房地产品牌建设策略
中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
房产品牌是如何创造的——小议房产品牌策略
一
环 节都 不 忽略 ＝要确立 “ 以人 为
求。其次 ， 生活方式的致壹带来 了居 住
的十性化 。新经济 时代 ， 互联 网彻底改
变 了人 们 的 生 活方 式 和 工 作 方 式。 一
时代的来 临，房地 产 市蚜 发生 了根本 本 ”的观念 ， 开发商的责 不 只是把房 子造好 ，而要 为老 百姓创 造美好舒服 的 生活 条件 。这 就 是 房产 品牌 的 要 求。 除此，开发商 还应在 房产综台 品 质， 如建蓑质 量、 外观 、 能、 功 环境和服 务主下功夫 开 发商项 茸的授资 １ 管理 起铸造 的过程。 二 以品质为支撑 ， 逐步树 立良好
的 品 牌 形 象
方 面，每个 家庭对住宅 内部空 间的划 分 要求 不同｛ 另一方面 ， 每十家庭成 员 中的性格爱好、文化程度、生活 习惯 、 年龄 各不相 同．固而形成 了不 同的个 性化需求 再次 ， 房子的投资性特征要
求 房 子 具 有 市场 适 应 性 。 由于 房 子 已
维普资讯
房 产 品牌 是
小议房产晶 牌策略
王 凌仙
造的
随着 集 团消 费曲终 结．十 消费
的变化 ，现在 的房产 已成为名 副其实 的商 品。 尘业将 从商品的角度击看待 自己的产品 ， 依据市蛹的需求 ， 确立 自 己的品牌 ，席地产 的竞 争 已成为 品质 和品牌的竞争。所 说 ， 追求品质 ， 注
根据 消费者 的喜好 ，成 为消费者 的购
房参谦 ；在售 后针对 消费者购房 以后
的各 对需求 ，提供 以特 业管理 为主要 内容的各种服务。耐立 完美曲房产 品
牌。
激 烈的竞 争使 创 新成为破望 ．使 超越 成为本 能，使个 性化成为 品牌 的 蒜 心。首先 ， 社会 的变化 带来了枣识的 壹化。过去 的一套房 子可能要住 一辈 子，而现在 ． 居住 的稳定 性正在受到挑 技。 消费者 希望 同一住房室 问具 尊可 变 睦， 能够 满足 不 同时 期 的居 告 需
房地产市场品牌定位
房地产市场品牌定位房地产市场作为一个竞争激烈的行业，其品牌定位成为了开发商和房地产公司争相关注的焦点。
品牌定位是指企业在目标市场中打造独特且有竞争力的形象，以赢得消费者认可和忠诚度。
本文将探讨房地产市场的品牌定位策略，并提供一些实用的建议。
第一节：市场分析在制定品牌定位策略之前，了解当前房地产市场的情况至关重要。
通过研究市场趋势、目标客户群体和竞争对手的活动，可以更好地抓住市场机遇和挑战。
首先，市场趋势分析是必不可少的。
研究政府政策对房地产市场的影响、人口结构变化以及人们对住房需求的新趋势。
例如，近年来城市化的快速发展和年轻一代对居住环境的追求，需要房地产品牌提供更多的创新和个性化的住宅解决方案。
其次，了解目标客户群体是品牌定位的关键。
用一种市场细分的方法识别目标客户特征，包括年龄、收入、职业、家庭类型等等。
这些特征将帮助我们确定核心竞争力和品牌的价值主张。
最后，深入了解竞争对手的品牌活动也是必要的。
通过研究竞争对手的定位、广告宣传和市场份额，可以评估自身品牌的竞争优势和差异化机会。
了解市场上的品牌格局，有助于我们找到房地产市场的定位空缺并为自己塑造独特的品牌形象。
第二节：品牌定位策略基于对市场的分析，现在可以制定适合房地产市场的品牌定位策略了。
以下是几个有效的品牌定位策略：1. 专业领导者：将自己定位为专业知识和经验的领导者。
通过提供高质量的住宅产品和专业的售后服务，赢得客户的信任和忠诚。
2. 创新倡导者：将创新作为品牌的核心竞争力，为客户提供具有独特设计和功能的住宅解决方案。
3. 社会责任：将房地产品牌定位为具有社会责任感的企业。
通过参与社区建设、环保和慈善活动，树立企业的良好形象。
4. 高端品质：将品牌定位于高端市场，提供奢华和品质卓越的住宅产品。
这种定位需要注重细节和个性化，以满足高端客户的要求。
5. 平民价值：将自己定位为“人民的房地产品牌”，提供价格合理且优质的住宅产品，满足广大消费者对理想住宅的需求。
房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一)
房地产企业品牌建设存在的问题及对策(一)房地产企业的品牌建设，在如今日益激烈的市场竞争中显得尤为重要。
但在品牌建设过程中，房地产企业普遍存在许多问题，这些问题或许会影响企业的知名度、声誉、信誉等等方面，因此需要寻找相应的对策进行解决。
问题一：缺乏独特的品牌定位许多房地产企业缺乏独特的品牌定位，或者说缺乏品牌差异化，过于模仿及跟风，从而使得市场上产生了诸多品牌混淆的现象。
