商业广告翻译中，互文性理论强调原文与译文之间的相互关系，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。

通过分析原文广告中的文化元素、语言特点、修辞手法等，翻译者可以更好地理解原文的深层含义，从而在译文中实现有效的文化传递。

三、商业广告翻译的挑战商业广告翻译面临着诸多挑战。

首先，语言差异和文化差异是翻译过程中的主要障碍。

不同语言和文化背景下的消费者对广告的理解和接受程度存在差异。

其次，广告的目的是吸引消费者的注意力并传达产品的特点，因此翻译必须具有吸引力和说服力。

此外，广告的篇幅有限，翻译者需要在有限的字数内传达出原文的精髓。

四、互文性视阈下的商业广告翻译策略在互文性视阈下，商业广告翻译应采取以下策略：1. 文化适应策略：翻译者应了解目标文化语境中的价值观、审美观念、消费习惯等，使译文更好地适应目标文化。

通过分析原文广告中的文化元素，翻译者可以在译文中运用相应的表达方式，以实现文化的有效传递。

2. 语义等效策略：在保证译文语言流畅的同时，翻译者应尽量保持原文与译文在语义上的等效。

通过分析原文广告中的语言特点和修辞手法，翻译者可以在译文中运用相似的表达方式，以传达出原文的精髓。

3. 互文性关联策略：翻译者应关注原文与译文之间的互文性关联，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。

通过在译文中引入与原文相关的文化元素、语言特点等，翻译者可以增强译文的吸引力，使消费者更好地理解和接受广告。

五、实例分析以某品牌口红广告为例，原文广告中运用了比喻、拟人等修辞手法，强调口红的色泽和质感。

广告文案的互文性展示

四互文的重要作用
总之，这种形式让观众在观看时具有无比宽广的联想空间，可以以多种想象的方式丰富传说与聚美优品极速免税店之间的互文关系，戏拟的手法在保持原有格调的基础上，增加了现代的幽默感。
THANKS FOR ATTENTION!
案例分析
一借用神话人物
三篇都直接借用了中国神话传说的经典人物形象：唐僧和孙悟空、武大郎、潘金莲、西门庆、小龙女、杨过，这些都是中国观众耳熟能详的故事。
三对神话的戏拟
通过与这些经典故事的互文，大大丰富了广告创意内容，加入了恶搞的元素也能让观众对新的故事和品牌印象深刻。
二切割整体意象
小龙女和潘金莲都是著名的美女形象，广告创意只取其外貌的特点表达诉求，同样唐僧取西经也被改编成了唐僧历经艰险去代购。
广告与神话传说的互文性
以“聚美极速 XX篇“为例
案例展示
武大郎A篇
案例展示
ห้องสมุดไป่ตู้
武大郎B篇
案例展示
神等侠侣篇
案例展示
大话西游篇
案例分析
互文与不互文的对比
剔除互文的文本会怎样？
剔除互文文本，也就是把三个故事中的经典人物形象和情节剔除：武大郎篇变成了单纯的老公替老婆海淘面膜；神等侠侣篇变成了一对普通情侣在家中煎熬等待面膜的快递；大话西游篇变成了一名中年男子千里迢迢出国做代购失败。三个故事的结局不会变，就是他们都发现了“聚美优品极速免税店”的快速与便捷。但是前面的故事没有了互文，对于观众来说失去了联想的空间，可能从第一眼看就直接判定成一则普通广告从而失去往下看的兴趣。而加入互文文本之后，经典故事情节会首先引起观众的兴趣，之后对于经典故事人物的恶搞又给了受众吐槽分享的机会，最后再点出“聚美极速”就会不那么生硬，反而能给受众留下较深的印象。

互文性下的广告语篇分析

互文性理论发展
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信息与社会文化相结合，提高受众对广告的接受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。

