奥美创意简报
奥美广告如何制作Brief(PPT107页)
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Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要 采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
广告创意简报范文
广告创意简报范文【广告创意简报】。
一、广告背景。
公司产品，新型智能手表。
目标受众，年轻人群。
广告目的，提高产品知名度，增加销量。
二、市场分析。
随着科技的不断发展，智能手表已经成为年轻人日常生活中的必备品。
然而，市场上智能手表品牌众多，竞争激烈。
为了在市场中脱颖而出，我们需要一个具有创意和吸引力的广告来吸引目标受众的注意。
三、目标受众分析。
我们的目标受众主要是年轻人，他们对科技产品有着浓厚的兴趣，对时尚潮流也有一定的追求。
他们喜欢尝试新鲜事物，注重个性和品味。
因此，我们的广告需要具有时尚感和个性化，能够吸引他们的眼球。
四、广告创意。
基于以上分析，我们提出了以下广告创意：1. 广告主题，时间的玩味，生活的态度。
2. 广告形式，视频广告。
3. 广告内容，我们将通过一段生动有趣的视频来展现智能手表的功能和特点。
视频以年轻人的生活场景为背景，展现他们在不同场合下使用智能手表的场景，比如运动、社交、旅行等。
同时，我们将突出智能手表的个性化定制功能，让年轻人感受到智能手表的时尚和个性魅力。
4. 广告语，掌握时间，享受生活。
五、广告传播渠道。
1. 社交媒体，我们将在Instagram、Facebook等社交媒体平台发布广告视频，通过精准的定位广告投放，将广告展示给我们的目标受众。
2. 线下活动，我们将在大学校园、时尚展会等地方举办线下活动，让年轻人亲身体验智能手表的魅力。
3. 合作推广，我们将与时尚博主、体育明星等合作，让他们成为我们产品的代言人，提升产品的知名度和影响力。
六、广告效果评估。
1. 销售数据，通过广告发布后的销售数据来评估广告效果，比如销售量的增长情况。
2. 反馈调查，通过对目标受众的反馈调查，了解他们对广告的认知和接受程度。
3. 网络曝光度，通过社交媒体平台的数据统计，评估广告在网络上的曝光情况。
七、总结。
通过以上广告创意简报，我们希望能够通过创意、有趣的广告吸引目标受众的注意，提高产品的知名度和销量。
奥美大解密（蝴蝶方阵篇）
奥美⼤解密（蝴蝶⽅阵篇）4、奥美的蝴蝶⽅阵奥美很多的创意⽅法和创意精神都很值得我们尊敬和学习。
⽐如，⼏乎出现在奥美每个提案PPT第⼆页的⽬标：“成为珍视品牌的⼈最为重视的代理商（To be most valued by those who most value brands）"以及“⼀切为了销售，否则我们⼀⽆是处”的祖训。
奥美相信“唯利是图”的创意观，奥美相信说什么⽐怎么说更重要，奥美相信单⼀诉求，奥美相信创意为品牌服务。
还是回到我们的⼯作流程中来，奥美的创意⽂化是如何灌注在平时的⼯作中，这就不得不提到奥美的蝴蝶⽅阵图（The Butterfly）了。
蝴蝶⽅阵图的作⽤：有利于我们捋顺思维，形成更具逻辑性和科学性的策略；有利于检验策略的完整性和正确性；有利于在公司层⾯提供标准化和稳定的服务；有利于让感性内容更加理性化，从⽽说服客户。
蝴蝶⽅阵图分为10个阶段：第⼀阶段：功课阶段（Homework）。
⾸先，团队⼩组开会，并决定需要做哪些“功课”，以及由谁来做，⽬的是了解⼤环境，包括商业分析（Business Context），消费者研究（Consumer Context）以及⽂化研究（Cultural Context）。
第⼆阶段：品牌扫描（Brand Scan）和品牌检验（Brand Audit）阶段。
品牌扫描将帮助你从全⽅位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。
并运⽤品牌罗盘（The Compass）进⾏品牌扫描。
主要是从产品（Product）、形象（Image）、受众（Target）、渠道（Channel）、视觉（Visual）、影响⼒（Influence）六个⽅⾯对品牌进⾏扫描。
同步进⾏品牌检验，深⼊了解消费者和该品牌之间的关系。
第三阶段：品牌企图（Brand Ambition）阶段。
它是我们希望品牌在⼈们⽣活中扮演的⾓⾊。
它指引⽅向，所有的传播活动就是为了实现它。
它需要发展，有时也需要和客户⼀起开⼯作会议予以探讨。
奥美广告文案 超全 超经典
A
a
b
如何写好第一段
这是一个时尚、信息化的时代。
01
如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：
04
有毛病？
02
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
03
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
02
理论的陷阱
第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不感兴趣，
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
5 避免毫无意义的标题（普通人的普标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
