名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
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【最新文档】善打“名人”牌,强化广告效果-范文word版本文部分内容来自网络，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将予以删除！== 本文为word格式，下载后可随意编辑修改！ ==善打“名人”牌,强化广告效果摘要本文探讨了广告中如何运用名人增强广告效果的策略：选择与目标消费群特质相近的名人，通过广告，将名人的特性转移至产品中，再由产品转移至消费者身上，促成购买，关键词名人广告效果广告中常用名人来推介产品。
名人头上的光环——知名度及由此带来的亲近甚至信任感，可以提升受众群对其代言的产品或品牌的关注和好感，达到较好的广告效果，因而深受广告主青睐。
而名人广告的效果日渐分化出两种相反倾向：一部分名人广告发布后，受众甚至连产品的名称都没记住；而一部分名人广告培养了固定消群体，产品销量节节攀升。
甚至使用同一个名人代言的两种商品，广告效果也会出现天攘之别。
成功的名人，广告，把名人的特质糅入产品、品牌中，从而把名人的影响力也转移其上，增强广告效果。
一、广告传播中的“名人”《汉语词典》对“名人”的解释是，著名的人物。
“名人”的解释，并不指向人的社会身份，强调的是社会关注和社会评价对人的影响。
大众媒介环境下，“名人”的评价由大众传媒完成，当某个人在各种传媒中频繁曝光时，就成为大众眼中的“名人”。
知名度指向受关注程度的高低，美誉度则指向社会评价。
广告中，“名人”是被选中传递产品和品牌信息，代广告主发言的人。
在受众眼中，他们所获取的广告内容出自名人之嘴。
“名人”是他们获取广告信息的信源。
之所以选择“名人”而非普通的广告主角，因为名人较普通人有知名度和美誉度。
广告主和广告从业人员都希望透过名人加入广告活动，能把名人的“名”，嫁接到产品或品牌形象上。
让产品或品牌能借名人之力，提高被关注度并获得美誉度。
目前国内广告中喜欢聘请的名人以娱乐明星和明星为主。
还包括一些春晚催红的谐星及部分商业精英。
这几类名人由于行业特点不同，广告主和广告公司会根据产品、品牌与各种行业名人的重合度进行挑选：耐用消费品和食品、保健产品趋向选择更接近普通百姓面孔的谐星和内地影视剧明星做广告；快速消费品则喜欢在受众心目中与时尚潮流结合紧密的港台明星；体育明星则介乎两者之间。
名人广告代言应注意的问题
名人广告代言应注意的问题
名人广告代言是一种常见的营销策略，可以帮助品牌吸引更多的目标消费者。
然而，名人广告代言也存在一些需要注意的问题。
以下是一些与名人广告代言相关的问题：
1. 名人形象与品牌一致性：品牌选择代言人时，要确保他们的形象与品牌价值观相符。
如果代言人的形象与品牌形成冲突，可能会对品牌形象产生负面影响。
因此，在选择代言人时，品牌必须深入了解代言人的背景、价值观和公众形象。
2. 声誉问题：代言人的声誉和形象对广告的影响至关重要。
如果代言人受到争议或负面报道，品牌的形象可能会受到负面影响。
品牌必须谨慎选择代言人，并定期审查代言人的声誉和公众形象。
3. 广告真实性：名人广告代言可能存在虚假宣传的问题。
代言人必须确保所宣传的产品或服务的真实性，并同意不使用虚假或误导性的言辞。
品牌也需确保广告内容真实可信，避免虚假宣传引发消费者的负面反应。
4. 过度曝光：如果一个名人频繁地在多个广告中出现，可能会导致消费者对广告的疲劳感和麻木感。
品牌应避免过度曝光，确保代言人在不同广告中的形象和角色各不相同，以保持广告的吸引力。
5. 合同管理：签订代言合同时，品牌和代言人需要明确约定代言的时间、方式、费用、权益等细节。
同时，品牌应确保代言
人履行合同义务，避免合同纠纷。
总而言之，名人广告代言在品牌营销中具有重要意义，但品牌在选择名人代言人时应考虑以上问题，并制定相应的管理措施，以保证广告代言的有效性和可靠性。
同时，品牌也需要认识到名人广告代言只是营销手段之一，其他市场推广策略也应多样化，以提高品牌的整体效果。
浅谈名人效应对广告的影响
浅谈名人效应对广告的影响名人效应是一种心理学现象，它指的是消费者受名人的行为、言论、形象等因素的影响，从而对其所代言或参与的品牌或产品产生积极的认知或情感。
在广告领域，名人效应被广泛运用，尤其是在品牌推广、营销、宣传等方面，因为名人效应可以提高广告的关注度与信任度，从而实现更好的增加销售额和提升品牌影响力的效果。
但是，名人效应也存在一些风险和不足之处。
本文将从名人效应的优缺点两个方面来谈谈名人效应对广告的影响。
首先，名人效应的优点有：1.提高广告的曝光度：名人本身具备较高的知名度和影响力，在广告中的形象和声音可以快速的将产品或品牌推向公众的视野，从而吸引更多的目光，提高广告曝光度。
