项目品牌建设视阈下的房地产商标保护问题20120616
我国房地产企业品牌建设的误区及其路径选择
我国房地产企业品牌建设的误区及其路径选择刘湖北【摘要】随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日趋规范,面对市场及政策的双重压力,房地产企业要想获得成功并持续发展,必须走品牌战略之路.但目前大部分房地产企业在品牌建设过程中都存在定位、管理、维护等方面的问题,这些问题与国家宏观经济及相关政策、行业发展现状有着重要关联.房地产企业品牌建设的有效路径应是策划—定位—规划—建设—营销—管理—扩张.【期刊名称】《南昌大学学报（人文社会科学版）》【年(卷),期】2012(043)003【总页数】5页(P115-119)【关键词】房地产;企业品牌;建设;路径【作者】刘湖北【作者单位】南昌大学公共管理学院公共管理学系,江西南昌330031【正文语种】中文【中图分类】F293.30房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产企业的一种无形资产。
房地产企业品牌竞争是以消费者为导向的时代经济潮流的主题，也是房地产行业发展的必然趋势，只有具备强势品牌的房地产企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展。
因此房地产企业进行品牌建设是企业具有可持续竞争优势的重要标志。
房地产企业品牌可以提高客户生活质量，满足其自我价值实现的需求;可以提升企业融资的能力，加快产品的销售速度，提供跨地区经营的平台;可以促进房地产行业的规范与可持续发展。
我国房地产产业发展了20多年，尽管在20世纪90年代就已经提出要创建房地产企业品牌，但至今在建设房地产企业品牌过程中依然存在许多问题与误区。
在房地产企业品牌建设中，许多企业都将企业项目品牌形象的策划、宣传和企业品牌联系在一起，花费了大量的时间、精力、金钱来塑造项目形象，却没有去研究企业品牌。
结果是将企业品牌建设带入一场概念广告宣传的误区中。
实质上，房地产项目品牌是指单宗房地产的品牌，主要体现在项目的产品品质上，包括项目选址、户型设计、小区规划、工程质量、基础设施和配套设施的完善程度、新材料和新工艺的运用等。
企业品牌建设中的商标策略研究
企业品牌建设中的商标策略研究企业品牌建设中的商标策略研究摘要品牌是企业重要的无形资产，象征着一个企业的经济实力。
而作为品牌载体的商标――企业重要的知识产权，充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位，决定了企业的竞争力和经济实力。
要想创造企业知名商标，企业需制定一个适合自身品牌建设发展的商标策略，以商标占领市场，提高企业竞争力。
本文主要阐述有利于企业品牌建设的商标策略应如何具体落实到商标的选择、注册、保护、宣传等策略上，树立企业良好的品牌形象，从而进一步提高企业的市场竞争力，增强企业的经济实力。
关键词企业品牌商标商标策略21世纪信息激增，作为企业品牌视觉的核心元素――商标居于核心地位。
企业商标充分体现了它所负载的产品或者服务的品质、市场定位。
对于一个现代企业家来讲，商标策略是企业进行品牌建设中必须具备的经营思想，使其在企业品牌经营管理中重视商标信誉价值的培育，更好的展现企业文化和培育商标的资产价值，通过对商标建设及管理来提升企业品牌的价值，对于开拓和占领市场有着重要作用，从而促进企业的长远发展。
本文从我国企业商标策略方面进行研究，有助于提高企业商标建设和发展意识，争创品牌商标，对我国社会经济的发展有着十分重大的现实意义。
一、企业商标策略上世纪80年代以来，市场经济开始主导着国内的发展，与现在发达国家的知识经济相比，我们还有一定的距离。
