名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
中国背景下名人对名人广告效果的影响
中国背景下名人对名人广告效果的影响一、对名人广告的认知1、名人与广告所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士．而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，此外，政治及社会其它领域的一些名人都有介入者，例如曾任美国总统的克林顿就为联邦某美容产品做过广告。
名人一般都具有较高的知名度，还有相当的美誉度以及特定的人格魅力等，由他们代言广告产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，说服力，可信度，能够引起受众的注意、兴趣和购买欲，同时进一步提升企业和产品的形象．2、名人广告的效果企业之所以选择名人作为其产品的形象代言人，主要有以下三点：（1）名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；（2）晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，使受众产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；（3）名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。
二、名人推荐者道德声誉的影响儒家思想作为中国社会的主流意识形态近两千年，其观点在中国人脑中根深蒂固。
中国人社会化过程的一个重要特征是“独裁的道德准则”，即道德原则作为判量。
中国社会被定义为高权力距离的社会，倾向于服从权威。
名人推荐者在某种意义上可以被看作是权威，受到尊重和顺从。
另一方面，也被期望作为榜样，表现正当行为，并帮助整个社会形成良好的道德规范。
因此，中国消费者关注名人推荐者的道德声誉，并以很高的道德标准衡量他们的行为。
一个良好道德声誉的名人的推荐，被看作是产品良好品质的保证。
通过这种方式，消费者可以降低产品购买的风险。
这也可能是具有风险回避特性的中国消费者关注名人推荐者道德声誉的原因。
根据以上分析，有理由认为名人推荐者的道德声誉是中国消费者评价名人广告的重要指标，会对名人广告的效果产生很大影响。
当名人推荐者被认为不道德时，消费者会大大降低对其所作名人广告和所推荐产品的评价，同时，购买意向也会减小。
因此使用这样的名人推荐者，反而导致广告效果的减弱，甚至整个广告计划的失败。
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究摘要多数有关名人广告的研究，以信息源可信性模型、信息源吸引力模型、匹配假设和意义迁移模型为理论基础，关注的主要是：名人的可信性、吸引力和名人-产品形象一致性。
且在西方消费者中进行。
本研究探索在中国文化背景下，消费者对名人广告评价的影响因素。
发现一个名为“道德声誉”的因子，影响对名人推荐者及所作广告和所推荐产品的评价。
“可信赖性”中介了该因子对广告态度的作用。
道德规范在中国消费者社会化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因。
关键词名人广告；名人推荐者；道德声誉AbstractMost researches on celebrity endorsement based on the Source Credibility Model, Source Attractiveness Model, Match-Up Hypothesis and Meaning Transfer Model and concentrated on the endorser’s credibility (including expertise and trustworthiness), attractiveness and congruence. In the investigation of Chinese consumers’ evaluation on celebrity endorsement of the present study, a new factor named as “morality reputation” was found. The influence of this factor on the effectiveness of endorsement is also examined and this influence is mediated by trustworthiness. Identification and internalization can be used to explain why and how the factor has the effect.Key wordcelebrity endorsement; celebrity endorser; morality reputation引言很多采用名人广告策略的营销活动都取得了巨大成功，比如耐克公司聘用乔丹做的运动鞋广告，宁波方太厨具广告等。
名人代言的利弊
名人代言的利弊上海交通大学媒体学院副教授 阎 峰8月18日的中午，飞人刘翔折翼，退出比赛。
“翔”迷们是心痛，但说到肉痛，恐怕就是其所代言的总计16个品牌的商家了。
一般来说，使用名人代言是个好主意。
《动物星球》有一版专集《最好的动物广告》（The Planet`s best animal commercials）里介绍，如果采用名人代言，广告的注意率可以提高48%；用动物做演员则可以提高广告注意率77%。
但动物表演不好控制，拍摄成本很大，人就好办些。
所以，用名人做广告就普遍得多。
但究竟使用名人做广告有何好处、坏处？使用名人来提升广告的注意率、说服率的原由到底在哪？ 法国人加尔文持一种人类学的看法：人的大脑就是一个永恒的商铺，在那里随时供奉着一些偶像。
这实际上是认为偶像崇拜就是人类脑子的一种机能；明星代言，就是偶像崇拜的人类本能效应在消费社会的一种表现。
但这种人类学猜想毕竟比不得直接的实证数据有说服力。
大概从上世纪80年代以来，国际和国内采用统计抽样调查、心理学实验、科学仪器测量（如眼动仪，Eye tracker）对此等进行的研究相当多。
这些研究主要集中在几个方面，其中，信源特征研究，也就是广告代言名人的特性研究是研究的重点。
