营销策划案例分享——看“舍得酒”轻取上海

深度沟通战略助舍得轻取上海杰信咨询翁向东2007年6月，当哈尔滨经销商把销售额数据如实告诉我们的时候，我们有些不相信自己的耳朵。

1600多万!在不到500天的时间里，从零到1600万，这简直是一个奇迹。

一瓶舍得酒在酒店的价格是780元，如此高价，在白酒业算得上是超高端白酒。

业内人士都知道，要运作一个高端白酒品牌，没有三五年的高空密集广告轰炸很难成功，除了像茅台、五粮液那样的老牌白酒外，高端白酒新贵水井坊和国窖都是长期战略坚持巨额广告投放才成功的。

舍得酒在哈尔滨的成功主要是有效实施了低成本的深度沟通战略。

哈尔滨的成功使舍得的高层信心倍增，再加上传统市场成都、西安、北京也获高速增长，舍得公司准备再大规模开发一批市场。

杰信公司经过慎重研究，向舍得建议应该优先开发上海市场，并且宁可少开发一些市场也要适度倾斜部分资源给上海市场。

理由有三：1、购买力与饮食文化：上海市场有强劲的购买力和发达的饮食文化，高端酒的市场容量很大，上海是移民城市，如今不是大家想象的那样软绵绵的喝白酒很少；2、辐射力：全世界、全国的高端人群到上海从事商务的络绎不绝，在上海看到舍得广告和喝过舍得酒将大大降低全国市场开发的难度和成本；3、目标人群聚集：最重要的还是上海的高端人群多且高端人群聚集的场合和几率也高，如复旦、中欧的EMA班、培训公司的总裁班、东航的VIP、高尔夫球会等各种商会。

而一般城市，要实施高端人群深度沟通战略，不仅高端人群聚集的场合少，而且几轮下来都是老面孔了。

上海市场的水很深，风险非常高，但只要不采用高举高打的战略，不依赖广告打造品牌，以深度沟通战略进行渗透，则风险并不高。

07年8月，一场攻坚战开始了。

《金刚经》说：实无所舍，亦无所得，是谓舍得。

“舍得”，它集成了中国儒释道三家的学说精华，是生长在中国人骨子中的一种思想形态，是中国传统文化的核心精髓所在，对人们的生活和工作都具有很高的思想指导作用和实际的应用价值。

“舍得”是口语化较强的词语，它的含义非常容易被人们理解。

人们在日常生活中经常会提到这个词，并且用它来作为对自己或者他人的勉力之语，如“有舍才有得”、“小舍小得，大舍大得”等。

相比那些尊贵、历史、高雅而言，舍得具有更深层的价值理念，因而更容易博得大众思想认同。

舍得酒沾了“舍得”这个词的光，与消费者天然具有一种亲近的力量，“舍得”这个词本身就成为舍得酒品牌识别要素之一。

在公司聚会上，领导可以用一杯舍得酒敬他的员工，感谢他们舍弃自己的一些私利，为团队、公司做出的贡献；在好友聚餐上，朋友可以用一杯舍得酒安慰烦恼的朋友，劝他舍弃心中烦忧，重新认识生活美好；在公众宴会上，主持人可以用一杯舍得酒敬那些为祖国社稷、人民大众而舍弃小我、成就大我的英雄人物。

所以，杰信团队为舍得打造的深度沟通战略中，始终把舍得文化内涵尤其是“舍得是一种大智慧”的核心价值贯彻全程。

一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一堂生动的陶冶舍得情操、学习舍得智慧的历史文化课。

9月，“舍得人物有奖短信竞猜活动”开始启动。

活动共进行九期，每一期推出一个历史名人，这些历史名人大舍大得的事迹家喻户晓，参与者很容易就会知道所描述的人物是谁。

如舍得人物竞猜第五期人物越王勾践——“他是春秋战国时的一代君王，是群雄逐鹿中原的一方霸主，也曾是被困吴国三年的阶下囚犯。

他本是尊贵君主，却要屈万乘之尊，侍奉敌主于左右。

他选择忍辱负重，只为一日能重掌河山……世人总为毫厘得失而计较彷徨，又岂知能有几多得失大过失国失家，舍得君王气概甘为人下奴仆，舍得荣华安逸只为重振家国？此等气概，千年之间又有几人？”。