上个世纪80年代，《商标法》正式发布，经过20多年的发展，有了很大的进步，但商标制度还不是很完善，同时企业缺少知识、策略理论。
在这种背景下，一个企业要想做大做强，要想创立世界品牌，要想成为国内、国际市场中立足的知名商标，需要付出艰辛的努力，选择适用于自身企业品牌建设的商标策略自关重要。
然而，由于我国企业商标工作起步较晚，国内大多企业主要存在的问题有：一是商标的选择等方法不当，对于商标的选择、使用等策略方面不重视，造成企业巨大的损失。
二是企业的商标注册(特别是国外注册)意识淡薄，让企业失去了很多的国内外市场和财富。
我国房地产企业品牌建设的误区及其路径选择
消费者最不相信 的就是开发商的楼来自宣传。盲 目 地 把企 业包 装 当作 是 企 业 品牌 的塑 造 不 仅 会 本 末 倒 置， 而且会 使企 业得 不偿失 。
３ 房 地产 企业 品牌建 设缺 乏清晰 的定 位 ． 房 地产 企 业 品牌 建设 缺 乏 清 晰 的品牌 定 位 ， 是
长期 以产品为竞争因素遗 留下来的结果。许多消费
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：０ ６— ４ ８ ２ １ ）３— ｌ５一Ｏ １０ ０４ （０ ２ ０ ０ １ ５
房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声 誉， 即社 会公众 通 过对 房 地 产 组织 及 其 产 品 和 服务 的品质和价值认知而产生的内心感受 ， 它是房地产 企 业 的一 种无 形资 产 。 房地 产企 业 品牌竞争 是 以消费 者为 导 向的时代 经 济潮 流 的主题 ， 也是房 地产 行业 发展 的必然 趋 势 ， 只有具备 强 势品牌 的房 地产 企业才 能在 残酷 的市 场 竞争中得以生存和发展。因此房地产企业进行品牌 建 设是 企业具 有可 持续 竞争 优势 的重要 标 志 。房 地
在 房地 产 企业 品牌 建设 中 ， 多 企业 都 将 企业 许
收 稿 日期 ：０ ２— ３一 ｌ ２ １ ０ Ｏ
不少企 业 认 为 ， 要 将 企 业 中 Ｖ 部 分 加 以美 只 Ｉ 化 ， 之 以“ 套 模式 ” 加 之 以“ ， 媒体 ” 则 有广 泛 的市 场 ， 效应 。因此 ， 少 房地 产 企业 不愿 意 进 行 较 长 时 间 不
者认 为 ， 国房地产 产 品大多大 同小 异 ， 有很强 的 我 具 同质性 ， 例如某 个 片区 的“ 洲风 情 ” “ 保绿 色社 欧 、环 区” “ 园 小 区 ” 。其 建 筑 风 格 、 区 景 观设 置 、 、花 等 小 户 型结 构都有着 惊人 的相 似 。其 主要 原 因就是没有
地产项目品牌管理制度
地产项目品牌管理制度第一章总则第一条为了加强地产项目品牌管理，提高品牌价值和竞争力，提升品牌形象，规范品牌使用和管理行为，制定本制度。
第二条本制度适用于地产项目品牌管理的各项工作，适用于公司内部各相关部门的品牌管理人员和相关从业人员。
第三条地产项目品牌管理应坚持以市场为导向，以客户为中心，强化品牌文化建设，注重品牌传播和市场营销，以提高企业核心竞争力和市场占有率为目标。
第四条地产项目品牌管理应遵循规范、科学、合理、合法的原则，制定贯彻品牌战略规划和执行，确保品牌资源的最大化利用。
第五条严格遵守相关法律法规，不得利用品牌进行虚假宣传、欺骗和误导消费者，不得侵犯他人知识产权、商标权和名誉权。
第六条建立健全品牌管理流程和内部责任制度，明确岗位职责，划定管理权利与义务。
第二章组织管理第七条建立品牌管理委员会，对地产项目品牌战略、规划、执行和效果进行全面统筹和协调。
委员会由总经理为主任，相关部门负责人为成员，专家顾问为顾问。