2.增加广告的可信度：名人的形象和声音可以让消费者感受到品牌的正面形象和口碑，从而使得消费者对品牌更加信任，购买的可能性也就随之提高。
3.增加销售额：名人效应可以让消费者更容易记住品牌和商品，从而增加购买行为的频率和力度，从而可以更好地推动销售额的增长。
但是，名人效应同时也有一些不足和风险。
1.名人有违公德心或借此炒作的行为，可能会给品牌形象带来负面影响：有些名人为了自己的利益或炒作，可能会做出一些违反公德心或者令人不快的行为，如果这些行为被曝光，就会让消费者对这个名人的形象和品牌产生负面评价，从而对推广产生不良的影响。
2.名人效应可能让消费者忽视了产品本身的质量和特性，从而忽略了购买的风险：在很多品类的产品推广中，消费者更关心产品的实用性和品质，这一点往往被名人效应所掩盖，从而导致消费者忽略了产品的性能和品质，而只是被名人效应所吸引。
3.名人效应的成本高昂：为了利用名人效应做品牌宣传，肯定要与名人签订代言合同，相比普通的广告制作，这个成本要高很多。
另外，名人形象的包装、形象的出镜率等等都需要更多的投入，从而增加广告的成本。
总之，名人效应对于广告的影响不可忽视。
它能够给某些品牌和产品带来成功的推广效果，但是，也需要注意安排和把握好名人效应的风险点和适用范围，以及推广方式和方法，以期望达到最佳的宣传效果。
名人名言在广告传播中的应用效果评估
名人名言在广告传播中的应用效果评估名人名言在广告传播中的应用效果评估名人名言作为一种广告传播方式，已经广泛应用于市场营销中。
本文将对名人名言在广告传播中的应用效果进行评估，并探讨其优势和局限性。
一、名人名言的应用优势名人名言作为广告手段之一，具有以下优势：1. 引起焦点和兴趣：名人名言能够吸引消费者的关注，让广告脱颖而出，使消费者对产品或服务产生兴趣。
2. 增强品牌形象：将名人的形象与品牌联系在一起，可以通过名人的声誉和形象来提升品牌的价值和知名度。
3. 建立信任和可靠性：名人通常具有较高的公信力和影响力，消费者对其言传身教抱有信任，因此名人名言能够增加广告的可信度和可靠性，促使消费者产生购买意愿。
4. 压倒竞争对手：通过使用知名名人的名言作为广告宣传语，能够在市场上脱颖而出，压倒竞争对手，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
二、名人名言的应用局限性尽管名人名言在广告传播中有一定的优势，但也存在一些局限性：1. 成本高昂：邀请名人代言需要支付巨额费用，包括名人的酬劳、宣传费用和活动费用等，这对于一些中小企业来说是不可承受的。
2. 名人形象不稳定：名人的形象可能受到一些负面事件或舆情的影响，一旦名人形象受到损害，将对品牌形象产生负面影响，甚至引发消费者对产品的不信任。
3. 名人与品牌关联不紧密：有时候名人与品牌之间的关联并不紧密，名人名言可能无法有效地传达产品的核心价值和特点。
4. 潜在的名人过度曝光：有时企业可能会过度依赖名人代言，导致品牌与名人产生依赖关系，一旦名人离开或遭到负面评价，品牌将难以立足市场。
三、评估名人名言在广告传播中的应用效果为了评估名人名言在广告传播中的应用效果，可以从以下方面进行评估：1. 市场调研：通过市场调研了解消费者对名人名言广告的认知和接受程度，以及名人形象对品牌认知和购买意愿的影响。
2. 传播效果分析：通过广告传播效果分析工具，如品牌知名度、影响力、购买转化率等，评估名人名言广告对品牌的传播效果和销售业绩的影响。
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究
名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究摘要多数有关名人广告的研究，以信息源可信性模型、信息源吸引力模型、匹配假设和意义迁移模型为理论基础，关注的主要是：名人的可信性、吸引力和名人-产品形象一致性。
且在西方消费者中进行。
本研究探索在中国文化背景下，消费者对名人广告评价的影响因素。
发现一个名为“道德声誉”的因子，影响对名人推荐者及所作广告和所推荐产品的评价。
“可信赖性”中介了该因子对广告态度的作用。
道德规范在中国消费者社会化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因。
