第8章 市场细分.目标市场选择和市场定位
市场细分及定位分析
市场细分及定位分析在商业竞争日益激烈的今天，市场细分及定位成为企业成功的关键。
市场细分是将整个市场划分为若干个有别于其他消费者群体的细分市场，而市场定位是企业根据自身优势和目标消费者需求，选择适合的市场细分进行市场营销。
一、市场细分分析市场细分是根据目标市场的消费者群体进行特定需求和属性的归类划分。
通过市场细分，企业可以更准确地了解目标客户的特点和需求，进而制定相应的营销策略。
1.人口统计数据细分通过人口统计数据，例如性别、年龄、收入水平、教育程度等，可以对市场进行细分。
例如，针对不同年龄层次的消费者，可以提供符合其需求的产品和服务。
2.地理区域细分地理区域细分是依据不同地理位置的消费者需求进行细分。
不同地区的消费者可能对产品和服务的需求有所差异，因此企业可以根据不同地区的特点进行市场细分。
3.行为特征细分行为特征细分是根据消费者在购买过程中的行为特点划分市场。
比如，对于喜爱高端品牌的消费者和注重性价比的消费者，企业可以提供不同的产品和购买体验。
二、市场定位分析市场定位是企业根据市场细分的结果，确定自身产品或服务在目标市场中的定位和竞争优势。
通过巧妙的市场定位，企业可以实现对目标市场的精准营销，提高市场占有率和盈利能力。
1.差异化定位差异化定位是企业在细分市场中找到与其他竞争者不同的特点，并通过强调这些特点来塑造企业在目标市场中的独特形象。
例如，苹果公司通过创新设计和高品质来与其他手机品牌区分开来，从而塑造了自身的差异化定位。
2.价格定位价格定位是根据产品或服务的价格设置来定位市场。
不同价格段的消费者有不同的需求和购买能力，企业可以根据产品的定位选择适合的价格策略。
3.利益定位利益定位是根据目标市场消费者的利益和关注点来定位市场。
例如，环保产品和健康产品可以通过强调其对环境和健康的影响来吸引对此类问题关注度较高的消费者。
结语市场细分及定位是企业成功的重要策略之一。
通过合理的细分分析，企业可以更好地了解目标市场消费者的需求，从而制定相应的营销策略。
第8章 创业初期的管理
Entrepreneurship
第8章 创业初期的管理
【学习目标】
•掌握新企业提高合法性的基本举措 •了解营销对于新企业生存的重要性 •掌握创业营销的基本工具和方法 •学习现金流管理技术
【核心问题】 •新企业具有什么样的 特殊性？ •新企业为什么死亡率 会很高？ •为了生存，新企业的 管理重点在哪里？
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创业
Entrepreneurship
新进入缺陷产生的原因
• 在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误， 因而需要一定的学习成本 • 新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立 员工关系和制定薪酬体系，但这需要花费很大的精力和较 多时间，并且还会出现冲突和暂时无效率的问题 • 新企业的成员主要由新人组成，成员之间的信任基础较为 薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、组织目 标和行为规范而调整自己态度和行为的学习过程 • 当新企业刚开始运作时，往往与顾客、供应商等利益相关 者尚未确立稳定的联系，而既有企业的主要资源之一就是 与利益相关者已经确立了一系列稳定联系，因此新企业不 易与既有企业展开竞争
创业
Entrepreneurship
初创企业是一个寻找可升级、可重复和可赢利商 业模式的临时组织。
——史蒂夫· 布兰克和鲍勃· 多夫
创业
Entrepreneurship
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创业
Entrepreneurship
【引例】初次创业，我失败了！
• 邱鼎和他的同学吴阳以五万元起家，凭借个人的技术基础，生产、销 售电脑多媒体音箱，历时五个月，以失败告终，剩余资金1.5万元。 • 创业准备 • 重要的元器件都能找到最直接的供应商，而且吴阳的老爸给他提供5 万块钱 • 产品：计划离实际有多远 • 采购上的失策，让我们原来的资金预算没有了任何意义。 • 销售：压力、努力、现金 • 我们都急着把这些产品卖出去。我们原来说好了，我负责产品方面， 吴阳负责销售。但是结果都是失败。最后，有一家叫远胜航的经销商 答应进我们40套的货，而且可以付60%的货款，其余月结。 • 结局和反思 • 虽然产品陆陆续续地在卖出，但资金回笼也并非我们想像的那么快， 到了八月份，我们终于没能支持下去！