第八条设立品牌部门，依附总经理办公室，在公司内负责品牌管理相关工作，制定品牌推广策略和计划，协调各部门资源，推动品牌建设。
第九条建立品牌管理工作小组，由品牌部门牵头，各相关部门负责人组成，负责执行品牌管理委员会的决策，制定具体执行计划和工作方案。
第十条加强品牌管理与市场营销部门的对接合作，共同制定营销策略、品牌推广活动和传播手段，促进销售增长和市场份额提升。
第三章品牌规划第十一条制定地产项目品牌战略规划，明确品牌定位、品牌愿景、品牌特色以及发展目标，为品牌建设提供战略指导。
第十二条编制年度品牌推广计划，包括品牌推广目标、策略、方案、活动、预算等内容，确保品牌宣传工作有序开展。
第十三条建立品牌管理评估机制，对品牌价值、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌影响力等指标进行定期监测和评估，及时调整完善品牌策略。
第十四条建立地产项目品牌标准手册，详细阐述品牌标志、标识、色彩、字体等规范，确保品牌形象统一规范。
知识产权保护的品牌建设
知识产权保护的品牌建设引言随着知识经济的发展和全球化竞争的加剧，知识产权保护的重要性日益凸显。
品牌建设作为企业竞争力的核心要素之一，与知识产权保护有着密切的关系。
本文将围绕知识产权保护在品牌建设中的作用展开论述，探讨如何有效利用知识产权保护措施来促进品牌建设的发展。
一、知识产权保护与品牌建设的关系知识产权是企业核心竞争力的重要组成部分，对于品牌建设具有不可忽视的影响。
首先，知识产权保护可以保障企业的创新成果不受侵权，从而为企业创造良好的发展环境。
创新是品牌建设的基石，只有保护好企业的知识产权，才能鼓励创新活动的展开，推动品牌建设的进程。
其次，知识产权保护可以提升企业品牌的信誉和价值。
在全球市场上，假冒伪劣产品层出不穷，严重侵犯了企业的知识产权。
通过加强知识产权的保护，企业能够强化品牌形象，树立市场信誉，提高产品的附加值和竞争力。
最后，知识产权保护可以为企业提供法律武器，应对不正当竞争行为。
知识产权的保护不仅能够预防他人对企业创新成果的窃取和滥用，也可以有效应对市场上的不正当竞争行为，维护企业的合法权益，推动品牌建设的稳健发展。
二、有效利用知识产权保护措施促进品牌建设为了有效利用知识产权保护措施来促进品牌建设，企业需要采取一系列的措施和策略。
（一）建立健全知识产权管理体系企业在品牌建设过程中，应当建立健全的知识产权管理体系。
这包括：完善知识产权保护制度和流程，建立专门的知识产权部门或团队，加强对知识产权相关法律法规的学习和培训，以及制定具体的知识产权保护策略和计划。
（二）积极申请和运用知识产权企业应当积极申请和运用各类知识产权，包括专利、商标、著作权等。
通过申请知识产权，企业可以确保自身创新成果的独立性和独占性，增强品牌的竞争力和市场地位。
此外，企业还应合理运用已获得的知识产权，例如将专利技术与品牌形象结合，提高产品的差异化竞争优势。
（三）加强国内外合作，共同应对侵权行为知识产权保护不仅仅是企业内部的事务，也需要得到国内外各方的合作和支持。
品牌的法律保护问题研究的开题报告
品牌的法律保护问题研究的开题报告
一、研究背景
随着经济的全球化，品牌成为企业成功的关键因素之一，企业对其品牌的法律保护也越来越重视。
品牌作为企业的重要资产之一，如果未受到充分的法律保护，将容易被仿冒、抄袭和盗用，造成品牌价值的严重损失。
因此，建立起一套完备的法律保护体系，对企业维护品牌的权益、保护品牌的形象具有十分重要的意义。
二、研究目的
本文旨在研究品牌的法律保护问题，包括品牌的法律定义、品牌的法律保护目的及措施、品牌保护的法律制度、品牌维权途径等方面，通过对现有法律制度与实践案例的梳理，探讨如何以法律手段保障品牌的合法权益，进一步提高企业品牌形象和价值，为企业发展提供法律支持和保障。
三、研究内容
1. 品牌的概念、特点及意义