关键词名人广告；名人推荐者；道德声誉AbstractMost researches on celebrity endorsement based on the Source Credibility Model, Source Attractiveness Model, Match-Up Hypothesis and Meaning Transfer Model and concentrated on the endorser’s credibility (including expertise and trustworthiness), attractiveness and congruence. In the investigation of Chinese consumers’ evaluation on celebrity endorsement of the present study, a new factor named as “morality reputation” was found. The influence of this factor on the effectiveness of endorsement is also examined and this influence is mediated by trustworthiness. Identification and internalization can be used to explain why and how the factor has the effect.Key wordcelebrity endorsement; celebrity endorser; morality reputation引言很多采用名人广告策略的营销活动都取得了巨大成功，比如耐克公司聘用乔丹做的运动鞋广告，宁波方太厨具广告等。
名人代言的利弊
名人代言的利弊上海交通大学媒体学院副教授 阎 峰8月18日的中午，飞人刘翔折翼，退出比赛。
“翔”迷们是心痛，但说到肉痛，恐怕就是其所代言的总计16个品牌的商家了。
一般来说，使用名人代言是个好主意。
《动物星球》有一版专集《最好的动物广告》（The Planet`s best animal commercials）里介绍，如果采用名人代言，广告的注意率可以提高48%；用动物做演员则可以提高广告注意率77%。
但动物表演不好控制，拍摄成本很大，人就好办些。
所以，用名人做广告就普遍得多。
但究竟使用名人做广告有何好处、坏处？使用名人来提升广告的注意率、说服率的原由到底在哪？ 法国人加尔文持一种人类学的看法：人的大脑就是一个永恒的商铺，在那里随时供奉着一些偶像。
这实际上是认为偶像崇拜就是人类脑子的一种机能；明星代言，就是偶像崇拜的人类本能效应在消费社会的一种表现。
但这种人类学猜想毕竟比不得直接的实证数据有说服力。
大概从上世纪80年代以来，国际和国内采用统计抽样调查、心理学实验、科学仪器测量（如眼动仪，Eye tracker）对此等进行的研究相当多。
这些研究主要集中在几个方面，其中，信源特征研究，也就是广告代言名人的特性研究是研究的重点。
一般认为，名人的专业性、可靠性、吸引力是影响广告效果的重要指标。
1952年，美国学者霍夫兰（Hovland）就发现，说服力主要来自说服者的可信度，也就是其专业性（能力）和可靠性（正确）。
1991年，罗宾娜·奥安尼安（Roobina ahanian）则明确把名人广告的可信度扩展为专业性、可靠性、吸引力三个指标。
同年，艾格利（eagly）则证实，广告代言人的吸引力（社会适应力、聪明，关心他人、诚实、正直）对消费者购买行为有直接的积极影响。
1970年，西蒙斯（Simons）等把相似度（也就是广告名人和消费者社会地位和阶层的相似性、价值观的相似性）也列为名人广告效果的重要指标。
名人广告优劣谈
名人广告优劣谈随着市场经济的发展，广告已成为商品营销的重要手段。
其中，名人广告因借助知名人士的影响力来推广产品或服务，越来越受到企业和消费者的青睐。
然而，名人广告并非完美无缺，也有其优劣之处。
本文将探讨名人广告的优劣之处，并提出一些应对策略。
一、名人广告的优点1、影响力大名人广告借助名人的知名度和影响力，可以在短时间内扩大产品或服务的曝光率，吸引更多消费者的。
名人的形象和气质可以给产品或服务带来信誉和说服力，从而提高广告效果。
2、传播速度快名人广告借助名人的社交媒体和粉丝群体，可以迅速传播广告信息，形成口碑和话题效应。
这种传播方式可以大大提高广告的覆盖率和传播速度，缩短产品或服务的推广周期。
3、成本低名人广告可以通过合理的策划和运用，以较小的投入获得较大的产出。
名人本身的度和影响力可以降低广告的制作和宣传成本，提高广告的投资回报率。
二、名人广告的实例以某品牌为例，该品牌曾邀请一位知名歌手作为其代言人，借助这位歌手在年轻人中的影响力，推广其时尚潮流产品。
短短一个月内，该品牌的知名度和销售额均得到了大幅提升，取得了良好的广告效果。
三、名人广告的缺点1、可信度不高有些名人为了追求利益，可能夸大宣传甚至代言虚假产品。
一旦被曝光，不仅会损害消费者的利益，也会降低品牌的美誉度和可信度。
2、目标人群过于狭窄尽管名人广告可以提高品牌知名度和度，但也可能导致目标人群过于狭窄。
某些名人可能只拥有特定的粉丝群体，而忽略了其他潜在消费者。
这可能会限制品牌的发展和市场份额。
四、名人广告的实例例如，某明星曾代言一款减肥产品，然而该产品的减肥效果并未如宣传所说。
消费者的投诉和抗议引发了广泛，该明星的声誉也因此受损，更严重的是，该品牌也受到了市场的冷遇。