这不仅使得企业难以突显自身的特色，还可能会让消费者混淆其品牌，降低品牌的知名度与美誉度。
对策一：确定特有的品牌理念房地产企业必须寻找切入点，确定自身特有的品牌理念。
从业务领域、企业文化、服务质量等多个方面，寻找并确定能够独立于市场竞争中突出的品牌差异化。
此外，定位上也要尽量简明、精炼，避免品牌混淆，使得消费者能够清楚认识企业所体现的品牌特质。
问题二：品牌形象不佳房地产企业在品牌形象建设上，常常会出现诸多问题，比如设计不够美观，广告投放不到位等等。
这些问题不仅会导致品牌形象整体不佳，同时也可能会影响消费者对企业的认知和信任。
对策二：加强设计与广告策划为了解决品牌形象不佳的问题，房地产企业需要加强设计与广告策划。
在设计方面，企业可以选择专业的设计团队或外包服务机构，进行品牌设计与宣传素材的制作；在广告投放方面，则可以针对不同受众群体，选择优质的渠道进行广告策划，进行精准、有效的营销。
问题三：服务质量不够优秀房地产企业作为一个服务型企业，服务质量的优劣直接影响着企业形象。
但是实际上，很多房地产企业在服务质量方面都存在着问题，比如售后服务不到位、服务态度不够友好等等，对此消费者们反感的情况并不少见。
对策三：优化服务流程和人员为了解决服务质量不够优秀的问题，房地产企业需要针对自身业务流程进行优化，并且提高员工的服务态度和素质。
在业务流程优化方面，企业可以引入专业的运营管理体系进行管理；在员工素质提升方面，则可以进行员工培训、奖惩制度建立等多方面的尝试。
房地产项目品牌建设策略的反思与对策
潮 又学 习万科 的 “ 四季 花城 ” 今 天试试 做 商业 地 ；
收稿 日期 ：２ ０ １ ０ ０ ９Ｉ． ２
起消费者的新鲜感 ；宣传册上的广告宣传词也都
是诸如 “ 舒适 、方 便 、环境 优美 ……” 没有 突 出
自己产 品 特点 的广 告词 。消 费者 不能 根据 企业 所
过 程 中 ，传递 给消 费者 的仅 仅是 简单 的 、没 有生 命 力 的文 字 、符号 而 已 。比如 ，很 多楼 盘 的命 名 都 是诸 如 “ 某小 区” 某 某 山庄 ”等 ，无 法引 某 、“
模仿别人 ，其产品从物业类型 、 建筑形式到价格 等都 是简 单 复制 ，今 天看 到 “ 碧桂 园”做 得好 就
装得 “ 唯我 至尊 ” ，甚 至把根 本不 存在 的花 园 、 绿
总和。 房地 产项 目品牌 与企业 品牌 是 部分 与整 体 、
相互 影 响的关 系 。
地 、游泳 池 、学校 等 吹得天 花 乱坠 ，千 方百 计 吸
引购 房者 上套 ，这 显然 是一 个错 误 的方 向 。如果
随着 我 国房地 产 业集 中度 的进一 步 提高 、竞
争 的加剧 以及 购 房者 的 日趋成 熟 ，房 地产 市场 己 进人 品牌 竞争 时代 。 创造 优 秀的 房地 产项 目品牌 ，
将 项 目品质 和宣传 本末 倒置 ，不 仅 会 因误 导 消 费 者而 产生 纠纷 ，还 可 能酿成 严重 的质量事 故 ，害
人 害 己 ， 比如 ：上 海某 公 司开 发 的 “ 花河 畔景 莲 苑 ” 名 字让 人 向往 ，吸引 了很 多人购 房 ， 还未 ， 可
作者 简 介 ：高武 （ ９４ ） ，湖南 益 阳人 ，讲 师 ．硕 ｔ，主要 从事 房地 产企 业管 理与 房地 产市场 研 究： １７ ，男 ：
房地产项目品牌建设
房地产项目品牌建设在当今竞争激烈的房地产市场中，品牌建设已成为房地产项目成功的关键因素之一。
一个强大的品牌不仅能够吸引潜在购房者，提高项目的附加值，还能够增强客户的忠诚度和口碑传播。
那么，如何进行房地产项目的品牌建设呢？首先，明确品牌定位是品牌建设的基石。
房地产项目需要深入了解目标客户群体的需求、偏好和生活方式，从而确定项目独特的品牌定位。
比如，是定位于高端豪华的住宅项目，为追求品质和地位的客户提供极致享受；还是定位为经济实惠的刚需项目，满足首次购房者的基本居住需求；又或者是主打绿色环保、智能科技的创新型项目，吸引对生活品质有较高追求的年轻群体。
只有清晰明确的品牌定位，才能在众多竞争对手中脱颖而出。
产品质量是品牌建设的核心。
无论品牌宣传多么出色，如果房屋质量不过关，一切都是空谈。
在项目建设过程中，要严格把控建筑材料的选择、施工工艺的规范以及工程质量的监督。
从房屋的结构设计到装修细节，都要精益求精，力求为客户提供舒适、安全、耐用的居住空间。
同时，注重社区配套设施的完善，如优质的物业服务、便捷的交通配套、丰富的商业设施、优美的园林景观等，这些都能提升项目的整体品质和居住体验。
品牌形象的塑造也是至关重要的。
这包括项目的名称、标志、宣传口号以及视觉形象等方面。