2. 品牌的法律保护目标与措施
3. 品牌保护的法律制度分析
4. 品牌维权途径分析与案例研究
四、研究方法
本研究采用文献资料法、案例分析法和专家访谈法等多种方法进行研究。
首先，通过对相关法律文件、法律案例以及学术文献的查阅和分析综合，探讨品牌的法律保护问题的现状、存在的问题和发展趋势。
然后在此基础上进行案例分析以及专家访谈，进一步探讨如何以法律手段保障品牌的合法权益。
五、研究意义
通过本研究，可以为企业和品牌管理者提供指导和参考，帮助他们更好地理解品牌的法律保护问题，并以此指导企业品牌战略的制定，提高品牌维权意识，防范品牌受到不正当竞争和盗版等行为的侵害。
同时本研究也为完善当前的品牌法律保护体系提供了有价值的参考。
房地产企业品牌建设研究的开题报告
房地产企业品牌建设研究的开题报告一、研究背景近年来，中国房地产行业强劲发展，各大房地产企业竞争激烈。
品牌建设成为房地产企业在市场竞争中的重要战略之一。
随着消费者对房地产品牌认知度与品牌忠诚度的提高，企业也越来越注重品牌建设，通过品牌的力量来提高市场占有率及提高企业价值。
二、研究目的本研究旨在探讨房地产企业品牌建设中所面临的现实问题，探索有效的品牌建设策略，并通过实证分析，提出可供房地产企业参考的品牌建设模式。
三、研究内容及方法本研究将从以下几个方面进行探讨：1. 房地产企业品牌建设的现状和问题。
通过市场研究及 case study，分析房地产企业品牌建设中所面临的各种问题，并深入剖析其根源。
2. 有效的品牌建设策略。
通过文献研究及专家访谈，探讨品牌建设所需要的策略与资源，深度分析分析不同阶段品牌策略的制定和落实。
3. 品牌建设实证分析。
抽取实际案例，通过市场调研及数据分析等方法，对品牌建设效果进行实证分析，探讨品牌建设对企业的影响以及品牌价值评估方法。
四、研究意义本研究旨在对房地产企业品牌建设相关问题进行探究，对中国房地产企业的品牌建设提出实际可行的建议和策略。
同时也会提高品牌建设的相关研究者的研究兴趣，促进中国品牌建设的发展。
五、研究进度安排本研究计划分为以下阶段：1. 研究前期：收集文献、调研过程中的案例及相关专家访谈，整理出品牌建设所需数据与资源。
2. 研究中期：通过数据和文献分析，归纳出有意义的信息和实证结论，并进行相关推理和验证。
3. 研究后期：对品牌建设相关策略和模式进行总结和归纳，最终撰写研究报告。
六、预期成果本研究预期的成果包括：1. 探究房地产企业品牌建设中存在的问题及原因。
2. 提出符合目前房地产企业品牌建设需求的策略与模式。
3. 分析品牌建设对企业市场价值的产生的作用及价值评估方法。
4. 撰写题为《房地产企业品牌建设研究》的研究报告，内容包括问题探究、策略解析和实证分析等主要部分。
楼盘案名的商标保护探析
首 先 ， 盘 案 名 是 否 符 合 受 著 作 权 法 楼 保 护 的 条 件 问题 。 受 著 作 权 法 保护 的楼 盘 案 名 需 要 一 定 的 条 件 ： 、 独 创 性 ， 该 案 ｌ 即 名 是 独 立 创 作 的 ； 、显 著性 ， ２ 即具 有 与 一 般楼名相 区别的特征 ；、合法性 ， 除 了 ３ 即 著 作 权 法 的 禁 用 性 规 定 外 ， 得 不 侵 犯 他 还 人 的 在 先权 利 。而 缺 乏独 创性 和 显 著 性 的 楼盘案名则很难 受著作权法保护 。 其 次 ， 盘 案名 的 著 作权 主体 问 题 。 楼 楼 盘 是 开 发 商 投 资 建 造 的 ， 楼 盘 案 名 却 但 可 能是 某单 个主 体 的 智 力 创作 。这 样 楼 盘 与 楼盘 案名 著作 权 的 所 有 人 就 有 可 能 不 一 致 。本 来楼 盘 案 名 最 主 要 的功 能 是 其 标 识 性 功 能 ， 发 商 通 过给 楼盘 以独 特 的 案 名 ， 开
