创意简报(奥美)
广告公司创意简报
创意简报模板创意简报需包含的内容(１）广告目的（本次广告活动要达到的目的。
）（２)市场背景（促成本次广告活动的市场背景.)(３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动,诉求如何？）（４)消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）(５)我们在哪里?（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）（６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？)（７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？)(８）语调与风格（广告说话的口气和态度。
)（９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）客户提案时间:＿＿＿内部提案时间:＿＿＿AE：＿＿＿客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案:＿＿＿美术指导：＿＿＿视觉形成:＿＿＿创意总监:＿＿＿流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿关于按钮（又叫“唯一反应点"“核心诉求点" ）它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受,也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事.Eg。
中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享这里的重点当然是“独享".通过独享一词启发创意人员的遐想……这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？Eg。
留长发、做美容、带耳环什么的,似乎都一一被男人分享了.（通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）支持点回答的是：我为什么相信你支持点也不能太多，一定要聚焦重点.列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受,选出最合适、最有力的.奥美创意简报之九阳真经（一）品牌定义用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢!如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢!品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌究竟是什么!定义品牌时不要忽略产品,品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。
关于创意简报的撰写
3. 什么工单要附带创意简报
• 1.广告作品（报广、TVC、广播、户外等）
• 2.重要的物料（楼书、海报、折页等）
• 3.重要的主视觉（活动背景板、VI系统等）
4. 如果没有拟定“广告策略”该怎么办？
如果策划部忙不开，那只有文案完成策略单的全部了。 快速拟定一份创意简报，在公司内部汇诊搜集意见， 达成一致后再与客户沟通。
以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者
、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求—
—洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。
5．Where are
例——“啤酒”
we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
• 例——“青岛淡爽”
消费承诺的支持点是：
• “青岛淡爽”有低卡路里、低碳酸汽、低酒 精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤 酒5%的酒精含量低将近1/2。
8．还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？
给个创作感觉， 让创意不跑调。
8．还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？
• 能提供一种创作的感觉，创意人员的工作就能少走弯路！ 这也是策划人员提醒创意小组产生正确想法的保障！
身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。
•不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自 己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？
5. Where
are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！ 2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧
奥美大解密（蝴蝶方阵篇）
奥美⼤解密（蝴蝶⽅阵篇）4、奥美的蝴蝶⽅阵奥美很多的创意⽅法和创意精神都很值得我们尊敬和学习。
⽐如，⼏乎出现在奥美每个提案PPT第⼆页的⽬标：“成为珍视品牌的⼈最为重视的代理商（To be most valued by those who most value brands）"以及“⼀切为了销售，否则我们⼀⽆是处”的祖训。
奥美相信“唯利是图”的创意观，奥美相信说什么⽐怎么说更重要，奥美相信单⼀诉求，奥美相信创意为品牌服务。
还是回到我们的⼯作流程中来，奥美的创意⽂化是如何灌注在平时的⼯作中，这就不得不提到奥美的蝴蝶⽅阵图（The Butterfly）了。
蝴蝶⽅阵图的作⽤：有利于我们捋顺思维，形成更具逻辑性和科学性的策略；有利于检验策略的完整性和正确性；有利于在公司层⾯提供标准化和稳定的服务；有利于让感性内容更加理性化，从⽽说服客户。
蝴蝶⽅阵图分为10个阶段：第⼀阶段：功课阶段（Homework）。
⾸先，团队⼩组开会，并决定需要做哪些“功课”，以及由谁来做，⽬的是了解⼤环境，包括商业分析（Business Context），消费者研究（Consumer Context）以及⽂化研究（Cultural Context）。
第⼆阶段：品牌扫描（Brand Scan）和品牌检验（Brand Audit）阶段。
品牌扫描将帮助你从全⽅位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。
并运⽤品牌罗盘（The Compass）进⾏品牌扫描。
主要是从产品（Product）、形象（Image）、受众（Target）、渠道（Channel）、视觉（Visual）、影响⼒（Influence）六个⽅⾯对品牌进⾏扫描。
同步进⾏品牌检验，深⼊了解消费者和该品牌之间的关系。
第三阶段：品牌企图（Brand Ambition）阶段。
它是我们希望品牌在⼈们⽣活中扮演的⾓⾊。
它指引⽅向，所有的传播活动就是为了实现它。
它需要发展，有时也需要和客户⼀起开⼯作会议予以探讨。
奥美广告文案__超全_超经典
有智慧的噱头、巧妙 诙谐的文字游戏或复 杂的文字组合，不仅 无法增加广告的效果 还会减少广告的效果
有的文案人员说：这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
有毛病？
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格 和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出 能够物有所值。
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往 形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
2 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
3 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 4 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出
奥美广告文案 超全 超经典
A
a
b
如何写好第一段
这是一个时尚、信息化的时代。
01
如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：
04
有毛病？
02
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
03
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
02
理论的陷阱
第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣，
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
5 避免毫无意义的标题（普通人的普标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
2 延续标题的主旨表现
01
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
The Headline
01
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
奥美《消费者洞察Consumer_Insight》79页.