2 延续标题的主旨表现
01
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
The Headline
01
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
奥美广告_创意思考
奥美广告_创意思考在我们快节奏的现代社会，人们越来越容易感到疲惫和压力。
奥美广告公司为了帮助人们摆脱这种状况，推出了一款名为“Energy Boost”的新产品。
这个广告的起始场景是一位年过五旬的男士，他疲惫不堪地走进办公室，低着头坐下来，似乎失去了所有活力。
镜头慢慢拉近，我们看到他的妻子在另一边办公室内，同样神情疲倦。
他们已经过着同样的生活方式很久了，一天天被工作和日常琐事所压迫。
接下来的镜头，男主人公在一个运动器材商店里试着做了几个体能训练。
然而，他的力量和体力明显已经不如从前。
在拭去额头上的汗水时，他注意到柜台上有一个新的能量补充剂——Energy Boost。
他迫不及待地买了一瓶回家，告诉了他的妻子关于这个新产品。
第二天，他们一起来到了风景如画的公园里，并打开了能量补充剂。
随着他们一起饮用，他们的表情变得活泼起来，眼神也焕发出光彩。
然后，镜头切换到他们在公园内尽情奔跑的画面。
他们绕着红砖路跑，畅快地咯咯笑。
阳光下，公园的景色似乎变得更为美丽，花朵的香气也更加醉人。
他们欢声笑语地穿过一片开满鲜花的草地，完全忘记了时间和烦恼。
在接下来的场景中，他们来到了一家餐厅，享受美食。
他们的食欲旺盛，每一口都品尝得很仔细，仿佛世界上只有这一刻的美食。
他们互相分享自己的喜怒哀乐，将情感融入到他们的对话中。
最后，回到家中，他们坐在沙发上，神情满意地看着对方。
彼此眼中充满了爱和感激之情，感觉彼此在短短一天内仿佛焕然一新。
广告的结尾画面，是男主人公抬起眼睛，看着镜头说: “Energy Boost不仅仅是能量，更是重新点燃生活热情的感觉。
”然后，广告在屏幕上出现奥美广告的标志和产品名称。
这个广告通过展现一个正常家庭的生活，突出了现代人都会经历的问题和压力。
奥美广告公司将他们的产品与这一问题联系起来，让人们可以逃离繁忙的生活，重新找回自己的活力和激情。
这个广告通过美丽的场景、愉快的音乐和情感共鸣，给观众营造了一种渴望更加美好生活的愿望，同时也为奥美广告公司树立了一种关怀和关爱的形象。
黑妹牙膏-奥美
没有一样不让她们操心，她们希望能够有时间让自己轻
松一下，享受以下悠闲的生活。
她们有时会受口气的困扰，因为通常自己不觉得，而如 果别人闻到，也碍于面子，不会明说。所以无论口气好 不好，她们都不敢在说话时离人太近，以免造成尴尬。
奥美广告 Ogilvy & Mather
目标消费者
她们喜欢薄荷口味的牙膏，因为薄荷味的牙膏可以使口
她是活力的源泉，
一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。
她激活我内心的活力地带，
让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天
奥美广告 Ogilvy & Mather
黑妹品牌概述
黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经
成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三
广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的
奥美广告 Ogilvy & Mather
蓝天六必治
药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一
广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用“牙好身
体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成 比较明显的差异 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治
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冰凉的感觉让你身体的每一部分都清醒过来
奥美广告 Ogilvy & Mather
支持点
黑妹有比一般牙膏明显浓烈的薄荷味道
奥美广告 Ogilvy & Mather
但消费者认知品种只
有普通黑妹牙膏
的形象正面、积极
奥美广告 Ogilvy & Mather
奥美传播集团办公室
奥美传播集团办公室
邓运鸿
【期刊名称】《室内设计与装修》
【年(卷),期】2003(000)006
【摘要】台湾奥美传播集团的八家公司全部搬迁并集中到位于台北市的一栋12层全新办公大楼。
业主希望通过办公环境的改善带动组织的改善。
因此，我们提出了“生活空间”的观念，办公大楼不仅用于工作，而且可以用于社交，用于相互间的沟通。
【总页数】8页(P34-41)
【作者】邓运鸿
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】TU238.2
【相关文献】
1.奥美整合行销传播集团中国区董事长宋轶铭"要尽可能保持快乐" [J], 快人
2.奥美整合传播集团开通中文网站 [J],
3.奥美传播集团办公空间 [J], 邓运鸿; 林曰山; 周宇贤
4.要做一个“适应变化”的计划——访奥美整合传播集团(中国广州)董事总经理梁荣志 [J], 黄娜