一个简洁、易记、富有内涵的项目名称能够迅速引起消费者的关注；独特而醒目的标志能够增强品牌的辨识度；而一句贴切、动人的宣传口号则能够传递项目的核心价值和特色。
在视觉形象方面，要通过精心设计的宣传册、海报、网站、样板房等，展现出项目的高品质和独特魅力。
有效的品牌传播是扩大品牌影响力的重要手段。
利用多种渠道进行全方位的宣传推广，包括线上和线下相结合。
线上方面，可以通过房地产网站、社交媒体平台、网络广告等方式，广泛传播项目信息，吸引潜在客户的关注。
线下则可以通过举办房展会、开盘活动、促销活动、户外广告等形式，与客户进行面对面的交流和沟通。
此外，还可以与媒体合作，进行项目的新闻报道和专题介绍，提高品牌的知名度和美誉度。
浅析我国房地产业的品牌战略
过程 中还存在形形色色 的误 区，比如 ． 为房地产 行业特殊而难 认
①受众导 向原则 ：实质上就是如何突破传播障碍将定位信息 以创建品牌 ：将房地产的品牌效应等 同于案名效应 ，将房地 产商 进 驻到消 费者心 灵的原则 ．也是不 断强化消 费者 满意 程度 的原 标当作房地产 品牌 ：认 为树 立品牌就是做 明星楼盘” 重项 目 则。 ’ ②差别化原则 ：品牌定位就是通过各种媒体和渠道 向 目标市 品牌 ．轻企业 品牌 ：认 为做房地产 品牌就是做 概念 ” ．做 ” 卖 场传达 楼盘 的特定信息 ． 之与对手楼盘 的不 同之处凸现在消费 使 者面前 从 而引起消费者的注意 。 对以上我国房地 产品牌建设 的存在的诸 多问题 ．笔者认 为主 要存在 以下 ３ 个原因 ： ③个性化原则 ：品牌定位应赋予楼盘独有 的个性 ，以迎合相 应 的顾 客的个性 。这种个性可能与楼盘的房型和配套设施 的质量 １ 房地产开 发企 业规模小 ．品牌意识淡薄 ． 规模小是造成 品牌经营战略不能全面实施 的重要 因素之一 。 和功能毫无关系 ．它甚至可以完全属于精神上 的东西 。 （） ２ 品牌计 划与设计 。 实施 品牌战略首先应该对整个房地产市 现在我 国的房地产企 业的规模小是一个公认 的事 实 ． 如在济 南 目 前的房地产企业中 ．平均每平方公里上就存在 ５ ５ 个房地产 开发 场进行分析与研究 ，对 自己的企业和产 品进行正确的市场定位并
品牌竞争是 以品牌形象和品牌价值为核心 的竞争 ．塑造品牌 单纯的质量战略和价格 战略而上升到企业市场竞争战略的主导地 已经成 为房地产开发企业参与市场竞争的一种有效手段 ， 是房 位 ．品牌经营战略对企业 的竞争力的提 升有很 大的作用 。那 么作 也 地产业发展 的必然趋势。那么 ．品牌战略对于房地产开发企业的 为房地产企业如何更好的实施品牌战略呢 ７ 重要意义何在 ７开 发商如何在 激烈的竞争 中打好 ” 品牌”这张 １ 品牌准备阶段 （） １ 品牌定位。 准确 的定位是实施品牌 战略 的重要前提 。 房地 牌７本文将试图从 以下几个方面简单论 述房地产企业 的品牌战略 问题 ．为我国房地产开 发企 业实施 品牌 战略提供一 点启示 。 产的品牌定位 ．是指在市场竞争的情况下 ，企业通过各种手段使 我 国房地产 品牌建设现状 、存在 问题及 其根 源分析 消费者在认知及消费体验 中确定本企业 品牌 的位置 ． 而将本企 从
房地产企业品牌建设之策略
房地产企业品牌建设之策略摘要：本文对房地产企业品牌建设的策略进行了研究，针对我国房地产企业品牌建设中出现的一些有代表性的问题，提出了应采取的对策和建议。
关键词：房地产企业；品牌建设随着国家房地产调控政策陆续出台，房地产企业正面临着前所未有的挑战。
曾经的土地、资源、政府关系三大杀手锏，随着市场资源格局的转变及政府宏观调控的加强，已渐渐褪去昔日的风华。
①行业进入一个比较成熟的市场阶段，一是市场信息透明，买方主导市场；二是政府规制加强，市场由乱而稳；三是暴利时代结束，平均利润率形成。
今日的房地产市场是一个高竞争、高风险、高同质化的领域，在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在这样的气候下生存，房地产企业必须重视品牌战略的实施。
一、房地产企业品牌建设的策略（一）产品是创建成功品牌的前提。
1．要做好开发项目的规划设计。
一是不断丰富、完善个性化的设计。
二是将艺术融入到建筑中，从中国古代园林建筑可以观察出人们对艺术的向往。
三是充分发挥每个空间的功能。
做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。
四是要功能设计适当超前。
2．要注重开发项目的质量、性能与价格。
在开发优质物业的前提下，要注重质量、性能和价格的综合优势。
不仅要保证工程质量的高可靠性，建设精品工程。