五、对策为了克服名人广告的缺点，可以采取以下策略：1、选择合适的名人企业应选择与品牌形象和目标消费者相匹配的名人作为代言人，以增加广告的认可度和可信度。
此外，名人的形象和价值观也应该与品牌相一致，避免造成消费者的反感。
名人广告风险.doc
名人广告风险一、现实语境中名人广告的双刃剑效应（一）名人广告及其现实境遇名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、证言人等参与拍摄或制作的广告。
而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首。
此外，体育界、科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入；在国外，如布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。
名人一般都具有较高的知名度、相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，更具吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。
当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。
正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业界估计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷起用名人代言以利竞争。
据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：50.2%的人认为名人广告会引起关注，10.5%的人认为会刺激购买，38.3%的人认为没有更多的影响。
与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的。
按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。
（二）名人广告的风险名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。
然而名人广告却是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。
近年来，以明星代言广告而引起的法律问题受到广泛关注。
如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐、SK-II及其代言人刘嘉玲、“非著名相声”演员郭德钢送上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，给企业形象造成了极坏影响。
名人广告在现实语境中的负面效应表现在以下几个方面：一是喧宾夺主。
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名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
丁夏齐 1, 2 王怀明 2, 3 马谋超 2
(1深圳大学管理学院 ,深圳 518000) (2中国科学院心理研究所 ,北京 100101) (3山东大学管理学院 ,济南 250100)
2 研究一 :“道德声誉 ”因子的得出
Ohanian 曾构建了测量名人推荐者的专业性 、 可信赖性和吸引力的量表 。她汇编了描述这些性质 的条目 ,通过探索性因素分析获得上述三个因子 。
方差解释量达 61% ,各分量表的信度都在 0. 80 以 上 ,并通过验证性因素分析得到验证 [ 15 ] 。统计学知 识告诉我们 ,因素分析的结果很大程度上取决于构 成量表的条目内容 。Ohanian的量表未包含有关名 人道德声誉的内容 ,当然也就无法得到相应因子 。 本研究采用了与 Ohanian相似的方法和步骤 ,所不 同的是 ,增加了与名人道德声誉相关的条目 。 2. 1 方法 在预实验的基础上 ,研究者构建了一份包含 26 个条目的问卷 。其中一些内容来自于前人所用量 表 ,且经过中英文互译 ,以保证意义传达准确无误 。 指导语要求被试回忆在过去三个月中 ,他 /她最熟悉 的名 人 广 告 , 并 对 此 广 告 进 行 评 价 。评 价 采 用 L ikert七点量表 ,“1 ”代表“非常不具备此特点 ”, “7”代表“非常具备此特点 ”。和 Kam ins的研究一 样 ,广 告 态 度 (A ttitude - toward - Ad ) 、品 牌 态 度 (A ttitude - toward - B rand ) 和 购 买 意 向 ( Purchase Intention)也一并得到测量 [ 4 ] 。