西安印象——城市旅游形象品牌定位研究

西安印象——城市旅游形象品牌定位研究 摘 要：城市旅游品牌定位是城市旅游形象设计的重要工作内容，对于指导城市旅游开发、产品设计和影响游客旅游决策等方面都具有重要意义。在分析城市旅游品牌内涵和总结国内外研究进展的基础上，对西安市相关城市旅游形象品牌定位理念进行了解读，认为现有形象定位理念在指导城市旅游开发和影响旅游者消费决策方面的作用不明显。按照旅游形象定位的一般流程，在地方性研究的基础上，重新将西安城市旅游形象定位为“最具东方神韵的遗产旅游目的地城市”，并对这一定位进行了相应解释。 关键词：西安 旅游城市 品牌定位

一、引言 我国旅游业经过二十多年的迅速发展，现已初具规模。旅游业的大发展对旅游地管理与运作水平提出了更高的要求，原有的管理体制和方式已不能很好地适应新的形势，以“品牌”为核心的一系列深层问题突显出来，旅游地品牌构建问题日显迫切。西安，这座有着1100年建都史和3100年建城史的历史文化名城，与国内外诸多城市一样，在享受城市化所带来成果的同时面临着巨大挑战，旅游业的发展和城市建设还存在诸多问题。近几年旅游业的迅速发展，出现了一大批新兴旅游城市，旅游市场竞争激烈，西安作为陕西省核心的旅游资源地，尽管从九十年代以来的总趋势上分析，西安市接待游客数量和旅游经济效益均平稳上升，但横向比较，这种增长明显缺乏有效的动力机制，主要表现为游客数量增长缓慢、平均停留时间短、人均消费不高、市场占有率逐年降低、总体经济效益差等问题，这些问题与我国近年来蓬勃发展的旅游形式相比很不和谐。 在开放性市场环境下，旅游业发展初期依赖于产品和市场的竞争已经逐渐演化为旅游地之间的形象竞争，目的地对游客的吸引除受空间距离、闲暇时间和出游成本等物质要素影响外，还受到自身通过对旅游地资源、知名度、美誉度、口碑宣传等相关信息加工而形成的旅游期望感知——即旅游目的地形象这一柔性要素的影响，旅游目的地形象定位作为形象确立的前期工作对城市旅游发展具有重要意义。如果城市缺乏合理恰当的旅游形象，则城市很难在激烈的旅游市场竞争中获得比较优势。 目的地品牌化是西安城市旅游的必由之路。21世纪是“品牌经济”时代，“品牌经济”已成为市场普遍认同的概念。品牌是企业和产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物[1]。美国杜克大学富奎商学院Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上[2]。在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种现象的差异化，使之能与其他目的地区分开。本文正是基于这一思路来探讨旅游地形象品牌建设与营销，以期对西安的城市旅游品牌定位及其他城市的旅游发展规划具有一定借鉴意义。

二、 国内外研究现状及概念解释 国内外学者对旅游形象品牌定位做了大量研究。20世纪70 年代以来，随着世界性地区品牌建设运动的开展，旅游目的地意象（Tourist Destination Image，简称TDI）研究应运而生，并逐步成为现代旅游研究的热点命题和旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具[3]。英国城市规划学家凯文林奇在其著作《城市意象》中就率先从感觉形式出发，提出城市形象的“可识别性”和“可印象性”概念，对城市和区域形象研究产生了深刻的影响[4]。在国内，陈传康、李蕾蕾较早提出风景旅游区和景点的旅游形象策划问题，此后国内形成了一个关于区域和城市旅游形象及其定位研究的高潮，研究视角主要放在基础理论和典型区域与城市旅游形象策划与设计方面。