一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以 及洞察如何导到产品的定位及按纽
A good creative brief will always describe the key consumer insight, and will lead from that to the proposition/button.
Ogilvy & Mather
&
消费者洞察及创意简报
Consumer insights and the creative brief
具相关性的洞察是联系产品特性，品牌承诺及 定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱 动元素
Relevant insights are the bridge or link between the product attributes, product or brand promise and the proposition,or trigger in the creative brief.
Ogilvy & Mather
&
洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力
Ogilvy & Mather
&
Instinct
Ogilvy & Mather
&
Instinct
It feels right
Ogilvy & Mather
&
Why Consumer insight is so important 杰出的广告必定因应一个 清楚的消费者洞察而生 Brilliant advertising must be developed around a consumer insight.
广告与营销简介
4A是值得客户信赖的公司，是国际广告行业的ISO评定系统。
为什么要加入4A
• 加入4A有什么好处
1. 4A公司可以共同分享（或优惠使用）4A内部的资源
广告方程式构思
在进行整个市场传播（广告）的过程中我们往往需要问这样一些问题：
1.
– –
Where are we?：我们现在的位置在那里
了解市场情况 了解消费者
–
–
了解竞争对手
分析自身的SWOT
2.
–
–
Why are we there?：为什么在此位置？
品牌的表现
以往传播策略及手段的优劣
广告方程式构思
创造卓越，与众不同！
--广告及营销简介
广告行业介绍
按规模分类
• 中国广告公司按规模主要分成四类
1. 2. 国际大型4A广告公司 本地大型综合性广告公司（营业额超过600万人民币）
3.
4.
本地中小型综合性广告公司（营业额不足600万人民币）
本地专业性广告公司（媒体公司、设计公司、制作公司）
按合作方式分类
Impact：冲击力，每一个创意都应该是给人以深刻印象，因为现代的广 告环境非常复杂，只有相当有冲击力的创意才能给人留下深刻的影响。 （当然在人人追求震撼的时候，反其道而行之反而会形成极大的冲击力。 如，中国银行长城卡（承诺无价）篇）。
如何评估广告活动
对媒体传播计划的评估 ：
• 媒体计划的制定依赖庞大的数据系统，国际性的4A公司每年都需要花费 几百甚至上千万的经费购买专业数据公司的数据。数据的准确与否直接 影响到媒体传播计划的成效。因此，首先考察广告公司的数据来源。现 国内主要媒体数据提供商有：
奥美《消费者洞察Consumer Insight》79页页PPT文档
Ogilvy & Mather
&
消费者洞察是..… An Insight is …..
Ogilvy & Mather
& 洞察是…An Insight IS …
英文字典说，Insight是看清/看入某一状 况的能力 The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.
一种突然的觉醒
( A sudden awareness)
某时刻，或某一刹那间的了解
( A moment, or a flash of understanding)
请注意：一个产品或品牌可以引发许多、许 的洞察 — 重要的是如何去分辨最具相关性 最具激发力的洞察 (Caution: A product or a brand can generate many insights - the trick is to identify the insight that is the most relevant and motivating.)
& 春天的故事The Story of Spring
Ogilvy & Mather
& 春天的故事The Story of Spring
我是个瞎子
I am blind.
Ogilvy & Mather
& 春天的故事The Story of Spring
我是个瞎子 I am blind.
现在是春天，而我是个瞎子 This is spring, and I am blind.