一般认为，名人的专业性、可靠性、吸引力是影响广告效果的重要指标。
1952年，美国学者霍夫兰（Hovland）就发现，说服力主要来自说服者的可信度，也就是其专业性（能力）和可靠性（正确）。
1991年，罗宾娜·奥安尼安（Roobina ahanian）则明确把名人广告的可信度扩展为专业性、可靠性、吸引力三个指标。
同年，艾格利（eagly）则证实，广告代言人的吸引力（社会适应力、聪明，关心他人、诚实、正直）对消费者购买行为有直接的积极影响。
1970年，西蒙斯（Simons）等把相似度（也就是广告名人和消费者社会地位和阶层的相似性、价值观的相似性）也列为名人广告效果的重要指标。
关于名人广告及其负面效应(1)
市场论坛MARKET FORUM市场营销2008年第02期(总第47期)关于名人广告及其负面效应李玉进 史 凯(天津师范大学管理学院 天津 300387)摘 要 以演艺界、体育界为主,越来越多的知名人物频繁参与广告活动中,利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或产品的形象代言人,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时进一步提升了企业和产品以及该名人的社会形象力。
但是,当某些!名人∀与!广告∀不相和谐,或有过度失控、泛滥,甚至有虚假、误导嫌疑之时,名人广告的负面效应也会更加放大,甚至引出连锁的不良反应。
关键词 广告 广告效果 名人效应 负面影响中图分类 F713.5文献标识码 A文章编号 1672-8777(2008)02-0065-03收稿日期 2008-01-08作者简介 李玉进(1959-),男,天津师范大学管理学院副教授,研究方向:情报学、网络信息与管理、网络广告与营销;史 凯(1969-),男,天津师范大学管理学院教师,情报学硕士,研究方向:市场与情报分析、网络营销。
早在二十世纪初,美国智威汤逊公司(j.w.T ho mpso n)在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告(Celebrity Ad)由此成为重要的广告表现策略。
而在当今中国近二十年间各类名人广告已是数不胜数无处不在。
所以,有人说中国的广告业已经进入!形象代言人时代∀,或者说也是!眼球经济∀的一个表征。
名人广告有着积极而特殊的效应,但是运用失当及至泛滥,其负面效应更不可低估,对此我们应当有清醒的认识和把握。
一、对名人广告的认知(一)名人与广告所谓名人,泛指在社会上有一定知名度的人士。
而参与到广告活动中的!名人∀,当今以演艺界人数居首,体育界也紧随其后,已经难以尽数。
此外,科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者,例如!中国航天第一人∀杨利伟,!中国保尔∀张海迪等。
在国外,包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。
名人广告优劣谈
名人广告优劣谈随着市场经济的发展，广告已成为商品营销的重要手段。
其中，名人广告因借助知名人士的影响力来推广产品或服务，越来越受到企业和消费者的青睐。
然而，名人广告并非完美无缺，也有其优劣之处。
本文将探讨名人广告的优劣之处，并提出一些应对策略。
一、名人广告的优点1、影响力大名人广告借助名人的知名度和影响力，可以在短时间内扩大产品或服务的曝光率，吸引更多消费者的。
名人的形象和气质可以给产品或服务带来信誉和说服力，从而提高广告效果。
2、传播速度快名人广告借助名人的社交媒体和粉丝群体，可以迅速传播广告信息，形成口碑和话题效应。
这种传播方式可以大大提高广告的覆盖率和传播速度，缩短产品或服务的推广周期。
3、成本低名人广告可以通过合理的策划和运用，以较小的投入获得较大的产出。
名人本身的度和影响力可以降低广告的制作和宣传成本，提高广告的投资回报率。
二、名人广告的实例以某品牌为例，该品牌曾邀请一位知名歌手作为其代言人，借助这位歌手在年轻人中的影响力，推广其时尚潮流产品。
短短一个月内，该品牌的知名度和销售额均得到了大幅提升，取得了良好的广告效果。
三、名人广告的缺点1、可信度不高有些名人为了追求利益，可能夸大宣传甚至代言虚假产品。
一旦被曝光，不仅会损害消费者的利益，也会降低品牌的美誉度和可信度。
2、目标人群过于狭窄尽管名人广告可以提高品牌知名度和度，但也可能导致目标人群过于狭窄。
某些名人可能只拥有特定的粉丝群体，而忽略了其他潜在消费者。
这可能会限制品牌的发展和市场份额。
四、名人广告的实例例如，某明星曾代言一款减肥产品，然而该产品的减肥效果并未如宣传所说。
消费者的投诉和抗议引发了广泛，该明星的声誉也因此受损，更严重的是，该品牌也受到了市场的冷遇。
五、对策为了克服名人广告的缺点，可以采取以下策略：1、选择合适的名人企业应选择与品牌形象和目标消费者相匹配的名人作为代言人，以增加广告的认可度和可信度。
此外，名人的形象和价值观也应该与品牌相一致，避免造成消费者的反感。
中国名人代言广告的道德问题与对策研究
中国名人代言广告的道德问题与对策研究摘要：在当前的市场环境中，名人在某种程度上作为一种社会资源，在社会生活的诸多方面得到了广泛的应用。
其中，名人代言广告是目前市场中普遍存在的现象。
本文拟从我国名人代言广告的道德问题出发，探究其未来发展的对策。
关键词：名人；道德问题；广告在市场竞争不断白热化的今天，如何更好地利用媒介的力量来扩大企业及产品的宣传是当前我国企业发展过程中一个非常重要的课题。
在这个过程中，邀请娱乐界或体育界的一线明星来为自己的产品进行广告宣传成为了很多企业提高知名度的一条捷径。
不可否认，名人在社会消费者心目中拥有一定的话语权与知名度，因此，明星代言广告的效果也是立竿见影的。
但是，我们在看到火爆的明星代言的同时，其所凸显出来的道德问题慢慢地引起了我们的关注。
因此，如何应对名人代言广告中的道德问题已经作为一个非常重要的课题提上了议事日程。
本文从当前我国名人代言广告中出现的具体问题出发，探求其未来的发展对策，希望能有助于名人代言广告研究理论的发展与完善。
一、名人代言广告的发展历程在探究名人代言广告之前，我们有必要对我国广告业的发展进行一个简短的回顾。
在上个世纪的80年代初期，我国的电视广告业刚刚起步。
随着大众对电视等媒体接受程度的不断提高，以及我国电视媒体的日益普及，广告业开始逐渐的发展起来。
在这个过程中，名人效应在社会中的价值与意义开始得到广告业的关注。
