《顾问式销售》讲稿

《顾问式销售》讲稿《顾问式销售》讲稿开场：大家早上好，我叫W，今天和大家分享的是《顾问式销售》这个主题，很高兴大家能来和我一起探讨。

我想先跟大家分享一个我最近的经历，我前段时间出去买东西，一进去就被一群售货员围住，我刚说了我要买啥，他们就会推荐你这个怎么怎么好，那个怎么怎么好，在销售人员的围攻之中，我最终决定撤退。

大家有没有遇到过这种情况，遇到这种情况时的心情是什么样子的。

这些导致我们没有进一步去了解的原因是什么，怎样才能让双方更舒服的交易呢？今天主要跟大家探讨的就是这些内容，即顾问式销售。

我来简单的介绍一下今天的培训安排，培训时间是9点到11点半，中间会根据情况安排5分钟的休息时间。

这次培训主要分两块内容讲解，顾问式销售的理念和顾问式销售的实施，其中重点内容是第二部分的实施过程，实施过程中的重点是SPIN销售技巧和FABE销售原则。

P4 销售什么很重要，但是怎样销售更重要。

为什么我们很难再从提供物上获取竞争优势呢？4个原因：？P5通过两个例子来感受一下两种销售方式的不同，大家对这两种销售方式有什么直观的感觉？第一种销售方式有很强的推销味道，是把产品推给客户，没有考虑客户的需求。

第二种方法充分挖掘了客户的需求。

大家觉得两种销售方式下，张主任会怎么想？哪一种成交的可能性会高一些？第一种，可能会是随便翻了翻资料之后就放下了，第二种可能会跟着销售人员去看产品的具体情况第一种销售方式有很强的推销味道，是把产品推给客户，没有考虑客户的需求。

P10 传统销售中，售货员和产品是一个整体，他们与顾客发生金钱关系，这个时候售货员关注的肯定是我怎样把我的产品卖给他，但是顾问式销售是销售顾问和顾客一起去挑选产品，最终产生双赢的货币关系，这个时候，销售顾问首先是和顾客沟通，了解需求，然后以自己的专业知识，同客户一起，去选择最合适的产品。

P11在顾问式营销过程中同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。

在互联网+的时代，口碑宣传的力量是不容忽视的。

P13 在实施顾问式销售之前，我们必须要有这样的认识。

P14 常用的客户筛选标准有这么多，我们在使用的时候，可以根据自己的需求选出3-5个标准。

P15 顾问式销售是以顾客需求为中心的。

需要强调的是：顾问式销售流程中每个阶段都是相互联系的，我们会针对选定的目标客户去分析客户需求，在帮助客户明确需求之后，展示我们能够满足其需求的产品、服务及能力，最终促成这次销售的达成，最后对交易的客户进行相应的管理。

但是并不是说每个阶段的行动都是互相割裂的，我们可以通过一次客户拜访完成几个阶段的目的，比如在一次客户拜访中，我们或许可以完成筛选客户、分析需求及能力展示的目的，或许我们完成了筛选客户、分析客户需求的目的等。

P16 美国专业营销人协会的统计报告。

P18 筛选客户的时候，需要注意的一点是判断客户的类别，因为有的客户希望通过购买与公司形成长期战略合作关系，但是有的客户却不是这样的，他们的本意就是进行一次交易。

这里介绍一种工具：买卖层级工具。

小故事：有一家高科技生产商，这家生产商将其几百个高收入的客户指定为”企业级”客户。

在方案实施之前，公司对那些客户进行了广泛的、有跟进的组合分析，这些客户中有一大部分不是要寻找战略供应商，而且是在寻找”商贩式”的卖主，然后这家高科技生产商就舍弃了商贩式的买主，从而为公司节省了数千万美元。

P19 选定客户后，还需要对客户公司内部的购买影响者进行分类。

为什么呢？听一个案例小故事：一位销售人员被提升为客户经理，他已经成功地与客户合作了七年，也与采购经理的关系很好，会一起打高尔夫、一起打猎，但是在每季例行的拜访中，这位客户经理被采购经理告知，公司要从一个新的供应商那里采购，因为新的供应商为公司的3位董事做了好几次演示，最后公司决定更换供应商，这位客户经理非常无奈，因为他从未与这些董事交谈过。

经济型采购者：掌握最后决策权。

可以一票决定也可以一票否决。

财务性采购者：在预算及财务流程上具有决定权。

技术型采购者：把关者的角色，对技术方面进行评价，有权否决技术方面的方案教练：向导的角色，为销售人员提供需要的信息。

使用型采购者：使用产品和服务。

他们个人的成功与产品及服务的成功有密切的关系。

有这样一个经验丰富的销售人员，之前接触过的客户中，做最终决定的都是分管副总，所以他理所当然的认为所有的公司都是这样的，在一次销售中，他一直跟副总沟通，但是解除了很长时间之后，这个副总才告诉他，最终做决定的是总经理，导致最终没有谈成。

所以不要想当然的认为，最终判断出的结果一定要向客户方进行确认。

P21行为心理学博士Neil Rackham于1980年代在Huthwaite公司带领一队研究小组分析了35000多个销售实例，历时12年，耗子过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，最后提炼得出。

通过7年培训用SPIN 培训了几千名销售人员，第一批的1000多个销售人员与同公司的参照组比较后发现，接受SPIN培训的人在销售额上比参照组高17%。

顾问式销售的核心就是将隐含需求转化为明确需求，相对于传统的销售方法，更注重隐含需求。

为什么要将隐含需求转化为明确需求呢？因为最终的销售结果只跟客户的明确需求有关系。

P22通过下面这个具体的例子来看一下SPIN销售法的具体过程一家技术领先的窑炉耐火材料热维修和维护公司，技术服务最大的卖点是：窑炉的维修会在不停产的情况下进行，避免了因窑炉维修停产造成的经济损失。