5.奥美荷兰办公室——从旧自行车厂到创意办公室 [J], Vivi HE Ying
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
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创作者使用。
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– 第二级
• 第三级 – That`s all,欢迎提出丰富和改良意见。 第四级 » 第五级 谢谢！
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– 第二级
• 第三级 一种意念，多种表达。
– 第四级 » 第五级
在创作中尝试用一句话表明诱惑。
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单击此处编辑母版标题样式 创意落脚点
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
这是一种分类手法。通常用形容词，描述出项目 – 第二级 的倾向性，就如同说对一个人的印象一样，直接 • 第三级 指出其最具性格代表性的一面。
– 第四级 » 第五级 用形容词，锁定该印象，词汇量贵精不贵多。
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单击此处编辑母版标题样式 品牌写真
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如果该品牌是一个人，我们怎样绘声绘色地描他？ – 第二级 他的性别？有什么样的生活习惯？他的思维习惯 • 第三级 是怎样的？他待人接物的态度如何？他具有什么 – 第四级 样的人格魅力？我们要让这个品牌活起来，首先 » 第五级 就要赋予他性格。 人生观、事业观、家庭观、社会观、生活观，达 成目标受众的对位与共鸣。
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 与后台对接的标准工作流程？创意/设计总监 设计总监、 与后台对接的标准工作流程？创意 设计总监、创意组
单击此处编辑母版标题样式 希望消费者看到广告后的反应？ 希望消费者看到广告后的反应？
• 单击此处编辑母版文本样式
没有产生互动的沟通是无效的，没有引动行为的 – 第二级 广告是无效的。广告的沟通是心理层面的沟通， • 第三级 那么，请设想诉求对象的反应是怎样的？
– 第四级 » 第五级 请用尽可能简短的词语描述出来。
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广告永远只对一部份人起作用。每一个品牌的主 – 第二级 力消费者都是有某种共性，而这种共性就是广告 • 第三级 对其对话的基础。
– 第四级 » 第五级 共性的形成可以是区域的、观念的、年龄的、文
化的、种族的、生活习惯的，找到它，说出来。
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单击此处编辑母版标题样式 产品支持点
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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– 第二级
• 第三级
关于工作流程
– 第四级 » 第五级
有效率的工作方法之三
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单击此处编辑母版标题样式 内部资源的有效整合
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– 第二级 创意简报的形成
• 第三级
– 第四级 » 第五级
有效率的工作方法之一
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1
单击此处编辑母版标题样式
创意简报目录
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 分阶段执行的方面： •整体观照的方面： 单击此处编辑母版文本样式 1. 品牌定位 – 第二级 2. 第三级 • 品牌个性 3. 品牌写真 – 第四级 4. 品牌调性 » 第五级 5. 诉求对象 6. 产品支持点 7. 购买的障碍点 8. 按钮 广告目的 目标人群 希望消费者看到广告后的反应？ 希望消费者看到广告后的反应？ 利益点 语调与态势 广告语示意 创意落脚点（赤裸创意点） 创意落脚点（赤裸创意点）
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 品牌基因的作用， 品牌基因的作用，运用品牌基因的基本方法
• 单击此处编辑母版文本样式
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
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2
单击此处编辑母版标题样式 品牌定位
• 单击此处编辑母版文本样式
该项目最具优势在哪一方面？我们如何将这优势 – 第二级 放大成为独到的资源？ • 第三级 – 第四级 请用一句话描述出来。
