10 广告媒体选择与组合策略新

案例分析：金牛能否狂奔？
• 2003年7月29至8月2日，重庆电视台、湖北电视台、 安徽电视台、江苏电视台联手主办“新三峡，新 视界”2003全国广告客户联谊会。 • 2003年9月26日-27日，“省级电视台广告协作理事 会全体会议”在河南郑州举行，会议提出“省级 卫视整合传播”的概念，并整合出28家卫视频道 的黄金广告时段进行整体销售。 • 省会电视台也开始联合起来进行突围。2003年12 月20日，多家省会电视台又联合在沈阳召开广告 招商会，以联展的方式向广告客户推介黄金节目。
广播D
–2、注意选取媒体影响力的集中点 • 媒体影响力体现在：量与质 • 组合后的媒体，影响力有重合的地方，应是 企业的重点目标消费者。 –3、与企业整体信息交流的联系
• 媒体策略应该与企业的整体营销策略保持一致，同 时还有注意与公关配合。善用各类媒体，发挥整体 效果。 • 分析：飞利浦剃须刀印度市场推广
源自文库
四、存在的障碍因素
1.组织结构 2.运作机制
• 招标细则：由四家省台各拿出 1000 万广告刊例， 联合扶持一家企业，用于其某个产品在 2004 年 7 月 1 日至 2005 年 6 月 30 日间的媒介投放。 • 中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放 完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定 比例支付给四台。投标的另一项条件是，投标单 位还必须是在 2003 年 1 月 1 日到 2004 年 4 月 8 日， 在四省中任意三省的电视媒体中均有广告投放的 企业。
• 媒体组合包括两个方面，媒体载体的组合和广告 单元的组合。 • 1、媒体载具的组合 • （1）同类媒体组合 • （2）不同类型的媒体组合 • （3）租用媒体和自用媒体组合 • 2、广告单元的组合 • 分析野马车上市的媒体组合策略
• 媒体组合策略的意义在哪里？
• • • • 1.增加GRP和到达率 2.弥补单一媒体传播频度的不足 3.整合不同媒体的传播优势 4.减少成本，增加效益
一、为什么出现媒介金牛市场
1.区域性经济 2.媒体资源整合
二、媒介金牛市场的卖点
1、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的 媒体传播平台，使广告主以较小的资金投入获得相对 大的市场传播收益。 2、企业投放广告的“零首付” 招标细则
三、对广告主和媒体各自的意义
1、广告主与媒体“捆绑式”发展。 2、媒体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。
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使用示范
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活动告知 促使行动 商品比较
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创意诉求 剧情的故 事性 亲密贴切 包装视觉 识别 引起食欲 悬疑神秘 性 呈现美感 或高级感 娱乐性诉 求
电视 ＊＊ ＊
广播
报 杂志 纸 ＊
户 外
网络 ＊＊ ＊＊
方法二
• Q1:某产品的目标受众经常接 触的媒体有报纸A、B，电视 C频道和广播节目D。其中报 纸A的目标受众占15%，报纸 B占25%，电视C占30%，广播 D受众占8%。
报纸A
报纸B
电视c频道
Q2:某产品的目标受众经 常接触的媒体有报纸A、B， 电视C频道和广播节目D。 其中报纸A的目标受众占 8%，报纸B占15%，电视C 占10%，广播D受众占8%。
• 媒体组合策略
• 在广告发布中，应用两种以上不同的媒体或者同 一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布 时间的组合状态。 • 包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体 单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行 综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种 媒体进行合理搭配，各取所长。
• 媒体组合的方法
媒体使用习惯
消费者作息动线
略“ 跟 随 环 绕 ” 策 媒体类别在不同时段的覆盖率以及目 标消费群的作息动线，提供了媒体说 服的时间和空间。
同时要注意消费者在接触媒体时 的环境与心境。
电影院媒体之旅游广告
晚间电视之保险广告
2、根据产品品质选择媒体
延伸一：品类关心度
• 不同类别媒体在传播方式存在差异。 –电波媒体强制性较高，印刷媒体强制性低。 –关心度低的品类—电波媒体 –关心度高的品类—印刷媒体或网络媒体
市场弹性
季节弹性
A
B
A
A
B
A
A
A
A
B
A优秀，B良好，C尚可，D不适当
较好的几种组合
• （1）报纸与广播，使不同文化程度的广大消费者都能接 受广告信息。 • （2）报纸或电视与售点广告，有利于提醒消费者购买最 佳已经有了购买欲的商品。 • （3）报纸与电视，报纸先行，将广告信息传送给大众， 使人们在对产品有了较全面详细的了解后，再运用电视媒 体进行大规模宣传，使产品销售市场逐步扩大，也可用于 强力推销。 • （4）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告为先锋， 做试探性广告宣传，然后以报纸或电视做强力推销，可产 生大面积的成效。 • （5）报纸和杂志搭配，可用报纸广告做强力推销，而用 杂志稳定市场，或者用报纸广告进行地区性宣传，而用杂 志做全国性大范围宣传。 • （6）邮寄广告与售点广告或海报搭配，可对某一特定地 区进行广告宣传，从而巩固和发展市场。 • （7）电视与广播搭配，可覆盖城乡消费者
二、媒体组合策略应注意的问题
–1、要能覆盖所有的目标消费者 • 方法一：把确定的具体媒体排列在一起，将 覆盖域相加。考察媒体能否有效触及广告的 目标对象。 • 方法二：将具体媒体的针对性累加，考察目 标消费者是否都接受广告信息。 • 两种累加组合，不能保证所有目标人群接受 广告信息，则媒体组合存在问题。也要避免 覆盖范围过多大于目标对象，造成浪费
消费趋势两种划分方 法： ⊙地理位臵划分 ⊙年龄和性别划分 注：消费趋势 规律不是绝对， 还应配合当地 市场调查资料 给予印证
大城市——中等城市——小城市——乡镇
交通发达地区——欠发达地区——不发达地区
年轻人——中年人——老年人
时髦女性——一般女性——男性
经由一部分人或少数人影响带动大部分 人或大多数。（人群中首先或较多接触 大众传媒信息，并将经过自己再加工的 信息传播给其他人的人）
• 是否存在最佳媒体组合？
• 分析：脑白金媒体组合策略的成功之处
美国玛嘉利特〃赖尔《媒体选择备忘》