人们在参与诸葛亮、文成公主、林则徐等一个个舍得智慧人物的竞猜过程中，一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一堂生动的陶冶舍得情操、学习舍得智慧的历史文化课。

活动奖项设置为至尊舍得精装礼品套装以及幸运舍得体验礼盒，这些奖品的设置使得消费者将舍得酒与舍得智慧自然联系在一起。

活动一推出，就受到了消费者的热烈欢迎，大家纷纷打电话到舍得公司咨询中奖情况，发表自己的看法。

有的消费者因为舍得公司的电话一直占线，而将电话打到杰信公司来询问活动情况。

通过这个活动，使那些还没有喝过舍得酒的消费者在精神上就已经受到了舍得思想的熏陶，使一部分消费者既领略了舍得精神，又有机会品味了舍得酒的醇香，更使一部分舍得酒的老主顾，增进了对舍得酒的喜爱。

9月底，针对高端人群的舍得国学教授讲座作为常年的低成本渗透战略开讲。

我们聘请了多位高校知名国学教授作为舍得国学教授，通过开设舍得国学讲坛的方式为目标人群讲授国学智慧。

在交大与复旦总裁班和EMA的“国学与总裁智慧”、“舍得与幸福指数”等讲座上，国学教授旁征博引、深入浅出的讲解国学和舍得文化，让这些在商场打拼的企业骄子们学习到不一样的管理哲学和生活哲学，对他们突破事业天花板乃至人生思想都有一个更高层的体味和提升。

在这一系列讲座过程中，舍得酒将他的品牌理念融合进来，并策划教授在现场与众人一起分享舍得酒，在“舍得大智慧，杯酒容天下”的品牌精神感召下，再仔细回味舍得酒的甜美香醇，从而使舍得思想的精妙更加深入人心。

某名企总裁在听完国学大师关于“国学与总裁智慧”的总裁班课程后，感叹地说：“舍得舍得，没有舍哪有得？这话算是说到我心里去了，想想这些年的创业艰难，当初如果不是果断地决策，忍痛割爱，真就没有今天的成绩了！舍得思想有很高的战略价值！”11月中旬，杰信团队又敏锐地发掘了一个新闻话题，为舍得做了一轮免费宣传。

营销的最高境界是社会营销，社会营销除了通常所说的不污染环境、减少资源浪费等以外，还包括传播正确价值观。

舍得的竞猜和国学讲座，向人们阐述一种包容与大舍大得的价值观。

只有懂得舍弃的人，才会得到更多，而这正是现代人所缺失的观念意识。

现代人欲望太多，名利心太重，虽然生活水平提高了，但幸福感却降低了。

舍得智慧教你放下欲望，舍弃名利心，你心理的包袱减轻了，你就会轻松，就会觉得幸福了，传播舍得文化无疑有利于提高幸福指数；它还教会现代人尤其是当下自我主义严重的青少年一代善待他人，感恩社会，少浮躁、少埋怨、多干实事，对于他们身心的成长都有非常实际的意义；舍得还教会企业家不要只盯住自己眼前的蝇头小利，考虑社会的利益，只有长远眼光的企业才能在长远的市场竞争中有立足之地。