» 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 品牌个性
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从产品的角度来看，我们会发现很多优点，这就 – 第二级 是顾客花钱购物必需具备的要件，支持我们在推 • 第三级 荐产品时的说辞，有多少？重点是哪些？
– 第四级 » 第五级 描述出可用的产品优点，请注意突出有代表性和
差异化的部份。
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8
单击此处编辑母版标题样式 购买障碍点
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该项目竞争力最薄弱是在哪一方面？我们如何规 – 第二级 避？ • 第三级 – 第四级 请用一句话描述出来。
» 第五级
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9
单击此处编辑母版标题样式 按钮
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– 第二级
最简明扼要的创意发想点。 • 第三级 越简要越好。
– 第四级 » 第五级
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5
单击此处编辑母版标题样式 品牌调性
• 单击此处编辑母版文本样式
如同一个人穿着打扮一样，品牌也会给人留下一 – 第二级 种印象，反映出一种独特的审美习惯。 • 第三级 – 第四级 请用一句话描述出吻合其印象的色调、语调和风 格。 » 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 诉求对象
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 品牌管理的基本方法
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 消费者接受品牌的过程
• 单击此处编辑母版文本样式
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 给一个品牌进行市场定位的基本方法
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
长的职能和职务范围？ 长的职能和职务范围？
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立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
– 第四级 » 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 广告目的
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目的总是具有阶段性。这里强调的是一次广告运 – 第二级 动想要达到的效果，围绕这个目的，去组织一切 • 第三级 有利的宣传资源。
– 第四级 » 第五级 其中最重要的目的请用一句话描述出来。
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如何从流程上解决各部门同意或说服他们按共识 – 第二级 运作。 • 第三级
– 第四级 » 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 品牌总监/经理 助理的职能和职务范围？ 经理/助理的职能和职务范围 品牌总监 经理 助理的职能和职务范围？
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创作者使用。
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单击此处编辑母版标题样式 4S系统对品牌的作用，运用 系统的基本方法 系统对品牌的作用， 系统对品牌的作用 运用4S系统的基本方法
• 单击此处编辑母版文本样式
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
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– 第二级
• 第三级
关于策略工具
– 第四级 » 第五级
有效率的工作方法之二
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单击此处编辑母版标题样式 品牌的定义
• 单击此处编辑母版文本样式
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 • 第三级 之“牢”。
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单击此处编辑母版标题样式 利益点
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所谓“无利不起早”，售卖方的产品支持点并不 – 第二级 一定是顾客感兴趣的“卖点”，它必须是创作人 • 第三级 站在顾客的角度设想出购物人最感兴趣的产品特 征。– 第四级