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百事：“清爽，快乐，好味道” 蓝带马爹利：“好质量，有眼光” 蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”
& 品牌定义 理想地，你会有一个品牌写真。
百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是 心底的呐喊：我的未来由我自己决定
蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还 没有被人类践踏的伊甸园。
& 品牌定义
不要忽略产品，品牌定义可能直接从 产品得来
& 完整型按钮 NST：不怕探讨棘手问题的报纸
马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制
KFC：不可抗拒的鸡肉
Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾 孩子
富豪：一切为了安全
WP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多 50%的肉
& 你注意到了吗？
除了最后一个， 所有的按钮描述都很短
&
找一个焦点
& 找一个焦点
在策略发展上的马菲定律： 你的资料要么太多，要么太少
&
但无论那种状况， 你都要整理你的思考
&
新闻价值
与竞争者 直接比较
未使用者 的缺憾
产品传统 特色
满足生理 或心理需求
产品特征
使用者特征
使用方法
找按纽的地方 产品制造方法
形象特点
关于产品使用者 或用法的
不寻常事实
价格特点
& 例 子：TOPS
& 按钮 主要的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西
& 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉 立即喷发
一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了
& “释放型”的按钮
TANGO 品偿真正的橙的冲击
健力士 健力士的愉悦太重要了，以 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ你无法轻而易举地承受
& 好的创意简报 “创意”
1)促进--能够创作 2)激发--富想象力和创造性
“简报 3)事实 --对”关键点的准确描述
4)实例 --赞成的理由
& 创意简报 品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点 必要元素
& 品牌定义 主要问题 平淡，泛泛的产品描述 还是对品牌及其个性的生动描述
曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国
军队
新的世界需要新的士兵
雷达
第一时间杀死虫子
& 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立 即喷发 一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了 完整型按钮 -- 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系 来看，却制造了一个完整的策略想法
& TOPS “关心”什么 你的预算（价值） 你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等） 你的社区 你的健康（新鲜，好质量的产品） 你的方便
& TOPS “关心”什么 你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会） 你的兴趣 你的购物气氛（受过良好的训练的员工） 你的使用环境（专业烘烤师傅）
& TOPS 按纽
我们关心我们选择的食品 是因为你关心你煮的食品
你能由此而做一张海报或广告吗？
& 例子：英航 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去？ 去探望某人
比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起
&
结论
& 要明白好的创意是怎么形成的 用你评判创意作品的标准来评判你的简报
你的简报
有冲击力吗 有内容吗 让人有投入感吗 有激发力吗
& 按钮的修整/小秘诀 由追求伟大的作品胜于一切开始 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它须有相关性 他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来
Dave Trott
& 对创意简报的错误用法 “信鸽” 只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得 业务人员只不过是信差。
“镇压暴动的警棍”
盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来 打击创意人员
“攻击对方的剑”
用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这 样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。
& 按钮的修整/小秘诀
有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品 是否也能用它？
是不是真实 — 品牌真能做得到吗？
你说的东西是不是实在 — 特别当它是一个 生活型态导向的定位时：
& 按钮的修整/小秘诀 你有没有以一个新的方法来传达它？
保丽来
“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让 你出乎意料。” 你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有 笑话？你这样说别人会相信吗？
试用你的简报来作一个业务人员的广告
如果没法做， 那么你的简报可能是错的
&
“创意能量最大的敌人是自满， — 满足于我们没能尽全力的出品”
Nido Quibein
& 好的品牌定义 镇金店
当代真女性的象征— 感受她们的希望，梦想，恐 惧，以及她们各自独特的美丽
利口乐
把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐 趣
&
按钮
& 按钮
这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 也是最常令他们的心下沉的部分
& 错误的示范 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告
健康意识 好的食品 自豪
刺激
新创举
保证
？
家庭价值 负责
更多选择 新潮/进取 附加价值
干净
了解本地需求 环境/气氛
一次买够
娱乐
高品质的产 品
& 例 子：TOPS
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&
创意简报
&
创意简报是给创意人员的 而不是
与客户签定的协议
& 三条格言 广告的角色是改变世界，而不是去描述世 界。
业务人员面对的最大的陷井是他们自以为 已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁 给了别人。
创意简报是为了提供帮助的，但大部分的 简报读起来都象在求救。
& 无帮助就不会被尊敬
业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作 时栖息在他们的肩膀上，当工作完成 时，他们取得成果就飞走了。