广告语篇体裁互文性的认知阐释

・
【５】何自然，冉永平新编语用学概论【Ｍ】．北京大学出版社，２００９【６】何自然言语交际中的语用移情外语教学与研究，１９９１（４）【７】李捷，何自然，霍永寿．语用学十二讲【Ｍ】．华东师范大学出版社，２０１１．
结语
广告语篇体裁互文性的认知阐释
口尚智慧
上海外国用却极其复杂，不同的
语境下需要选择不同的人称来达到交际目的。英语教学
的目标之一就是要培养学生的语用功能，即准确地获取说话人传达的交际意义和隐含信息，并根据语境的不同，恰当地选择表达方式，以达到交际目的。在英语课堂中，教师是联系学生和语言学习的纽带，教师的课堂语言是学生接受语言输入的重要途径。（闻莉，２０１２）因此，教师人称指示语的选择同样要顺应课堂这个动态语境，适时变换人称，提高教师语言质量，以收到更好的交际效果，
０７
等专科学校学报，２０１２（３）
２００４（５）
Ｉ广告语篇的体裁互文性
（１）体裁互文性
［１２】张俊，苗兴伟．语言移情的人际功能视角Ｕ】外语教学，
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｃａｔｅｇｏｒｙｉｎｐｒａｇｍａｔｉｃｓ，ｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｉｓａｎｉｎｔｅｇｒａｌｐａｒｔｉｎｔｈｅｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｉｔｓｕｓａｇｅｈａｓａｓｔｒｏｎｇｃｏｎｔｅｘｔｄｅｐｅｎｄｅｎｃｙ．ＷｈｅｔｈｅｒｈｅｔｃｏｌｌｅｇｅＥｎｇｌｉｓｈｔｅａｃｈｅｒｓｃａｎｕｓｅｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｐｒｏｐｅｒｌｙｏｒｎｏｔｈａｓｄｉｒｅｃｔｉｎｌｆｕｅｎｃｅｎｏｔｏｎｌｙｏｎｓｔｕｄｅｎｔｓ ’ ｐｒａｇｍａｔｉｃｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｂｕｔａｌｓｏｏｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｅａｃｈｅｒｓａｎｄｓｔｕｄｅｎｔｓ．Ｏｎｏｎｅｈａｎｄ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｔｒｉｅｓｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｐｒａｇｍａｔｉｃｓｔａｎｃｅｏｆｃｏｌｌｅｇｅＥｎｇｌｉｓｈｔｅａｃｈｅｒｓ ’ ｕｓａｇｅｏｆｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｈｅｔｄｙｎａｍｉｃｃｏｎｔｅｘｔｉｎｔｅａｃｈｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓ．Ｏｎｈｅｔｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌａｎｄｐｒａｇｍａｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎｓ（ｐｒａｇｍａｔｉｃｅｍｐａｔｈｙａｎｄｐｒａｇｍａｔｉｃｄｅ－ｅｍｐａｔｈｙ）ｗｈｉｃｈａｒｅｓｈｏｗｅｄｉｎｔｈｅａｄｏｐｔｉｏｎｓｏｆｔｈｒｅｅｋｉｎｄｓｏｆｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｅｓ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｓｔｕｄｅｎｔｓ ’ ｐｒａｇｍａｔｉｃｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｃａｎｂｅｃｕｌｔｉｖａｔｅｄ．Ｋａｙｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓ；ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃａｄａｐｔａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ；

小议广告文本的互文性

小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。

本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。

标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。

Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。

法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。

”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。

根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。

但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。

一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。

广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。

1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。

广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。

汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。

英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。

它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。

因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。

广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告

广告语互文性分析及其翻译策略的开题报告一、选题背景随着全球化的发展和经济的不断增长，广告的重要性也越来越大。

广告是一种特定的语言形式，旨在通过传递商业信息和营销信息来吸引目标消费者。

与此同时，广告语的互文性也逐渐得到研究者们的关注。

广告语的互文性指的是广告中常常会出现的一些隐晦用语、暗示、时髦用语和双关语等，在这些语言形式之间存在一定程度的联系和联系。

因此，研究广告语的互文性与翻译策略具有重要的理论和实践意义。

二、选题目的本课题旨在深入分析广告语互文性对翻译策略的影响，为更好地进行跨文化交流提供理论支撑和实践指导。

三、选题意义目前，广告语翻译是日益受到关注的研究领域，翻译过程中的文化差异和语言差异成为制约有效传播的因素。

同时，广告语本身具有创意性和词汇的隐晦性，常常表现为用语方面的变换和玩弄等现象。

广告语之间的互文性使得它们的传递和接受都具有特殊性，因此翻译过程需要采用一些特殊的翻译策略，以保证广告的传递效果。

深入探讨广告语的互文性与翻译策略的关系，有助于准确把握广告的信息内容和文化背景，合理选择翻译策略，提高跨文化传播的成效。

四、研究方法本研究将采用比较研究法和文本分析法，通过对广告语的翻译与原文进行对比分析，探讨广告语互文性对翻译策略的影响。

五、预期目标通过本研究，预期达到以下目标：1. 分析广告语的互文性特点，深刻了解广告语中隐晦用语和双关语的特点，为翻译提供依据。

2. 探究广告语互文性对翻译策略的影响，揭示广告语翻译过程中存在的文化差异和语言差异，为翻译提供合理的策略选择。

3. 提高跨文化传播的效率和精准度，增强广告词的传播力和吸引力。

六、研究内容及安排本研究将从以下几个方面展开具体研究：1. 广告语的语言特点和互文性分析2. 广告语翻译常见策略分析3. 广告语互文性对翻译策略的影响4. 广告语翻译的实践案例与分析本研究将在一年内完成，具体进度如下：第1-2个月：本课题的文献综述及概念框架的构建。