更要大力抓好户型质量，尽量提高每平方米利用率，追求户型合理化和高性价比。
3．做好售后服务。
完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。
在产品漫长的使用阶段，物业管理很大程度上决定着品牌的命运。
泰达房产曾做过一项市场调查，在购买房产业主中促成购房的因素，综合服务因素所占的比例为43%，仅次于项目综合品质因素所占的百分比，由此可见售后服务对于楼盘销售的重要性。
售后服务不仅仅是为居民基本生活提供保障，更重要的是营造独特的居住文化和表现出对住户无微不至的关爱，如建设社区网站、举办业主运动会、联谊会、少儿夏令营等社区活动，增强业主对居住社区的归属感和认同感等。
4．要有不断创新的产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
为减弱，理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的
标准和喜好
如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住 消费者的理性和实惠的消费心理
2015年上海房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 上海城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华
东板块、浦东洛溪将会进一步成为上海房地产市场竞 争的重要战场
解决办法：在保持品牌概念单一的前提下， 输出更加多元化的产品信息
所面临的关键问题（2）
产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，青山海 岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求
解决办法：在保持品牌概念单一的前提下， 输出更加多元化的产品信息
启示
销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实
在的产品和价格才是实现销售力的关键所在
输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理
性的消费群
第二部分 买我们楼的人是谁
他们的基本特征
年龄：25—35岁 来源：天河附近上班，非上海本土人为主的白领阶层 现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚 购房动机：首次置业，解决居住问题 生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地方是
对楼盘的前期规划和设计更加重视
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越
为消费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东
南方向转移，浦东地区成为不容置疑的“楼市新贵”
在全市十区销售总排行榜前五位的都是浦东楼盘
具最新的2014年上海房地产市场销售统计数据表明，排
每天的工作太忙了，所以房子的环境一定要舒适，回到家
让自己的心情能够彻底放松下来，这也算是享受生活吧？
暂时先买个两房的吧，等以后生活再好一点，换个大一点
的，这一点还是有信心做到的，所以现在买的房子一定要 有升值的潜力！
启示
抓住目标消费者的心态 在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买青山
第一部分 我们的位置在哪里
一、我们面临的市场环境
2014年上海房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争
阶段，优胜劣汰成为上海房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为上海市场竞争的热点
华东板块：星河湾、南国奥园、华东新城等
“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，
对我们的启示：针对特定的竞争环境，根据不同 的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的 销售
三、我们自前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生 活方式的向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买
