奥美：如何做简报

How to Brief

我们这个行业到底在贩卖什么?

Great Ideas

Great Strategy ['strætidʒi策略]需要什么?

有深刻的了解

有逻辑的整理

有创意的启发

策略是一切思考的中心

是路标

是指标

指引方向

没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词

定位Positioning

目标对象群Target Audience

消费者利益点Consumer Benefit

支持点Support

什么是定位

一产品或服务在消费者心中的位置

位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position .....ing

进行式，变量

寻找平衡点

从A点到B点的过程

P&G的定位方式

对某种人来说

某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质

WHO

WHAT

WHY

目标对象群

为什么要锁定目标对象

More is less, less is more.

你没法子讨好所有人

消费者利益点

这只电钻钻洞很快

利益点是什么

很快地为你钻洞

这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)

让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)

这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)

它能提供质量令人信赖的产品(利益点)

一块尿布不会漏(产品的特性)

能让宝宝更快乐(利益点)

这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)

能让我的头发更有光泽(利益点)

找到正确的利益点，

就像为你的策略找到了最佳的利器

定位陈述练习姓名_________________

片子(1) 品牌: ________________

对______________________ 而言(目标消费群)

________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)

片子(2) 品牌: ________________

对______________________ 而言(目标消费群)

________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)

片子(3) 品牌: ________________

对______________________ 而言(目标消费群)

________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)

片子(4) 品牌: ________________

对______________________ 而言(目标消费群)

________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西

对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见

说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动

如何说→用什么方式说？

温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说

什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好

策略是什么？

帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出

我们的作品够不够好？

作品不够好的原因

创意人员太差

给的时间太短

策略简报没有内容，没有方向

客户没有Sense

为什么简报会没有方向，没有内容?

客户部人员太笨

创意人员不会发问

客户部人员不用功，没有做功课

客户不给简报，要我们自己想

好的策略与简报一定要

单纯→也许很罗嗦，但是有个单一的意念

清楚→到底要什么

激发力→为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉

奥美的策略蓝图（Blueprint)

思考的过程

行销环境

没有这份思考过程就跳入蓝图

绝对会有盲目的危险

广告好比求婚的过程

行销目的和目标消费者(群)结婚

广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚

品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，

平时也有些小幽默，

有别於时下浮华的男性。

目标消费者

她是25--30岁居住在上海的女性，

大专以上教育程度，收入每月800元人民币。

高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，

并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。

她叫美美。

她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻

找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--

是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有

真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.

一个她可以信任的终身伴侣.

竞争范畴

阿强: 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。

小力: 是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。