因此，在未来的很长的一段时间，名人代言广告成为了我国广告业发展的一大特色。
在现在的广告业中，无论是在网络媒体还是纸质广告，名人一直是产品宣传的主角。
早在本世纪初，我国在名人广告代言方面，从立法的角度，消费维权的角度以及知识产权的角度进行了相关法律条文的颁布。
但是，随着名人代言广告市场的不断扩大，目前在名人代言广告的过程中也出现了一系列令人担忧的地方。
表现比较突出的是，名人在代言过程中出现的产品信息的夸大或者虚假的宣传以及在纠纷发生后的责任追究机制的不到位等一系列的问题。
“名人广告效果”文件汇整
“名人广告效果”文件汇整目录一、消费者第三人效果感知对名人广告效果影响研究二、基于信息源可信性模型的名人广告效果影响因素研究三、名人广告效果的“拟剧理论”解读四、名人者道德声誉对名人广告效果的影响五、国外名人广告效果研究六、名人广告效果的影响因素及其理论探讨消费者第三人效果感知对名人广告效果影响研究随着广告业的不断发展，名人广告成为了一种常见的营销策略。
名人广告的主要目的是利用名人的影响力来提高产品或服务的知名度、信任度和购买意愿。
然而，消费者对第三人效果感知的影响越来越受到。
第三人效果是指个体认为他人会受到某种广告的影响，而这种广告对自己的影响却很有限。
本文旨在探讨消费者对第三人效果感知对名人广告效果的影响，以期为企业营销提供理论支持和实践启示。
近年来，消费者对第三人效果感知在广告中的作用越来越受到重视。
名人在广告中的出现，往往会让消费者产生一种“明星效应”，认为名人的形象和信誉能够传递给产品或服务，从而提高购买意愿。
然而，越来越多的研究表明，消费者对第三人效果感知会对名人广告效果产生负面影响。
当消费者认为广告对其他人的影响越大，自己的购买决策越可能受到影响，反而会降低对产品或服务的信任度和购买意愿。
本研究采用实验法和问卷调查法进行研究设计。
实验法通过操纵消费者对第三人效果感知的高低，观察其对名人广告效果的影响。
问卷调查法用于收集一定数量的样本数据，以便进行统计分析。
在样本选择方面，本研究选取了不同性别、年龄和消费水平的消费者作为研究对象，以增加研究结果的普适性和可靠性。
通过实验和问卷调查，本研究发现消费者对第三人效果感知对名人广告效果存在负向影响。
当消费者认为名人广告会对其他人产生较大影响时，他们的购买意愿反而会降低。
这种影响还受到消费者的自我效能和独立思考能力的影响。
当消费者的自我效能较高、独立思考能力较强时，他们对第三人效果感知的敏感度会降低，从而减少对名人广告效果的负面影响。
本研究为企业营销提供了以下建议：企业在利用名人广告策略时，应充分考虑到消费者对第三人效果感知的影响。
论广告中的“名人效应”
论广告中的“名人效应”——如何寻求正面效应摘要：目的在于了解中国名人的广告效应现状及存在的问题，以及相关法律、道德规范，并根据实际调查采用内容分析法、对比分析法和个案分析法等研究方法来提出解决方案。
本文是按照：发现问题——分析问题——解决问题的思路展开的，首先是通过概述中国名人广告的现状发现其中存在的问题，接着分析我国名人广告中存在哪些问题并提出相应的对策，最后再得出解决方法，从而实现名人广告的正面效应，规避名人代言的风险的目的。
并最终得出结论：名人广告是把重金打造的双刃剑，只有参透技巧，善加利用，才会披靡千里，事半功倍。
在目前来说，虽然名人广告还存在许多法律、道德以及技术层面上的问题与缺陷，但我们更要看到名人广告所带来的正面效应，并坚信随着我国市场的进一步开放和经济的持续发展，我国的名人广告一定会迎来它百花盛开的春天，并逐渐走向成熟。
关键词：广告；名人效应；现状；问题；解决策略The Effect of the Publicity of Celebrity Advertisement ——How to Pursue the Positive Effects of the AdvertisementAbstract:The purpose is to learn the state and problems of the celebrity effect in advertisement of China,and also the relevant laws and moral principles and norms,in order to obtain the strategies for solving problems,we use many measures,such as the content analysis,the contrary analysis,the analysis of isolated case and so on. In order to make positive effects and escape the incus risks,the text is writted by this way:find out the questio ns—analyse the questio ns—resolve the questions.the first,outline the state of the famous people’s advertisements in China and then find the problems about it;the second,analyse which kinds of questions containd and advance the relevant measures;from these been done ,we can get the strategies for solving problems.Finally,we are deduce a conclusion:The publicity person of advertisement is a gold sword which has two sides,and when it only been used fully and really known its technique,it can spreads everywhere and gets success with a half of effort.From the recent additions,the populer people’s advertisements are still have many questions in the laws、the moral principles and the technique,but