中级卷烟商品营销职业技能试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 某市烟草公司卷烟营销中心准备开展2012年度市场需求预测工作，为此，该市烟草公司首先组织了需求预测问卷调查，进行数据分析，随后，营销中心统计了2007-2011年市场需求量，并开展了定量需求预测，具体数据如下表所示： 年度 市场需求量（万支） 需求量权数 加权需求量（万支） 2007 1050 4% 2008 1120 6% 2009 1190 20% 2010 1260 30% 2011 1330 40% 2012 — — 1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分） 第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析 2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权年度 市场需求量（万支） 需求量权数 加权需求量（万支） 2007 1050 4% 42 2008 1120 6% 67.2

2009 1190 20% 238

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地

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2010 1260 30% 378 2011 1330 40% 532 2012 — — 1257.2 第二题：货源组织与货源投放（12分） 某市烟草公司要大力开展库存水平管理，为此采购主管小赵准备根据ABC 分析法对库存品项进行分类，并确定A 类品项的安全库存量和最低库存量。在开展工作前，小赵先设定品项划分标准，即累计至前60%销售量的品项归为A 类，累计至前90%的品项归为B 类，最后的10%归为C 类，以下为具体品项数据统计表： 品项名称 日均销售量（万支） 占总销量百分比 单次订货量（万支） 甲 66 3% 1452 乙 1320 60% 29040 丙 660 30% 14520 丁 154 7% 3388 合计 2200 100% 48400 分） 品项名称 ABC 分类 乙 A 丙 B 丁 C 甲 C 2. 若A 类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A 类品项安全库存量和库存最高限量。（4分，无计算过程不得分） 参考答案： 安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期 =（1320×1.5）+1320×5（或1980+6600）=8580（万支） 库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620（万支） 得 分 评分人 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（15分） 甲工业企业为了应对日益增长的女性卷烟消费者，特别开发出了A 品牌卷烟。A 品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发出竞争品牌所不具备的独特香气，令人愉悦舒适。A 品牌卷烟焦油量为1mg ，减少对消费者的危害，A 品牌为94MM 细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌。该品牌以高收入女性为目标市场，零售指导价为300元/条。 1. A 品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12分） 参考答案： 产品属性定位：（1分）A 品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发竞争品牌所不具备的独特香气（2分），令人愉悦舒适。 产品利益定位：（1分）A 品牌卷烟焦油量为1mg ，减少对消费者的危害（2分）。 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地

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产品类别定位：（1分）A 品牌为94MM 细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌（2分）。 产品价格定位：（1分）A 品牌以高收入女性为目标市场（2分） 2. A 品牌从消费者角度，可采取哪些定位策略？（3分） 参考答案：从消费者角度可以采取如下定位策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。 第二题：品牌整合与传播（10分） 甲卷烟工业企业的高档卷烟A 品牌在某地区新上市，处于品牌导入期，销售增长缓慢。根据《烟草控制框架公约》的规定，卷烟品牌的传播方式相对于其他快速消费品有很大局限性，该工业企业拟采用口碑传播工具来提高品牌知名度。 1. 请问A 品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4分） A 品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。 。 2．口碑营销的关键是找准意见领袖，请问意见领袖应该满足哪三条标准？A 品牌的意见领袖应为哪些人？（6分） 意见领袖应该满足的标准：意见领袖必须是一个或一群真实的人；他们发布的内容和观点与A 品牌有足够的相关度；他们对目标受众有足够的影响力。 A 品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。 第三题 品牌生命周期营销策略（15分） 某市烟草公司对其所经营的一类烟5个重点品牌进行了市场调研和分析，经过分析评估，5个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示： A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 现状表现 68 82 76 59 90 发展趋势 78 70 43 87 52 1. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分） 现状表现平均值＝（68+82+76+59+90）÷5＝75 发展趋势平均值＝（78+70+43+87+52）÷5＝66 A 品牌划入导入序列；B 品牌划入成长序列；C 品牌划入成熟序列；D 品牌划入导入序列；E 品牌划入成熟序列。 2． 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8分） 成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户； 成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。 得 分 评分人

三、服务营销 (共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A ”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地

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