市场分割与市场定位：寻找和定位目标市场的方法
市场分割与市场定位：寻找和定位目标市场的方法市场分割和市场定位是营销策略中非常重要的两个步骤。
通过市场分割，企业可以将广大的市场细分成若干个具有共同需求和特征的小市场，然后再通过市场定位，选择其中的一个或几个目标市场来进行精准的定位。
下面将详细介绍寻找和定位目标市场的方法。
一、市场分割的方法1.地理分割根据不同的地理区域将市场进行分割。
比如按国家、城市、地区等方式进行分割。
这种方式多用于区域性的产品或服务的定位。
2.人口统计分割将市场按照人口统计特征进行分割，如性别、年龄、职业、收入等因素。
这种方法可以更好地满足不同人群的需求。
3.心理行为分割根据消费者的兴趣、价值观、购买动机等心理行为特征进行分割。
比如按照消费者对环境保护的认知程度进行分割，可以将市场细分成环保倡导者、环境关注者等小市场。
4.产品特性分割根据产品的特性和功能进行分割。
比如将汽车市场分割成豪华车市场、家用车市场等。
这种方式可以更好地满足消费者不同种类的需求。
二、市场定位的方法1.差异化定位通过产品和服务的差异化来定位目标市场。
企业可以通过独特的产品特点、额外的服务、创新的设计等来与竞争对手区分。
例如苹果公司以创新的产品设计和高端的用户体验来定位高端消费者市场。
2.成本领先定位通过低成本策略来定位目标市场。
企业通过降低生产成本、提高运作效率等方式来提供价格相对较低的产品和服务，吸引追求性价比的消费者。
例如沃尔玛通过大规模采购和高效物流体系来提供平价商品，吸引广大消费者。
3.专注定位将目标市场定位在某个细分领域，通过满足特定需求来获得竞争优势。
例如宜家家居专注于提供时尚、实用、价格合理的家居产品，迎合了年轻人和追求简约生活方式的消费者的需求。
4.多元定位选择多个目标市场进行定位，通过不同的市场策略来满足不同市场的需求。
这种方式适合企业具有多个产品线或多个品牌的情况。
例如宝洁公司通过旗下不同品牌如潘婷、海飞丝等来满足不同消费者群体的需求。
如何确定目标市场
如何确定目标市场
确定目标市场是制定营销策略的重要步骤。
以下是确定目标市场的几个关键步骤：
1. 市场细分：将整个市场细分为不同的群体。
根据产品或服务的特性、顾客需求、地理位置等因素，将市场划分为几个细分市场。
2. 目标市场选择：从划分出的细分市场中选择一个或多个目标市场。
评估各个细分市场的潜力、竞争状况和公司资源，选择最具吸引力的目标市场。
3. 定义目标市场：明确目标市场的特点和需求。
了解目标市场中的顾客特征、购买行为、偏好和需求，以便更好地满足他们的需求。
4. 竞争分析：研究目标市场中的竞争对手。
分析竞争对手的定位、产品策略、价格策略等，找出自己的差异化竞争优势，并制定相应的市场策略。
5. 定义市场定位：确定自己在目标市场中的定位。
通过强调产品或服务的特点、品牌形象、定价策略等方面的差异，建立自己在目标市场中的独特地位。
6. 客户调研：进行市场调研，了解目标市场中的顾客需求、喜好、购买行为等信息。
通过问卷调查、重点访谈等方式获取客户意见和建议，不断改进产品和营销策略。
7. 监测市场反馈：密切关注市场反馈，了解产品在目标市场中的表现。
通过销售数据、顾客满意度调查等方式评估营销策略的效果，并根据反馈结果进行调整和优化。
总结起来，确定目标市场需要综合考虑市场细分、竞争分析、客户调研等因素，以便更好地理解目标市场的需求和特点，从而精确制定相应的营销策略。
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
企 业 战 略 管 理 课 程：第八章 战略分析与选择
迂回进攻与侧翼进攻战略的异同
项目
侧翼进攻
迂回进攻
不同点
方法 进攻策略
持续进攻在位者薄弱的 细分市场
直至攻、防中一方彻底 放弃
在细分市场站稳后，向主流市 场进攻
在细分市场中积蓄一定实力后 ，然后逐步进攻主流市场
目的 相同点 细分市场
持续时间
最终向在位者的主流市场发起进攻 选择在位者较为薄弱的细分市场
企业战略管理课程
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第八章 战略分析与选择
1、战略分析方法 2、战略态势 3、战略转型与战略权变 4、大企业战略 5、中小企业战略 6、以小搏大应对不对称竞争战略 7、成长路径与成长方式选择
第八章 战略分析与选择
1、战略分析方法
SWOT分析——安索夫，1956年
优势S（Strengths）
持续时间长
2019/8/6
44
第八章 战略分析与选择
柔道战略