P23重视隐含需求向明确需求的转变，也是顾问式销售与传统销售的重要区别。

具体看一下隐含需求与明确需求的区别。

P25大量销售失败的原因都是因为过早的抛出自己的解决方案。

P26 了解了SPIN的整体思路和本质之后，来看看具体操作的环节。

SPIN提问的问题是销售人员现场发挥还是事先准备好的？顾问式销售的一条重要规律成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠，我们必须在销售访谈之前做好准备工作，准备的要点包含以下几点。

P27情境性问题主要是了解有关客户组织与现状的背景信息P28 探究性问题主要是为了发现客户的问题、困难和不满，得到隐含性需求P29暗示性问题，找到隐含性需求之后还需要暗示性问题增加客户的痛楚，让客户认识到问题的严重性。

例如电脑病毒的问题，在没有爆发之前，客户很可能不会一是到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。

比如早餐的问题，不吃早餐可能会导致一系列的问题--对身体、工作、家庭、未来的影响。

当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会带来严重的后果的时候，客户就会觉得问题非常严重和迫切，必须采取行动解决它，这个时候隐含需求就有可能转化为明显需求。

P30顾客需要自己说服自己，所以要让他自己说出解决后带来的效益。

这个时候需要N问题。

P33 从这例子首先可以看出，提前准备是多么重要，因为有的你认为是重要的问题，顾客并不这样认为，所以，遇到这种情况时，需要有其他问题替代。

其次，我们可以看出，发问的流程并不是说一定是按照SPIN这样绝对的过程去进行的，如果某些探究性问题没有问出隐含需求，是需要继续问一些情境性问题以便于发现问题的。

P35调查显示，美国人最恐惧的事情中，公众演讲超过死亡排在第一位。

所以克服内心恐惧是很难的一件事情。

P36 FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。

FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。

P37 为什么要采用这样的方式呢？哈佛大学的营销学者们经过研究发现，在客户心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰的说出来，因为这些问题可能只存在于客户的潜意识中。

虽然这样，这些问题都必须得到回答，否则就可能失掉生意。

优秀的销售人员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。

必须回答以上6个问题，才能赢得顾客的心比如桌子的木头是什么材质，这个材质的木头来自哪里，木头到底有多好等要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。

当你给了顾客一个”情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

产品的作用是产品本身所固有的，无论谁购买这个产品，产品的作用都是固定不变的。

益处却是特定的，不同的人购买所获得的益处是不一样的P41互动，让大家利用FABE法则对沙发进行介绍。

P45 不要喋喋不休：很多销售人员不能忍耐15秒到20秒的沉默，以至在成交边缘功败垂成。

如果客户没有立刻回答，他们一会再说话。

但如果你一直说话，客户连说好的机会都没有。

所以，管住你的舌头。

保证：你也许会说：”詹先生，你做对了。

这种保险可以给你盼望已久的保障”P46 怀疑的对策：如果我没有听错，我想你并不相信我们的技术人员能够维修你所需要的系统。

让我向你保证，我们的人受过良好训练，对于你目前正在考虑的8858型系统，有足够的维修能力。

在本市，我们维修8858型已超过一年，还没有任何顾客抱怨过！误解的对策：陆小姐，你告诉我你不认为疾病伤残保险在生病超过六个月还会给付，对不对？你看，这个表上列出了有效期限。

事实上，它在你生病后九十天开始生效，一致持续两年。

缺点的对策：蓝先生，你说的没错，系统4450工程工作站的售价，并不包括售后服务的费用。

许多顾客也向我们提出这一点，不过，左后他们还是认为这套系统的效益，远超过这些小小的支出。

我的意思是，正如你所说的，4450系统比你们现在使用的系统，能替公司省下差不多百分之五十的计算机使用开销，而且它的多窗功能可以让你。

旧问题的阴影：你提到过去曾有迟交货的困扰，我们已经采取若干重大措施，保证这类问题不会再发生。

首先，我们生产量提高了百分之二十五。

第二，我们已经差不多处理完毕所有挤压的订单。

您订的货在七十二小时之内即可出货。

第三，我们所有的货运车都装有联机计算机，因此即使在运送途中，我们也能追踪到它的情形。

P49 如果企业能在这7个方面都考虑周全并颇有创见，就能尝到成功战略大客户管理的胜利果实。

P50 1.应将战略大客户管理定义为公司的整体活动，而不是哪一个部门的活动2. 形成公司服务客户尤其是战略大客户的愿景价值观；持续宣贯，让公司的每一个员工都理解，决定员工工作中应当优先考虑的问题。

目的是要让所有员工明白战略大客户管理的好处。

3. 确定科学的战略大客户评判标准，一般以客户价值为导向进行；进行战略大客户管理一般要从2-3个客户开始缓慢进行。

4. 严格筛选客户经理，根据科学客户经理能力评价模型进行，比如S4顾问式或者H.R.Chally战略大客户经理能力模型；形成一套严格的战略大客户经理培训流程，帮助大客户经理不断成长；为战略大客户提供适当的薪酬，一般战略大客户经理的薪水在工资占75%-85%，奖金占15%-25%时通常会达到平衡；要根据一个客户中需要维护的关系数量来给战略大客户经理分派客户，一个战略大客户经理能够同时处理好5-10个关系。