部 分 失 误 并 不 直 接 影 响 其 他 的 物 业 声 誉 和 企 业 品 牌 。正 是 基 于 上 述 原 因 ， 少 房 地 不 产开发 商就没有将楼盘 案名注册为商标 。 ２。 著作权 法 领域 的保 护 缺 陷 ２ 之 初 ， 确 立 自己 的 品 牌 ， 时注 册 。 就 及 全 面 ： 一 些 与房 地 产 相 关 的类 别 ， 就 也 给 予 注册 ， 如房 地 产开 发 企业 在 第 ｌ 类 ， ９ 第 ４ ２类 的 注册 。 甚 至 是 一 些 不 相 关 的 类 别 ，
ｉ － ｉ ｊ 圜 ： ｉ
。 。 ｉ 。． 。 。 。 。 ． 。。
学 术 论 坛
楼 盘 案 名 的 商 标 保 护 探 析
商标保护为品牌建设画龙点睛
建立有效的商标管理删柳 任何企业，都应该设立专人管理商
标。包括商标注册事宜 ， 是在 中国注册还是在外国注册 ，到底需
要注册多少个类别， 商标注册后， 还应该对商标的有效期进行管 理，监控商标侵权行为， 维护商标价值等。 首先，商标注册应该与品牌建 设同步，在品牌建设初期，就先完成商标注册， 这样才能在品牌 宣传过程中， 将商标与品牌绑定宣传，达到事半功倍的效果。
标，其中还有很多个商标其实是用在相同的产品上，比如同样是 洗发水，就有数十个商标。这就是一种商标和品牌协同建设的机 制，用多个商标来强化品牌的价值，用强大的品牌支撑商标的市
场运营。
尽快注册商标 从商标注册成本来说，按照现有规定，商标的
注册费用跟商品注册类别相关，每注册一类，大概需要５ｏ～１ ０ ００ ０ ０ ０
利益的保护 。品牌 ，是广大消费者对一 个企 业及其过硬 的产 品
消费者的热捧，一提起可口可乐， 人们就会想到清爽的口感、适 中的价格、漂亮的红色外包装等一系列吸引消费者的因素；而在 某一个时期，比如受到竞争对手的冲击，或者被健康专家批评， 可口可乐在消费者心中的好感度就会下降，受欢迎程度也随之降 低。这就是说，品牌会根据外在市场环境，以及自身管理、产品 质量、服务水准等因素的影响，随时发生变化。 从法律保护来说，商标有明确的法律保护途径 ，而品牌 的法律保护是非常模糊的。一般情况下，品牌的市场利益是通 过商标来获得保护的。但品牌转化为商标，必须要经过注册程
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商标与品牌建设
商标与品牌建设商标和品牌对于企业来说非常重要，它们是企业在市场竞争中的重要资产和竞争优势。
商标是企业在市场上的标识，可以用来区分企业的产品或服务和竞争对手的产品或服务。
品牌则是对企业整体形象和信誉的建设和塑造。
本文将探讨商标与品牌建设的重要性以及如何进行有效的商标和品牌建设。
一、商标建设的重要性商标是企业的身份证，是企业与竞争对手的重要区分标志。
拥有独特而有效的商标可以帮助企业在市场上建立起自己的品牌形象，提高产品或服务的辨识度。
商标不仅能够保护企业的产品或服务免受盗用和侵权，还能够帮助企业树立优质和可信赖的形象。
商标建设需要注重以下几点：1. 独特性：商标应当具有独特性和创新性，与竞争对手的商标进行区分。
这样能够在市场上更容易被识别和记忆，提高品牌的知名度和认可度。
2. 法律合规性：商标的建设过程需要符合相关的法律法规。
在商标的设计和注册环节中，需要遵守商标法和知识产权法等法律法规，确保商标的合法性和可维权性。
3. 战略性：商标应当与企业的发展战略相一致。
商标应当能够准确传递企业的核心价值观、品质和形象，使消费者能够对企业产生信任和好感。
二、品牌建设的重要性品牌是企业在消费者心目中的形象和认知。
通过有效的品牌建设，企业能够在市场上树立起自己独特的形象和信誉，提高产品或服务的市场份额和销售额。