广告语言中的互文性

夫所说的显著互文性和构成互文性。（一）显著互文性
费尔克劳夫认为： “ 显著互文性是指一个语篇中标明的与其他语篇的互文关系，在显著文本中，其他语篇明显地存在于所分析的语篇中，它们被语篇的表征特征，如引号，所明确表示或暗示。” 相当于直接引用或者用典，源文本必须为人们熟知，具有较强的可识别性，这样才能利用人对源文本的亲切感减少对于产品广告的防备心理。文化的形成和巩固。在早期，这一手法曾被广泛运用于广告语中。互文还体现了现代广告中创作者和广告受众例如杏花村汾酒的广告语为 “ 借问酒家何处有，牧之间的互动关系。美籍法裔学者里法泰尔认为互文童遥指杏花村 ” ，引用了杜牧《清明》中的一句诗。性是“ 读者感知” 的主要模式。互文性打破了传统的 “ 杏花村 ” 二字强化了品牌印象，同时也借用古诗词以创作者和作品为中心的观念，强调了创作者与道出了汾酒文化的源远流长，也继承了自古诗酒不受众的沟通，确立了受众在接受作品中的主体地分家的传统。但是这种完全引用诗词的手法在现代位。ｌ＝；１（Ｐ）广告的受众不再被动地接受广告信息，广告中已经很少见到，因为现代广告非常重视求新而是主动参与到对广告的理解甚至再创作中，这求异，如果原样引用而不进行任何创新，则会被认样也有助于消除广告受众对广告惯有的抵触心理。为缺乏新意。詹尼将互文分为强势互文性和弱势互文性。取而代之的是对各种经典文学作品、影视作品 “ 前者指一个语篇中包含明显与其他语篇相关的活的创造性改变和再造，这样既利用了源文本的广泛语，如引言、抄袭等；后者指语篇中存在语义上能引接受度，又不乏幽默和新鲜感，有极好的传播效果。起对其他语篇联想的东西，诸如类似的观点、主题然而对经典的改造需要非常谨慎，且保持在一定的思想等。” 广告语言是一种带有强烈的说服目的的度之内，不可太过边缘化，造成负面影响。例如，一应用型语言，必然会涉及到观念层面，当然也就可个猪肉松的广告的文案为： “ 八戒，你死哪去了？ ” 引以在宏观上将广告语言中的互文分为强势互文性用《西游记》中的话来说明该品牌的肉松选用上等和弱势互文性两种。猪肉作为原料，但是“ 死” 字出现在大众传播的视野内会给人带来不适感，造成负面的联想，给品牌也

广告文案的互文性展示

帮助其理解产品特点。
建立品牌形象
03
通过创意的广告文案，可以塑造品牌形象，提升品牌知名度和
美誉度。
互文性与创意的结合方式
引用经典
引用文学、电影、音乐等经典作品中的元素，与广告内容相结合，形成独特的创意。
幽默诙谐
运用幽默诙谐的语言和情节，使广告文案更具吸引力，同时引发消费者的共鸣。
制造惊喜
通过出乎意料的情节或语言，给消费者带来惊喜，增强广告的记忆点。
情感连接度
评估广告文案与消费者的情感连接程度，判断是否能够提升广告传播效果。
互动参与度
评估广告文案的互动参与程度，判断是否能够吸引消费者参与传播。
04 广告文案的互文性与创意
创意在广告文案中的作用
吸引注意力
01
创意独特的广告文案能够吸引消费者的注意力，使其对产品或
服务产生兴趣。
传达信息
02
创意可以将复杂的产品信息以简洁、易懂的方式传达给消费者，
提升品牌形象
通过与品牌形象、品牌理念等相关联的外部文本互动，广告文案可以提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
互文性在广告中的应用案例
某咖啡品牌广告文案
“一杯咖啡，一份心情”，与诗歌文化中的“一花一世界，一叶一菩提”形成互文关系，表达了咖啡与心情之间的紧密联系。
某汽车品牌广告文案
“驰骋在公路上的自由”，与音乐文化中的“自由飞翔”形成互文关系，强调了汽车的自由和速度感。
某旅游景点广告文案
“山水之间，心旷神怡”，与古诗词中的“行到水穷处，坐看云起时” 形成互文关系，表达了旅游景点带给人们的愉悦和放松。
02 广告文案的互文性类型
引用型互文性
总结词