其中，吴必虎系统总结了区域旅游形象设计的技术程序、实施手段和旅游形象定位的四种方法[5]。李蕾蕾则将区域旅游形象作为一个系统，不但研究了旅游形象设计的基本理论和方法，还进行了实际应用效果的检验[6]。 伴随着旅游目的地意象研究和实证应用的不断深入，越来越多的学者和管理者意识到，仅从旅游目的地意象角度来关注旅游目的地营销发展已远远不够，面对未来全球化的旅游业竞争，品牌建设才是旅游目的地得以长久发展并诱发潜在消费群体到访的有力工具。虽然在以往的旅游目的地意象研究中，品牌的概念被经常看到，但从国外文献可知，旅游品牌的具体化研究从2005年开始集中出现，并呈现一种旅游目的地意象到旅游目的地品牌研究的集中转向趋势。旅游目的地意象被形容为游客记忆中对某旅游地的感知反应，是旅游目的地品牌在消费者脑海中预先存在的概念。

三、西安旅游品牌的官方定位及存在问题 2002 年，中国著名战略策划机构王志纲工作室在西安调研过程中，通过对西安旅游资源的调查和西安旅游业发展状况的分析，根据“西有古罗马，东有长安城”的说法，提出了关于西安旅游业发展的宏伟构想，即在体验旅游时代，西安旅游的目标应该成为独一无二的“中华文明朝圣地”，成为全球华人了解民族文化、追溯自己的根所必须朝拜的地方，应该是世界其他民族了解华夏文化不可不到的地方，应成为中华民族复兴工程的组成部分。 2004 年西安市政府工作报告进一步将城市文化身份定位为“世界千年古都、华夏精神故乡”。针对国内市场的城市品牌是“华夏源地，千年古都，丝路起点，秦俑故乡”；针对国际的城市品牌则是“兵马俑的故乡”，“中华文明源脉”。在针对人文的旅游资源推介上，西安市政府也不遗余力，主要围绕营销古都文化元素，打造“千年古都，华夏源脉，丝路起点”的国际旅游形象。之后，2009 年，西安市委党校教授张德丽从其文化学研究的视角出发，在对西安文化进行深入分析的基础上，于《西安文化论稿》一书中提出西安的城市定位应是“千年古都·文化圣地”。 简单回顾西安城市品牌形象定位与塑造历程后，可以看出，西安城市旅游品牌形象的定位与塑造主要存在以下问题。首先，官方的定位是“华夏源地，千年古都，丝路起点，秦俑故乡”，这个定位试图通过全面的信息向游客传达西安作为旅游目的地的精髓和主要卖点，但是形象定位的基本原则要求通过简练的语言传达丰富的信息，而长达四句话形象定位必然影响游客的接收效果，既不符合传播学实践，难于在游客头脑中形成明确的形象感知，也难以将西安三千年厚重的文化积淀概括其中。同时，“华夏源脉，千年古都，丝路起点，秦俑故乡”的旅游形象定位缺乏整体感，每句话都是一个富有感召力的具体旅游产品类型， 但从营销效果来分析，太过具体的形象定位表达不但给游客留下的想象空间太小，而且必然遗漏作为城市旅游一部分的其他旅游资源和产品内容。 其次，由于西安城市旅游品牌形象定位的不统一，在进行城市塑造时，缺乏清晰明确的故事主线和目标，缺乏稳定、持续的宣传主题。每年举办的活动虽然也具备一定规模，但往往涉及面过广，反而没有形成宣传合力。总的来看，西安缺乏统一的城市品牌形象塑造策略和实施规划。如缺乏总体形象策划方案、城市整体形象的推介计划、主题活动、支撑城市整体形象的次级形象塑造方案等，仅仅凭城市的几个单独的部门或单一实体，借助单一的事件来宣传城市，企图把城市“推销出去”，显得科学性不足。营销传播方案也略显单调，宣传媒体主要局限于西安地方媒体，中央媒体较少。营销渠道缺乏整合性，没有充分利用大型主题活动、会议、政府网站、公共场所、窗口单位等。另外，利用品牌要素单干的现象较为突出，现有的城市资源没有做到有效的整合。 