项目 目标传达 电视 A 电台 A 杂志 A 报纸 C 户外 C
创造情绪 的能力
消费者参 与媒体 视觉特征 支配感觉 都市集中
A
A A A A
C
B D B A
B
B B B B
C
C C B A
D
C B B A
• 7、根据媒体评估选择媒体
–媒体评估分为量的评估、质的评估、媒体经济 价值评估三个方面。 • 量：受众数、广告有效到达率 • 质：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告 环境、相关性 • 经济价值评估：CPM、CPR
第二节 媒体组合策略
• 单一媒体战略：将全部媒体发布集中 投向一种广告媒体。 • 比较适合两种情况：一是企业财力限 制；而是企业只有暂时性的或短期的 推销需要。
• 夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地 面电视台呢？ –2004年3月5日安徽影视频道、山东齐鲁频道、 浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视 媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会”。 在这次新闻发布会上四家省级地面电视台第一 次联手推出了“媒介金牛市场”的概念，这也 是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒 介市场。 2004年9月23日，媒介金牛市场在长沙举行5大 地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广 活动，仅3个小时得到2000万招得中标户。
L/O/G/O
媒体选择与媒体组合策略
• 本章内容：
• 第一节 媒体选择策略
• 第二节 媒体组合策略
• 我要打广告，应该选择哪些媒体呢？
第一节 媒体选择策略
1、根据目标市场选择媒体 从潜在消费者不同因素 入手，筛选消费者接触 面最广和频率（次数） 最高的广告媒体。
媒体使用偏好
媒体使用频率
目标消费者
说明 电视在于传达剧情，网络在于重 复接触 杂志一对一，私密 户外相对固定，超大比率放大商 品包装 杂志精美性。电视的高清性
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杂志精美性，再现（reproduction） 能力强
呈现幽默
音乐性
• 单一式媒体组合的优点：
–1、可以让广告主在某一媒体中占绝对优势 –2、可以提高品牌知名度，尤其在接触媒体种 类比较少的目标受众中提高品牌知名度； –3、只在非常显眼的媒体，如黄金时段的电视 节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告， 可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采 取高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售 商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。 –4、集中的媒体费可以使广告获得可观的折扣。
• 单一媒体策略两种方法 • 尝试法：企业经过一段时间的使用， 对多种媒体进行比较后，感到其中广 告效果最好，就把该媒体作为主要广 告媒体而集中加以利用。
• 删除法：在某种产品进入市场前，或有的企业从 未进行过广告宣传，要使用哪种媒体拿不定主意， 这就要通过对产品、企业、市场、流通等情况的 调查分析，先把有可能采用的媒体列出清单，再 逐一将不符合要求的媒体删除，选中一种进行试 用，在使用过程中及时删除。
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＊ 广播无画面，接触单纯
5、根据传播时机选择媒体
–传播时机指广告信息传播范围的大小和 时间因素
：覆盖面与覆盖深度
• 6、根据支付能力选择媒体 –企业的资金实力 – CPM（千人成本） –成本效益（Cost Efficiency）
获得优惠媒体价格的几种方式： ⊙大量购买获得折扣优惠 ⊙ ROP（run-of-paper）和 ROS(run-of- station) ⊙媒体季节性价格
延伸二：品类相关性
• 媒体内容与商品品类相关性越高，越具有价值。 • 品类的相关性除了表面的商品归类外，还要了解 消费者需求与媒体接触的相关性。
头痛药与财经类杂志
• 3、根据“消费趋势”选择媒体
–消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的 变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产 和销售的厂商尤为重要。
• 金牛 • “媒介金牛市场”：它指的是经济水平中等偏上， 同时存在着明显的媒介机会的市场。 • 媒介机会：一方面媒介环境集中；另一方面媒介 品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入 成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此 能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡 献。 • 四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当 地的收视份额都在20%以上；在当地的覆盖率都 超过了90%；广告收入连年过亿。
理论联想：意见领袖
• 选择广告媒体使产品信息快速传给 那些最愿意率先购买使用这种产品 的消费者，由他们去影响和带动其 他的消费者，以便形成潮流。
4、根据创意类型选择媒体
创意诉求 权威性诉 求 新闻性诉 求 实验证言 电视
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广播
报纸
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杂 户 志 外
网络
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说明 报道真实为主，白纸黑字，讯息保存， 权威性与信赖度 报纸主要以新闻为主，适宜表现”新“， 电视媒体的新闻节目同上。 报纸电视效果均较佳，电视优势来自声 音与动画展示，报纸来自文字的信赖度。 电视最适合”演出性“示范。网络是视 觉功能上加阅读性和比较性，同样有优 势 简单的活动信息以电视为佳，复杂的以 报纸为佳
方法 一
Q1:某产品欲进入海口市， 在媒体选择上分别选择 A、B、C三个媒体，三 个媒体的覆盖人口分别 为20万人、15万人、和 30万人。
媒体A
媒体B
Q2:某产品欲进入海口市， 在媒体选择上分别选择 A、B、C三个媒体，三 个媒体的覆盖人口分别 为25万人、30万人、和 30万人。
媒体c
A
B C