we should take into account its good effects,and belive that along with the market become more open and the sustainable development of the economy,the famous people’s advertisements in China would go into the spring which full of flowers and it will become more and more mature.Keywords:the advertisements;the effects of the publicity person;the state;the problems;the strategies for solving problems前言随着我国商品经济的发展，广告业更是突飞猛进。
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名人推荐者道德声誉对 名人广告效果的影响： 中国消费者的研究
丁夏齐 中国科学院心理研究所
名人广告的概念
名人推荐者（celebrity endorser） “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition
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抽取5因子 吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990） 一致性（Congruity： McCraken 1989） 感知到的专业性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972;
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
测量工具的发展 依据前人采用的步骤（ Ohanian 1990）。 22个项目的问卷
被试
300×2 统计方法 探索性因素分析EFA 验证性因素分析CFA
பைடு நூலகம்
研究 1: 探索性因素分析结果
研究 1: 信、效度检验
Cronbach α > .70 构念效度 和 AAD, AB的相关
研究 1: 讨论
得到名为“道德声誉”的因子 中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？
Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布莱恩特的案例(2003) 预实验
表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者 评价名人推荐者和名人广告的重要因素。
文献综述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）
on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).
名人广告（celebrity endorsement） 案例
名人广告的效果
对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 ) 提高广告的可信度 ( Kamins 1989 ) 更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983;
感知到的专业性（Perceived Expertise） 可信赖性（Trustworthiness）
文献综述 (2)
文献综述 (3)
匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）
名人的形象应与产品形象一致。
文献综述 (4)
意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）
名人的形象转移到产品上去。
文献综述 (5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想 集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( Till and Shimp 1998 )。
研究 1: 验证性因素分析
5因子结构得到验证 χ2 = 216.82, df = 192, p > .05 GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90. RMSRA = .057
0.253 -0.124
-0.202
0.065
-0.067
0.305
F1
0.103
Ohanian 1990） 可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian
1990） 道德声誉（Morality Reputation） 方差解释量 58.87%.
条目
Q4.名人推荐者有吸引力 Q18.名人推荐者长得漂亮 Q5.名人推荐者令人愉快 Q15.我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11.名人推荐者的身份和产品相适应 Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16.名人推荐者的形象与产品相一致 Q13.我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14.产品适合于我 Q1.名人推荐者有产品知识 Q2.名人推荐者有产品使用经验 Q17.名人推荐者可以熟练使用产品 Q12.名人有资格做产品的推荐 Q21.名人推荐者是可靠的 Q20.名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19.名人推荐者没有丑闻
因子1 0.791 0.764 0.695 0.648 0.518 0.491
因子2
因子载荷(n = 300)
因子3
因子4
0.733 0.679 0.610 0.586 0.539 0.504
0.706 0.635 0.528 0.512
0.721 0.689 0.652
因子5
0.764 0.699 0.642