利用强势竞争对手的资源，将竞争者的力量化为中小企业自身优势，让竞争者的成功因素转化为制约其 采取行动的不利因素。
战略转型的作用与影响因素 化解危机，渡过难关 抓住机遇，形成优势 强制转型，提升能力
第八章 战略分析与选择
利润
第三层面 创造有生命力的 未来业务机会
第二层面 发展新兴业务
第一层面 拓展并确保核心业务的运作
时间
第八章 战略分析与选择
战略权变计划 战略权变就是因势利导，随机应变；战略实施的过程，也可以说是权变调整过程。 权变计划的作用有两个： 将潜在威胁降至最低； 抓住出乎意料的机会。 利纳曼(Linneman)和钱德兰(Chandran) 权变计划的优势 权变计划的制定步骤
市场营销中的目标市场选择原则
市场营销中的目标市场选择原则市场营销是企业实现销售目标和利润最大化的重要手段之一。
而目标市场选择则是市场营销中的关键环节，它决定了企业将资源集中在哪些潜在消费者身上，以达到最佳效果。
在选择目标市场时，企业应遵循一些原则，以确保市场营销活动的有效性和成功。
一、市场细分原则市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的小市场，每个小市场都有其特定的需求和特征。
市场细分的原则是根据消费者的需求、购买习惯、地理位置等因素将市场划分为不同的细分市场。
这样做的目的是为了更好地满足不同消费者的需求，并将市场营销资源集中在最具潜力的市场上。
二、市场定位原则市场定位是确定目标市场的位置和形象，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
市场定位的原则是根据目标市场的需求和竞争对手的差异，确定企业的差异化战略，以满足目标市场的特定需求。
通过市场定位，企业可以建立独特的品牌形象，吸引目标市场的消费者，并在市场中占据有利的竞争地位。
三、市场需求原则市场需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度。
在选择目标市场时，企业应根据市场需求的大小和增长潜力来确定目标市场。
如果某个市场需求大且增长迅速，那么将资源投入该市场将会带来更大的销售收入和利润。
而如果某个市场需求小或者没有增长潜力，那么将资源投入该市场可能会浪费企业的资源。
四、竞争分析原则竞争分析是了解竞争对手的行为和策略，以便在目标市场中制定有效的市场营销策略。
在选择目标市场时，企业应进行竞争分析，了解竞争对手的产品、定价、促销等方面的策略，以便确定自己的差异化竞争策略。
通过竞争分析，企业可以找到目标市场中的空白点和机会，从而在市场中取得竞争优势。
五、资源匹配原则资源匹配是指将企业的资源合理地分配到不同的目标市场中，以达到最佳的市场营销效果。
在选择目标市场时，企业应考虑自身的资源情况，包括资金、人力、技术等方面的资源。
如果企业的资源有限，那么选择规模较小的目标市场可能更为合适。
而如果企业的资源充足，那么可以选择规模较大的目标市场，以扩大市场份额和销售规模。
第八章目标市场营销
▪ 一对俄裔夫妇由此萌发了制作绒毛玩具熊的 想法，他们征求了罗斯福总统的意见，以总 统的小名Teddy来命名。一时间，Teddy Bear以其憨态可掬的可爱模样风靡美国，成 为小朋友非常喜爱的玩具。经过100多年的 洗礼，泰迪熊也有了自己的泰迪文化，泰迪 熊的这个名字，也就成了各个国家绒毛熊的 统称。
Market segmentation
选择目标市场
Market targeting
市场定位
Market positioning
第一节 市场细分
一、什么是市场细分 ▪ ——是营销者通过市场调研，依据消费者
的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方 面的明显的差异性，把某一产品的市场整 体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
铝制品公司
行业细分
产品用途细分
顾客规模细分
关键的 采购标准
重视价格
汽车业
半成品材料 大型顾客 重视服务
住宅业
建筑构件 中型顾客 重视质量
饮料罐业
活动铝屋 小型顾客
产业市场多重属性细分
四、有效细分的要求 可测量性 可接近性 可赢利性 可辨别性
第二节 确定目标市场
▪ 选择有营销价值的、符合企业经营目标的 子市场作为企业的目标市场
定位的基础——差异化
员工
服务 产品
差异化
形象 渠道
优越性 独特性 重要性
可感知性 难模仿性 可支付性 可盈利性
原则
差别特征有效性
例子——
▪ 中国移动目前拥有“全球通”、“神州行” 和“动感地带”三大服务品牌
按照客户价值划分