四、西安城市旅游形象再定位 吴必虎在分析区域旅游形象设计重要性的基础上，最早提出了区域旅游形象构建的技术程序[7]，他认为区域旅游形象建立的程序可以分解为前期基础性工作和后期显示性工作两个步骤，并提出了每个步骤的工作内容，而形象定位属于前期基础性工作范畴。而地方性研究是基础性工作中最重要的一环。地方性研究的主要任务是对地方景观文脉进行归纳和判识，景观文脉是指旅游目的地自然景观和人文景观的文化内涵及其有机联系，是区域自然地理背景、历史文化传统、社会心理沉淀和经济发展水平的四维时空组合[8]。在旅游规划中，准确把握、分析地域文脉，梳理出文脉的主线，实质上就是取得最能够充分反映城市特色的要素，对形象定位具有重要作用。 西安市位于黄河流域中部关中盆地，八百里秦川的中央，属暖温带半湿润大陆季风气候，区域山环水绕、交通便利、山川秀丽、景色宜人，是关中地区自然条件最优越的地区，良好的自然条件为西安成为历代王朝的都城打下了坚实的物质基础，也为西安建设国际性旅游城市创造了必要条件。 西安是中国华夏文明的发祥地，遗存有蓝田猿人、大荔猿人和仰韶文化等大量史前遗迹。同时，也是中国历史上建都朝代最多、历时最久的城市，有13个王朝在这里建都1100 余年之久，遗存有周秦汉唐四大遗址、秦始皇兵马俑、大雁塔、明城墙等历史文化遗迹。西安是古代“丝绸之路”的起点，是中国最早进行对外开放的窗口。这里浓缩了中国五千年的历史文化，沉淀有最具东方特色的如“关中八大怪”等民俗文化景观。悠久的历史积淀和丰富的人文资源，使西安位居中国六大古都之首、世界四大文明古都之一。 受历史沿袭、地理位置和地域文化的影响，西安人的社会心理沉淀有鲜明的特征，优越舒适的地理位置养育了西安人宽仁质朴、忠厚老实的心理特征；从传统地域文化上分析，西安人在心智模式上比较率直、刚劲敢为、强毅自信;从现时地域文化看, 受外来人口和多元文化的冲击，造就了西安人敢于创新，勤于思索的心理特征。这些社会心理形态和特征均是东方文化的精髓。 从地方性分析可见，西安市对游客最具感召力的载体在于其悠久的历史文化传统和社会发展不同时期遗留下来的遗产资源。由于西安以古都文化为其文化载体的内核，所以形象定位过程中，为了区别于其他竞争对手，以创建中国最佳旅游城市专项标准中最佳历史文化旅游城市为目标，圈定与自己具有竞争力的古都城市。按照这一思路，可将考虑的城市限定在作为中华民族发祥地的黄河中下游地区，主要城市包括北京、南京和洛阳等文化古都。尽管这几个城市在历史上都曾经是中国古代的首都，但随着社会的发展,城市功能的演化和变迁，不同城市在新的条件下又分别具有了新的城市功能，而在文化内涵及其载体上不同城市又存在较大差异性。相比较，西安作为古都城市其最显著的特性在于周秦汉唐等华夏鼎盛时期的盛世京都文化，周秦汉唐四大遗址、明城墙、大雁塔等文化载体是区别于其他同质竞争对手的核心物质实体，这些都是北京、南京等古都城市所不具备的，这种文化内涵及其载体具有不可替代性。 那么，究竟应当如何更好的定位西安的城市旅游品牌呢？事实上, 真正吸引国内外游客来西安旅游的并不是某一种单一的产品类型，而是各种产品如文化、民俗、生态等多种产品的综合，从这个意义上讲，显然这个定位不利于目的地作为整体区域的营销。同时，从指导旅游城市建设而言，这种太过具体的定位缺乏明确的建设方向，实际建设的指导意义不足，而即使进行建设，在过程中也必然涉及定位与产品在时空上相互对应、不同时期旅游文化内涵相互结合、显示的历史遗存与形象定位之间衔接等问题。 西安不但具备建设国际旅游目的地城市的区位条件和历史文化基础，同时也在民众中形成了具有强烈感召力和相对成熟的“十三朝古都”的感知形象。两种尺度的替代性分析表明，西安作为目的地的最大特征在于其古老的东方文化魅力，而区别于其他城市的最本质特征在