舍得的系列活动传播了正确价值观，与和谐社会的思想十分吻合。

于是，以赞誉舍得社会营销为主要内容的新闻稿《和谐社会呼唤社会营销》在上海的主流媒体陆续发出。

我们意识到舍得酒要产生如此高的溢价，还需要经常为消费者提供各种增值服务，消费者通过享受增值服务感受到满意，才会产生品牌的长期忠诚。

舍得酒经常给目标人群发送具有能帮助他们提高幸福指数的短信，举办名贵古董和艺术品鉴赏会，联合其他行业如通讯、银行、航空等进行联合营销，建立VIP会员俱乐部等等。

围绕舍得文化这个核心，为消费者提供了超值的服务，消费者在购买舍得酒的时候，不仅购买了产品的使用价值，还购买了精神文化上的修养，舍得的品牌内涵深入人心。

仅仅在07年12月，舍得就举办了美兰湖高尔夫球会、宝马车友会的晚宴抽奖礼品赞助活动。

创意促销，临门一脚的推动力没有哪个行业终端渠道的影响作用比白酒行业更大。

能否做好终端销售工作，尤其是酒店终端，甚至是关系一个品牌成败的决定因素。

激发酒店终端的积极性，提升终端销售力是舍得在品牌运作中的临门一脚。

舍得在酒店终端运作中下足了功夫，中秋节开展“买舍得，送月饼”促销活动，虽然促销方式平常，但舍得赠送的月饼是每个酒店自己制作，凡购买一瓶舍得酒，就送一盒月饼。

酒店卖出月饼，舍得卖出酒，顾客得到赠品，这对于三方都有好处的促销方式，得到了酒店终端的欢迎，所以新品牌进入酒店终端上不了酒水牌的难题迎刃而解。

一款特殊的促销工具——舍得线装书除了在促销方式上寻找创新，舍得还在促销赠品上下足功夫。

围绕“舍得文化”制作了一款独特的促销工具“舍得线装书”，以阐述舍得思想为主线，从舍得精神的内涵和外延展开论述，加进众多案例进行佐证，并邀请众多著名文学大家对传统文学中的舍得思想精髓进行评论，是一部兼具思想指导意义和文学创作深度，并且具有极高收藏价值的文化促销书。

这本线装书事实上已经超出了促销赠品的作用，成为舍得品牌核心价值的媒介载体，通过文字这种传统而有效的信息传达方式向人们传递舍得的品牌内涵。

就是这样凭借妙手偶得的“舍得智慧”和量身定制的一套低成本组合拳，舍得酒硬是在业内高端品牌阵线中占据了一席之地，通过对它的目标消费者人群的持续不断地进行品牌渗透，在白酒市场正慢慢形成一个以传统文化为核心的消费圈，这是舍得发展的基础。

舍得在上海的品牌力有了很大提升，使已经铺货的终端开始动销，未进货的终端受到鼓舞纷纷进货，不到2个月，舍得在已经完成1200多家商超与酒店的铺货。

5个月后，销售超过了4000万，创造了高端白酒品牌启动新市场的奇迹。

舍得酒在上海的低成本崛起主要靠的是深度沟通战略，不过与常规广告传播的有机整合也是成功的重要因素。

因为，没有一定的火力和气势的常规广告，品牌很难建立起知名度，只有深度沟通品牌成长速度也会偏慢。

因此，舍得还在10－11月发布了近300万的电梯框架广告，在机场和高速路口发布高炮广告牌，通过对这些高端人群必经路线的封锁占领，大大提升了舍得酒的知名度。

由于舍得酒的平面广告设计精美独到，具有浓郁的传统文化气息，给受众留下了非常深刻而美好的视觉印象。

这些常规广告和深度沟通相得益彰，形成了倍增的传播几何力。

很多人正是在电梯和户外高炮广告上看过了舍得广告，再在国学讲座上更深层地感悟了舍得文化后产生了对舍得品牌的认同。

文章作者翁向东是品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。

他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。

他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》。

这篇文章选自翁向东原创公众微信——“杰信品牌智慧”【微信号：jiexinzixun 】传播高端品牌战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，为中国品牌赢得尊重和合理利润。

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