品牌建设的关键要素包括：1. 品牌定位：品牌应该有明确的定位，要能够准确传递企业的独特价值观和定位。
通过品牌定位，企业能够在市场上找到自己的位置，与竞争对手进行区分，吸引目标消费者的注意力。
2. 品牌传播：品牌的建设需要通过多种渠道和媒体进行传播。
包括广告、宣传、公关等方式，将品牌形象和产品或服务的优势传递给消费者。
有效的品牌传播能够提高品牌的知名度和认可度，增加消费者对产品或服务的信任度。
3. 品牌管理：品牌建设是一个长期的过程，需要进行有效的品牌管理。
企业应该对品牌进行细致的管理和维护，确保品牌形象的一致性和稳定性。
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项目品牌建设视阈下的房地产商标保护问题
中建三局房地产公司 王小锋
从企业来看，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等
有效要素，并和目标群体构建稳固联系的一种载体，是一种产品品质的担保以及
履行职责的承诺。在房地产调控政策高压下，楼市持续低迷下行，行业竞争日趋
白热化，拥有一个购房人耳熟能详的品牌将让开发商在市场博弈中拔得头筹。房
地产品牌由企业品牌、项目品牌和物业品牌构成。企业品牌是主品牌，项目品牌
共享其知名度、美誉度、顾客忠诚度，物业品牌则是房地产品牌的必要延伸。中
建地产自2008年整合成立以来，便以70.53亿元的品牌价值荣登“2011中国房
地产品牌价值排行榜”第五名，充分彰显了其强大的品牌影响力。本文将以项目
品牌建设为切入点探讨房地产商标保护法律问题。
一、意识上的觉醒：房地产商标保护的司法实践
2003年8月，深圳美地置业诉上海龙仓置业、外滩公司侵犯其“香榭里”
注册商标专用权，请求法院判令两被告停止侵权行为、公开赔礼道歉、消除影响
并赔偿1440万元。法院认为被告在售楼广告上使用“香榭丽花园”的图文标识
既不会与原告注册商标标示的服务发生混淆，也是一种合法、正当的使用行为，
不构成对原告注册商标专用权的侵害，判决驳回原告的诉讼请求。该案被称为中
国房地产商标侵权第一案，促成开发商商标权意识觉醒。
2004年，深圳东海地产诉威海鑫通地产、威海天润实业侵犯其“东海花园”
商标权。法院认为二被告将与原告持有的“东海花园”该注册商标相同或近似的
标志作为了其开发的商品房的名称，原告如果在威海开发商品房，基于相关公众
对“东海花园”与二被告的联系，会对原告开发的商品房的来源产生混淆；同时，
也易使相关公众误认为该商品房为原告所开发，或误认为“东海花园”这一商标
系二被告的商标或独有的商品名称，从而在二者之间产生混淆，造成误认。为此，
法院认为被告构成商标侵权，判决两被告销毁侵权商标标识，更改楼盘名称，连
带赔偿原告经济损失10万元。
2004年，万科股份诉浙江绿都侵犯其“四季花城”注册商标专用权。一审
1
法院认为被告将“四季花城”的文字作为地名使用的行为，不构成对原告商标专
用权的侵犯，判决驳回原告的诉讼请求。二审法院维持原判。
二、实施中的羁绊：商标专用权与地名权的竞合
商标专用权与地名权发生竞合是因为两者受不同法律保护。前者受商标法保
护，后者受地名管理法规保护。武汉市地名管理办法规定开发商应将新建住宅区
名称报市民政部门备案，经审查合格后发给“标准地名使用证明”。楼盘的不动
产属性也天然使得楼盘名称具有商品房的特有标识和地名的双重性质。当房地产
商标与楼盘名称权相同或近似时，则二者之间产生权利冲突。实践中，法院会根
据地名保护规定认定建筑物地名在一定地域内具有专用性和排他性。商标法实施
条例规定，注册商标中含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。
如果楼盘名称无标识作用，无商业性利用可言，则它与地名的使用完全可以