150名大学生被试参 加了问卷的预测验 ,共同度 ( comm una lity)小于 0. 40 的条目被删除 。最终的问卷由 22 个条目组成 。接 着 ,在北京对普通消费者采用街访的形式先后实施 了两 次 问 卷 测 量 ( M ean年龄 = 32. 00, SD年龄 = 101029, 男 性 52. 67% , 女 性 47. 33% ; M ean年龄 = 33154, SD年龄 = 11. 397, 男 性 54. 17% , 女 性 45183% ) 。第一次测量的数据被用于探索性因素 分析 ,第二次的被用于验证性因素分析 。每次分析 都使用了 300个有效被试的数据 。 2. 2 结果 探索性因素分析采用最大方差旋转的主成分分 析法 。得到特征根值大于 1. 0 的因子 5个 ,方差解 释量为 58. 87%。表一为因素分析结果 ,因子载荷 值小于 0. 40的未被显示 。 第一 个 因 子 , 包 含 诸 如“名 人 推 荐 者 有 吸 引 力 ”、“名人推荐者长得漂亮 ”等条目 。很明显和名 人推荐 者 的 吸 引 力 有 关 [ 9 ] [ 15 ] , 因 此 命 名 为“吸 引 力 ”。 第二个因子的 6 个条目 ,代表的是名人 - 产品 形象的一致性 ,很好地支持匹配假说 [ 2 ] ,命名为“一 致性 ”。 第三个因子 ,“专业性 ”,包含的条目都是消费 者对名人产品知识的评价 [ 15, 22 ] 。 第四个因子的条目 ,如“名人推荐者是可靠的 ” 等 ,在前人的研究中 ,都被归于“可信赖性 ”[ 15, 23 ] 。
也会变得更好 [ 4 ] 。 关于名人广告的研究 ,多基于以下 4种模型 :信 息源可信性模型 ( Source C redibility Model) 、信息源 吸引力模型 ( Source A ttractiveness Model) 、匹配假设 (M atch - Up Hypothesis)和意义迁移模型 (M eaning Transfer Model) 。 Ohanian (1991) 定义信息源可信性是一种信息 源的积极特性 ,这种特性影响信息接受者对信息的 接受 [ 5 ] 。该模型认为信息源的说服效果依赖于信 息接 收 者 知 觉 到 的 信 息 源 的 专 业 性 ( perceived expertise)和可信 赖性 ( trustwo rthiness) [ 6 ] 。研究 表 明广告中使用可信性高的名人 ,会有更好的效 果 [ 3, 5, 7 ] 。信息源吸引力模型则认为信息接受者对 信息源的熟悉度 ( fam iliarity) 、喜好度 ( likeability) 、 二者的相似性 ( sim ilarity) 和信息源的外表吸引力 (physical attractiveness)是信息传递有效性的影响因 素 [ 8 ] 。很多研究支持这一观点 [ 9, 10 ] 。这两个模型源 自社会影响理论 ( Social Influence Theory)和信息源 作用理论 ( Source Effect Theory) ,关注信息源的特性 对信息接受的影响 ,因而被归类为信息源模型 [ 11 ] 。 在市场实践中 ,有些可信性强 、有吸引力的名 人 ,在为某些产品做广告时取得了巨大成功 ,但在其 它一些产品广告中却一败涂地 。信息源模型无法解 释这样的现象 ,因而受到批评 [ 2, 12 ] 。 Kam ins于是发
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心 理 学 报
表 1 因子载荷阵
条 目
Q4. 名人推荐者有吸引力 Q18. 名人推荐者长得漂亮 Q5. 名人推荐者令人愉快 Q15. 我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11. 名人推荐者的身份和产品相适应 Q10. 名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16. 名人推荐者的形象与产品相一致 Q13. 我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14. 产品适合于我 Q1. 名人推荐者有产品知识 Q2. 名人推荐者有产品使用经验 Q17. 名人推荐者可以熟练使用产品 Q12. 名人有资格做产品的推荐 Q21. 名人推荐者是可靠的 Q20. 名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19. 名人推荐者没有丑闻
摘 要 多数有关名人广告的研究 ,以信息源可信性模型 、信息源吸引力模型 、匹配假设和意义迁移模型为理论基 础 ,关注的主要是 :名人的可信性 、吸引力和名人 - 产品形象一致性 。且在西方消费者中进行 。本研究探索在中国 文化背景下 ,消费者对名人广告评价的影响因素 。发现一个名为“道德声誉 ”的因子 ,影响对名人推荐者及所做广 告和所推荐产品的评价 。该因子通过“可信赖性 ”的中介作用对广告态度产生影响 。道德规范在中国消费者社会 化过程中被认同和内化是该因子存在和产生作用的原因 。 关键词 名人广告 ,名人推荐者 ,道德声誉 。 分类号 B849: C93