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收稿日期：０１０ — ０２１－９２
作者简介：关
怡（９９）浙江＿业大学外国语学院英语系本科第一学位，１８一，丁经济管理学院国际经济与贸易本科第二学位。１５２
的，依靠付出费用，规定的时间内，照要求，在按由
（一）广告文本与文学作品的互文
本指被研究或被阅读的那个具体文本，也称为主文本、中心文本或当前文本，而互文本指当前文本所
引用、收、写、吸改扩展的其他文本，称为外部文也
符号学家、权主义批评家朱丽娅？里斯蒂娃首次女克提出以来，展至今已成为一种形式多样、发内涵丰富、有可操作性的文本研究方法。互文性理论容具
本。与互文性比较，互文本强调实体性，而互文性则是一种性质或动态的过程。也有一些文本学家将其理解为一个集合名词，表示处在互文关系中的所有文本综合。
此外，互文性理论还强调文化的沟通与融合。
纳了西方结构主义、解构主义和后现代主义的特点，调对文学传统的包容性和对文学研究视野的强
泛关注。
在对文本和主体的研究中，互文性理论关注的是传统文化通过文本对主体和当下文学创作产生的无所不在的影响。互文性理论将文本（作为一种显性的存在）主体（为一种知性的存在）、作和文化（作为种隐性的存在）三者很好地结合在了一起。互文性理论注重研究当代文化蕴涵的前代文化的影子，
一
互文性理论是从文本的主体性和客体性两个
方面分别研究该文本和前文本的联系。互文性概念首先强调，一个确定的文本与它所引用、吸收、改
反映文化发展所具有的延续性，时也讨论不同时同
写、扩展的其他文本之间存在有关联系；其次提出，
时注重前文本对现文本的影响，中获得对文学和从文化传统的系统认识。互文性研究不仅显示出了文
二、广告文本的特征
广告一词，最早源于拉丁文 “ ｄｅｔｅ，为注Ａｖｒｒ” 意ｅ
意、诱导、传播。由于广告内容性和创意性的要求，
现代广告文本与互文性之间有着紧密的联系。广告文本已成为现代文本研究中一个极为重要的组件，被广大文本学家所重视。就广告的定义而言，代社会学家、论家艾现评君做出了迄今为止被当今学术界广泛接受的阐述。他指出：告，确定的组织或个人为了一定的目广是
・
教育理论探讨・
广告文本的互文性分析
关怡
（浙江工业大学外国语学院，江杭州３０１）浙１０４

摘
要：文性理论是当代文本学研究热点，互本文将把实用语篇与语言学理论知识相结合，对广告文本的构成
要素、创意手法及其与文学文本、神话传说、闻事件、新影视作品等外部文本构成的各类互文关系进行分析，探讨互文性是如何使广告创意打破定势思维、解放视野，帮助广告文本实现语用功能、信息传播功能及产品推广功能。
可拓展性。这种新兴的文本理论将历史、治、政文化等多方面的因素考虑到其系统当中，构成文本过去、在、现将来的巨大开放式文本体系，合现代文符本理论的发展趋势，到了学术界和实用文学的广受
２１年１０１１月
山西煤炭管理干部学院学报
ＪｕｎｌｆｈｎｉｏｌＭｉｉｇＡｄｎｓｒｔｒｏｌｇｏｒａａｘａ— ｎｎｍｉｉｔａｏｓＣｌｅｏＳＣ — ｅ
ＮＯ．２１Ｖ．０１
第２４卷
第４期
Ｖｏ．４Ｎｏ４１２．
本体系内部多元的文化、多元的话语相互交织的事实，呈现出了文本所包含的极其丰富而又复杂的也
社会文化历史内涵。
就互文性理论所包含的内容而言，主要有两个重要组件：文本和互文本。目前，文性理论中的文互
关键词：语教育；文性；告；本英互广文
中图分类号：３９３Ｈ－１
文献标识码：Ａ
文章编号：０８８８（０）４０２ — ３１０ — ８１２１０ — １５０１
一
、
互文性理论概述
互文性概念（ｎｅｔｔａｔ）自１６Ｉｔｅｕｌｙ，９６年由法国ｒｘｉ
指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。这个定义从实践中来，很好地反映出广告的能传播本质。广告的本质是传播，而广告的灵魂则是
任何文本都是一种互文，一个文本之中，同程在不
代文化的差异性，表现文化的冲突。总之，互文性理
论作为一种多领域跨文化的研究，当今世界有着在
重要的意义。
度地以各种能辨认的形式存在着其它文本的影子。互文性理论将一个文本与其它文本进行对比研究，让文本在一个文本的系统中具有其确定的特性，同