小米手机营销策划方案

营销策划与实施报告

题目：小米为发烧而生

参赛队伍：开拓者

参赛队员：段洪坤，邓钰，卢元坤，吴东昊

指导老师：刘春娇

企业名称：小米

摘要

小米正式发布标志着中国手机革命进入一个新时代，将中国制造改变为中国创造。小米将彻底刷新消费者对于智能手机定价的概念，具有目前其他手机无法比拟的性价比。 2010年9月25日，小米一代手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“小米热”的潮流，本文通过介绍小米公司及手机行业市场状况，分析了小米公司新产品小米4手机的目标市场选择和产品定位，指出了小米公司及小米4的主要竞争优势。然后，通过对小米市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司对小米4产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的网络运营和客户关系管理的制度及政策，使小米4上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为小米4的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小米公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

关键词：小米；性价比；营销；策略

目录

一、小米公司介绍及手机行业市场状况

（一）小米公司介绍

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

2014年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机116万台，销售额亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。

2014年7月22日下午，小米科技在北京国家会议中心举办2014小米年度发布会，正式发布新一代4G手机“小米4”，并推出穿戴式智能设备小米手环。发布会上详解小米4不锈钢金属边框的复杂工艺，称之为“一块钢板的艺术之旅”

2014年11月12日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。

2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米亿元入股美的集团。

2014年12月29日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。

（二）小米产品介绍

小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有

800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用

不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。雷军在发布会上详细介绍了不锈钢

金属边框的复杂工艺—从一块309克的钢板，经过40道工艺制程，193道精密工序，

加工过程长达32小时，最终形成19克的精致边框。

二、小米目标市场的选择和产品的定位

(一)市场细分

小米公司是中国新兴的手机公司，公司成立四年以来发展了四代产品，以高性价比吸引大众并得到了极大的市场回应，短短四年便成为了中国手机制造业第二的地位。

（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的用户。他们的特点是拥有稳定的收

入，具备各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。着重手机的品牌，质量。要求手机具备符合职业需求的商务功能。

（2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，迫切时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。

（3）开发型：手机市场中比例较小的消费群体，年龄在20-30之间，IT相关行业工作者。这类消费者的特点是，对手机有较大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发手机的潜力。

（二）目标市场

小米最先的战略则基本上以中国为中心，要想取得全球领先地位，只针对中等发展中经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模，就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式——在繁荣的西方和新兴的东方均能取得成功的模式。为了在中国之外实现增长，小米采取了双重策略，同时开辟了中国和印度两个市场，与在中国相似，同时在美国发布小米桌面，之后发布小米手机，以超高性价比和智能的桌面吸引人群。

（三）市场定位

小米把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品。在智能通讯市场上，代表科技的最前沿。拥有小米，就拥有了时尚。而小米MIUI具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对小米有品牌忠诚的消费群体。

小米受中低阶手机定位的局限，款式相对单一。虽然其高清的显示技术及多样的应用程序博得了众多用户的追逐，但是小米手机发热问题一直困扰着小米的设计师。

另外，在通路策略上小米与营运商合作事实表明其受限于产品数量及公司资源，没有能力透过开放通路销售；此外，一般预估其90%都来自发展中国家市场，尤其以中国市场为大宗，因此对全球手机市场的影响也有先天限制。

小米的价格定位基本在2000，属于中底阶手机，这个品类手机在市场占有率上超过百分之九十，虽然多款手机对此市场的抢食，但是利润会空间仍是十分丰富。在用户群上，主要包括商务族群、高科技爱好使用者及中等社会地位者。

（四）产品定位

小米最成功的跳跃莫属于小米2S，在功能上远超小米1，升级之处多达百项，很多方面超出之前的预期。它主要包括了最主要的八项改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、以及3轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。

系统和软件方面小米2S的升级包含iBooks商店引入、MIUI原生态V5的装载。同时在售价上也带来了新的惊喜。除此之外，电池性能、智能双天线，超强信号、企业功能的增强都非常强大，小米2S带给用户的惊喜远非如此简单，英寸IPS超高PPI视网膜屏，分辨率高达1280x720，显示精度高达342PPI，全新高通骁龙600 四核 CPU处理器，让这款呼之欲出的产品成为新一届手机界的宠儿。

三、小米手机竞争地位分析

（一）优势分析（strengths）

第一，创新。小米商店。小米商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，小米用户可以直接登录商城去看新的APP，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到米粉大家庭的欢乐。同时，小米的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。小米商店同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。并且与一点新闻合作给小米用户更好的体验，使小米的用户忠诚度迅速提高。

第二，始终如一愉悦客户。小米的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从雷军的新产品发布演示会，到小米公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。

第三，差异化。即使小米公司从不利用传统的渠道和媒体进行促销，在出人意料的网络进行宣传。小米并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”