并行不悖。但是，即使楼盘名称在现行商标保护体制下并非商品名称，它也是一
个特定商品所特有的标志性称谓，就像人们称奥迪汽车为“奥迪”一样。房地产
销售行为不可能和房地产本身区分开来，作为地名的案名是一种独特的商业标
识。楼盘预售阶段，购房人会根据案名推广广告来进行甄选。此时，一个相对知
名的楼盘名称更容易获得市场认同。因此，为了谋取更高的商业利益，使用与他
人知名商标相同或近似的楼盘名称作为地名，也应当构成对他人商标的使用。
当商标专用权与地名使用权发生冲突，判断应优先保护那一种权利实际上是
在判断房地产地名是否侵犯商标权。判定前提是正确界定房地产商标的保护范
围。商标法规定，注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。
在我国，房地产仅能注册服务商标。换言之，开发商为项目注册的商标实际上只
限于建造、租售、管理等不动产服务活动，并不涉及到商品房本身，楼盘名称不
受商标法保护。从理论上讲，即使房地产地名与房地产服务商标的名称相同或相
似也不会构成商标侵权。但是，由于服务商标指向的对象是服务，是一种无形物，
其使用必须附着于一定物品上，这样服务商标所及范围与其附着物会存在混淆的
可能。事实上，相关公众难以将含有房地产地名的服务商标与该房地产截然区分。
因此，对房地产地名的使用是否构成房地产商标侵权不能一概而论，应区分不同
情形判定。
判定原则是正确界定地名使用行为的性质和正确认定造成混淆的可能性。首
2
3
先，参照商标合理使用理论判定地名使用行为的性质。我国法律对此未明确规定，
通说认为合理使用应具备以下要素：一是构成该商标的词汇是普通词汇，除了作
为商标外还有其他含义；二是使用该名称仅为对该当事人的商品或者服务的描
述，不是基于商标性质的使用；三是当事人并非出于不正当竞争目的的善意且合
理的使用。其次，以“混淆的可能性”为标准判定不正当使用地名的行为是否构
成侵权。未经许可使用他人相同或近似商标，易使相关公众混淆商品或服务的来
源，则构成侵权。最高院司法解释规定，认定商标相同或者近似按照以下原则进
行：一是以相关公众的一般注意力为标准；二是既要进行对商标的整体比对，又
要进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行；三
是判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。与普通商
品不同，相关公众在购房时会施以较高的注意力，会关注楼盘的品质和地段、周
边环境、开发商的信誉和实力等多方面；在签订购房合同时均经过深思熟虑，会
明确谁是开发商。若相关公众不会因房地产地名的不正当使用对房地产服务来源
的信息产生混淆或造成混淆的可能性较低，从而不构成误认或误购可能的，则应
认定为不构成商标侵权。
三、期待下的完善：房地产商标保护的具体建议
我国房地产业发展历经区位竞争、规划竞争、营销竞争及品牌竞争四个阶段。
一个成功运作的房地产项目，随着知名度的提升，其品牌价值也会水涨船高。尽
管现行商标法规对楼盘名称作为商标进行的保护有限，开发商仍应将项目品牌注
册为商标，并将其争创为驰名商标，使其更好地受到保护。在注册项目商标时，
应尽量避免只注册文字商标，建议注册显著性更强的图形商标或组合商标。为了
达到品牌的连锁效应，一些知名开发商非常注重楼盘名称的系统性和连续性，如
金地集团的格林系列——金地格林小镇、金地格林春晓、金地格林春岸、金地格
林世界、金地格林小城等，其中“金地·格林小镇”为注册商标。万科也拥有“万
科四季花城”、“万科城市花园”、“万科花园新城”、“青青家园”、“金色家园”等
注册商标。房地产公司在开发新时代商务中心项目时，将狮子图案注册为商标，
用于项目广告宣传，不失为品牌建设的一次有益尝试。