针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不
同类型消费需求的消费群
问题点
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步
挖掘青山海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化青
山海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值” 的感觉，
二、我们面临的竞争压力
大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华东新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之
地
LAGUNA时代花园 东山雅筑
叠彩园
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续
下降，实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行
对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点， 就越能打动这群目标消费者
珠江•旭景家园——基本情况
品牌定位：第五代健康居住概念社区 目标消费群：基本同天朗明居 价格：均价约24000元左右
对我们的压力：主要在价格方面给我们的二期单 位带来压力
珠江•旭景家园——竞争策略
近期动态 新年成家计划：在2015新年开始的时候，旗帜鲜明打出 广告主题“2015，两个人过”，把目标消费群锁定在一 些打算结婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意 主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等
虚实结合，是第一期成功的关键所在
所面临的关键问题（1）
品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实 在的产品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一 期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期” 的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者
否有保值甚至升值机会
主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业
发展潜力、地段等
他们的心理描述
大学毕业来上海也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可
以交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！
毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河附
近的房子！可是天河的房子太贵了，东圃那边的比较便宜 而且房子也不错，但是好象有点远，有没有近一点的呢？
海岸花园？
对“365天海岸假期”概念的延续使用
对青山海岸花园地理位置的描述 对未来升值前景的描绘
第三部分 我们的生意机会在 哪里
我们的优势
成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置
青山海岸花园
天河区中心完善的、具备升值 潜力的高品质生活社区
竞争压力来自何方
富力•天朗明居 珠江•旭景家园
富力•天朗明居——基本情况
品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主
题亲水园林） 价格：均价24500左右
对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有 一定优势
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种 “新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到 对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到 消费者的认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位