▪ “全球通”定位于高端商 务用户，强调用户可以享 受最广泛的网络覆盖、最 佳的通话质量和所有移动 数据业务，并提供如积分 计划、“易登机”等内容 的增值服务项目。
市场定位与市场细分
市场定位与市场细分一、市场定位的定义与重要性市场定位是指将产品或服务定位到一个特定的市场上，以满足该市场的需求和特点，并在竞争激烈的市场中取得优势。
在现代营销中，市场定位是一项非常重要的战略，对于企业的生存和发展起到了至关重要的作用。
市场定位的重要性主要在以下几个方面：1.制定有效的营销战略：市场定位可以帮助企业确定产品或服务的目标市场，并以此为基础制定营销策略，提高销售效率和市场占有率。
2.提高企业的竞争力：市场定位可以帮助企业区分同类产品或服务的不同之处，并寻找出企业的优势所在，进而提高企业在市场中的竞争力。
3.降低营销成本：市场定位可以帮助企业避免不必要的营销策略和费用，将资源集中投放到目标市场上，达到最佳营销效果。
二、市场细分的定义和类型市场细分是指将整个市场按照具有特定特征或相似需求的消费群体分组，以满足其不同的需求。
市场细分是市场定位的前提和基础，只有将市场划分为不同的细分市场，企业才能更加精准地定位自己的目标市场。
市场细分的类型主要有以下几种：1.地理细分：按照地理区域划分市场，例如根据城市、省份、国家等划分。
2.行为细分：按照消费者的行为特征划分市场，例如购买频率、购买习惯、品牌忠诚度等。
3.人口学细分：按照人口学特征划分市场，例如年龄、性别、职业、收入等。
4.心理细分：按照消费者的心理特征划分市场，例如消费观念、价值观、兴趣爱好等。
三、市场定位和市场细分的关系市场定位和市场细分是相互依存的。
市场细分是市场定位的基础，在进行市场定位时，首先要确定目标市场的细分类型才能制定针对该市场的有效策略。
同时，市场定位的结果也可以影响市场细分的调整。
通过市场定位的结果，企业可以确定自己在哪种市场占有优势，从而根据该市场的需求来进行进一步的市场细分，使其最大限度地满足该市场的需求。
四、如何进行市场定位和市场细分1.调查研究：首先进行市场调查和研究，了解目标市场的特征和需求，通过对市场的分析确定市场细分类型。
《市场营销》教案
《市场营销》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和流程。
2. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
3. 学会运用市场营销组合策略进行产品、价格、渠道和促销的管理。
4. 培养分析市场营销问题和制定市场营销计划的能力。
5. 提高学生的团队协作和沟通能力。
二、教学内容1. 市场营销基本概念与原则1.1 市场营销的定义1.2 市场营销的重要性1.3 市场营销原则2. 市场细分、目标市场选择和市场定位2.1 市场细分概念和依据2.2 目标市场选择策略2.3 市场定位策略3. 市场营销组合策略3.1 产品策略3.2 价格策略3.3 渠道策略3.4 促销策略4. 市场营销计划与实施4.1 市场营销计划流程4.2 市场营销计划内容4.3 市场营销计划案例分析5. 市场营销案例分析与讨论5.1 市场营销案例选取5.2 市场营销案例分析方法三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销基本概念、原则和策略。
2. 案例分析法：分析市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销组合策略的实例。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销案例，培养学生的团队协作和沟通能力。
4. 互动教学法：提问、回答、讨论等方式，激发学生的学习兴趣和积极性。
四、教学资源1. 教材：市场营销相关教材。
2. 课件：市场营销基本概念、原则和策略的PPT。
3. 案例资料：选取具有代表性的市场营销案例。
4. 网络资源：查询市场营销相关的文章、视频等资料。
五、教学评价1. 平时成绩：课堂参与度、提问回答、小组讨论等。
2. 期中考试：考查市场营销基本概念、原则和策略的理解。
3. 案例分析报告：分析给定案例，提出市场细分、目标市场选择和市场定位等策略。
4. 小组项目：制定一个市场营销计划，并进行展示和评价。
六、教学安排1. 第1-2周：市场营销基本概念与原则2. 第3-4周：市场细分、目标市场选择和市场定位3. 第5-6周：市场营销组合策略4. 第7-8周：市场营销计划与实施5. 第9-10周：市场营销案例分析与讨论七、教学活动1. 课堂讲授：讲解市场营销基本概念、原则和策略。