金科地产公司自身分析

二、金科实业有限公司微观营销环境分析

（一）、企业本身

企业内部环境分为两个层次。第一个层次是高级管理部门，金科公司在决策上首先针对自身情况制定了中期发展规划（2011-2014 年）为：以优化客户体验来提升产品溢价能力，通过产品标准化、优化流程来提高开发效率，从而综合提高产品竞争力。把握市场调整机会，完善战略布局：①巩固、扩大长三角、华北、湖南区域的竞争优势；②成为重庆房地产市场的领跑者（2014 年争取市场占有率超过10%），中国西部地区的地产龙头企业（2014 年争取区域规模第一、综合盈利能力第一）；③争取成为全国10 强地产企业。为企业发展规划了目标蓝图。第二个层次是企业的其他职能部门，公司的营销活动是和其他部门的活动息息相关的。如：财务部门负责寻找和使用实施项目计划的资金；研究和开发部门负责设计研究创新项目；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否能够实现预期目标。各个部门要相互配合、协调一致，这样才能取得预期的效果。

（二）、生产供应

金科的生产通过规范的招投标程序，将规划、施工、监理、营销策划、销售等各个环节全部或部分发包给专业公司实施，并由金科集团的设计、工程管理、营销策划等部门同步跟进，且承担组织、实施、协调、控制等功能；资金、财务部门通过银行、各类基金等渠道融资获得建设资金；各项目公司负责整合资源和协调各方面关系，按照：投资拿地—设计—融资—工程施工—工程预售—回笼资金—资金循环使用—交房等流程进行项目开发。

（三）、营销中介

金科的销售由金科集团营销中心统筹，区域公司为执行单位；以项目现场销售为主，异地销售为辅。金科物业作为金科集团的全资子公司，为金科集团所开发的项目提供全方位的高品质服务，同时进一步提升产品的完整价值。

（四）、竞争者

金科的成长依托于重庆。龙湖和金科都是深耕重庆多年之后才开始扩张全国的，两者在发源地重庆市场都有一定的占有率。近三年来，龙湖和金科都分别是重庆市场的第一和第二。由于主流产品线市场定位的差异，龙湖09、10 年在重庆市场的合同销售均价分别为7202元/平米和9075 元/平米，而金科仅为4556 元/平米和4676 元/平米，差不多是龙湖的一半。考虑到公司中期发展规划（2011-2014 年）中“要成为重庆房地产市场的领跑者（2014 年争取市场占有率超过10%）”，金科可以加强其品牌建设，增加较好地段土地的购买及产品供给，提高销售均价。

（五）、顾客

由于金科的市场定位是高地价、低房价，宣传重点在于其花园洋房，所以在顾客的选择上应该着重在于较分其他地产的价格优势以及花园洋房的独特性。然而因为金科的客户源分散广泛，多多引进外地投资客有助于增长其自身发展实力，增强其竞争力。

（六）、内部环境分析

内部环境的分析就是对企业的优势和劣势进行分析，预测现有的经营能力与将来环境的适应度。

内部环境分析表