1 问题提出
很多采用名人广告策略的营销活动都取得了巨 大成功 ,比如耐克公司聘用乔丹做的运动鞋广告 ,宁 波方太厨具广告等 。因而越来越多的国内企业不惜 重金 ,聘请名人来推销产品和服务 [ 1 ] 。但是 ,最近 的一件事例 ,值得热衷于采用名人广告的国内企业 和广告界思考 : Kobe B ryant, NBA 著名球星 , 2003年 涉嫌一桩性侵犯案件 ,此事立刻引起许多与他签订 广告合同的公司的反应 。 Coca - Cola 宣布取消以 B ryant为主角的广告计划 , Ferrero SpA 迅速将印制 有 B ryant形象的产品撤下货架 ,改换包装 。一位广 告公司 CEO 评论说 ,无论 B ryant是否清白 ,其名誉 都已经毁了 。可见 ,使用名人推销产品也是有风险 的 。名人的声誉一旦遭到破坏 ,就会殃及池鱼 。由 于中国社会对个人道德品质的关注 ,使得名人道德 声誉对名人广告的影响更加凸现出来 ,因而有必要 对此进行研究 。 M cCracken对名人广告的定义为“享有公众知 名度的人出现在广告中 , 向消费者推荐产品或服 务 ”[ 2 ] 。市场实践和研究都表明名人广告具有良好 效果 。A tkin和 B lock发现当使用名人形象时 ,消费 者对广告和产品的评价更积极 [ 3 ] 。 Kam ins ( 1989 ) 发现名人形象提高了广告的可信度 ,同时品牌评价
收稿日期 : 2004 - 09 - 30 通讯作者 :丁夏齐 ,深圳大学管理学院 , E - Mail: D ingxq@ szu. edu. cn,电话 : 0755 - 22002665
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3期
丁夏齐 等 :名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
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展了匹配假设 ,提出当名人形象符合产品形象时 ,名 人广告才能达到应有效果 [ 12 ] 。M isra和 B eatty发现 名人 - 产品形象一致时 ,消费者对品牌信息的回忆 成绩更好 [ 13 ] 。意义迁移理论认为名人有自己特有 的形象 。在广告中 ,名人的形象首先被传递给所推 荐的产品 , 然后传递给受众 [ 2 ] 。W alker、Langmeyer 和 Langmeyer的研究表明名人和产品配对出现时 , 消费者对二者的评价比分别出现时更为接近 [ 14 ] 。 意义迁移理论在某种程度上说明了名人 - 产品形象 匹配是为何和如何产生作用的 。 综上 ,影响名人广告有效性的因素中 ,现有研究 关注的主要是 :名人的可信性 、吸引力和名人 - 产品 形象一致性 。Ohanian构建了量表来测量名人的专 业性 、可信赖性和吸引力 [ 15 ] 。Rossiter和 Percy提出 V isCAP模型 ,将可见性 ( visibility) 、可信性 、吸引力 和权 力 ( power) 作 为 信 息 传 递 有 效 性 的 决 定 因 素 [ 16 ] 。这 些 工 作 表 明 , 上 述 四 个 模 型 , 并 不 相 互 排斥 。 但是 ,上述的研究没有涉及名人的道德声誉对 名人广告效果是否产生影响这一问题 。在市场实践 中 ,人们观察到这样一种趋势 :企业开始采用已故的 或虚构的名人来推荐产品 。这些名人不会卷入丑 闻 ,当然也就不会损害品牌形象 [ 17, 18 ] 。这似乎为提 出的问题提示了肯定的答案 ,但是这种影响有多大 ? 是怎样产生的 ? 是否可以通过某些手段来调控 ? 这 需要消费行为学研究做出回答 ,并为市场实践提供 指导 。 Funk发现不同类型的丑闻 ,通过不同方式影 响到选民对政治家能力 、正直和热情的评价 [ 19 ] 。对 于名人广告 ,似乎也是这样 。在使用虚构名人推荐 者的情境下 , Till和 Shimp 发现名人的负面信息导 致受众对其推荐的品牌评价降低 ,这种作用受联想 集 ( association set)大小 、负面信息发生时间 、名人和 企业联系强度等因素的调节 [ 20 ] 。 Klebba 和 Unger 也发现负面信息既影响受众对名人的评价 ,又影响 对其推荐品牌的评价 [ 21 ] 。总的说来 ,关于名人道德 声誉对名人广告的作用 ,目前的研究仍十分稀少 。 本研究采用中国消费者 ,探索名人推荐者的道德声 誉与名人广告效果间的关系 ,希望能为名人广告的 实践提供初步理论基础和指导 。