广告学概论

广告学概论复习资料
2010.01 08新闻
第一章广告与广告学
A.广告的概念：1.是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

2.是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定表达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们的观念和行为的一种传播活动。

B.广告的分类：1.按照广告活动目的分类
2.按照广告活动形态分类
3.按照广告作品分类详见P8-11
销售现场广告：英文为point of purchase advertising，故习惯简称POP广告，最大特点在于提示购买，直接促进销售。

四大媒体：报纸、杂志、广播、电视
第五章广告策划
A.广告策划的概念：指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。

具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达到广告目标的策略手段，以及建立一整套事中检测和事后评估方案在内的所有工作。

广告策划的原则：1.系统性原则2.有效性原则 3.针对性原则4.调适性原则5.可行性原则
详见P106-108
PPT：1.真实性原则2.信息量原则3.针对性原则4.心理原则5.法律道德原则
第六章广告创意与表现
A.广告表现概念：是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

B.广告表现的原则：1.广告表现必须为广告目标服务2.广告表现应符合媒体的特性3.广告表现应准确体现广告创意详见P146-149
C.广告表现的类型：1.感性诉求类型感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。

2.理性诉求类型理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。

3. 感性诉求和理性诉求相结合以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。

详见P149-152
D.广告表现的方法：1.讯息展示2.实证演示3.比较4.推荐5.故事6.夸张7.悬念8.幽默9.音乐详见P152-158
PPT：1.写实2.比较3.权威4.实证5.抒情6.幽默7.夸张8.叙事9.排比
第七章广告媒体
A.广告媒体的分类：1.按照广告媒体的综合特性分
大众传播广告媒体、户外广告媒体、直效广告媒体、交通广告媒体、售票广告媒体、赠品广告媒体、黄页广告媒体、通讯广告媒体、网络广告媒体
2.按照传播手段的不同分
印刷媒体、电子媒体和其他媒体
3. 按媒体信息传播诉诸受众感觉的不同
视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体
（采用了PPT，因为知识点少很多，详见P163-165）
B.主要媒体的特点及应用：
1.报纸媒体的传播特性：视觉媒体，通过文字、图片、色彩及版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读；保存性强，可重复阅读，广泛传阅；解释型媒体，适合传达深度信息；读者的选择性强；发行区域固定，发行量稳定，确保信息的预期到达率。

2.杂志媒体受众的特点：具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定；阅读时主动，自主、专注的状态；关注度高；文化要求；读者生活的一部分
优点：读者对象稳定，选择性强；印刷精美，有利于吸引读者；有效时间长，便于阅读和保存
缺点：周期较长，时效性差；专业性强，读者有限
3.广播媒体优点：传播速度快，范围广，不受时空限制；节目制作灵活，方便，时效性极强以声感人
缺点：转瞬即逝，保留性差；传播效果难以测定
4.电视广告媒体的优势：现场感强，形象真实，可信度高，具有亲切感；有助于家庭共同决策的形成；获得受众注意的可能性较大；具有很强的渗透力；适合广告的重复播出
劣势：转瞬即逝，保留性差；不适合对广告讯息作说明和解释；效果不均衡；制作、租赁费用高
5.户外媒体优点：主题鲜明，形象突出；传播不受时间、空间限制；美化环境，具艺术性
缺点：传播范围小，内容受限制
6.直邮媒体优点：对象明确，途径直接，针对性强；信息反馈快，效果明显；形式灵活，制作简便，费用低廉
需注意：提高阅读率；提高吸引力；注意反馈
7.网络广告的特点：覆盖面广；信息量大；互动性强；针对性明确；费用低廉；数量统计精确；形式多样；发展迅猛。

详见P165-179 这里列出来的是PPT上有的，结合自己书上画的重点再综合记忆吧
C.媒体组合的原则：1. 争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。

2. 争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。

媒体组合的方法：1.对同类媒体进行组合运用 2.对不同的媒体进行组合运用 3.组合运用自办媒体和租用媒体
第九章广告受众
A.受众的特点：1.主动性2.归属性3.自述性详见P206
B.消费者的类别：1.按照消费目的分：最终消费者、产业消费者
2. 按照对某种产品或服务的消费状态分：现实消费者、潜在消费者
详见P213-214
C.影响消费者行为的主要因素：1.经济因素
2.文化因素：a.文化b.亚文化c.社会阶层
3.社会因素：a。

参照群体b。

家庭c。

社会地位和角色
4.个人因素：a。

心理因素b。

感知觉c。

生活方式d。

个性f。

经济因素
详见218-221
D.消费者的购买决策：1.购买角色
2.购买决策过程：引起需要-收集信息-评价方案-决定购买-购买行为
3.购买方式：a。

复杂性购买b。

和谐性购买c。

多变性购买d。

习惯性购买
详见P221-223
F.广告受众的心理活动过程：1.需要和动机2.心理活动的认知过程3.心理活动的情绪过程
4.心理活动的意志活动详见P223-228
第十章广告组织
A.专业广告组织业务部门的职能：1.客户服务部或叫营业部2.创作部3.媒体部4.市场调研部详见P248
广告文案
A.概念：广告文案是已完成的广告作品中的语言文字部分.
B.组成部分：完整的广告文案，包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。

C.广告标题与广告语的区别：
a。

在表现形式上，标题是一句话或一个词组，广告语是意义完整的一句话
b。

在使用目的上，标题是吸引受众注意，最醒目的，广告语是建立一种观念和指导消费c。

在使用方式上，标题与正文放在一起，广告语位置灵活
d。

在使用次数上，标题是一次性的，广告语是长期性、多次使用的
D.中国最大全国性行业组织：中国广告协会，与1983年成立
E.重点形式研究类型：商业广告、商品广告
广告语
NIKE：Just do it.
Adidas：Impossible is nothing！
雀巢：味道好极了！
麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。

金利来：男人的世界！
百事：新一代的选择。

戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。

农夫山泉：农夫山泉，有点甜！
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。

麦当劳：I love it！
中国移动：移动通信专家
动感地带：我的地盘我做主。

百丽：百变，所以美丽。

美特斯邦威：不走寻常路！
特步：非一般的感觉！
森马：穿什么就是什么！
USP理论
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

品牌形象理论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

其基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。

广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。

从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

品牌特殊论
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