公关营销心理案例分析-六神沐浴露

公关营销心理案例分析课程考察“六神”沐浴露公关营销案例分析

“六神”沐浴露营销案例分析

摘要：由于六神花露水的销售额连年增长，对家化贡献率由1991年的8.8%骤升到1993年的23.1%。1993年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌资产丰富产品线。基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则，当年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在1994年又退出了六神清凉洗发水和清凉露。

关键词：六神；沐浴露；家化；花露水

家庭日用化学品行业是一个月老百姓居家生活密切相关的行业。中国地域辽阔、人口众多，对日化用品巨大的潜在需求一直被国际日化巨头看好。宝洁、联合利华、强生这些国际著名大公司10年前对中国的消费者来说还很陌生，但如今，他们的某些产品已经成为老百姓日常生活的一部分。上海家化有限公司（以下简称家化）就是这个市场上的巨头之一，其品牌经理的营销管理方式，颇受业内人士的好评。

本案例选取家化的“六神”沐浴露为素材。“六神”沐浴露1996年正式在市场上推广，到1998年，它的市场占有率达到了48.4%，超过了另外两大沐浴露品牌“力士”和“舒肤佳”的市场占有率之和，成为沐浴露产品的领导品牌。品牌经理制度在六神沐浴露这一产品的营销推广上的到了比较成功的运用。

一、家化的简史

1898年，广生行初创时经营的产品主要有“双妹”牌保发水、润发蜡、红花油和花露水。由于产品品质好、价格适中，再借助月份牌上双妹姣好形象的传播，“双妹”牌产品很快就名噪香港。1967年，上海明星家用制造厂改名为上海家用化妆品厂。1992年改制成立上海家化联合公司，从事药品、香精和化妆品的制造生产；1996年，上海家化联合公司将化妆品的生产从母公司剥离，与上海实业控股公司合资，成立了上海家化有限公司。

二、品牌经理制度与六神品牌的由来

品牌经理制度最早由宝洁公司创立。宝洁公司的内部组织，不是按传统的职能分工设置管理部门，而是按品牌项目来设置管理部门，让品牌经理拥有对该产品整个业务流程完全负责的最高权限，即从原料的选择到最终顾客服务，对每个环节都能独立地作出决策和行动。

1991年5月，家化成功地研制出了一种具有夏季祛痱、止痒功效的花露水，因为这种花露水是以天然名贵中草药为添加剂的，所以给它取了一个富有中国传统中药文化色彩的名字——“六神”。在当年的酷暑季节，“六神”花露水首先在长沙、武汉等有火炉之称的城市推出。借助家化已有的影响，再加上这种花露水在当时确实是独树一帜、功效显著，因此，它很快就在市场叫响。1991年，“六神”花露水销售2千万元，到1993年，其销售额已经超过亿元，市场占有率达到60%。

三、六神品牌的延伸

由于六神花露水的销售额连年增长，对家化贡献率由1991年的8.8%骤升到1993年的23.1%。1993年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌资产丰富产品线。基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则，当年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在1994年又退出了六神清凉洗发水和清凉露。

1996年春节后的第一个星期五，上海家化照例举行每年的第一个晨会。会上，家化总经理葛文耀组织讨论了1996年公司的年度发展计划。1995年夏季的市场调查表明，六神花露水已经占到了整个花露水市场份额的80%，树立了绝对的市场领导地位。

六神爽身粉、清凉露这两种产品由于单件价格太低，毛利率也过低，不适合作为六神品牌发展中承上启下的重要产品，它们很快就退出了讨论。最后，所有参与选择六神新品的人都把焦点集中在沐浴露和清凉洗发水这两种产品上，终于选择了在当时中国式厂尚属新兴产品的沐浴露。这一选择的作出，主要是基于以下四点分析。

1.市场有效容量

洗发水作为一种成熟产品，市场容量约有40亿元。沐浴露当时还是一种新型产品，市场容量只有4亿元左右。但总量并不是一个企业可以争取到的有效市场份额。洗发水已在中国推广多年，市场接纳度已经很高，挖掘潜在市场的可能性不大。相比之下，沐浴露市场容量虽然只有4个亿，但它在大城市的年轻人中还有很大的潜在需求空间。这群消费者的购买力最强，品牌影响力最大。当时，沐浴露的推广也有自身的障碍：许多居民家中没有淋浴设备。不过，此时适逢大中城市都在推行房改政策，住房条件改善后，生活习惯相应改变是显而易见的。因此，可以预料沐浴露的成长潜量是极高的。

2.竞争分析

洗发水市场上，宝洁公司已经树立了市场领导地位，而且通过市场细分，设置了很高的品牌转换壁垒。六神洗发水与宝洁公司的海飞丝薄荷型洗发水的主要特点都是清凉，这很容易被消费者所混淆。

3.确立自身特点

由于六神花露水是一种大众型的传统产品，因此，家化有意识地将六神品牌发展成大众化国货精品的代表。沐浴露则不存在成本障碍，家化在1994年完成了将西式的“表面活性剂型”沐浴露改良为适合中国人沐浴习惯的“皂剂型”沐浴露后，“六神”沐浴露已经显示了与公司目标相符的良好的成长性。

4.已有销量分析

“六神”沐浴露从1993年的242万瓶到1995年的2520万瓶，成长很快。“六神”洗发水的销量则在洗发水大战中有所下降，从1994年的88万瓶到1995年的75万瓶。定量分析虽然只能说明这两种产品目前的状态，但仍然以数据支持了上述的定性分析，从而促成了公司最终的决策。

四、“六神”沐浴露的定位

差异化是“六神”沐浴露切入市场，一鸣惊人的有效途径。“六神”沐浴露进行差异化定位，一方面要忠诚于定位的基本原则；另一方面选择“六神”作为载体，也就是必须坚持“六神”现有的品牌形象定位，即大众化精品定位，定价比同等档次的竞争产品要低。

1.定位的目标市场有足够的需求和发展潜力。大量的调研表明，人们在各个季节洗澡的需求是不同的。虽然消费者知道沐浴露应该是全年使用的，但他们对四季有着不同的要求。

2.在目标市场上企业有优势。在“六神”沐浴露推出前，“六神”花露水已经在市场上占有绝对优势，消费者对他的利益认知非常清楚。因此，“六神”沐浴露推出后，很快因共同的铺货渠道，享受到良好的分销支持。

3.产品定位的文化背景适合“六神”沐浴露。沐浴露在洗澡过程中时直接与人体皮肤接触的清洁护肤品。这类产品对消费者要有亲和力，才能给人以安全感和信赖感。因此，以传统的中草药文化为背景的六神沐浴露，在代表文化价值观上是容易为消费者所接受的。1996年的一份调查也表明，在产品适合东方人、历史悠久、产品具有中医调理功能这几项上，消费者对六神的人认同比例是远高于其他所有沐浴露品牌的。

4.产品能够实现定位允诺。沐浴露产品是日常生活用品，人们相信广告宣传，但更重视使用过程中的品质感知，消费者信赖的是利益感知与形象允诺一致的产品。有些品牌经常犯这样的错误：形象定位不是基于产品的特质，允诺的功能和形象有很大的差距，这种功能利益与产品形象的差距必然会慢慢地加深消费者对产品的不信任感，而失去竞争优势。

实现日化产品定位的关键，是准确把握广告宣传的需求点，以表现产品的真正优点。诉求点应力求简洁，否则，消费者不容易接受，也不易被说服。

整合为六神沐浴露树立了鲜明的个性形象。1997年的一份调查报告显示，被访的“六神”沐浴露使用者对产品都有明确的利益认知，90.3%的人认为“六神”沐浴露具有清凉功能，83.3%的人认为它清爽，61%的人相信它的功能性，还有58%的人则认为它给人信任感和安全感。我们可以看到，“六神”沐浴露的形象已经深入人心，取得了广泛的认同，甚至以其夏季沐浴露领导者的影响，改变了消费者的价值判断。

五、“六神”沐浴露的发展壮大

“六神”沐浴露只做夏季市场，但它凭借明确单一的定位、专业的优势、一流的产品质量和深厚的传统文化底蕴，吸引了越来越多的消费者购买。“六神”